城市建设发展公司战略梳理报告49757.pptx

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1、北大纵横北大纵横杭州市城市建设发展公司杭州市城市建设发展公司战略梳理报告战略梳理报告（摘要）（摘要）北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司二零零四年七月二零零四年七月杭州市城市建设发展公司战略梳理报告1北大纵横北大纵横 目目 录录重要说明 P.02结论 P.03国有企业应尽快建立法人治理结构 P.04明晰产权、有效保留资产是国企改制的重要环节 P.11战略是企业可持续发展的指南 P.13业务分析 P.23 地下管线 P.23 媒体广告 P.31 停车设施 P.50附录 P.65 公司员工调查问卷统计 P.65 企业战略分析方法 P.76北大纵横北大纵横重要说明重要说明北大纵横管理咨询公司秉承

2、专业之精神、务实之作风、客观之态度，力求从专业管理咨询公司北大纵横管理咨询公司秉承专业之精神、务实之作风、客观之态度，力求从专业管理咨询公司这样一个第三方的公正立场，撰写杭州城建发展公司（以下简称公司）战略梳理报告这样一个第三方的公正立场，撰写杭州城建发展公司（以下简称公司）战略梳理报告为保证诊断报告的客观性，北大纵横项目组访谈了公司所有的高中层管理人员和员工，研读了为保证诊断报告的客观性，北大纵横项目组访谈了公司所有的高中层管理人员和员工，研读了可能收集到的公司若干年以来的文件资料和相关行业资料，并向公司全体员工发放了调查问卷，可能收集到的公司若干年以来的文件资料和相关行业资料，并向公司全体

3、员工发放了调查问卷，在此基础上，认真分析和探讨杭州市城市建设发展公司的实际运营状况和所处行业的发展态势，在此基础上，认真分析和探讨杭州市城市建设发展公司的实际运营状况和所处行业的发展态势，唯孜孜不倦，务求详尽唯孜孜不倦，务求详尽在本份报告中，北大纵横项目组尽可能地做到以数据、事实、访谈结果和问卷结果来说明问题，在本份报告中，北大纵横项目组尽可能地做到以数据、事实、访谈结果和问卷结果来说明问题，尽量避免个人的主观性尽量避免个人的主观性本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论本报告旨在对杭州市城市建设发展公司的战略进行梳理，所讨论的问题不针对任何部门和个人本报告

4、旨在对杭州市城市建设发展公司的战略进行梳理，所讨论的问题不针对任何部门和个人的具体形为，仅供杭州市城市建设发展公司决策层和经营层参考的具体形为，仅供杭州市城市建设发展公司决策层和经营层参考杭州市城市建设发展公司战略梳理报告3北大纵横北大纵横城建发展公司战略梳理结论城建发展公司战略梳理结论结论一：企业法人治理结构建设滞后，严重影响公司发展战略的制定结论一：企业法人治理结构建设滞后，严重影响公司发展战略的制定和实施，影响公司组织结构的优化和调整，影响人力资源的开发和实施，影响公司组织结构的优化和调整，影响人力资源的开发和管理，影响企业核心竞争力的建立和加强。将公司目前的全民和管理，影响企业核心竞争

5、力的建立和加强。将公司目前的全民所有制企业改制成规范的有限责任公司是当务之急。所有制企业改制成规范的有限责任公司是当务之急。结论二：按照资产的性质对公司现有的结论二：按照资产的性质对公司现有的120120亿资产进行清理、整合、亿资产进行清理、整合、分类，并按资产的分类，并按资产的“经营性经营性”和和“非经营性非经营性”分类确定不同的经分类确定不同的经营目标，有利于公司制定切实可行的发展战略，在完成市公司下营目标，有利于公司制定切实可行的发展战略，在完成市公司下达的各项任务同时，探索出市场化发展的道路，确保国有资产保达的各项任务同时，探索出市场化发展的道路，确保国有资产保值增值。值增值。结论三：

6、通过改制，实现公司管理模式的转变；通过核心业务、新兴结论三：通过改制，实现公司管理模式的转变；通过核心业务、新兴业务、种子业务公司战略三层面的明晰和实施，业务、种子业务公司战略三层面的明晰和实施，“力争力争1010年内成年内成为长三角区域内具有重大影响力的城建国有投资控股集团为长三角区域内具有重大影响力的城建国有投资控股集团”的目的目标是能够实现的。标是能够实现的。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告4北大纵横北大纵横一一.国有企业应尽快建立法人治理结构国有企业应尽快建立法人治理结构加入世贸组织的过渡期即将结束，国际跨国公司将以更雄厚的资本、更先进的技术、更优质的商品、更优良的服务、更低廉的成本

7、抢占中国市场。外国资本进入中国的领域和范围将更宽广，政策将更宽松,目前减少限制类项目已达三分之二。在原来禁止、限制进入的行业，外资通过并购方式也可以快速进入在市场化的背景下，公司原有的企业形态已难以适应经营和发展的要求。按公司法进行公司制改造，建立现代企业制度、完善法人治理结构、提高管理水平、增强运作效率，是公司生存和发展的必由之路。通过改制确定所有制结构，理顺与国有出资人的关系；通过改制对现有的城市资源进行清理、确权、整合，根据市场和企业资源制定发展战略；通过改制促进企业组织结构的优化调整，提高人力资源开发和管理水平，增强企业核心竞争力，在配合市公司完成政府城建筹融资任务的同时，促进公司的可

8、持续发展，为杭州城市建设作出贡献。党的十六大提出：要加快推进和完善垄断行业改党的十六大提出：要加快推进和完善垄断行业改革，对垄断行业要放宽市场准入，引入竞争机制，革，对垄断行业要放宽市场准入，引入竞争机制，有条件的企业要积极推行投资主体多元化。有条件的企业要积极推行投资主体多元化。国家对一般市场资源的垄断、国家对一般市场资源的垄断、国有企业的保护不会长期下去国有企业的保护不会长期下去民营经济经过多年的发展和积累，已经具备资本扩张的实力，民营企业体制新、人员少，成本低，社会负担轻，在许多领域与行业，已经成为国有企业的竞争对手。近年来，越来越多的民营企业参与了国有企业的改制重组，兼并收购的范围正从

9、中小企业扩展到大企业，从一般竞争性领域扩展到公益性领域杭州市城市建设发展公司战略梳理报告5北大纵横北大纵横杭州城建发展可改制为国有独资有限责任公司杭州城建发展可改制为国有独资有限责任公司董事会（或执行董事）董事会（或执行董事）市公司市公司监事会监事会战略委员会战略委员会 薪酬与考核薪酬与考核委员会委员会审计委员会审计委员会总经理总经理副总经理副总经理总工程师总工程师财务总监财务总监（总会计师）（总会计师）1.财务总监由市公司委派，业务上受董事长或总经理领导2.远期可考虑董事会下增设预算委员会预算委员会预算委员会总经济师总经济师注：杭州市城市建设发展公司战略梳理报告6北大纵横北大纵横公司董事会组

10、成及主要职责公司董事会组成及主要职责董事会董事会组组 成成市公司直接委任董事长或执行董事董事会中、远期设置应该包括至少一名独立董事董事会近期可只设一名执行董事（考虑为提高公司决策效率，执行董事和总经理可为一人），中期成立3人董事会，远期成立59人董事会职职 责责 审定公司的经营发展战略 审定公司财务预算与决策方案 决定公司的利润分配方案和弥补亏损的方案 任免公司的总经理 批准任命或解聘总经理提名的副总经理、三总师 其它重大决策权杭州市城市建设发展公司战略梳理报告7北大纵横北大纵横公司监事会组成及主要职责公司监事会组成及主要职责监事会监事会组组 成成监事会设监事长一人，由市公司委派监事会由监视长

11、和适当比例的公司职工代表以及外部监视组成，比例为1：1：1，监事会中的职工代表由公司职工民主选举产生董事、总经理以及财务总监（或总会计师）、财务部经理不得兼任监事 监事会总人数一般为 3人职职 责责检查公司财务状况对董事、总经理执行公司职务时违反法律法规、公司章程、董事会决议的行为进行监督当董事和总经理的行为损害公司的利益时，要求董事和总经理予以纠正监事列席董事会会议市公司授予的其他职权杭州市城市建设发展公司战略梳理报告8北大纵横北大纵横法人治理结构和公司发展战略引导组织结构方案的建立法人治理结构和公司发展战略引导组织结构方案的建立组织结构方案组织结构方案绩效考核和绩效考核和激励机制的激励机制

12、的设计设计组织结构的具组织结构的具体设计：部门体设计：部门职能、岗位设职能、岗位设置及职责描述置及职责描述设计组织设计组织体系的体系的基本原则基本原则组织设计的组织设计的基本原理基本原理新组织新组织须解决的须解决的主要问题主要问题战略对组织战略对组织体系的要求体系的要求杭州城建的杭州城建的发展战略发展战略杭州城建杭州城建组织现状组织现状细细化化设设计计要求考核要求考核和激励支和激励支持部门职持部门职能的履行能的履行要求考核和激励支持组织结构方案的有效执行要求考核和激励支持组织结构方案的有效执行杭州市城市建设发展公司战略梳理报告9北大纵横北大纵横近期建议组织架构事业部组织结构近期建议组织架构事业

13、部组织结构高层部门部门部门部门功能定位功能定位功能定位功能定位战略投资部进行公司整体战略规划对五项职能进行机会研究和业务创新，对业务开发部和事业部进行业务支持进行房产经营开发工作，并在政府规定的城市资源开发范围内寻找新项目机会业务开发部加强公司目前五项职能中土地开发、提车设施等未成熟业务前期开发工作职能部门负责公司内部的全部职能性工作，主要包括综合管理、人力资源、财务等工作事业部各项业务的前期立项、规划设计、建筑施工管理、销售服务等全部工作成为严格核算的利润中心事业部内部业务建设和人才培养说明说明q战略投资部成为公司提升未来核心投资能力的重要部门q业务开发部成为公司土地开发、停车设施业务的“孵

14、化器部门”，成熟一项业务，未来建立一个事业部q由于各业务模块之间的关联程度不大，可以按业务成立各事业部，各事业部成为公司核心业务部门并为将来各项业务成熟成立子公司建立良好基础业务开发部财务部综合管理部广告业务事业部地下管线事业部战略投资部杭州市城市建设发展公司战略梳理报告10北大纵横北大纵横事业部组织结构事业部组织结构高层所有参股子公司*创业地下管线事业部负责人广告业务事业部负责人土地开发事业部房屋经营事业部创业战略投资部负责人财务部负责人综合管理部负责人n员工管理n薪酬与考核n秘书n档案管理n党务、安全、综治管理n行政内勤n司机班长n财务管理n成本管理n会计n出纳n战略规划研究n项目投资分析

15、n房产管理创业停车设施事业部业务开发部负责人n项目前期开发n项目管理工程管理经营销售项目前期现场管理行政管理技术管理现场管理维护管理材料管理行政管理经营销售注：业务开发部和战略投资部分别负责负责停车场、土地开发和房产经营，待时机成熟分离出去成立事业部杭州市城市建设发展公司战略梳理报告11北大纵横北大纵横二二.明晰产权、有效保留资产是国企改制的重要环节明晰产权、有效保留资产是国企改制的重要环节资产保留的理念：资产的价值在于创造价值，关键不是如何占有更多的资产，而是如何更高效地利用资产创造价值，否则资产占有得越多，而不能发挥出其应有的价值，反倒成了资产包袱，对企业、社会都极为不利公司保留资产的标准

16、服务于公司战略选择的主业服务于核心能力，并和整体的运作能力配套资产能得到充分利用，资产优良非、准经营性资产战略途径无收益道路资产作为政府托管资产，待条件成熟，转为收益资产与四自收费相关的道路资产争取政府相应补贴收入，进行资本运作对自来水、公交公司的股（债）权资产明确股（债）权，确保资产收益其他非、准经营性资产进行资产确权并剥离不良资产杭州市城市建设发展公司战略梳理报告12北大纵横北大纵横从公司目前资产和相对应的业务情况来看，公司发展战从公司目前资产和相对应的业务情况来看，公司发展战略的制定以对第三种业务的分析为基础略的制定以对第三种业务的分析为基础没有收益的路桥资产准经营性资产（16亿）经营性

17、资产（9亿）投资到自来水等公用事业性资产有收益的路桥资产属于公用事业性投资，没有收益权可进行收费，但是这种行政性收费能持续多久，市场化运作的可能性有多大，还存在一定的政策风险。既没有形成股权，也没有形成债权，未来如何处理还有很大的不确定性。这部分资产包括房地产、地下管线、广告等经营项目和货币资金，是可以通过企业化运作创造效益的，也是城建发展公司赖以持续发展的最重要的资产。非经营性资产（90亿）非盈利性业务只投资，不参与经营的业务真正企业化运作的业务公司业务公司业务公司资产（公司资产（115亿）亿）第一种第一种业务业务第二种第二种业务业务第三种第三种业务业务公司能否快速发展，主要取决于第三种业务

18、的发展。公司资产能否支撑公司的发展，主要是看经营性资产是否能很好的利用。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告13北大纵横北大纵横三三.“三层面法三层面法”是企业制定发展战略的重要理论和方法是企业制定发展战略的重要理论和方法时间价值第三层面第三层面创造有生命力的候选业务（种子）.第三层面是对明天业务的研究、少量尝试、市场试点或联盟，失败的概率较高，但只有通过不断的尝试，才能为企业持续发展找到合适的增长点第一层面第一层面拓展和守卫核心业务（金牛).第一层面的业务对企业近期业绩影响重大，但其增长潜能将逐步衰退。应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能第二层面第二层面建立新兴业务（明星）.第二层

19、面的业务带有快速发展和创业性质，表现为追求增加收入和市场份额，需要不断追加投资以推动其发展，并逐步替代核心业务杭州市城市建设发展公司战略梳理报告14北大纵横北大纵横 公司战略三层面：公司所有业务战略层面定位公司战略三层面：公司所有业务战略层面定位价值价值时间时间层面一层面一层面二层面二层面三层面三v地下管网建设v媒体广告v房产经营v土地开发v停车设施开发v工程项目管理v城市资源开发相关的投资控股业务杭州市城市建设发展公司战略梳理报告15北大纵横北大纵横融资业务战略建议：有效完成市公司下达的城建融资任融资业务战略建议：有效完成市公司下达的城建融资任务，同时注重培养自营业务的投资分析能力和融资能力

20、务，同时注重培养自营业务的投资分析能力和融资能力 战略要点战略要点q按照市公司部署，完成城建融资任务，搭按照市公司部署，完成城建融资任务，搭建良好融资平台建良好融资平台F配合市公司做好城建直接融资、间接融资及部分项目招商引资、打包上市等工作，承担部分项目资本运作、金融创新研究工作q培养自营业务的投资分析能力和融资能力培养自营业务的投资分析能力和融资能力F在完成市公司任务的基础上，同时提高自营业务的投资分析能力。F加强和银行、证券、信托等有关融资单位的联系，以便在未来公司经营性业务迅速发展时，能够提供有效的资金支持运营模式运营模式q间接融资任务作为财务部门的一项职责完成间接融资任务作为财务部门的

21、一项职责完成F间接融资任务从市公司全局统筹考虑，应加强此项职能，加强贷款融资、债券融资等工作F保时、保质、保量完成任务p成立战略投资部，提升直接融资能力，完成成立战略投资部，提升直接融资能力，完成招商引资任务招商引资任务F培养多元化直接融资能力，继续进行财产信托、资金信托、吸引保险、住房公积金、物业维修等基金进入等融资方式，并积极尝试借壳上市、直接上市、配股融资等金融创新手段F完成各类招商引资项目，开展影子收费、股权招商等工作F致力于提升项目投资分析能力和资本运作能力F保时、保质、保量完成任务杭州市城市建设发展公司战略梳理报告16北大纵横北大纵横地下管线业务战略建议：从单纯工程建设管理扩展到综

22、地下管线业务战略建议：从单纯工程建设管理扩展到综合经营管理，控制成本，加强销售，提高收益合经营管理，控制成本，加强销售，提高收益战略要点战略要点q加强销售，回收投资加强销售，回收投资F在建设前期，做好合同预售工作F在市政府协调下，做好存量产品的销售q争取获得最大现金流争取获得最大现金流F地下管线业务量受原有管网建设情况和政府道路建设规划影响，并且随着技术发展，地下管线的市场增量和增长率都可能下降，因此地下管线业务应通过有效经营、成本控制获得最多现金，支持其他业务的发展运营模式运营模式q成立事业部成立事业部F从单纯工程建设管理转变为建设、销售的综合经营事业部F绩效目标是建设成本控制和销售额p成立

23、控股公司成立控股公司F均衡多方利益，加强科学管理F绩效目标是利润杭州市城市建设发展公司战略梳理报告17北大纵横北大纵横广告业务战略建议：尽快赢得政策支持，迅速抢占市场广告业务战略建议：尽快赢得政策支持，迅速抢占市场资源，实现纵横一体化发展资源，实现纵横一体化发展战略步骤战略步骤q第一阶段：迅速抢占市场资源第一阶段：迅速抢占市场资源F争取在最短时间内赢得政府对目前开展广告业务的实质性支持，处理好和各审批部门的关系。迅速布点，在短时间内抢占有限的城建户外广告媒体资源q第二阶段：实现行业横向一体化扩张第二阶段：实现行业横向一体化扩张F在第一阶段已占有较大城建户外媒体资源的基础上，争取政府有关部门和市

24、公司政策支持，整合市区城建系统户外媒体资源，收购其它业主的零散户外媒体资源，形成户外媒体资源绝对优势，统一规划，创新开发，品牌经营q第三阶段：实现行业纵向一体化扩张第三阶段：实现行业纵向一体化扩张F在广告行业纵向扩张发展，如广告策划、制作、发布等运营模式运营模式q成立广告事业部，逐步转为独资子公司成立广告事业部，逐步转为独资子公司F独资投入开发户外媒体市场，为业务扩张打下基础F绩效目标是市场占有率和成本控制q成立户外媒体控股公司成立户外媒体控股公司F收购、兼并或联合其它户外媒体资源所有者，按现代企业制度要求成立户外媒体控股公司，提高企业核心竞争力F绩效目标是利润和品牌价值q成立广告业控股集团公

25、司成立广告业控股集团公司F控股成立广告策划、制作、发布等公司，形成广告产业集团F绩效目标是利润和公司价值杭州市城市建设发展公司战略梳理报告18北大纵横北大纵横停车设施业务战略建议：整合相关资源，联合战略伙伴，停车设施业务战略建议：整合相关资源，联合战略伙伴，高起点进入，高质量运营高起点进入，高质量运营战略步骤战略步骤q第一阶段：做好前期准备工作第一阶段：做好前期准备工作F对整合市清障中心进行可行性研究，报市公司和市政府，争取政策支持F争取最大限度的停车场建设审批数量F以项目资源优势，联合战略伙伴q第二阶段：快速完成布点建设第二阶段：快速完成布点建设F根据财务资源情况、投资收益情况，决策什么项目

26、独资、什么项目合资F政策明朗、风险值确定后，迅速开工建设p 第三阶段：进行停车产业的有效经营第三阶段：进行停车产业的有效经营F 引进管理，提高收益F如能整合市清障中心，对停车产业进行系统规划和经营运营模式运营模式q成立专门小组成立专门小组F从单纯的车库投资成本分析扩展到全面市场分析，包括公司财务资源、合作开发资本放大率等；从地下车库分析扩展到停车产业系统分析F业绩目标是项目数量和研究深度p成立事业部成立事业部F此阶段集中有效的人力、物力，充分利用公司优势，进行布点建设F业绩目标是工程成本、质量、进度q成立全资或控股子公司成立全资或控股子公司F按现代企业制度，科学管理F业绩目标是利润杭州市城市建

27、设发展公司战略梳理报告19北大纵横北大纵横土地开发业务战略建议：研究政策发展趋势，制定未来土地开发业务战略建议：研究政策发展趋势，制定未来应对方案应对方案战略要点战略要点q研究政策及发展趋势研究政策及发展趋势F作为垄断性资源的土地，将生地变为熟地、熟地变为热地的开发无疑会给公司带来较好的经济收益 国家宏观政策对土地开发监管较严，估计在短时期内放开的可能性较小，近期可重点关注政策的趋势，远期如果土地政策放开，应争取市公司的支持，快速切入市场，为公司创造收益运营模式运营模式q成立专门小组成立专门小组F跟踪已申报的项目，根据情况发展，做好应对。F绩效目标是任务完成情况杭州市城市建设发展公司战略梳理报

28、告20北大纵横北大纵横 房产经营业务战略建议：根据市场情况和物业形态，对房产经营业务战略建议：根据市场情况和物业形态，对存量房产进行系统优化，以求最大收益存量房产进行系统优化，以求最大收益存量房产经营战略要点存量房产经营战略要点q系统做好存量房产经营的应对方案系统做好存量房产经营的应对方案F存量房产经营能为公司带来很好的现金收入，是第三层面中可转化为第一层面核心业务的最优种子业务F根据杭州房产物业市场状况，测算、设计自营或出租等方案F未来还可作为公司人力资源调配的组织单元运营模式运营模式q成立专门小组成立专门小组F整合公司原有物业，系统研究房产经营业务F绩效目标是利润p成立事业部或子公司成立事

29、业部或子公司F接受市公司的存量房产，进行系统优化，根据不同的市场情况、不同的物业形态，确定不同的经营方式F绩效目标是利润杭州市城市建设发展公司战略梳理报告21北大纵横北大纵横公司业务演化与战略协同公司业务演化与战略协同价值价值时间时间层面一层面一层面二层面二层面三层面三v地下管网建设v媒体广告v停车设施开发v房产经营v土地开发v工程项目管理v城市资源投资控股的其它业务演化演化演化演化杭州市城市建设发展公司战略梳理报告22北大纵横北大纵横战略目标：战略目标：10年内成为长三角区域内具有重大影响力的城建年内成为长三角区域内具有重大影响力的城建国有投资控股集团国有投资控股集团v初步建立适应未来初步建

30、立适应未来市场竞争的管理体系，市场竞争的管理体系，实现公司管理模式大实现公司管理模式大的转变！的转变！2004年年20 13年年2006年年v户外媒体业务、停户外媒体业务、停车设施业务形成核心车设施业务形成核心竞争能力，地下管网竞争能力，地下管网业务、土地开发业务、业务、土地开发业务、房产经营业务有较大房产经营业务有较大的利润收入，公司具的利润收入，公司具备较强的扩张能力备较强的扩张能力!v借助资本市场扩展城借助资本市场扩展城市资源开发经营业务，市资源开发经营业务，并向相关领域延伸，公并向相关领域延伸，公司实现跨越发展，成为司实现跨越发展，成为长三角区域内具有重大长三角区域内具有重大影响力的城

31、建国有投资影响力的城建国有投资控股集团！控股集团！杭州市城市建设发展公司战略梳理报告23北大纵横北大纵横四四.1-1.地下管线业务总体分析结论地下管线业务总体分析结论 地下管线业务处于产业吸引力、业务竞争地下管线业务处于产业吸引力、业务竞争 优势匹配型区域，可以作为第一层面核心优势匹配型区域，可以作为第一层面核心 业务业务 建议：在做好营销的同时，尽快组建均衡建议：在做好营销的同时，尽快组建均衡 多方利益、有利持续发展的股份制公司，多方利益、有利持续发展的股份制公司，系统策划、经营地下管线业务，为公司系统策划、经营地下管线业务，为公司 发展提供现金支持发展提供现金支持杭州市城市建设发展公司战略

32、梳理报告24北大纵横北大纵横1-2.地下管线市场吸引力分析地下管线市场吸引力分析&市场规模（容量）：市场规模（容量）：杭州市区现有道路总长度杭州市区现有道路总长度1348.93公里（公里（2003年城建统计年报），道路下基本已建年城建统计年报），道路下基本已建有通信管线。集约化地下管线建设一般跟随道路建设、改造而行有通信管线。集约化地下管线建设一般跟随道路建设、改造而行&市场增长率：市场增长率：市场增长率与城市建设改造的速度相关，随着城市基础建设的相对完善，市场增长会市场增长率与城市建设改造的速度相关，随着城市基础建设的相对完善，市场增长会趋于停止趋于停止预测市场容量时需考虑因素：理智的市场竞

33、争会让各家运营商慎重考虑管道建设的预预测市场容量时需考虑因素：理智的市场竞争会让各家运营商慎重考虑管道建设的预留孔数，有可能造成要求预留孔数的下降留孔数，有可能造成要求预留孔数的下降&行业利润率：行业利润率：管线建设是一般工程，行业利润率会逐步趋于土建工程利润率管线建设是一般工程，行业利润率会逐步趋于土建工程利润率地下管线业务应能在一定时期内为公司带来相对稳定的现金流地下管线业务应能在一定时期内为公司带来相对稳定的现金流管线业务存在杭州城建的利润最大化和运营商的成本最小化的矛盾的不可调和性，尽管线业务存在杭州城建的利润最大化和运营商的成本最小化的矛盾的不可调和性，尽管成立合资公司会解决部分矛盾

34、，但根本利益的冲突会导致最终利润的获得趋于市场管成立合资公司会解决部分矛盾，但根本利益的冲突会导致最终利润的获得趋于市场水平水平杭州市城市建设发展公司战略梳理报告25北大纵横北大纵横1-2.地下管线市场吸引力分析地下管线市场吸引力分析&行业风险性：行业风险性：集约管线是政府计划、统一建设、销售给电信运营商的特殊商品，行业风险性较小集约管线是政府计划、统一建设、销售给电信运营商的特殊商品，行业风险性较小&竞争强度：竞争强度：个别民营企业在乡镇道路建设、改造中取得了一些机会，但竞争强度不高，基本属于个别民营企业在乡镇道路建设、改造中取得了一些机会，但竞争强度不高，基本属于垄断性经营，带有政府强制性

35、质，并且销售对象明确，业务品种单一垄断性经营，带有政府强制性质，并且销售对象明确，业务品种单一&资金壁垒：资金壁垒：管线建设投资成本较高，有一定的壁垒管线建设投资成本较高，有一定的壁垒&技术壁垒：技术壁垒：很低很低&政策壁垒：政策壁垒：市政府已明确公司在市区内的通信管线集约化建设和经营的主体地位市政府已明确公司在市区内的通信管线集约化建设和经营的主体地位杭州市城市建设发展公司战略梳理报告26北大纵横北大纵横1-2.地下管线业务竞争优势分析地下管线业务竞争优势分析市场占有率：市场占有率：新建管线几乎被公司垄断新建管线几乎被公司垄断产品质量：产品质量：满足行业标准满足行业标准成本控制：成本控制：在

36、保证质量的前提下，低于社会平均在保证质量的前提下，低于社会平均成本成本 财务资源：财务资源：考虑资金周转，防止占用公司的大量考虑资金周转，防止占用公司的大量现金现金 人才结构：人才结构：工程项目管理、项目前期、市场销售工程项目管理、项目前期、市场销售人才基本可以满足人才基本可以满足&技术创新能力：技术创新能力：关注行业新技术关注行业新技术&经营创新能力：经营创新能力：拓展管线业务经营思路拓展管线业务经营思路&企业管理水平：企业管理水平：满足未来组建的通信管线公司应有的满足未来组建的通信管线公司应有的要求要求&政策倾斜、保护：政策倾斜、保护：充分利用社会资源，提高行政协调效充分利用社会资源，提高

37、行政协调效率率杭州市城市建设发展公司战略梳理报告27北大纵横北大纵横1-3.地下管线业务计算表统计分析地下管线业务计算表统计分析 根据产业吸引力业务竞争优势根据产业吸引力业务竞争优势 计算表统计计算表统计 产业吸引力分值在产业吸引力分值在 1.54.6 之间分布之间分布 业务竞争优势分值在业务竞争优势分值在 2.57.1 之间分布之间分布地下管线地下管线业务业务产业吸引力产业吸引力业务竞争优势业务竞争优势尽管产业吸引力业务竞争优势统计呈现出正向匹尽管产业吸引力业务竞争优势统计呈现出正向匹配，但在关键因素分析中发现，影响最大的都是政配，但在关键因素分析中发现，影响最大的都是政策因素，这与管线业务

38、政策垄断的特点是吻合的。策因素，这与管线业务政策垄断的特点是吻合的。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告28北大纵横北大纵横1-4.地下管线的业务价值评价模型分析地下管线的业务价值评价模型分析资产收益率资本成本V=1V=0.510%20%30%10%20%30%0V矩阵模型矩阵模型用业务价值评价模型分析用业务价值评价模型分析地下管线资产收益率与资本成本之比，地下管线资产收益率与资本成本之比，V1，可为公司的发展提供，可为公司的发展提供现金支持。现金支持。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告29北大纵横北大纵横1-5.地下管线开发应作为公司第一层面核心业务地下管线开发应作为公司第一层面核心业务价值价

39、值时间时间层面二层面二层面三层面三 核心业务核心业务层面一层面一&地下管线业务可以产生较好的收益和现金&在产业内没有其它公司竞争&经营业绩稳定&市场份额稳定小幅增长&产业内短期不会出现新竞争者、新技术或新法规杭州市城市建设发展公司战略梳理报告30北大纵横北大纵横 媒体广告业务处于产业吸引力导向型媒体广告业务处于产业吸引力导向型 区域，可以作为第二层面新兴业务区域，可以作为第二层面新兴业务 建议：在争取政策倾斜保护、抢占市场同建议：在争取政策倾斜保护、抢占市场同时，开拓经营创新能力时，开拓经营创新能力2-1.媒体广告业务总体分析结论媒体广告业务总体分析结论杭州市城市建设发展公司战略梳理报告31北

40、大纵横北大纵横2-2.我国广告业营业额逐年上升我国广告业营业额逐年上升1991-2003年全国广告额和增长率情况一览表年全国广告额和增长率情况一览表年份广告额广告额我国广告业发展迅猛：营业额由1991年35.09亿上升到2003年的1078亿，增长了30.74倍增长率增长率资料来源：现代广告杂志2001年10期专刊：“九五”（19962000年）时期中国广告业统计资料和现代广告2002年第三期：2001年广告业发展统计分析杭州市城市建设发展公司战略梳理报告32北大纵横北大纵横2-2.户外媒体广告投放额达户外媒体广告投放额达134亿，占广告总额亿，占广告总额12.41%全国户外广告在90年代以来

41、获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。1996-20031996-2003年全国户外广告投放额情况：年全国户外广告投放额情况：资料来源：现代广告杭州市城市建设发展公司战略梳理报告33北大纵横北大纵横2-2.杭州户外广告额约杭州户外广告额约3亿元亿元 居全国城市第居全国城市第10位位杭州户外广告额由杭州户外广告额由2001年的年的1.2亿上升到亿上升到2003年的年的3个多个多亿。亿。资料来源：北京中天星河公司20032003年年2323个城市户外广告额投放情况：个城市户外广告额投放情况：杭州市城市建设发展公司战略梳理报告34北大纵横北大纵横2-

42、2.城建资源中有丰富的户外媒体资源城建资源中有丰富的户外媒体资源注释：注释：网络媒体：网络媒体：是指可以按组或套装形式购买的媒体，如人行道、候车亭、车身、机场等；单一媒体：单一媒体：通常是指单独购买的媒体，如单立柱、墙体等。户外广告：户外广告：是指暴露在开放的户外空间中的广告。户外广告的类型户外广告的类型：1）从广告产品类型分类：）从广告产品类型分类：有射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、三面翻、无照明广告牌、其它等；2）从所处地点来分：）从所处地点来分：候车亭、地铁、公交车、火车站、机场、墙体、人行道、地下通道、桥梁、高速公路、电话亭、阅报栏、其它等。目前户外广告的分类我们可以看出：道路

43、、桥梁、两旁地上地下空间的广告可以采取的广告产品基本上覆盖所有的类型。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告35北大纵横北大纵横2-2.未来广告市场发展空间巨大未来广告市场发展空间巨大 判断广告市场是否有足够的增量空间，主要依据有三：一一.GDP.GDP增长率及广告收入在增长率及广告收入在GDPGDP中所占的比例中所占的比例 二二.经济的活跃度及泡沫化程度经济的活跃度及泡沫化程度 三三.第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅 广告总量的增幅大小主要是被这三大因素以正相关的方式决定的。其中，GDP总量是决定广告大盘的最为重要的决定因素，而经济的活跃度及泡沫化程度

44、、第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅，则是决定着广告的增幅是高于还是低于GDP增幅的一个判别性因素。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告36北大纵横北大纵横在我国未来几年的发展中，GDP的增幅保持在7左右的态势是有保证的，并且目前我国的广告投放量仅占占GDPGDP的的0.90.9左右，距离左右，距离1.51.5的的国际中等水平还有相当大的余地。随着入世后外资对于中国这块最有开发价值的市场的大量投入，经济的活跃度及泡沫化程度、第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅都是可以预期的。由此可知，我国广告经营额的巨大增幅也是可预期的。因此，就现实而言，我国广告市场的发展空间是相当巨大据权威部门基于我国

45、广告发展模型的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间总量将有三倍的增量空间。2-2.未来广告市场发展空间巨大未来广告市场发展空间巨大杭州市城市建设发展公司战略梳理报告37北大纵横北大纵横2-2.户外媒体广告市场前景看好户外媒体广告市场前景看好F到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。F视觉冲击力强：在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经百年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、

46、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。F发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到。杭州市城市建设发展公司战略梳理报告38北大纵横北大纵横2-2.户外媒体广告市场前景看好户外媒体广告市场前景看好F千人成本低：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比很有趣：电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电

47、视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。F城市覆盖率高：在某个城市结合目标人群，正确地选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。F生活方式的变化使得户外媒体更容易接触到大家：随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。资料来源：中华广告网杭州市城市建设发展公司战略梳理报告39北大纵横北大纵横2-2.杭州户外广告的发展趋势杭州户外广告的发展趋势&有关户外广告的相关管理政策将会逐步出台，由于

48、政策引起的经营风险进一步降低；&国家行政法的出台实施和杭州各相关部门的进一步协调，将会促进杭州户外广告各审批部门工作效率的提高，简化审批手续；&未来杭州市政府将逐渐加强对户外广告资源的统一规划和管理，户外广告资源的经营将比较集中；&由于杭州经济的进一步持续告诉发展，各广告主对户外广告的需求会进一步增加，户外广告的市场空间很大；&由于杭州城市人文建设的需要，景观的协调度、市民对城市环境的要求越来越高，杭州市相关部门会加大对户外广告的整理力度，户外广告的数量将不会大量增加，甚至有可能减少；&户外广告的表现形式会越来越多样化，各种新产品、新材料、新技术将会逐步应用到户外广告中来。杭州市城市建设发展公

49、司战略梳理报告40北大纵横北大纵横2-2.全国户外媒体市场竞争激烈全国户外媒体市场竞争激烈白马广告公司：白马广告公司：全国全国2929个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有1.21.2万个的经营权。万个的经营权。29 29个城市超过个城市超过50%50%的市场占有率的市场占有率 ，其中在，其中在2222个城市的占有率均是第一；个城市的占有率均是第一；20012001年年1212月月1919日香港上市，成日香港上市，成为首家广告上市公司；在国内城市的市场占有率达为首家广告上市公司；在国内城市的市场占有率达80%80%，沿海城市，沿海城市(包括北京包括北京

50、)的市场占的市场占有率则达有率则达7070。未来未来3 3年，白马户外媒体仍将主力拓展候车亭，每年将增建年，白马户外媒体仍将主力拓展候车亭，每年将增建20002000个候车亭，使北京、上个候车亭，使北京、上海、广州等市场的份额达到最大化，另外，则会把握收购机会，每年增加收购海、广州等市场的份额达到最大化，另外，则会把握收购机会，每年增加收购1000100020002000个候车亭。其它户外媒体除商场灯箱广告外均暂无意发展，以保持业务稳定增长，个候车亭。其它户外媒体除商场灯箱广告外均暂无意发展，以保持业务稳定增长，目标是每年营业额增长；目标是每年营业额增长；TOM.COMTOM.COM 公司：公