某房地产某年度下半年工作计划becq.pptx

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1、梵谷水郡05年下半年营销策略 l目录l第一部分 梵谷水郡2005年上半年营销工作成果l第二部分 梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估l12005上半年营销进程及工作回顾l22005年上半年推广效果评估l32005年上半年销售总结评估l42005年上半年整合营销工作评析l第三部分 2005年下半年整合营销工作计划l12005下半年基本销售条件l22005下半年销售目标l3产品投放及销售控制l42005下半年推广目标l5营销进程计划及推广行动设计l6销售工作计划l72005下半年年推广费用控制性预算 第一部分第一部分 2005 2005年上半年营销工作成果年上半年营销工作成果1、团队高效运转

2、，精心筹备，创造、团队高效运转，精心筹备，创造B区辉煌区辉煌 2005年1-6月份，本案共接听客户来电3，513通，接待客户来访2，495组。项目累计正签369套，签约金额17，021万元。2、以、以“燕莎之东燕莎之东 风格派生活艺术大师风格派生活艺术大师”为定为定位，塑造了位，塑造了05年全新市场形象。年全新市场形象。由“咱们”到“梵谷水郡”，通过多渠道多手段整合，案名更换得以顺利实现，更加成熟、质感、大气的产品形象与项目形象也得以拔升，并赢得了市场的高度关注。第二部分第二部分 2005年上半年营销工作总结与评估年上半年营销工作总结与评估12005上半年营销进程及工作回顾上半年营销进程及工作

3、回顾1）产品策划工作）产品策划工作制订制订05年项目销售价格体系年项目销售价格体系全面解读产品为销售提供技术支持全面解读产品为销售提供技术支持 2）营销推广工作）营销推广工作周边市场广告推广调研分析周边市场广告推广调研分析 项目人群定位与核心消费者洞察项目人群定位与核心消费者洞察 项目项目05年市场定位年市场定位/包装方向与调性包装方向与调性完成案名更换工作完成案名更换工作 完成销售道具的设计和印刷工作完成销售道具的设计和印刷工作配合推广进度，进行软性宣传工作配合推广进度，进行软性宣传工作进行客户分析与研究工作进行客户分析与研究工作3）销售工作）销售工作l月度市场调研及竞争项目情报支持月度市场

4、调研及竞争项目情报支持 l销售组织系统的再设计销售组织系统的再设计l销售管理方案优化销售管理方案优化 l设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议l销售队伍日常培训工作销售队伍日常培训工作l建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系22005年上半年推广效果评估年上半年推广效果评估 1）报广投放情况）报广投放情况日期媒体版面备注4月21日北京青年报C叠整版当日来电58，北青224月28日北京青年报C叠整版当日来电36，北青112）来电来访情况）来电来访情况 1-6月份来电、来电量合计月份来电、来电量合计3513个，来访

5、量合计个，来访量合计2495个。个。l2月份作为传统淡季，受春节等多方因素影响，项目来电较1月份出现明显下滑。l4月，项目新盘推出阶段，加之网络广告、报纸广告投放的有力支持，受市场关注度较高，吸引了大批客户来电、来访，形成上半年致高点。l5、6月份，来访、来电出现双低局面，6月急速锐减至上半年度最低点。除受政策及市场大环境影响外，广告支持不够，推出房屋选择余地已窄，价格有所攀升，客户促销回馈保养计划未执行等因素均有关系。3）1-6月成交情况及成交率分析月成交情况及成交率分析l维持04年的推广效果与销售趋势，1-3月份成交状况相对起伏不大；4月份，由于房源紧缺、市场声音萎靡等原因，成交降至最低谷

6、。l5月份因为新盘开放签约量大幅度增长，成交率呈2-5倍上升，达到33%的最高点。l6月份，由于市场的影响、项目工地形象的支持力度较低等综合原因，成交率下降至13%。l目前，项目处于销售低谷时期，提高成交率需要高来电、来访量支持，否则难以达到目标。4）来电、来访客户来源统计分析）来电、来访客户来源统计分析l无论来电还是来访，网络的力量在本案中显现出强劲势头，尤其体现在来电中，占据了第一强地位，所有通过网络途径来电量为1767组，占总来电的55%。l地缘性客户到访客户的最大来源渠道。l朋友介绍在到访客户中位居第三，但对比成交率不高，主要是客户维系行动始终未良好启动，没有形成良势人脉传播。3200

7、5年上半年销售总结评估年上半年销售总结评估1）销售数据统计）销售数据统计 截至截至6月底，累计正签月底，累计正签369套，其中套，其中C区区234套，套，D区区29套，套，B区区106套。套。签约面积签约面积32814.09平米，签约金额平米，签约金额170，213，482元，元，2）销售过程简述）销售过程简述l第一阶段：第一阶段：1月月-3月，一期尾房销售，二期推出筹备阶段月，一期尾房销售，二期推出筹备阶段l在这一阶段放量仅为在这一阶段放量仅为C区，一期销售情况较为稳定：区，一期销售情况较为稳定：l1月份完成签约月份完成签约80套，完成签约总额约套，完成签约总额约0.33亿元；亿元；l2月份

8、完成签约月份完成签约32套，完成签约总额约套，完成签约总额约0.12亿元；亿元；l3月份完成签约月份完成签约73套，完成签约总额约套，完成签约总额约0.31亿元；亿元；l截止截止3月底，一期已完成总可售部分的近月底，一期已完成总可售部分的近95%l第二阶段：第二阶段：4-5月份，二期月份，二期D区放盘、区放盘、B区积累阶段区积累阶段 l4月月3日，日，D区开盘，推出区开盘，推出D5号楼；号楼；l4月月6日，日，B区开始排号。区开始排号。l5月月29日，日，B区开盘，开盘当日认购区开盘，开盘当日认购100套。套。l第三阶段：第三阶段：6月，二期正签，正常销售阶段月，二期正签，正常销售阶段l受政策

9、影响，来访量持续下降，受政策影响，来访量持续下降，6月份每周来访约月份每周来访约40组，组，l6月份完成签约月份完成签约105套，完成签约总额约套，完成签约总额约0.51亿元，当月新亿元，当月新成交成交29套。套。3）价格实现与执行、调整情况）价格实现与执行、调整情况各楼座成交均价统计各楼座成交均价统计楼楼号号成交面成交面积积(平米平米)总成交金额总成交金额(元元)成交均价成交均价(元元)C区区44804.832214267074942.03B18294.46436421325261.60 B41349.0976424185664.87 D53620.66206622975706.78 合合计

10、计58069.04 2933735544）户型总价与成交速度分析）户型总价与成交速度分析区域C区B区D区户型全部户型D、BC（南向两居）A（北向三居）总价范围50万以下50万以下50万至60万50万至60万65万至70万75万至90万月销售量70套75套50套15套10套2套 从上表可见，户型总价基本和成交速度成反比，总价约高，成交速度越低。可见，下半年度，销售难题是总价较高的D区产品。42005年上半年整合营销工作评析年上半年整合营销工作评析 1）已经初步树立国际化人文社区的形象）已经初步树立国际化人文社区的形象 由由2004年年轻自由的年年轻自由的咱们，到咱们，到2005年成熟年成熟丰厚的

11、丰厚的梵谷水郡，燕莎东区，全新的大气感、梵谷水郡，燕莎东区，全新的大气感、文化感和生活化的国际人文社区形象迅速建立，文化感和生活化的国际人文社区形象迅速建立，体验式文化营销模式获得业内及客户高度认同，体验式文化营销模式获得业内及客户高度认同，由此产生的营销附加价值正在逐步的体现。在区由此产生的营销附加价值正在逐步的体现。在区域市场中，独立区隔的项目形象愈来愈为目标客域市场中，独立区隔的项目形象愈来愈为目标客群接受。群接受。2）营销推广进度滞后，对销售支持力度不够）营销推广进度滞后，对销售支持力度不够05年年5月月D区样板房、楼书、区样板房、楼书、海报、工地包装海报、工地包装新售楼处投用新售楼处

12、投用05年年6月月05年年7月月B区样板、客通区样板、客通楼书、海报、客通楼书、海报、客通计划进度计划进度实际进度实际进度第三部分第三部分 2005年下半年营销工作计划年下半年营销工作计划12005下半年基本销售条件下半年基本销售条件l充足的产品供应l配合销售的工程进度l基本的推广要跟上l市政条件的配合22005下半年销售目标下半年销售目标l根据今年的营销计划，本年度应完成销售1118 套，总销售面积103，706平方米，总销售额44，704万元。而今年16月份实际完成销售369套，销售额17，021万元。l今年下半年度销售目标为实现销售497套，实现销售额27683万元。（以上销售目标中未包

13、括教委团购）。年度目标与上半年度实际完成目标对照表年度目标与上半年度实际完成目标对照表分区C区B区D区各区总套数720445570销售套数累计销售销售率销售套数销售率销售套数销售率零五目标300720100409157已完成任务23410629下半年任务663031283产品投放及销售控制产品投放及销售控制1）实施投放原则）实施投放原则以完成销售目标为原则，保持产品线丰富；以完成销售目标为原则，保持产品线丰富；结合推广进度，在恰当时机推出恰当产品；结合推广进度，在恰当时机推出恰当产品；抓住抓住9、10月黄金销售期，加快销售速度；月黄金销售期，加快销售速度；2）产品投放策略）产品投放策略D2D3

14、D5D4B3B4B2B17月底开盘8月初开盘9月初开盘9月初开盘05年下半年度推盘计划表年下半年度推盘计划表时间新增供应楼号主要在售楼号新增供应套数累计供应套数新增供应（万平米）累计供应（万平米）7月B2B258月D4D4529月B32B32442005下半年推广目标下半年推广目标总价曲线形象曲线单价曲线性价比性价比？1）目标一：配合产品升级，实现形象升级）目标一：配合产品升级，实现形象升级如何提升形象如何提升形象形象包装类形象包装类营销推广类营销推广类工地包装工地包装售楼处样板间售楼处样板间形象定位形象定位销售工具销售工具公关活动公关活动软性宣传软性宣传2）目标二：带来客户量，实现销售目标）

15、目标二：带来客户量，实现销售目标 销售套数=来访量*成交率，下半年度要实现350套的销售目标，按照我项目正常的13%15%的销售率来计算，需要上门客户2500个，月均需要416个，而现在每月来访量仅有200个左右，和销售目标差距较远；另一方面，大面积客户由于选择范围更大，成交率相对较低，这对上门量和成交率两方面提出了更高的要求。定期优惠定期优惠提高上门量提高上门量销售目标的实现销售目标的实现推广渠道的拓展推广渠道的拓展焦点网焦点网老客户维护系统老客户维护系统现场导视系统现场导视系统保持成交率保持成交率增强现场卖压增强现场卖压5营销推广进程计划营销推广进程计划启动期强销期销售促进期05.705.

16、805.905.1105.121）启动期（）启动期（05年年7月月05年年8月底）月底）本阶段主要工作本阶段主要工作售搂处：售搂处：8月底之前售搂处完成装修，达到进场条件。月底之前售搂处完成装修，达到进场条件。样板示范单位：样板示范单位：D2内装修两套样板间，一套四居内装修两套样板间，一套四居、一套跃、一套跃层；层；B区设一层标准交房单位。详见专题报告样板区装修建区设一层标准交房单位。详见专题报告样板区装修建议。议。工地包装和看房通道：工地应有美观的围挡，工地现场应工地包装和看房通道：工地应有美观的围挡，工地现场应该进行整理，保持现场的美观整洁，适当部位张贴该进行整理，保持现场的美观整洁，适当

17、部位张贴“誓夺鲁誓夺鲁班杯班杯”等标语，从售搂处去样板间应有专门看房通道。详以等标语，从售搂处去样板间应有专门看房通道。详以上务必在上务必在8月底之前完成；详见专题报告工地包装方案。月底之前完成；详见专题报告工地包装方案。l销售工具：本阶段应该将未完成道具的继续设计制作，以保证9月初前能够出来；针对展会需要，设计制作海报、新推出户型的户型图。并对其它缺乏的销售工具进行补充印刷。l导视系统：应尽快组织前往考察，并确定导视路线图，在8月底之前制作完成。l户外广告：在新售搂处开放之前，完成户外广告的更换。l推广筹备：由于本阶段是传统的淡季，广告的效果并不明显，而且我项目售搂处样板间等自身条件尚未能具

18、备，建议本阶段不投放广告，但应就广告主题、版面、推广思路等进行筹备。2）强销期（）强销期（05年年9月月11月）月）l本阶段目标本阶段目标l 本阶段是传统的市场旺销季节，销售条件本阶段是传统的市场旺销季节，销售条件基本具备，市场环境较好，我项目将以展会为起基本具备，市场环境较好，我项目将以展会为起点，将推广主要集中于此阶段，增加客户量，从点，将推广主要集中于此阶段，增加客户量，从而促进成交。而促进成交。l本阶段主要工作本阶段主要工作公关活动公关活动 公关活动构成本阶段的主线，项目通过持续的公关活公关活动构成本阶段的主线，项目通过持续的公关活动并进行适当宣传，从而持续吸引市场眼球，引发市场关动并

19、进行适当宣传，从而持续吸引市场眼球，引发市场关注。注。房展会房展会(9月月8日日11日日)：配合展会进行适当的媒：配合展会进行适当的媒体软宣，通过在展会期间每平方米体软宣，通过在展会期间每平方米50元的价格优惠，促使元的价格优惠，促使集中成交，并以展会成交量为噱头进行媒体软宣，从而引集中成交，并以展会成交量为噱头进行媒体软宣，从而引发市场关注。发市场关注。“燕莎丽都国际社区生活全体验燕莎丽都国际社区生活全体验”大型客户联谊会大型客户联谊会（10月月16日）：新样板间售搂处开放后的第一次客户活动，日）：新样板间售搂处开放后的第一次客户活动，旨在促进老带新，并促使现场成交，具体方案另外提交。旨在促

20、进老带新，并促使现场成交，具体方案另外提交。入住仪式入住仪式(10月底月底)：赠送给入住客户部分礼品，并以：赠送给入住客户部分礼品，并以入住为契机，从物业管理入手，进行软性宣传，强调成熟入住为契机，从物业管理入手，进行软性宣传，强调成熟社区。社区。推广推广 下半年的推广将利用产品提升、销售卖场环境提升的契机，提升项目形象，广告主要以促进D区销售为主，目标客户针对经济基础较为雄厚的D区客户，诉求主题紧贴项目“燕莎之东，城市生活印迹”，突出项目地处燕莎商圈的核心地段的区域价值，以和圈子中“燕莎后”等产品的对比来提升项目自身价值，并通过人群和生活方式的区格，以产品、客户心理、区域特质三者之间的联系为

21、研究对象，强调三者之间的对位性，突出圈子的价值，引起客户的阶层归属感，突出我项目专门为其打造的专有性。产品产品客户客户区域对位性研究区域对位性研究产品客户区域有一定经济基础三居、四居、跃层传统的高档区域有一定文化修养印象派的产品国际化的区域追求生活质量板式纯居住产品配套设施齐全本阶段详细推广计划本阶段详细推广计划l9月月22日北京青年报半版广告：以客户对位性为主题，强调燕莎商圈日北京青年报半版广告：以客户对位性为主题，强调燕莎商圈客户的高品味和高知识，并和我项目对位。客户的高品味和高知识，并和我项目对位。l10月月12日北京青年报半版广告：这个时候项目园林已经施工完毕，已日北京青年报半版广告：

22、这个时候项目园林已经施工完毕，已接近入住，以此为契机，营造成熟社区形象。运用很情景的生活场景接近入住，以此为契机，营造成熟社区形象。运用很情景的生活场景体现项目所倡导的生活方式，并将此生活方式和燕莎区域、客户理想体现项目所倡导的生活方式，并将此生活方式和燕莎区域、客户理想进行对位。进行对位。l11月月10日北京青年报半版广告：本阶段广告从产品入手，一方面通过日北京青年报半版广告：本阶段广告从产品入手，一方面通过四居跃层等较高端的产品提升项目形象；另一方面促进较为滞销的大四居跃层等较高端的产品提升项目形象；另一方面促进较为滞销的大面积户型产品销售。面积户型产品销售。l网络广告：在网络广告：在9、

23、10、11应能集中投放。应能集中投放。l软性宣传：公关活动应能得到软宣的有效配合。软性宣传：公关活动应能得到软宣的有效配合。购房者购房者产品产品特质特质推广推广认同支撑引导吸引追求彰显具备6销售工作计划销售工作计划l本案周边市场情况及重点竞争项目跟踪调查本案周边市场情况及重点竞争项目跟踪调查l销售组织系统的再设计销售组织系统的再设计l设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议l销售队伍日常培训工作销售队伍日常培训工作l二期开盘前销售组织工作：二期开盘前销售组织工作：l建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系l组织客户带看现房，解决难点户型销售：组织客户带看现房，解决难点户型销售：7下半年年推广费用控制性预算下半年年推广费用控制性预算项目项目05年年8月月05年年9月月05年年10月月05年年11月月05年年12月月共计共计户外引导户外引导(含工地包装含工地包装)40万40万万印刷品印刷品10万5万15万万北京青年报北京青年报10万8万10万28万万网络广告网络广告40万40万万公关活动公关活动2万4万2万10万万新闻宣传新闻宣传2万4万2万10万万展会展会30万30万万广告服务费广告服务费5万5万5万5万5万25万万客户回馈客户回馈3万3万6万万合计合计200万万谢谢谢谢!