某国际公寓前期策划报告byjk.pptx

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1、项目简介商城名爵国际公寓位于珠江新城CBD西区，独享繁华都市中心地带无与伦比的交通、商业、娱乐、教育、医疗等优越的市政配套设施；其交通出行之便利，配套环境之成熟，区位地段之优越，创享珠江新城优越所向。该物业总共建A1、A2、A3三栋，每栋建38层共770个单位。1-3层为商业裙楼，一层为公寓大堂，二三层为豪华会所，四层空中园林；总建筑面积为15000平方米；首层5.2米层高、二三层4.8米层高、五层以上3.1米层高；配备酒店式大堂。占地总面积为11156平方米，建筑面积98172.8平方米，绿化率达31%，在繁华的都市里，享有一片宁静之地。所有户型都作了人性化、舒展性的精心设计安排，阳面宽度更

2、大，南北向更通透，功能区更适用，得房率更高。报告调研结构 宏观调查 当前中国房地产 近期出台的房地产政策 城市总体规划、定位 该市经济发展趋势 广州房地产行业现状 中观调查 该区域的概况 该区域未来的发展规划 该区域市投资商机 发展前景 微观调查 区位分析 地块经济环境分析 与周边楼盘比较 与同类楼盘比较 目标客户群 市场定位 功能定位 地块优劣势分析 地块市政配 地块交通状况总结宏观调查当前中国房地产 根据当前经济结构，政府提出2010年促进房地产市场平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求，并且出台了一系列的政策，比如收紧信贷，提高首付、提高二套房利率（

3、二套房首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍）等等。新政策一出台，其对于中国当下房产，特别是二套房的影响便引起了业界的热议。也可能对部分人群和项目的交易受到限制，而对整体房地产市场不会有太大负面影响，无法逆转强有力的住房需求和房价上涨，房地产在新的一年仍会平稳地上升。近期出台的房地产政策 国家出台房产市场政策新十一条 一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给 二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求 三、加强风险防范和市场监管 四、加快推进保障性安居工程建设 五、落实地方各级人民政府责任 广州市的总体规划根据广州城市建设总体战略概念规划纲要，确立了“南拓、北优、东进、西联”的空间拓展方

4、针，并且成为华南地区最重要的中心城市之一。2010年，广州市将通过完善综合交通网络、加快基础设施建设、保护城乡生态环境、拓展并优化空间布局，初步形成由中心主城区、南沙副城区、花都副城区、萝岗副城区、荔城组团、街口组团组成的“一主三副两组团”的城市空间布局，同时不断完善城市服务功能，优化功能分区，强化城市六大功能建设目标：经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态城市、和谐社会。经济发展趋势 社会经济环境持续向好。广州市政府将在财政、政策等多方面给予金融业支持，力争把广州建设成为带动全省、辐射华南、面向东南亚的区域性金融中心。近年来广州经济的高速发展反映出来广州居民整体进入较富裕的小康生活水平

5、，与之相呼应的是广州居民对居住的需求也在不断增长，广州房地产市场将面临持续的发展。广州城市建设持续投入提升城市价值也极大的刺激了房地产行业的投资。广州房地产行业现状近年来广州经济的高速发展反映出来广州居民整体进入较富裕的小康生活水平，与之相呼应的是广州居民对居住的需求也在不断增长，广州房地产市场将面临持续的发展。商品住宅：近年来广州商品住宅供应呈增长趋势，每年竣工商品住宅600万平方米左右。预售商品房成交情况（套数）住宅成交情况中观调查天河区概况天河区具有良好的地理区位。从东西方向看，天河区是广州市向东发展城市带的起点。广州市城市总体规划确定了广州市建设和用地向东南和东北发展的两个主要方向，向

6、东沿珠江扩展城市用地至黄埔，天河区正好位于这一发展带的西部起点。从南北方向看，天河区是广州市新城市中轴线经过的中心地区。广州新城市中轴线包括城市功能轴线、城市景观轴线和城市发展轴线，上述轴线均经过天河区，这种在空间上聚集的城市轴线可以强化天河的城市形象，有助于提高天河的城市中心地位和经济竞争能力。天河分区位于广州市行政区域中部 总面积147.77km2。天河区发展定位：广州市新城市中心区，广州21世纪中央商务区所在地，教育科研基地、高新技术产业基地、体育休闲和文化交流中心之一。天河区未来发展规划天河未来发展规划总体概况“一个核心、两条轴线、四大版块”。两圈三带的商务商贸发展格局 一个核心是指位

7、于天河分区西部的以珠江新城和天河体育中心周边商务办公区为核心的广州新中央商务区。两条轴线是指一横一纵两条轴线：纵轴即广州市新城市中轴线，横轴是指由西向东沿中山大道延伸的城市功能发展轴。四大板块包括居住综合板块、高新技术工业板块、教育科研板块和生态板块。两圈指由珠江新城和天河体育中心周边商务办公区组成的广州市中央商务核心区，以及从车陂路到东圃、从黄埔大道至奥体中心所围合的包括前进、车陂、黄村、珠吉等街道部分地区在内的东部新商圈核心区。三带主要指沿黄埔大道、中山大道、广汕公路等三条横贯区境的东西向主干道分布的，由广州市中央商务核心区和东部新商圈核心区辐射带动发展而形成的次级商务或商贸产业中心，包括

8、员村车陂商务商业功能区、东圃商务商业功能区、沙河商业功能区、龙洞商业功能区等。三带两圈 天河区作为一个近年来新兴商业区，发展前景广阔。这一带房地产行业发展迅猛，是商务人士密集和商务活动频繁的地区，该区近两年来发展迅速，不断增长的房地产需求正在使天河区的房地产市场凸现巨大商机。天河区是广州成熟的新一代商务中心区，是繁华的政治、经济、文化、体育、购物、旅游中心，也是广州商务规划重点，区域内住宅市场发展迅速。目前，天河区政府已形成了关于开发天河大商圈的设想，由于这个设想中，使得天河区对住宅的需求不断扩大！商机 珠江新城，为天河区继天河北商圈后崛起的又一商圈，被定位为“广州市21世纪城市中心商务区硬核

9、的一个重要组成部分，将发展成为集国际金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住等城市一级功能设施区。”中央商务区带动了住宅项目的发展，各大开发商争先恐后在这些市中心片区安家，抢占先机。未来发展前景 珠江新城的目标是建立一个国际化的中心商务区。随着政府和开发商投资加速，珠江新城开始进入“腾飞期”。2010年的广州亚运会将成为促使城市新CBD的整体建设加快步伐的契机。随着广州进一步的大都市化发展。天河区在售住宅户型分布微观调查区位分析地块经济环境分析目前珠江新城的建设正在进入成熟期，整个开发将于今年2010亚运会前逐步完成。基础建设也在近期呈现巨大的变化，大大提升了投资者对珠江新城的入市信心。随着2

10、010年亚运会的临近，作为广州国际大都市的城市形象客厅、华南未来金融中心、高端服务业中心、文化中心和跨国公司总部中心的珠江新城CBD，正如火如荼地建设中。1800亿的市政投入，各项基础配套正在迅速地完善：地铁五号线已通车；中国首个无人驾驶地下运输系统珠江新城集运系统将于2010年亚运会前开通；广州电视塔、广州歌剧院、广州博物馆、广州图书馆等七大地标也相继落成，标志着珠江新城进入了全面成熟，价值井喷的时期。与周边楼盘比较嘉裕丹顿阳光 富力公园28 粤海丽江花园 隽峰苑物业类别 住宅 住宅 住宅 住宅建筑类别 高层洋房 高层洋房、公寓 高层及超高层住宅高层洋房装修状况 精装修 精装修 精装修 毛坯

11、开盘时间 2009-10 2009-11 2008-03 2007-5入住时间 2011-6-30 2011-8 2009-04 2007-12-20容 积 率 7.02 10 7 8.30绿 化 率 30.30%30%30%30%均价 22000 元/平方米 25000 元/平方米 28000 元/平方米 23000 元/平方米物 业 费 3.50 元/平方米月4 元/平方米 月 3.80 元/平方米月3.60 元/平方米月地址 广州市天河区珠江新城海安路2 号广州市天河区珠江新城马场路28 号广州市天河区珠江新城金穗路（珠江公园西北侧）广州市天河区珠江新城兴盛路10 号万菱汇君临国际公寓

12、朱美拉公寓 富力国际公馆 星汇云锦物业类别 住宅 住宅 住宅 住宅建筑类别高层公寓 高层公寓洋房 公寓、高层洋房洋房公寓装修状况精装修 精装修 精装修 豪华装修开盘时间 2009年11月1日 2008-11-22 2010-3-27 2009-05-01入住时间 2011-4-30 2010-12-30 2011-06-30 2010-04容 积 率 3.19 8.30 7 7.5绿 化 率暂无资料 30%21%22%均价 30000元/均价30000元/平方米 28000元/平方米27000元/平方米物 业 费 6.8元/平方米月 4.30元/平方米月 4元/平方米月洋房4.5元/平方米月地

13、址 天河区天河路230、232号天河区珠江新城冼村路16号天河区珠江新城花城大道与马场路交界处天河区珠江新城华明路与同类楼盘比较目标客户群消费群年龄分析 购房面积的倾向面积（）7595 96115 116135 135以上比例54%27%14%5%目标消费者特征 年龄在2850岁之间，文化程度较高，家庭收入在40000元以上，主要倾向于男性，职业取向以高级白领、企业管理者为主。目标客户的购买原因市场定位 投资型高级公寓功能定位 是一个集居住、商业、休闲、娱乐于一体的精品社区。地块优劣势分析S(优势）区位好发展潜力无限W(劣势）价格高基础实施不够完善T(威胁）嘉裕丹顿阳光富力公园28粤海丽江花园

14、隽峰苑O(机会）珠江新城日益成熟，投资发展潜力无限地块市政配套银行医疗学校休闲娱乐场所银行 中国工商银行 广州农村信用合作社 中国民生银行 中国银行 农村信用合作社 招商银行 兴业银行 医疗 广州华侨医院 广州中医药大学第一附属医院天河门诊 侨苑休闲康复中心 广州康祺门诊牙科 广州华美高级牙科 中山大学附属第三医院 儒治专科诊所 广东省中医院天河门诊部 学校 暨南大学 石牌小学 新东方职业教育 广州科峰技能培训学校石牌教学区 珠江新城D区小学 珠江新城D区中学 天河区第一实验小学 休闲娱乐场所 珠江公园 红线女艺术中心 地块交通情况黄埔大道 珠江新城内道路地块位于广州市主干道黄埔大道与珠江新城

15、主要道路海业路交界，向北转出黄埔大道可直达白云、黄埔等区，而向南则通过马场路无缝连接花城大道，可直达海珠、番禺、南沙等区。另外，地铁五号线“潭村”站也在地块附近。不得不提的一点是，该地块附近的无论是人行道或是车行道由于长期的地盘施工导致路面残破，不利于人车的通行。返回 地铁5号线：潭村站 猎德路站 石牌村站 国防大厦站2 国防大厦站 国防大厦站1 红线女中心站 马场路中站 花城大道东站 骏逸苑站 花城会展中心总站 投资潜力无限 天河未来发展规划总体概况“一个核心、两条轴线、四大版块”。两圈三带的商务商贸发展格局，已成为各大商家投资的焦点。尚城名爵集各优势于一身，以绝取胜，投资潜力无限。核心位置

16、注定升值命运尚城名爵位处最成熟的天河中央商务区，得天独厚的原点区位。以珠江新城和天河体育中心周边为核心的广州中央商务区。功能以商务办公为主，兼有会议展览、宾馆酒店、专业服务、文化娱乐、居住、高档零售业等。中央商务区是广州市实现“国际性区域中心城市”发展目标的关键区域，将成为广州新世纪重要的城市标志之一。这一核心位置注定了尚城名爵必定升值,且升值空间极大的命运。纵轴贯穿增加含金量项目位处新一代CBD。天河未来规划的一横一纵两条轴线，纵轴即广州市新城市中心轴线，北起燕岭公园，经火车东站、天河体育中心、珠江新城，并继续向南延伸；纵轴的贯穿与推进，为尚城名爵未来的含金量又增加了一块极具份量的筹码。未来

17、可见潜力无限在可见的未来，核心商务区域的交通配套，城市中央的周边生活配套，尚城名爵的投资优势明显，升值潜力不可估量。产品概况 总体规划 产品定位 产品类型 价格定位产品概况 产品名称：尚城名爵国际公寓 D3-7地块天河区第一实验小学黄埔大道西海安路金穗路君怡大厦海业路海居路逢源苑中海观园国际海乐路勤建大厦誉 峰珠 江 公 园地址北总体规划 产品规模 产品外观 产品功能分区 产品格局 产品景观产品规模 地块总面积为11156平方米 容积率8.8 绿化率31%居住用地5000平方米 住宅用地2400平方米 公建用地3681.48平方米 道路用地557.8平方米 公共绿化1695.7平方米 其他用地

18、223.12平方米项目整体规划该物业总共建A1、A2、A3三栋，每栋建38层共770个单元。2层地下室；1-3层为商业裙楼，一层为公寓大堂，二三层为豪华会所，总建筑面积为15000平方米；首层4.2米层高、二三层3.9米层高、四层空中园林；五层以上3.1米层高；配备酒店式大堂。A1和A2为3梯8户A3为3梯六户、其中A1、A2共有78140套、83140套、10570套、9270套、12570套、10870套；A3有11570套、20835套、12535套、9570套产品设计 外立面设计以淡雅质朴的灰色调给人以平和、稳重的感受。在外观上力求抛却浮华，将经典蕴于含蓄与内敛中。定位为“五星级酒店的

19、家”，装修标准将向五星级酒店看齐。配套功能 业态 必须设置 推荐设置休闲保健桑拿 SPA 美容 按摩 运动设施健身房 游泳池 棋牌室/台球室 球类运动室 餐饮正餐中餐厅 西餐厅 轻餐饮咖啡厅/茶室 酒吧 雪茄吧/红酒会 其他高尔夫俱乐部 儿童天地 太太学堂/园艺俱乐部/书友会 A1 A1 栋 栋05 05 单元 单元，A2 A2 栋 栋08 08 单元 单元，单元建筑面积约 单元建筑面积约78m2 78m2，套内，套内面积约 面积约60m2 60m2，朝向：南，朝向：南A1 A1 栋 栋03/07 03/07，A2 A2 栋 栋01/05 01/05 单元 单元，建筑面积约 建筑面积约83m2

20、 83m2 套内面积约 套内面积约70m2 70m2，朝向：西南，朝向：西南A1 A1 栋 栋02/06 02/06，A2 A2 栋 栋03/07 03/07 单元 单元，建筑面积约 建筑面积约105m2 105m2 套内面积 套内面积约 约94m2 94m2，朝向：南北，朝向：南北A1 A1 栋 栋04 04 单元，单元，A2 A2 栋 栋02 02 单元 单元，建筑面积约 建筑面积约125m2 125m2 套内面积 套内面积约 约110m2 110m2，朝向：西南，朝向：西南A1 A1 栋 栋08 08 单元，单元，A2 A2 栋 栋06 06 单元 单元，建筑面积约 建筑面积约92m2

21、92m2 套内面积 套内面积约 约75m2 75m2，朝向：西南，朝向：西南A1 A1 栋 栋01 01 单元 单元，A2 A2 栋 栋04 04 单元 单元，单元建筑面积约 单元建筑面积约108m2 108m2，套内，套内面积约 面积约93m2 93m2，朝向：南，朝向：南A3 A3 栋 栋05 05 单元 单元，建筑面积约，建筑面积约208m2 208m2 套内面积约 套内面积约194m2 194m2朝向：西南 朝向：西南A3 A3 栋 栋02/04 02/04 单元 单元，建筑面积，建筑面积约 约115m2 115m2 套内面积约 套内面积约98m2 98m2朝向：东南 朝向：东南A3

22、A3 栋 栋05 05 单元 单元，建筑面积约，建筑面积约208m2 208m2 套 套内面积约 内面积约194m2 194m2A3 A3 栋 栋06 06 单元 单元，建筑，建筑面积约 面积约125m2 125m2 套内 套内面积约 面积约116m2 116m2朝向：东南 朝向：东南产品定位 项目是珠江新城内的高档物业，最终定位为豪华公寓。是为有相对稳定、高质的客户群体及各阶层精英人士量身打造的一款产品。产品类型 投资型高级公寓 它的特点和特性就是集商业、居住、休闲、健身等多种功能于一体，它具有高度的私密性。18.5%广州楼盘价格分布37%37%17%17%20%7.5%7.5%产品定价一、

23、项目基本信息二、定价目标三、周边可比性楼盘价格调查及分析四、定价建议五、定价策略五、付款方式基本信息1、珠江新城D3-7地块项目位于珠江新城内的海业路与海安路交界处，该物业总共建A1、A2、A3三栋，每栋建38层共770个单位。1-3层为商业裙房，总建筑面积为98172.8平方米；商业裙楼面积15000平方米；住宅面积83172.8平方米，首层5.2米层高、二三层4.8米层高、四层以上3.1米层高；A1和A2为3梯8户A3为3梯六户（见下表）。面积栋数A1（套数）A2（套数）A3（套数）总计78 70 70 14083 70 70 14092 35 35 7095 70 70105 35 35

24、 70108 35 35 70115 70 70125 35 35 35 105208 35 35总计280 280 210 770定价目标 根据广州房地产市场和珠江新城周边可比性楼盘进行调查，分析市场供需求和本楼盘目标客户，再结合楼盘的SWOT进行定价，以获取合理利润和提高市场占率为目标 在天河区这种高端市场中，成交面积和成交套数依然占有很大的的比例，进而说明天河区的商品住宅市场还是很活跃的从表中可看出天河区的成交均价是最高的周边可比性楼盘价格调查表周边可比性楼盘价格调查表说明4月6日4月10日在本小组人员的配合下，我们对广州市珠江新城楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。参照楼

25、盘以周边可比性楼盘为准定价建议 根据市场比较法以及目前广州房地产市场的发展形势尚城名爵住宅公寓平均价格应是：26500元/平方米，正负出入不宜超过500元。为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下：平均价格：2500026500元/平方米（根据市场反馈可适当上浮1.5%-2%）本案设定均价：26500元/平方米 最低价与最高价差设计幅度：20004500元/平方米本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。定价策略 价格是消费者购房最敏感因素 根据对广州市调查楼盘及周边可比性楼盘销售情况的了解，我们感到价格的高低直接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须

26、是慎重研究的。针对天河区（珠江新城）房地产市场的价格现状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方面则是在对我们的目标客户群。在采用了1：竞争价格评估；2：差价设计法。两种方法结合，我们得出了上述价格（均价）定位，并建议分批推出楼盘。楼层与单元具体价格（超链接）同栋楼层差价在150元/M2左右不同面积类型的差价在50-200元/M2不同栋各楼层差价在150左右应变方案（超链接）主要是为了及时了解市场情况并在第一时间对市场的变化作出快速的反应付款方式 一次性付款 分期付款 按揭贷款（商业贷款、公积金贷款或两种结合）卖点策划 区位优势：CBD西区：创享珠江新城优势所向，极具投资潜力创

27、，金融商务中心格局高；一座城市优势 环境美：舒适生活内外兼得，设计简约，尽量凝聚现代美学绿化，东方式自然美的园林设计繁华中，给您一片大自然的宁静 户型：朝向好，视野好，满足您完美生活的追求空间 装修：创高贵典雅与奢华 物业管理：创享面面俱到的皇者礼遇，聘请国际知名物业管理公司来为业主提供高端的私人管理服务，使业主的生活能够臻于完美。项目营销周期计划（六阶段）第一阶段预热期2011年1月-4月第二阶段开盘期2011年5月-6月第三阶段续销期2011年7月-8月第四阶段强销期2011年9月-10月第五阶段续销期2011年11月-12月第六阶段尾盘期2012年1月-3月周期策划推出周期推出时间 推出

28、单位 面积 推出主题第一期1月4日A1,05.A2,0878m2 大阳台，实用率高A103/07,A201/0583m2大阳台，书房运用灵活A1,08,A2,0692m2客厅、主房落地窗，大阳台A104,A202,A306125m2主房落地窗，大阳台A302/04115m2双人套间设计，超大嵌入式衣柜设计第二期9月1日A102/06,A203/07105m2客厅、主房落地窗，大阳台，阳台设置浴缸，可享受香薰浴A101,A204108m2主房落地窗，大阳台，使用率高，隐密式步入衣帽间A305208m2客厅、主房落地窗，大阳台，超奢华享受，王者风范A301/0395m2双人套间设计，保持各自尊贵的

29、私密生活，超大嵌入式衣柜设计，舒适宽敞卧室第一阶段 预热期时间：2011年1月4月工作重点：春节后的2、3、4月是消费市场中的一个淡季。而项目的预售许可证也尚未取得，因此可以利用这一段时间筹备项目，对市场进行炒作，吸引人气，建立起项目市场知名度及影响力，为项目开盘旺销夯实基础。工作内容：项目销售前期准备工作。售楼部装修、宣传品的制作、销售道具准备、销售人员培训。对项目进行前期炒作，吸引客户、积累客户。工作目标：为项目的开盘积累大量有购买意向客户，并建立起项目的市场知名度。第二阶段 开盘期时间：2011年5月6月工作重点：该阶段是消费市场的一个旺季，并且是项目的开盘期。项目在该阶段的销售工作应保

30、证一炮而红，因此需要进一步提升项目的市场知名度和影响力。使消费者熟知项目各方面资料，并逐步建立起项目的市场美誉度，为后阶段的热销打下良好的基础。工作内容：对项目的区位、开发理念、户型、生活方式、景观环境等卖点进行全方宣传，吸引消费者上门看房，并由销售员一对一销售促进成交。工作目标：完成销售总量的40%左右，建立起项目的市场美誉度。第三阶段 续销期时间：2011年7月8月工作重点：伴随着7、8月夏天的到来，消费市场进入了每年的第二个消费淡季。在该阶段，项目的工程进度已接近封顶，因此工作重点是巩固项目的市场知名度以及美誉度，并保证一定的成交量，为即将到来的“金九银十”的消费旺季做好准备。工作内容：

31、对项目各卖点进行持续的宣传，吸引消费者上门，并通过销售人员上门行销的方式促进房源消耗。工作目标：完成销售总量50%，在巩固市场知名度的前提下进一步提升项目的市场美誉度，第四阶段 强销期时间：2011年9月10月工作重点：房地产行业向来就有“金九银十”的说法，指的就是每年9、10月的消费旺季。在这里阶段内，项目工程已经主体封顶，整体形象已经完全展示在消费者眼中。因此，项目市场美誉度也达到了顶峰。而项目因利用这一契机，进行大面积的推广，大量消耗房源。为后期的销售减小压力。工作内容：对项目工程进度、工程质量、销售价格、投资价值分析及区域发展趋势等卖点进行炒作，吸引客户上门。销售员一对一销售，促成签约

32、。工作目标：完成销售总量的70%，维护项目的市场美誉度。第五阶段 续销期时间：2011年11月12月工作重点：进入该阶段项目已经接近销售尾期，但尚有一定存量房源没有消耗，因此该阶段应借助项目已有的市场美誉度及销售成绩进行推广，以达进一步消耗房源的目标。工作内容：对项目已有的市场美誉度及消费者中的良好口碑进行持续的宣传，吸引消费者上门，并通过销售人员上门行销的方式促进房源消耗。工作目标：完成销售总量的85%以上。第六阶段 尾盘期时间：2012年1月3月工作重点：该阶段项目已经进入尾盘期，所剩房源已不多，但在所剩的房源中以大面积及朝向差的销售难度较大的房源为多，因此减小销售难度，促进房源消耗是工作

33、的重点。工作内容：通过对尾盘进行营销策划，选准目标客户，有针对性的进行销售推广工作，吸引特定消费者上门，并通过销售人员上门行销及一对一销售的方式促进房源消耗。工作目标：完成销售总量的95%以上。样板房 以现楼来巩固购买者的信心广告策划广告策划的目标如何让30%的市民知道楼盘如何达到80%的销售量 广告中必须阐述的机会点和问题点：楼盘的地段和价格的硬件属性；楼盘规划的人文沟通。目标消费者：年龄在28-50岁之间，文化程度较高，家庭收入在40000元以上，主要倾向男性，职业取向以高级白领、企业管理者为主.媒介计划的考虑：在上市期的一个月内，集中兵力，以总投入广告费用的5%用在大众传播上，产生集群效

34、应，确立楼盘的形象因素，总预算2218421.5元人民币。期待人们看过广告的反应：人们知道“尚城名爵”，认识到了项目的独特属性，并感到价格的合适，有看楼的想法。测定广告效果：通过对电话咨询人数登记和现场客流量的多少来鉴定。体媒 优点 局限 备注报纸 影响广泛，覆盖率高；印象深刻，便于查阅；选择性大，自主灵活；费用低廉，经济合算；介绍详细，权威性高色调呆板，形象效果差；内容复杂，分散注意力；时效较差，受文化水平影响大是新闻宣传最有效、御用最广泛的舆论工具，也是目前我国电视 图文并茂、形象生动；现场感强，感染力好；覆盖面广，收看率高，娱乐性趣味性强，宣传效果好；参与感强，可惜度高播放时间短，消失快

35、；编导制作复杂，费用昂贵及声音、图像，色彩，动作蚊子于一体，可生动地介绍、反映商口德性能、品质、特点和用途互联网 时效性强，不受地域限制，成本低廉，表现手法灵活、多样、既有图像，又有声音，针对性强网速影响，下载图片长，图片不够清晰空中飞行物流动性大，范围广 要求所到地点人流量大，才能引起轰动效应广播 能充分利用语言和音响艺术，引起听众注意，收听方便、传播快、范围广、制作方便、价格低廉、听众不受文化程度限制、听觉效果好消纵即逝，一听而过；有声无形，印象不深，听众难以掌握，效果难以估计一声音传递信息杂志 对象明确，针对性强；保存期长，可充分处理命题；内容集中，注意力强；图文并茂，印制精美传递信息，

36、影响范围受限制 传递信息，影响范围受限制传单 费用低廉，比较灵活，触及面广，有一定得强迫性一般不为人重视，散发要持续性和持久性户外广告灵活性好，浮现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差直邮 观众选择性强，灵活性好，同一媒体没有竞争对手，个性化性对费用高，广告形象差选择与运用广告媒体媒体广告投放及费用分配媒体广告投放及费用分配媒体广告预热期开盘期持续期强销期持续期尾盘期费用分配报纸 30%互联网 10%电视 15%广播 15%户外广告 15%传单 10%投放频率10%20%15%35%10%10%费用分配15%20%10%30%10%10%广告费用预算 广告调查费用 广告制作费用

37、广告媒体费用 其他相关费用(明细如下)基本总销售额:26500(平均价格）x98172.8(建筑面积)=2601579200元 广告投入费用可支付的最高资金2601579200 x0.02（费用投入比例）=52031584元 预计投入的广告总费用：44368429元广告调查体费用 主要包括：广告前期市场调研，广告效果调查，广告咨询费用，媒介费用 预算费用占基本销售额的0.1%预算广告调查总费用为：2204079200 x0.001=2204079.2元消费者看楼所受的信息影响消费者看楼所受的信息影响55%55%22.7%12.7%12.7%11.6%10.9%10.9%4.3%3.4%日常阅读

38、报纸的时间2%2%12%21%23%23%8%8%4%3%3%3%3%43%43%报纸媒体 报纸媒体是投放和传播房地产信息的最理想的媒体；报纸楼盘广告到达率最高的时段为周五、周六；在报纸投放的房地产信息可以集中在要闻、房地产新闻、国内国际新闻、经济新闻、体育新闻等版面关于消费者阅读报纸调查 广州城市居民中有29.4%的人每天读报约1小时，28.6%的人每天花半小时读报，15.7%的人每天读报时间超过2个小时。以上三个时间的读报总人数为73.7%阅读报纸的时间超过87%的潜在购房者每天都在看报纸,而在对报纸的楼盘广告留意方面,周五、六、日三天的留意度比平日高。获取楼盘信息的主要报纸媒，八成左右的

39、潜在购房者认为广州日报是获取楼盘信息最多的报纸各报纸房地产信息优势对比各报纸房地产信息优势对比93%93%57%57%38%38%6%6%广州日报主流读者群特征 广州日报的读者集中于20-49岁年龄层，在教育程度，个人月收入，家庭月收入均高于城市水平。广州日报作为一张主流大报，读者自费购买和订阅的比例占八成之多。其读者覆盖了社会各个层面，是一份中性化，市场化程度高的报纸。因此，楼盘广告推广中，我们建议广州日报为主要媒体。南方都市报主流读者群特征 69%南方都市报读者是从事具有影响力的工作，收入优厚的机关，企业管理人员，专业人士。78%的读者年收入2万元以上这部分人群正是乐于投资理财的群体。以上

40、大部分读者与目标客户群相吻合。因此，楼盘广告推广中，我们建议南方都市报为辅助媒体。广州日报广告预算规格（彩色）版位 单价1月-4月（预热期）5月-6月（开盘期）7月-8月（持续期）9月-1月（强销期)11月-12月（持续期）次年1月-3月（尾盘期)合计（元)48x7432x26A8-A15/A17周五742000周六2157001 3 2 4 2 1 9646000+2804100合计：3768700元南方都市报广告预算规格（彩色）版位 单价1月-4月（预热期）5月-6月（开盘期）7月-8月（持续期）9月-1月（强销期)11月-12月（持续期）次年1月-3月（尾盘期)合计（元)24x17A1叠

41、底板周五185400周六1555001 3 2 4 2 1 2410200+2021500合计：2612350元电视媒体项目属性 使用属性 播放格式 制作费用 投放费用 投放次数 基本费用广东有线广州有线电视专题篇整体形象简介30分钟胶片9000.00元/1秒钟10000.00元/1秒钟11250.00元/1秒钟11650.00元/1秒钟10次6075000.00元6495000.00元广东有线广州有线电视形象广告卖点形象塑造15秒钟胶片6000.00元/1秒钟6500.00元/1秒钟6900.00元/1秒钟7450.00元/1秒钟20次 3870000.00元4185000.00元电视总体费

42、用：20625000元电台 上午6：0010:00电台拥有最多听众，此时他们思想活跃，易于接受新鲜观念。下午3:007：00这时的听众几乎与早晨的一样的，与匆忙奔向工作岗位的早晨相比，这是时人们更有心情买东西。广播广告频率最佳数量至少每周3-5次 想要广播广告起作用，最基本也要13周；60秒的商业广告非常走俏广播媒体项目属性 使用属性 播放格式 制作费用 投放费用 投放次数 基本费用广州广播电台电波标广告节目赞助 15秒档 免 200.00元/次15个工作月共投放1200次480000.00元电波告知广告常规广告 30秒档 免 200.00元/次广播总体费用：480000.00元广告制作费用其

43、他相关费用1.前期软性广告a.新闻发布会200000元b.系列报道350000元2.项目包装制作类a.模型(地理环境位置及建筑立体)规模：1：150（底盘尺寸2.53.0平方米左右）数量：1个费用：100000元b模型(标准层主力户型)规模：1：20（55cm*65cm）数量：6个费用：5000元/个*8个=40000元3.楼书规格：小16开，8个p数量：8000份费用：8元/本*10000=80000元4.户外广告牌电脑喷画规格：15*20m（300平方米）数量：2幅费用：500元/平方米*600平方米=300000元5.广告牌铁架规格：15*20m（300平方米）费用：250元/平方米*3

44、00平方米=75000元6.灯箱广告费用预算：250000元7.电脑喷画的展板规格：60*80cm数量：10幅费用：1000元/块*10块=10000元8.效果图规格：A2彩色数量：6幅费用：18000元9.宣传单张规格：大度16开（157克进口铜版纸，双面四色印刷）数量：10000张费用：1.2元/张*10000张=12000元10.价目表、付款方式、认购须知、按揭须知、标准平面图规格：16开色纸（双面单张印刷）数量：3份*15000张=45000张费用：0.5元/张*45000张=22500元11.氢气球规格：直径3m数量：4个费用：1200元/个*4个=4800元12.竖幅（悬挂于塔楼）

45、规格：2*25m数量：4条费用：900元/条*4条=3600元13.彩旗规格：0.5*1.5m数量：1600面费用：10元/面*1600面=16000元14.花篮（放置于售楼部门前）规格：西式3层数量：28个费用：300元/个*28个=8400元15.盆栽（放置于售楼部门前）规格：待定数量：40盆费用：150元/盆*40个=6000元16.电脑界字费：4000元17.礼仪小姐费：150元/天/人*12人*60天=108000元（含绶带）制作总费用：1178300元整个项目销售预计开展2个大型展销会，4个小型展销会，预计每次小型展销会的费用为大型展销会的一半，即约75万元。所以，预计展销会费用为

46、：1.展销会费用=150*2+75*4=600万2.报纸广告费用大约为200万元，销售期开始后每一个星期一次，展销会前一个星期及展销会期间每星期3次3.电视广告费用大约为400万元，同样是在展销会开始后定期播放广告杂志，展销会前一个星期开始播放30秒左右的广告4.专人派发宣传单张，费用50万元5.电台广告费用约为100万元，销售期开始后每天一次，展销会前一星期及展销会期间每天2次展销会总费用=600+200+400+50+100=1350万元经可行性研究部分估算，整个建设经营期的销售费用为52031584元万元，由于总销售收入为2601579200万元，则该项目的销售成本率=销售成本费/总销售

47、收入*100%=2%主题、卖点、标题 主题：创享尊贵生活 卖点：区位好、环境美、尊贵体现 标题：心在高处，风景在远处广告安排广告策划重点 主要媒体选择 次要媒体选择持续时间目标第一阶段预热期信息提示，突出项目主题，展示楼盘的基本情况，实施全方位、不间断的形象炒作报纸媒体、户外媒体互联网媒体、传单1月-4月以系列广告形式传达尚城名爵的特点国际化社区，传达尚城名爵如何荟萃世界的精彩第二阶段开盘期突出卖点，进行全方宣传，吸引消费者上门看房报纸媒体、传单、户外媒体互联网媒体、广播、5月-6月通过各个广告，还有价格与形象之间的落差来推动销售第三阶段续销期对项目各卖点进行持续的宣传，巩固项目的市场知名度以

48、及美誉度，报纸媒体 传单 7月-8月第四阶段强销期全面总攻，与主要媒体进行配合，突出卖点为主报纸媒体、传单、户外媒体、电视媒体互联网媒体、杂志9月-10月第五阶段续销期加强广告主题、深化内容，强调价格优势，进行大量的促销活动报纸媒体 传单 11月-12月第六阶段尾盘期以朴实的宣传为重点，并辅以适量的价格策略报纸媒体 传单 次年1月-3月建立、巩固尚城名爵明星楼盘的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据媒体投放安排及节奏把握 广告投放需要配合销售周期的各阶段而进行，才能到达预期的投放效果。因此我司将根据前面规划的销售周期制定了项目的广告投放周期安排及节奏把握，以使项目的广告宣传能达到最好

49、的宣传效果，也更加有利于项目市场知名度及市场美誉度的建立。第一阶段 预热期在该阶段，项目刚进入市场，消费者对项目还不熟悉。因此本阶段的媒体广告投放应全线出击并迅速建立目市场知名度，使目标客户对项目有一定认知。应以辅助媒体投放项目形象广告进行渗透，并在报刊媒体上对项目进行少量的前期炒作，引起市场关注。（续）第一阶段 预热期 1、报纸媒体投放时间：集中在四月中下旬临近项目认筹活动开始之前投放。投放内容：大版面投放项目形象广告，告之消费者项目开始认筹的消息。投放节奏：于4月19日分别在广州日报及南方日报上各投放一期半版硬广，以测试两种报刊媒体的投放效果，以便确定后期主力报刊媒体。2、户外媒体该广告媒

50、体已经投放，主要以项目的形象广告为主，并已起到良好效果。3、互联网媒体投放时间：将于即日起开始投放。投放内容：由于该媒体固有的特点，可以对项目所有卖点、优势及基本资料进行投放，以扩大广告的影响面。投放节奏：贯穿于项目销售的全过程。4、传单投放时间：集中在四月中下旬临近项目认筹活动开始之前投放。投放内容：可以对项目所有卖点、优势及基本资料进行投放，以扩大广告的影响面。投放节奏：贯穿于项目销售的全过程。第二阶段 开盘期该阶段的广告投放应以之前辅助媒体的广告渗透为基础，大规模投放项目的卖点及形象广告，以达到广而告之消费者项目开盘信息的目的，并在市场中引起一定反响初步建立起项目的市场美誉度。报纸媒体、