战略管理第二章企业的使命与目标dhib.pptx

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1、第二章 明确企业的使 命和目标 为什么需要一个业务使命和战略展望？有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略愿景。最优秀的战略家会告诉他人一个愿景和目标，并以此作为战略决策的框架和底线，然后动员所有的资源为此而奋斗。在这一章中，我们将深入地讨论如何提出公司的使命 在这一章中，我们将深入地讨论如何提出公司的使命（mission mission）和愿景（）和愿景（vision vision）以及建立公司的目标体系。同）以及建立公司的目标体系。同时，我们还将考察影响公司战略的因素以及公司战略与社 时，我们还将考察影响公司战略的因素以及公司战

2、略与社会责任的链接。会责任的链接。企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：我们想做什么业务？我们向何处去？我们在尽力创造一类什么样的公司？它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。第一节 确定企业使命与愿景 企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：我们想做什么业务？我们向何处去？我们在尽力创造一类什么样的公司？它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。一、企业使命与愿景的概念 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献，它说明了企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对

3、象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略方案的制定提供依据。企业使命的概念 企业愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础之上，对企业未来的美好远景和蓝图的展望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业 企业愿景的概念 企业使命回答“我们是什么？”，而企业愿景回答“我 们应该成为什么？”企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企业愿景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好，即企业应当向什么方向努力才能实现企业的使命。企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。企业使命与愿景的联系与区别 二、企业使命与愿景的表

4、述 企业使命与愿景的表述并没有一种固定的模式，不同的企业往往会从不同的角度来阐述其使命与愿景。1、从顾客需求的角度。2、从产品或服务的角度。3、从技术的角度 4、从市场目标的角度。5、从企业的价值观及基本信念的角度。6、从对员工关心的角度。7、从企业的公众形象及社会责任的角度。Example:Delta Airlines Strategic Vision.we want Delta to be the WORLDWIDE AIRLINE OF CHOICE.DELTA AIRLINESWORLDWIDE,我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾

5、客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。Example:Delta Airlines Strategic VisionDELTA AIRLINESExample:Delta Airlines Strategic VisionAIRLINE,因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。DELTA AIRLINESOF CHOICE,我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于

6、旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工人成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。Example:Delta Airlines Strategic VisionDELTA AIRLINESExamples:Mission and Vision StatementsEmpower people through great software anytime,anyplace,and on any device.Microsoft CorporationExamples:Miss

7、ion and Vision StatementsOur vision:Getting to a billion connected computers worldwide,millions of servers,and trillions of dollars of e-commerce.Intels core mission is being the building block supplier to the Internet economy and spurring efforts to make the Internet more useful.Being connected is

8、now at the center of peoples computing experience.We are helping to expand the capabilities of the PC platform and the Internet.IntelExamples:Mission and Vision StatementsOtis ElevatorOur mission is to provide any customer a means of moving people and things up,down,and sideways over short distances

9、 with higher reliability than any similar enterprise in the world.Our business is renting cars.Our mission is total customer satisfaction.Avis Rent-a-CarExamples:Mission and Vision StatementsOur mission:To give our customers the best food and beverage values that they can find anywhere and to provid

10、e them with the information required for informed buying decisions.We provide these with a dedication to the highest quality of customer satisfaction delivered with a sense of warmth,friendliness,fun,individual pride,and company spirit.(a unique grocery store chain)Examples:Mission and Vision Statem

11、entsThe mission of the American Red Cross is to improve the quality of human life;to enhance self-reliance and concern for others;and to help people avoid,prepare for,and cope with emergencies.American Red CrossExamples:Mission and Vision StatementsOur mission is to connect more people and organizat

12、ions to information in more innovative,simple,and reliable ways than any other networking company in the world.Our vision of pervasive networking is of a world where connections are simpler,more powerful,more affordable,more global,and more available to all.3ComExamples:Mission and Vision Statements

13、The Ritz-Carlton Hotel is a place where the genuine care and comfort of our guests is our highest mission.We pledge to provide the finest personal service and facilities for our guests who will always enjoy a warm,relaxed yet refined ambiance.The Ritz-Carlton experiences enlivens the senses,instills

14、 well-being,and fulfills even the unexpressed wishes and needs of our guests.Ritz-Carlton HotelsExamples:Mission and Vision StatementsTo be Americas best quick service restaurant chain.We will provide each guest great tasting,healthful,reasonably priced fish,seafood,and chicken in a fast,friendly ma

15、nner on every visit.The mission is to extend and enhance human life by providing the highest quality health and personal care products.We intend to be the preeminent global diversified health and personal care company.Example:Mission StatementApple Computer,Inc.,ignited the personal computer revolut

16、ion in the 1970s with the Apple II,and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh.Apple is now committed to its original mission-to bring the best personal computing products and support to students,educators,designers,scientists,engineers,business persons and consumers in over

17、 140 countries around the world.Apple ComputerExample:Mission StatementThe Gillette Company is a globally focused consumer products company that seeks competitive advantage in quality,value-added personal care and personal use products.We compete in four large,worldwide businesses:personal grooming

18、products,consumer portable power products,stationery products and small electrical appliances.As a company,we share skills and resources among business units to optimize performance.We are committed to a plan of sustained sales and profit growth that recognizes and balances both short-and long-term

19、objectives.The Gillette CompanyExample:Mission StatementOur mission is to achieve or enhance clear leadership,worldwide,in the existing or new core consumer product categories in which we choose to compete.Current core categories are:Male grooming products-blades and razors,electric shavers,shaving

20、preparations and deodorants.Female grooming products-wet shaving products,hair removal and hair care appliances and deodorants.Alkaline and specialty batteries and cells.Writing instruments and correction products.Certain areas of the oral care market-toothbrushes.Selected areas of the high-quality

21、small household appliance business-coffeemakers.The Gillette Company三、开发公司的使命和愿景时应注意的问题企业使命与愿景的特点 使命和愿景应以未来和顾客需求为导向 企业使命和愿景在不同的公司有着不同的表述，而不具有一般性 企业使命和愿景不是利润（）（）所采用的技术和开展的活动所采用的技术和开展的活动采取什采取什么样的方式满足顾客的需求。么样的方式满足顾客的需求。、业务的界定包括“什么”、“谁”和“采取什么样的方式”要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括三个要素：（）（）顾客的需求，也就是尽力要满足的需求是什么顾客

22、的需求，也就是尽力要满足的需求是什么?（）（）顾客群，也就是需要满足的对象是谁顾客群，也就是需要满足的对象是谁?要以消费者的需要为中心确定企业使命。企业在确定使命时，不要按照产品或技术来确定，而应按照消费者的需要来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而消费者的基本需求有的持久不变，有的延续时间较长。2、使命的界定必须有足够的狭窄度，要具体、明确 要想对公司的发展起到最好的引导作用，公司的战略展望、业务界定和使命宣言必须具有足够的狭窄度，从而可以具体地确定公司真正的兴趣所在。下面是宽窄两种范围的业务界定：宽的范围界定：饮料饮料 儿童用品儿童用品 家具家具 全球邮件速送全球邮件速送 旅游旅游 软饮

23、料软饮料 玩具玩具 红木家具红木家具 隔夜邮件速送隔夜邮件速送 泰山旅游服务泰山旅游服务窄的范围界定：公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员和资产提供服务。3、公司职能部门也需要有自己的使命宣言 公司内部关键的职能领域（研究与开发，市场营销，财务）和支持单元（人力资源，培训，信息系统）也需要有自己的使命宣言。人力资源部门的使命是开发卓有成效的领导者，创建有绩效的团队，将个体的潜能挖掘到最大程度，从而为公司做出贡献。使命与愿景要具有鼓动性的作用是：一方面可以树立为社会、为大众服 务的良好形象，另一方面，企 业的员工也会产生一种使命感、光荣感和自豪感，从而更自觉地为实现企业使

24、命而努力工作。4、使命与愿景要具有鼓动性 清清晰晰明明了了的的战战略略展展望望能能够够创创造造一一种种对对公公司司未未来发展道路的激情，能够很好的激励组织成员。来发展道路的激情，能够很好的激励组织成员。措措辞辞恰恰当当的的战战略略展展望望能能够够提提高高公公司司职职员员的的目目标标感感从从而而可可以以使使他他们们把把自自己己的的工工作作看看成成是是“建建造一个大教堂造一个大教堂”而不是而不是“垒砌砖头垒砌砖头”罢了。罢了。第二章 企业的使命和目标第二节 目标体系的建立公司的目标体系使公司的管理者作出承诺：在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。公司的目标体系要想成为组织业绩和前进进度的测量标准，

25、它就必须以一种可以计算或者说是以一种可以测量的方式表述出来，同时它还必须有一个完成的最后期限。它必须清晰地将下面的内容表述出来：在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩。这就意味着要避免一般性，如：“取得最大化的利润取得最大化的利润”、“降降低成本低成本”、“提高效率提高效率”、“提高销售额提高销售额”，这种表述既没有说明需要完成的程度，也没有说明需要完成的时间。一、目标体系的类型战略管理原则：任何一家公司都既需要战略目标体系，又需要财务目标体系。财务目标1 1、收入增长、收入增长2 2、收益增长、收益增长3 3、提高股东的红利、提高股东的红利4 4、扩大利润率、扩大利润率5 5、提高既有投资

26、资本的回报率、提高既有投资资本的回报率6 6、获得有吸引力的经济附加价值（、获得有吸引力的经济附加价值（EV A)EV A)方面的业绩 方面的业绩7 7、强大的证券和信用评价、强大的证券和信用评价8 8、提高现金流、提高现金流9 9、股票价格上升、股票价格上升10 10、获得有吸引力和持久的市场附加值、获得有吸引力和持久的市场附加值(MV A)(MV A)11 11、被公众认为、被公众认为“蓝带公司 蓝带公司”12 12、提高公司收入的多元化程度、提高公司收入的多元化程度13 13、在经济萧条期间稳定公司的收益、在经济萧条期间稳定公司的收益战略目标1 1、提高公司的市场份额、提高公司的市场份额

27、2 2、拥有比竞争更短的从设计到市场的周期、拥有比竞争更短的从设计到市场的周期3 3、公司产品的质量比竞争对手更高、公司产品的质量比竞争对手更高4 4、和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低、和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低5 5、产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力、产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力6 6、在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象、在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象7 7、卓越的顾客服务、卓越的顾客服务8 8、地理覆盖面比竞争对手更广、地理覆盖面比竞争对手更广9 9、被公众认为是技术和产品革新方面的领导者、被公众认为是技术和产品革新方面的领导者10 10、顾客满意度水平比

28、竞争对手更高、顾客满意度水平比竞争对手更高Example:Strategic Objectives To satisfy our customers by providing Quality cars and trucks,Developing new products,Reducing the time it takes to bring new vehicles to market,Improving the efficiency of all our plants&processes,and Building on our teamwork with employees,unions,d

29、ealers,and suppliers.Examples:Strategic andFinancial Objectives Alcan AluminumTo be the lowest-cost producer of aluminum and to outperform the average return on equity of the Standard and Poors industrial stock index.Atlas CorporationTo become a low-cost,medium-size gold producer,producing in excess

30、 of 125,000 ounces of gold a year and building gold reserves of 1,500,000 ounces.Example:Strategic Objective To focus globally on those businesses in health and personal care where we can be number one or number two through delivering superior value to the customer.Example:Financial andStrategic Obj

31、ectives Annual growth in earnings per share of 10%or better,on average;A return on stockholders equity of 20-25%;A return on capital employed of 27%or better;and Have at least 30%of sales come from products introduced in the past four years.3M CorporationStrategic Priorities of McDonaldsu Continued

32、growthu Providing exceptional customer careu Remaining an efficient and quality produceru Developing people at every organizational levelu Sharing best practices among all unitsu Reinventing the fast food concept by fostering innovation in the menu,facilities,marketing,operation,and technologyCore E

33、lements ofMcDonalds Strategyu Add 1750 restaurants annuallyu Promote frequent customer visits via attractive menu items,low-price specials,and Extra Value Mealsu Be highly selective in granting franchisesu Locate on sites offering convenience to customers and profitable growth potentialu Focus on li

34、mited menu and consistent qualityu Careful attention to store efficiencyu Extensive advertising and use of Mc prefixu Hire courteous personnel;pay an equitable wage;provide good trainingExamples:Corporate Objectives Citigroup(strategic objective)To attain one billion customers worldwide.McDonalds(st

35、rategic objective)To achieve 100 percent total customer satisfaction.everyday.in every restaurant.for every customer.Example:Corporate ObjectivesBecome the most competitive enterprise in the world.Be number one or number two in each business we are in.Globalize every activity in the company.Embrace

36、the Internet and become a global e-business.General Electric(strategic objectives)Example:Corporate Objectives To make all our companies leaders in their industries in quality while exceeding customer expectations.To achieve a 50%share of the U.S.beer market.To establish and maintain a dominant lead

37、ership position in the international beer market.To provide all our employees with challenging and rewarding work,.,and opportunities for personal development,advancement,and competitive compensation.To provide our shareholders with superior returns by achieving double-digit annual earnings per shar

38、e growth,.Anheuser-Busch(strategic&financial objectives)Example:Corporate Objectives Extend our market leadership and position Exodus as the leading brand name in the category.Enhance our systems and network management and Internet technology services.Accelerate our domestic and international growth

39、.Leverage our technical expertise to address new market opportunities in e-commerce.Exodus Communications(strategic objectives)Example:Corporate ObjectivesSelf-funding revenue growth of 15%annually.An average return on assets of 13 to 15%.An average return on shareholders equity investment of 16 to

40、18%.A strong balance sheet.Motorola(financial objectives)Example:Corporate Objectives To achieve a 20%return on equity.To achieve a net sales growth rate of 10%per year.To maintain an average earnings per share growth rate of 15%per year.To maintain total debt-to-total capital at 40%or less.To pay o

41、ut 25%to 35%of net income in dividends.To make selective acquisitions which complement our current businesses and can enhance our overall returns.To dispose of those parts of our businesses which do not or cannot generate adequate returns or do not fit with our business strategy.McCormick&Company(fi

42、nancial objectives)二、公司的战略目标体系体现了公司的战略意图 当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的战略目标，并将公司的战略行动和能力集中于完成这个战略目标时，它实际上就表现出了它的战略意图。战略意图基本概念 三、建立目标体系不仅应该建立长期的业 绩目标，而且应该建立短期的业绩目标。建立大胆的长期业绩目标，然后给公司的管理者施加不断完成这些目标的压力：（1 1）有助于公司更好的短期结果；（2 2）有助于达到那些旨在保证公司的竞争力和公司发展方向 上的财务业绩目标。如果清晰地将要获得的近期结果表达出来，那么，短期的目标体系就既可以表明公司管理部门的进展速度，也可以表明在今后两

43、年或三年之内需要达到的业绩水平。如果要使战略性思维和战略驱动性的决策渗透整个组织的行为之中,那么,业绩目标的对象就不应该仅仅是整个组织,就还应该为组织的每一项业务、每一个产品线、每一个职能领域和每一个部门制定目标。四、公司应该自上而下的在各个层次制定目标 目标体系的建立自上而下的程度应该比自下而上的程度要更强一些,其目的在于:指导更低一层次的管理者和组织单元朝那些有助于完成整个业务目标体系和公司目标体系的方向努力。战略管理原则:第二章 企业的使命和目标第三节 影响公司战略的因素社会、政治、管理及社区公民义务方面的考虑公司资源强势、弱势、胜任能力及竞争卓越能力竞争环境及总体行业吸引力公司所面临的

44、机会和威胁关键经理人员的个人志向、商业哲学及伦理标准共有价值观及文化决定一家公司战略形势的因素组合 决定一家公司战略形势的因素组合有关内外 有关内外部因素的 部因素的组合影响 组合影响的结论，的结论，公司内外 公司内外部因素的 部因素的战略意义 战略意义备选战 备选战略的确 略的确认和评 认和评价 价制定适 制定适应整体 应整体形势的 形势的战略 战略公司外部影响战略的因素 公司外部影响战略的因素公司内部影响战略的因素 公司内部影响战略的因素战略管理原则3：一个公司的战略应该以公司的资源强势和公司所擅长的方面为基础(公司的胜任能力和竞争能力),同样地,如果公司所制定的战略的基础正好是公司所缺乏

45、的能力和资源,这种战略就会处于危险的境地。战略管理原则1：公司的战略应该很好地同行业和竞争环境协调起来。战略管理原则2：完美的公司战略应该以此为目标:抓住最佳的增长机会,抵御外部危及公司利益和长远业绩的威胁。第二章 企业的使命和目标第四节 战略和伦理道德的联接 公司的战略应该符合伦理道德规范。战略涉及的行动应该是正义的,而不是非法的,不正义的,否则,战略就经受不住道德的检验。这意味着公司的战略不仅仅是一个合法问题。伦理道德标准大大逾越了法律方面的禁忌,大大逾越了义务问题的规范,大大逾越了“应该做和不应该做”所确立的一般规范。每一个公司对公司的所有者、职员、顾客、供应商以及社区都有伦理责任。Q&A-双向交流