形成媒介策略的方法dcfg.pptx

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1、形成媒介策略的方法1999年9月 11日 首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢媒介目标 媒介策略G 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的G 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。G 将品牌份额较去年提升5%。G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。

2、)G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)G 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)媒介目标的确定G 媒介目标不等于广告目标。G 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展G 了解客户的业务G 了解其竞争对手的广告活动G 了解并确立目标受众G 进行市场重要性排序及预算分配G 确立媒介组合策略G 设定媒介比重了解客户的业务G 产品及其使用方法A 帮助了解消费者G 产品的价格A 消费者的消费能力G 分销渠道及以往的销售业绩A 市场

3、分布情况A 帮助确立重要市场排序G 曾经进行过的广告/促销活动A 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 客户简报 媒介简报了解竞争对手广告活动情况G 谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位G 他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布G 什么时候做广告(Seasonality)季节性分布G 他们的媒介策略 知已知彼 确定我们的媒介对策 确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况G 客观的调研工具是必不可少的。A X&L-康赛市场服务公司A Adquest-AC 尼尔森公司例：广告音量份额(SOV)Source:ACNielsen AdQuestTotal:RMB 146,44

4、2,000 RMB 44,806,000 1998Source:AC Nielsen Aquest.1999(1-6)例：某品牌各区域媒介花费不同品牌电视台组合比较时段组合比较了解竞争对手广告活动情况G 重要提示：A 没有一个理想的公式化的分析报告A 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析A 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。A 他们要看的是：B你的深入观察B给他们的启迪B简明的结论目标受众分析G 明确他们的作用“始作庸者”影响者决策者购买者使用者购买不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的目标受众分析G 对目标受众的描述A 物理数据方面：B年

5、龄、性别、受教育程度、职业等。F例：20-35岁的女性，受高等教育，白领A 心理数据方面：B 心理特征、时代特征、心态等F例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。A 生活方式方面：B兴趣、爱好、社会活动等。F例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物目标受众分析G 对目标受众的定义A 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。B例：20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等目标受众分析G 对目标受众的界定A 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主A 不能将其

6、绝对化A 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。市场重要性排序G 需要考虑的几大要素：A 人口资料B可以帮助了解市场的规模大小A 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)B了解市场发展潜力A 人均收入/可支配性收入B了解消费者的购买力Brand Development Index-品牌发展指数G BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。G 是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数。G 任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。BDICategory Development IndexG CDI

7、是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。G 做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。CDI购买力G 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。G 尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据，则为市场重要性排序提供了有效的依据。购买力市场重要性排序Low CDI:Low Share(lower potential)成都,辽宁,重庆放弃Moderate CDI:Low Share(low volume potential but good%)郑州,福州放弃High CDI:Low Share(market&share building)上海,浙江,长沙西安,南宁,昆明,合肥投入High CDI:High Share(maintain position&share)广州,北京,南京投入/保持BDICDI