格兰仕桉例分析林义锐.ppt

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1、格兰仕案例分析格兰仕案例分析学生：林义锐学生：林义锐07市场营销市场营销1班班42号号格兰仕的基本情况格兰仕的基本情况n n格兰仕主要生产的微波炉格兰仕主要生产的微波炉格兰仕主要生产的微波炉格兰仕主要生产的微波炉,空调等家电空调等家电空调等家电空调等家电,它是在它是在它是在它是在7878时在广东成立当时只是生产一个鸡毛掸子的乡镇时在广东成立当时只是生产一个鸡毛掸子的乡镇时在广东成立当时只是生产一个鸡毛掸子的乡镇时在广东成立当时只是生产一个鸡毛掸子的乡镇小厂小厂小厂小厂,91,91年决定进入家电行业年决定进入家电行业年决定进入家电行业年决定进入家电行业 主要生产微波炉主要生产微波炉主要生产微波炉

2、主要生产微波炉,9292年年年年9 9月生产了属于自己的第一台微波炉品牌月生产了属于自己的第一台微波炉品牌月生产了属于自己的第一台微波炉品牌月生产了属于自己的第一台微波炉品牌-格兰仕格兰仕格兰仕格兰仕,93,93年开始转向家电制造业为主年开始转向家电制造业为主年开始转向家电制造业为主年开始转向家电制造业为主,95,95年时年时年时年时产销产销产销产销2020万台万台万台万台,96,96年获得国际标准认可以及欧美各国年获得国际标准认可以及欧美各国年获得国际标准认可以及欧美各国年获得国际标准认可以及欧美各国的出国护照的出国护照的出国护照的出国护照,同时在全国范围内打响价格战同时在全国范围内打响价格

3、战同时在全国范围内打响价格战同时在全国范围内打响价格战,97,97年年年年产销量产销量产销量产销量300300万台万台万台万台,98,98年欧洲分公司成立年欧洲分公司成立年欧洲分公司成立年欧洲分公司成立,并全面铺开并全面铺开并全面铺开并全面铺开全球战略全球战略全球战略全球战略.99.99年确立国际化目标，力创一个国际化年确立国际化目标，力创一个国际化年确立国际化目标，力创一个国际化年确立国际化目标，力创一个国际化品牌品牌品牌品牌.2000.2000年，格兰仕进军空调、冰箱等制冷行业，年，格兰仕进军空调、冰箱等制冷行业，年，格兰仕进军空调、冰箱等制冷行业，年，格兰仕进军空调、冰箱等制冷行业，开始

4、了公司的多元化道路开始了公司的多元化道路开始了公司的多元化道路开始了公司的多元化道路,06,06年年年年6 6月份，格兰仕入月份，格兰仕入月份，格兰仕入月份，格兰仕入选环球企业家杂志选环球企业家杂志选环球企业家杂志选环球企业家杂志“中国最具全球竞争力公中国最具全球竞争力公中国最具全球竞争力公中国最具全球竞争力公司司司司5050强强强强”名单，至此格兰仕的国际地位及影响力名单，至此格兰仕的国际地位及影响力名单，至此格兰仕的国际地位及影响力名单，至此格兰仕的国际地位及影响力确立，开始了多元化的进程。确立，开始了多元化的进程。确立，开始了多元化的进程。确立，开始了多元化的进程。格兰仕通过价格战获得明

5、显的竞格兰仕通过价格战获得明显的竞争优势的根本原因争优势的根本原因我个人认为主要的是品牌定位大众，产品系我个人认为主要的是品牌定位大众，产品系我个人认为主要的是品牌定位大众，产品系我个人认为主要的是品牌定位大众，产品系列多，价格层次分布广，这些决定了客户群多列多，价格层次分布广，这些决定了客户群多列多，价格层次分布广，这些决定了客户群多列多，价格层次分布广，这些决定了客户群多,广告做的好！宣传一步到位始终跟上产品的步伐！广告做的好！宣传一步到位始终跟上产品的步伐！广告做的好！宣传一步到位始终跟上产品的步伐！广告做的好！宣传一步到位始终跟上产品的步伐！加上微波炉市场龙头品牌集中，那么消费者面临加

6、上微波炉市场龙头品牌集中，那么消费者面临加上微波炉市场龙头品牌集中，那么消费者面临加上微波炉市场龙头品牌集中，那么消费者面临选择时其实品牌很少；再加上，打上选择时其实品牌很少；再加上，打上选择时其实品牌很少；再加上，打上选择时其实品牌很少；再加上，打上“中国人自中国人自中国人自中国人自己的品牌己的品牌己的品牌己的品牌”这一概念，会让更多国人在不知道如这一概念，会让更多国人在不知道如这一概念，会让更多国人在不知道如这一概念，会让更多国人在不知道如何选择时，自然选择产品多、价格优惠、中国品何选择时，自然选择产品多、价格优惠、中国品何选择时，自然选择产品多、价格优惠、中国品何选择时，自然选择产品多、

7、价格优惠、中国品牌这样的电器其次是格兰仕做微波炉的时间比较牌这样的电器其次是格兰仕做微波炉的时间比较牌这样的电器其次是格兰仕做微波炉的时间比较牌这样的电器其次是格兰仕做微波炉的时间比较早，已经拥有了一大批的忠实顾客最后还有一点早，已经拥有了一大批的忠实顾客最后还有一点早，已经拥有了一大批的忠实顾客最后还有一点早，已经拥有了一大批的忠实顾客最后还有一点就是微波炉的高价格是微波炉市场需求的主要阻就是微波炉的高价格是微波炉市场需求的主要阻就是微波炉的高价格是微波炉市场需求的主要阻就是微波炉的高价格是微波炉市场需求的主要阻力力力力,这样做的话优势就显而易见了。这样做的话优势就显而易见了。这样做的话优势

8、就显而易见了。这样做的话优势就显而易见了。格兰仕进军空调市场发起价格大战格兰仕进军空调市场发起价格大战却没有达到预期目的的原因却没有达到预期目的的原因科龙、春兰、长虹、海尔等厂家在空调价位科龙、春兰、长虹、海尔等厂家在空调价位较高时已经积蓄了一定的利润，回收了固定较高时已经积蓄了一定的利润，回收了固定投资，可以把价格降低到接近原材料和人工投资，可以把价格降低到接近原材料和人工费的水平，费的水平，这对于格兰仕很不利这对于格兰仕很不利.格兰仕固格兰仕固然可以把微波炉上赚的钱赔到空调业中，但然可以把微波炉上赚的钱赔到空调业中，但一时可以，长期却不行。更重要的是，现有一时可以，长期却不行。更重要的是，

9、现有的空调厂商不但已经回收了固定投资，而且的空调厂商不但已经回收了固定投资，而且积累了制造和营销的经验，在空调市场上的积累了制造和营销的经验，在空调市场上的知名度远高于格兰仕，建立起了一定的行业知名度远高于格兰仕，建立起了一定的行业壁垒。壁垒。格兰仕想要打破这个壁垒所付出的格兰仕想要打破这个壁垒所付出的成本远远大于预期收益时成本远远大于预期收益时,这在一定程度上这在一定程度上又给了格兰仕出了很大的挑战又给了格兰仕出了很大的挑战.v上述这些只是一些很重要的原因但是以下这些原上述这些只是一些很重要的原因但是以下这些原因则是根本首先是品牌因则是根本首先是品牌.格兰仕是微波炉出身格兰仕是微波炉出身,虽

10、虽然微波炉能做到质优价廉然微波炉能做到质优价廉.空调冰箱却不行空调冰箱却不行,因为因为它们的用料直接影响产品质量它们的用料直接影响产品质量,这也就是美的一直这也就是美的一直不如格力好的一个主要原因不如格力好的一个主要原因.2技术技术.不光要材料好不光要材料好,技术是相当关键的技术是相当关键的,没有好的技术没有好的技术,再好的材料堆再好的材料堆砌出的也只有垃圾砌出的也只有垃圾.很显然格兰仕并没有拥有什么很显然格兰仕并没有拥有什么核心以及出众的技术核心以及出众的技术,所以自然会逊色很多所以自然会逊色很多.这也这也就是美的能立足一线品牌的原因就是美的能立足一线品牌的原因.3.管理管理,好的营好的营销

11、管理销管理,才能创造一个良性循环的品牌才能创造一个良性循环的品牌,在保证经在保证经销商和商家利润的前提下销商和商家利润的前提下,才能保证产品的质量和才能保证产品的质量和消费者的利益消费者的利益.这点格兰仕与格力的差距还是有很这点格兰仕与格力的差距还是有很大的距离大的距离.4质量和服务差这一点是无可质疑的质量和服务差这一点是无可质疑的,格兰仕的乐华老总也坦诚在媒体上承认试想一上格兰仕的乐华老总也坦诚在媒体上承认试想一上这种产品让消费者是身心疲惫这种产品让消费者是身心疲惫,发钱还要受气发钱还要受气,自自然会导致失败然会导致失败格兰仕放弃价格战其营销战略格兰仕放弃价格战其营销战略和策略该作何调整和策

12、略该作何调整w一、品牌战略一、品牌战略w二二“创造消费市场创造消费市场”的经营战略的经营战略w三、三、质量管理（包括产品质量管理质量管理（包括产品质量管理和服务质量管理）和服务质量管理）w四、四、价格战略价格战略品牌战略品牌战略格兰仕首先必须建立正确的品牌观念，认格兰仕首先必须建立正确的品牌观念，认识到品牌建设的重要性，投入相应资源来识到品牌建设的重要性，投入相应资源来进行品牌的建设，以完善进行品牌的建设，以完善“格兰仕格兰仕”品牌品牌的品牌结构。虽然，今天的的品牌结构。虽然，今天的“格兰仕格兰仕”已已经具有相当高的知名度，但是，知名度并经具有相当高的知名度，但是，知名度并不等于品牌，品牌需要

13、马上使人能够产生不等于品牌，品牌需要马上使人能够产生质量、信誉、形象、等等的联想。质量、信誉、形象、等等的联想。由于信誉等等的联想是要长期形成的，所由于信誉等等的联想是要长期形成的，所以今后格兰仕在系列产品销售的过程中，以今后格兰仕在系列产品销售的过程中，应该采用的策略是要将品牌的建设、维护、应该采用的策略是要将品牌的建设、维护、巩固上放在首位，绝不能够做出有损品牌巩固上放在首位，绝不能够做出有损品牌形象的任何行为。其最终结果要使人随时形象的任何行为。其最终结果要使人随时能联想到，格兰仕质量和价格都是可信能联想到，格兰仕质量和价格都是可信赖的。赖的。第二、第二、“创造消费市场创造消费市场”的经

14、营战略的经营战略即根据自己的特点和优势，根据品牌建设的计划，在即根据自己的特点和优势，根据品牌建设的计划，在充分考虑到产品和市场定位的基础上，不断开发新产品和充分考虑到产品和市场定位的基础上，不断开发新产品和开辟新领域，永远站在消费的前沿，做市场的创造者和引开辟新领域，永远站在消费的前沿，做市场的创造者和引导者。导者。第三、第三、质量管理（包括产品质量管理和服务质量管理）质量管理（包括产品质量管理和服务质量管理）建立并严格执行质量管理体系，保证生产过程中的产建立并严格执行质量管理体系，保证生产过程中的产品质量。优秀的产品质量不但是品牌建设的基础，而且将品质量。优秀的产品质量不但是品牌建设的基础

15、，而且将使产品的后继服务成本大大减少。完善销售和服务网络，使产品的后继服务成本大大减少。完善销售和服务网络，按照品牌建设计划建立规范的服务体系并严格执行，以保按照品牌建设计划建立规范的服务体系并严格执行，以保证产品的服务质量。证产品的服务质量。第四、第四、价格战略价格战略首先，在产品和市场良好定位的基础上，用规模去降首先，在产品和市场良好定位的基础上，用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，从而大幅度降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，从而大幅度降低成本，进而大幅度降低产品价格。其次，建立规范、完低成本，进而大幅度降低产品价格。其次，建立规范、完善的成本管理模式，严格控制劳动成本、

16、提高劳动效率，善的成本管理模式，严格控制劳动成本、提高劳动效率，以保证在同规模下生产、销售、服务等成本最低。以保证在同规模下生产、销售、服务等成本最低。价格战的利弊价格战的利弊我觉行这个问题应该分两对象一个是消费者一个是企业对我觉行这个问题应该分两对象一个是消费者一个是企业对于消费者而言于消费者而言价格的竞争使他们更能享受到物美价廉的产价格的竞争使他们更能享受到物美价廉的产品和服务品和服务,得到更大的实惠得到更大的实惠!对消费者而言是有利的对消费者而言是有利的.对企对企业而言则其利弊有以下几点业而言则其利弊有以下几点:对企业而言对企业而言:利利:1、“价格战价格战”在一定程度上可以加速行业的洗

17、牌，推动行在一定程度上可以加速行业的洗牌，推动行业自身发展。业自身发展。2、“价格战价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。业发展。弊弊:1.价格战引起的恶性竞争价格战引起的恶性竞争2.价格战会徒增企业内耗价格战会徒增企业内耗3.造成产品质量隐患造成产品质量隐患“价格战”在一定程度上可以加速行业的洗牌，推动行业自身发展n n 一个行业在发展之初，由于其技术上的不成一个行业在发展之初，由于其技术上的不成一个行业在发展之初，由于其技术上的不成一个行业在发展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理、竞争还不是很激熟和资源配置、利用的不合理

18、、竞争还不是很激熟和资源配置、利用的不合理、竞争还不是很激熟和资源配置、利用的不合理、竞争还不是很激烈等导致成本偏高，致使价格居高不下，随着技烈等导致成本偏高，致使价格居高不下，随着技烈等导致成本偏高，致使价格居高不下，随着技烈等导致成本偏高，致使价格居高不下，随着技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间

19、。随着市场逐渐的饱和，价格逐渐逼近成本，企业无着市场逐渐的饱和，价格逐渐逼近成本，企业无着市场逐渐的饱和，价格逐渐逼近成本，企业无着市场逐渐的饱和，价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服争等就成

20、为了企业竞争的主体，企业的品牌、服争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。提高和进步。提高和进步。提高和进步。“价格战价格战”会有利于企业效率会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展和竞争力的提高，促进企业发展v价格竞争的一种结果是资源的优化配置和价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环提高效率是发

21、展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。企业通过价格竞同时也使企业竞争力提高。企业通过价格竞争认清自己的实力，提高技术与服务，实现争认清自己的实力，提高技术与服务，实现优胜劣汰，增强竞争力，以促进自身的发展。优胜劣汰，增强竞争力，以促进自身的发展。价格战引起的恶性竞争价格战引起的恶性竞争价格战一般都是行业中某个或某几个品牌价格战一般都是行业中某个或某几个品牌企业挑起的以价格为手段的竞争策略。更多企业挑起的以价格为手段的竞争策略。更多的企业面对行业中的价格战都表示无奈，但的企业面对行业中的价格战都表示无奈，

22、但是作为行业中的一部分又不得不卷入其中，是作为行业中的一部分又不得不卷入其中，保持或抢占原有的市场份额。在这一战争中，保持或抢占原有的市场份额。在这一战争中，如果企业单单在如果企业单单在“价格价格”方面进行恶性竞争，方面进行恶性竞争，那么价格战就失去了其原有的意义，演变成那么价格战就失去了其原有的意义，演变成一场恶性竞争，有损企业自身的利益，即使一场恶性竞争，有损企业自身的利益，即使获得了利益那也是短暂利益，不利于企业的获得了利益那也是短暂利益，不利于企业的长远发展，更多的是扰乱市场，损害了行业长远发展，更多的是扰乱市场，损害了行业的有序发展的有序发展价格战会徒增企业内耗价格战会徒增企业内耗n

23、 n 企业使出浑身解数应对这一无法避免企业使出浑身解数应对这一无法避免企业使出浑身解数应对这一无法避免企业使出浑身解数应对这一无法避免的行业战争，使竞争达到了白热化的的行业战争，使竞争达到了白热化的的行业战争，使竞争达到了白热化的的行业战争，使竞争达到了白热化的阶段。竞争对手的营销手段，终端建阶段。竞争对手的营销手段，终端建阶段。竞争对手的营销手段，终端建阶段。竞争对手的营销手段，终端建设、或者是经销商的活动都能引起企设、或者是经销商的活动都能引起企设、或者是经销商的活动都能引起企设、或者是经销商的活动都能引起企业间的互相关注，随之不断的出台应业间的互相关注，随之不断的出台应业间的互相关注，随

24、之不断的出台应业间的互相关注，随之不断的出台应对策略，在这个时候，就极易造成企对策略，在这个时候，就极易造成企对策略，在这个时候，就极易造成企对策略，在这个时候，就极易造成企业过多的将精力投放在竞争对手的互业过多的将精力投放在竞争对手的互业过多的将精力投放在竞争对手的互业过多的将精力投放在竞争对手的互相关注上，盲目的投放精力将矛头指相关注上，盲目的投放精力将矛头指相关注上，盲目的投放精力将矛头指相关注上，盲目的投放精力将矛头指向某些企业的对抗上必然会徒增企业向某些企业的对抗上必然会徒增企业向某些企业的对抗上必然会徒增企业向某些企业的对抗上必然会徒增企业内耗，而忽视了市场行情以及自身产内耗，而忽

25、视了市场行情以及自身产内耗，而忽视了市场行情以及自身产内耗，而忽视了市场行情以及自身产品与服务的提升品与服务的提升品与服务的提升品与服务的提升.造成产品质量隐患造成产品质量隐患降价的前提就是要压缩产品的利润或降价的前提就是要压缩产品的利润或成本。企业会通过压缩企业不必要的开支、成本。企业会通过压缩企业不必要的开支、精简生产流程、加快技术革新促进生产效精简生产流程、加快技术革新促进生产效率的提升、完善供应链管理、以及物流配率的提升、完善供应链管理、以及物流配送体系等手段来压缩产品的成本以应对价送体系等手段来压缩产品的成本以应对价格战中的无法避免的降价措施格战中的无法避免的降价措施但是盲目的但是盲目的追求不合理的低价来应对价格战，降低产追求不合理的低价来应对价格战，降低产品配置、降低配件质量等来降低整体的产品配置、降低配件质量等来降低整体的产品价格，势必伤害消费者的利益、损害品品价格，势必伤害消费者的利益、损害品牌形象。牌形象。