西安恒大御龙湾首开复盘报告.pptx

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1、、线上媒体效果评估恒大御龙湾复盘报告 恒大御龙湾项目组 2016年11月30日目录推广回顾活动回顾12外场渠道34销售反思户外大牌微信为主，无其他媒体 9.15-12.1530506000 电梯轿厢9.26-10.2611.12-12.920.91119000 公交车9.25-11.25：车窗、座椅广告：第一阶段认筹，第二阶段园林开放，第三阶段盛大开盘5.6481167 地库广告9.27-10.27日：园林开放+95折优惠4.08140800 户外LED11.1-11.28：园林开放，85折，盛大开盘18.5537000 道闸10.15-11.149.805249025 网络10.26-11.

2、18日75.691544915 爱奇艺前贴片11.3-11.7日2.2750/电台广播11.1-11.27日，每周一至周五，结合大活动和认筹开盘25308333 报广11.2、11.3、11.10、11.11、11.23、11.24156.022715757 微信朋友圈广告11.4-5日、11.11-12日、11.24-25日201101818 院线广告80/金花票封9.25-9.3011.14-11.2013.3266500 合计389.176845733 线上媒体铺排开园前进线数量开园-大筹进线数量大筹-开盘进线数量71137476面世，形象宣传恒腾启动，95折，园林开放认筹享85折，即将

3、盛大开盘11.27盛大开盘8.6展厅开放8.27启动小筹10.1展示区开放10.28启动大筹11.2511.27算价开盘费用/万元进线费效比（元/人）报纸效果评估时间报纸名称版面投放内容广告诉求费用（万元）进线费效比（元/人）11月2日华商报A3整版即将盛大开盘+认筹政策+产品信息+配套+恐龙展活动大筹政策以及活动信息释放，召集大量上访156.022715757陕西日报A3整版即将盛大开盘+认筹政策+产品信息+配套+恐龙展活动11月3日西安晚报A3整版即将盛大开盘+认筹政策+产品信息+配套+恐龙展活动11月10日西安晚报A3半版开盘倒计时+认筹政策+产品信息+科技展活动开盘倒逼，活动信息的释放

4、，营造开盘前紧张氛围11月11日华商报A3半版开盘倒计时+认筹政策+产品信息+科技展活动11月23日 三秦都市报A3整版27日盛大开盘+开盘优惠政策+产品信息倒逼客户，引爆全城，营造开盘氛围11月24日华商报包报27日盛大开盘+开盘政策+产品信息+配套价值点报纸广告效果评估媒体名称：11月2日 华商报、陕西日报A3整版 11月3日 西安晚报A3整版 11月10日 西安晚报A3半版 11月11日A3半版 发布时间：推广诉求：1.即将盛大开盘 VIP优惠全线升级 交1万享85折开盘优惠；2.开盘倒计时 交1万享85折开盘优惠 即将截止 11.24华商报11.23三秦都市报媒体名称：11月24日 华

5、商报包报 11月23日 三秦都市报A3整版推广诉求：1.华商报：27日盛大开盘 开盘特惠85折 最后三天；2.三秦都市报：27日盛大开盘 开盘特惠85折 最后四天 报纸总结：主要吸引政府机关单位客户为主，客群主要是曲江片区为主，其中有6组曲江环保局客户认筹，其次为城东客户，1组纺织城客户认小筹，由于价位较高未成功转大筹。其中华商报进线占比为2/3，陕西日报和三秦报等合计进线占比1/3。网络效果评估总结：网站硬广选择投放安居客、搜房网、陕西传媒网、网易房产、搜狐焦点等网站，通过进线情况分析，得知搜房效果最好，其次是搜狐焦点和安居客。建议后期媒体选择重点投放以上三大网站。名称投放内容费用（万元）进

6、线费效比（元/人）搜房认大筹：VIP85折认筹中开盘：11月27盛大开盘16.14325044 搜狐18.25209125 安居客17208500 网易15.8722571 陕西传媒8240000 合计75.19819283 朋友圈广告效果评估时间曝光率投放内容费用（万元）进线费效比（元/人）11.4-11.55万曝光率即将盛大开盘，诚意登记中5252000 11.11-11.125万曝光率大型亲子活动：科技展5192632 11.24-11.2510万曝光率11月27盛大开盘，85折最后2天10661515 合计201101818总结：朋友圈广告作为点状爆破媒体，所选择的定向投放人群为：金融

7、、房产、汽车、亲子、奢侈品、境外游和烟酒类。通过对三次投放的内容和进线数据对比分析，开盘以及折扣倒逼对于客户更具有吸引力，客户对活动的关注点不够，进线较少。朋友圈投放的内容摘要一定要吸睛。报纸与朋友圈广告对比分析媒体名称费用（万元）进线费效比（元/组）报纸广告156.022715757朋友圈广告201101818总结：朋友圈广告费效比为1818元/组客户，报广为5757元/组，对比之下朋友圈广告费效比是报广的1/3，新型媒体已逐渐取代传统纸媒，建议在项目冲筹、开盘的节点加大朋友圈广告投放频次和数量，增加曝光率。此外朋友圈针对不同行业人群投放，投放内容不建议选择活动，硬广为主，主要通过重大节点和

8、认筹开盘等优惠信息吸引关注。户外大牌媒体名称：户外大牌发布时间：点位分布：南三环与雁塔南路十字东北角，主要拦截经由三环通往曲江和城东的客户。推广诉求：曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，80-230湖景美居，VIP开盘95折，全城招募中。/即将盛大开盘 交1万享85折开盘优惠效果评估：截止11.28日，发布74天，共计来电50组。大牌作为一种形象输出的媒体，输出内容太多，客户抓不住重点，建议后期投放时不仅在点位选择上符合客群，投放内容也需谨慎思考，展示内容不宜过多。公交车内展板和座椅媒体名称：公交车内展板和座椅发布时间：点位分布：602路和607路，两条必经项目的公交线路，覆盖地缘性客户。推广诉求：1.

9、曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，VIP开盘95折，全城招募中&10月1日盛大开园;2.即将盛大开盘 VIP优惠全线升级 交1万享85折开盘优惠 3.27日盛大开盘 开盘特惠85折（开盘必特价，特价必超值）成功签约浐灞丝路学校效果评估：截止11.28日，发布64天，共计来电48组，公交车广告主要覆盖地缘性客户，原计划揽入高层客群，但是实际价格过高，是否有效果仍待监测。9.25-10.29 10.30-11.18 11.19-11.25电梯轿厢发布时间：点位分布：大筹前将客户锁定在城东为主，大筹后根据客户描摹调整，将客户锁定为城南居民区，曲江、高新写字楼。推广诉求：1.曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，VIP开

10、盘95折，全城招募中&龙骑侠动漫嘉年华活动预告。2.实景园林、华美样板间盛大绽放 远古生物展；3.开盘倒计时 成功签约浐灞丝路学校 交1万享开盘85折优惠 4.11月27日盛大开盘 开盘特惠85折（开盘必特价，特价必超值）成功签约浐灞丝路学校效果评估：截止11.28日，发布46天，共计来电11组。大筹前来电3组，大筹后调整来电提升至8组。媒体选择必须要符合客群，电梯轿厢建议打销售信息为主，不适合于活动推广。此外画面内容不宜过多。户外LED广告媒体名称：户外LED广告发布时间：点位分布：东二环胡家庙十字华东万和城楼面、雁塔路立交赛格电脑城楼顶、朝阳门外十字白马服饰广场楼面西南二环交汇处莱安逸境裙

11、楼楼顶、南二环与高新路交汇处西北角东来顺楼顶、南二环红星美凯龙楼顶推广诉求：1.即将盛大开盘 交交1万享开盘85折优惠 2.开盘倒计时 成功签约浐灞丝路学校 交1万享开盘85折优惠 3.11月27日盛大开盘 开盘特惠85折（开盘必特价，特价必超值）成功签约浐灞丝路学校效果评估：发布20天，共计来电5组，释放内容较多，此外遇上雾霾天气，影响传达效果。道闸广告发布时间：点位分布：主要选择曲江和城东的写字楼以及高端社区。推广诉求：1.即将盛大开盘 VIP优惠全线升级 交1万享85折开盘优惠；2.27日盛大开盘 开盘特惠85折（开盘必特价，特价必超值）成功签约浐灞丝路学校效果评估：发布30天，共计来电

12、2组，道闸媒体原计划覆盖有车一族，但是其媒体形式对于客群的吸睛力度不够，后期建议慎重选择此媒体。金花票封广告媒体名称：金花票封广告发布时间：9.25-9.30 ，点位分布：金花钟楼店 南门店 高新店推广诉求：1.曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，VIP开盘95折，全城招募中&动漫嘉年华活动；2.开盘倒计时 成功签约浐灞丝路学校 交1万享开盘85折优惠&星际迷航 银河探秘 科技展效果评估：发布13天，共计来电2组。票封主要针对金花高端客群投放，一方面不好监测，另一方面可能是投放内容为活动信息为主，未把握住此类客户的关注点，票封广告不适合投放亲子活动。时间投放频率宣传形式投放内容费用（万元）进线费效比（元

13、/人）11.1-11.4FM91.630s活动片花、1分钟节目合作项目卖点+远古生物展25308333FM101.130s活动片花、1分钟节目合作11.7-11.11FM91.615s硬广认大筹+开盘预告+科技展活动11.14-11.18FM91.615s硬广认大筹+开盘预告+科技展活动抢票11.22-11.27FM91.61分钟节目合作倒计时+核心卖点植入FM101.115s硬广开盘硬广FM93.115s硬广开盘硬广电台排期和效果评估总结：电台在大筹政策确定后作为集中爆破性媒体投放，将产品认筹信息传达给开车一族，两场大型活动进行客户召集。有效统计的来电数量为30组。由于11.7日以前媒体电话

14、未分开统计，管理不清晰，第一周进线未能清楚统计。后三周活动植入对于客户的吸引力不明显，原因在于第一外常规的认筹和产品信息释放，没有价格支撑等引爆点的支撑；其二广播语速较快，释放内容太多，跟进不及时，未能及时调整；其三电台广播主要针对有车一族，本次投放未与客群进行互动，后期可通过车贴有礼和送加油卡等活动吸引进线和转访。经验：媒体监测要及时，每天早试电话是否畅通，晚上数进线并与销售核对沟通，听销售反馈意见，当天总结，及时调整。媒体分号专线管理，便于进行监测。院线广告效果评估发布时间：点位分布：曲江成龙耀莱、曲江金地广场、幸福蓝海、高新奥斯卡推广诉求：1.即将盛大开盘 交1万享开盘85折优惠/开盘倒

15、计时 交1万享开盘85折优惠 即将截止&星际迷航 银河探秘；2.11月27日盛大开盘 开盘特惠85折（开盘必特价，特价必超值）成功签约浐灞丝路学校效果评估：发布19天，无进线。一方面院线客群年龄偏小，不符合本案客群；另一方面广告掺杂在十余条广告之中，15秒一晃而过，广告内容不突出的情况下很难吸引到关注，后期投放中建议画面内容一定要简洁，重点突出。微信篇日常微信动作1、日常推送：每周三篇图文推送、四张单片推送，主推品牌、卖点、物业及线下活动预告和总结等。2、微信动作：线下活动与微信：活动签到-扫二维码-领抽奖券，扩大微信粉丝基数；工作人员强制转发：项目组全员转发图文和单张等；线上活动增加粉丝黏性

16、：举办线上投票活动，通过拉票投票增粉，发送大众喜闻乐见的图文，增加转发量，扩大项目知名度。3、粉丝数量：截止11.29日，粉丝数合计为6720个。4、效果分析：由于微信日常推送频次较高，线上线下相互配合，吸粉固粉效果较好，无特殊动作时期可保证每天净增10人左右的关注人数，节点前爆发期增粉效果较为明显。微信推送内容分析总结：根据公众号后台的反馈数据分析，软性植入图文阅读量最高，且自主转发较多，扩散幅度较广与曝光量较高。相比之下，为配合节点硬性植入的广告在曝光量、阅读人数、分享人数上均不如前者，但根据活动推送和签约学校推送的反馈数据对比来看，客户更关心的是项目配套这类信息，如果微信的推送内容符合客

17、户关注点的话，曝光效果还是相对不错的。开盘前集中爆破期动作1、微信推广动作：配合主线推送签约学校等信息，单片推送开盘倒计时，倒逼客户，营造气氛。微信朋友圈广告，达到集中曝光阅读的作用。朋友圈广告朋友圈广告朋友圈广告微信红包2、总结：对比分析，朋友圈广告费效比为5元/人次，微信红包为0.1元/人次，其费效比是朋友圈广告的1/50,性价比远高于朋友圈广告；但是在详情页的阅读量上，微信红包推广远远高于朋友圈广告，综合比对之下，朋友圈广告更适合释放项目形象，打开项目知名度的广告内容，微信红包推广更适合配合大活动等内容进行活动信息的快速曝光，且微信红包的费效比远低于朋友圈广告。名称费用（万元）阅读人次费

18、效比（元/人次）朋友圈广告10200005微信红包0.5479120.1微信总结一、日常微信推送内容应该以软性植入为主，提升公众号格调，做别人爱看、愿意看的广告。二、大节点前应多增加微信广告的投放，建议以微信红包推广为主，朋友圈广告为辅，达到大节点动作及详细内容可以迅速扩散，大量曝光，并且注重素材品质，吸引进电，最终达到促成客户到访的目的。三、微信线上可以与线下紧密结合，通过扫二维码签到等形式增粉互动，并通过推送活动预告及总结内容吸引活动客户到访；可结合线下活动，通过如业主积累转发次数有礼等小活动，一方面增加业主对项目的认可度，一方面通过业主的朋友圈进行项目广告曝光，释放项目信息，吸引粉丝关注

19、；另一方面可增加业主粘性，达到老带新的到访目的。四、加强微信时效性及内容的创新性，可通过结合社会话题热点，软性植入项目卖点，再加上关注有礼、转发有礼等小活动，达到增粉固粉的效果。五、玩转线上，通过植入通关小游戏、刮刮乐和摇一摇等小型趣味性有奖参与活动，进行大范围扩散，增加阅读和转发次数吗，提升项目知名度。朋友圈霸屏广告效果评估发布时间：11月24日上线，排期一年推广诉求：配合节点推广主线实时更换广告内容曝光数量：截止11.29日，霸屏广告植入文章181篇，广告展示总数为5455次。效果分析：朋友圈霸屏广告上线6天，项目广告曝光5455次，效果较为良好。朋友圈霸屏广告作为一种新的推广形式，以热点

20、文章作为载体，植入项目广告，且每天没有推送次数限制，较之公众号可以降低客户对朋友圈广告的抗性以及避免了公众号推送内容的局限性、单一性。总结：朋友圈霸屏广告投放效果良好，且有着时效性高、成本低的优点，之后可增加朋友圈霸屏广告每天植入的次数以及增多植入文章的类型，尽可能多的覆盖不同圈层的客户人群，并在有社会新闻热点的时候第一时间植入转发，借热点新闻的传播力度扩散项目广告的辐射面，达成有效的宣传目的。目录推广回顾活动回顾12外场渠道34销售反思活动铺排8.510.110.2811.25开盘进场前升筹前期升筹期算价期蓄势期发力期主题活动暖场活动维系活动8.1 城市展厅盛大开放9.3-9.4 开学大狂欢

21、9.25“王者恒大，重墅西安”品牌发布会（共访600组，约870人）9.2-28激情恒大 畅享一夏9.1-10.1 家电抽奖9.16 观影包场9.17 美食奢享之旅第一季10.1-3 开园活动“龙骑侠欢乐王国”（3860组，约12000人）10.15-17“样板间全面开放”梦幻糖果庄园（总计420，约1461人）11.13风生水起 富贵人生 恒大御龙湾家居堪舆讲座9.16 观影包场9.17 美食奢享之旅第一季10.26-10.27 温情火锅宴10.5-7 欢乐嘉年华国庆嗨翻天远古生物展空降御龙湾活动（到访总计1200组，约3600人）11.12-20“星际迷航，银河探秘”太空科技展主题活动（总

22、计900组，约2700人）11.19宝莲灯凰福利社童话剧 （320组，约650人）11.1-5 温情暖冬答谢宴11.16 温情串串同行专场11.18 海鲜答谢宴“洋房客户专场”11.19-20 认筹客户全羊宴11.23-25 暖冬DIY11.27 盛大开盘数据汇总总计到访约2140组，约5350人。总计到访约4369组，约10922人。总计到访约8665组，约21662人。展厅活动“开学大狂欢”活动主题：开学大狂欢活动目的：恒大御龙湾于8月27日启动认筹，为了回馈认筹客户，增加项目知名度，增强客户粘性及延长客户逗留时间，并且更好的宣传和展示品牌项目以及吸引客户。活动时间：9月3日9月4日活动对

23、象：认筹客户、意向客户、恒大业主、展厅周边截流客户活动内容：玩偶互动、创意巧克力DIY、真人飞行棋、欢乐钓鱼、抓娃娃机、欢乐套圈、照片打印机、集齐7枚徽章换开学大礼包、幸运大抽奖活动效果：共到访客户600组，约1200人。展厅暖场活动“激情恒大 畅享一夏”活动时间：9月2-28日活动目的：此次活动举办周期较长，共计举办10天。通过线上线下结合推广，吸引客户上访，扩充上访人气，更好的宣传项目信息，为认筹积累客户。活动内容：灌装百事可乐瓶身激光刻字，送给顾客私人专属百事可乐。活动效果反馈：活动到访 800 组，约 2300人。大型活动“王者恒大，重墅西安”品牌发布会活动主题：“王者恒大，重墅西安”

24、品牌发布会活动目的：项目已经启动认筹，10月1日开园，在此节点中为了增强恒大品牌在西安影响力，提高品牌价值，提升客户荣誉感，促进恒大品牌在陕西省的美誉度、知晓度，提升恒大陕西公司媒体曝光率。活动时间：9月25日活动对象：认筹客户、意向客户、恒大老客户、合作单位、媒体活动内容：恒大发展战略讲解、恒大御龙湾住宅5.0+讲解、金牌业主颁奖、项目启动。活动效果：共到访客户600组，约870人活动反思：活动准备较为仓促，对活动当天到访人数估计不足，当天播放业主采访视频，素材稍显单薄，离场礼品发放通道设置少了，造成客户离场时出现拥堵。暖场活动“欢乐嘉年华国庆嗨翻天”活动时间：10月5-7日活动目的：恒大御

25、龙湾项目在国庆节前三天举办了大型亲子类活动，主要以接新访为主，国庆节后三天，主要以邀约意向客户二次上访为主，为挖掘意向客户，扩大项目在周边区域影响力和口碑。活动内容：云朵机放飞、愤怒的小鸟、巧克力DIY、彩陶DIY、葡萄酒酿制、极限蹦床、趣味钓鱼、激光打气球、游园寻宝：活动效果反馈：活动到访 420 组，约1260 人。客户维系活动“客户观影答谢”活动时间：活动时间：9 9月月1616日日活动目的活动目的 ：为增加意向客户对御龙湾的认知，促进销售与客户的接触。从而增加认筹数量特此举办观影活动。活动内容：活动内容：邀约客户9月16日晚7点到利丰国际幸福蓝海自影院观看电影。并且在影厅门口发放到访礼

26、恒大冰泉。活动效果反馈：活动效果反馈：活动到访130组，约390 人。活动反思：活动采用先发放观影兑换券然后现场兑换的形式，由于是按照1:1的比例发放，造成现场未坐满，根据此次经验，建议以后观影活动兑换券按130%比例发放。客户维系活动“美食奢享之旅第一季”活动时间：9月17日活动目的：维系前期认筹客户，增强品牌认知度，强化项目价值点。活动内容：邀约客户9月17日晚7点到徐记海鲜吃蟹宴，现场进行项目推介、互动、抽奖等。活动效果反馈：活动到访140组，约189人。活动反思：现场LED舞台使用效果及氛围号，但现场未给客户准备饮品，显得现场气氛较为不足，同时应增加横幅等气氛包装。进场前活动小结进场前

27、，由于展厅场地的局限性，进行了以暖场为主配合抽奖的活动。暖场活动方面，仅起到了增加客户驻留时间的作用，对客户直接到访作用不大；抽奖方面，利用抽奖来吸引新访，效果一般。经过反思，应该在抽奖券的使用上进行改变，将抽奖券在周内发给到访意向客户，以及认筹客户，提高周末抽奖的客户质量及上访量；对此阶段活动的优化反思：此阶段，应该结合大客户增加场外活动，以达到项目传播，客户量收集的作用。不能太着急于客户的展厅到访，此阶段的核心任务应该是增加客户池，增加客户留电与项目传播，可进行“关爱老年人，进社区”“爱心文具发放”“写字楼，事业单位送爱心午餐”等活动。园区开放活动龙骑侠欢乐王国活动主题：龙骑侠欢乐王国亲子

28、嘉年华活动目的：恒大御龙湾园林展示区亮相面世，配合园区开放展示品牌及项目价值，加速品牌落地，形成良好口碑宣传，进一步扩大项目知名度；通过活动造势宣传，项目形象导入，吸引市场关注，为首开积累客户，促进认筹。活动时间：10月1日10月3日活动对象：认筹客户、意向客户、恒大老客户、周边截流客户活动内容：客户免费体验30余种游乐设施，集齐10个徽章换取活动纪念礼品，关注恒大御龙湾官方微信领取抽奖券，参加现场抽奖活动，有机会获得家电大奖。活动效果：3天共到访客户3860组，约12000人，促进认筹73个活动反思：活动首日场地布置存在问题，只在门口草甸路摆放，随后展览类活动应该考虑到与园区的结合。样板间全

29、面开放恒大御龙湾“梦幻糖果世界”活动主题：恒大御龙“梦幻糖果世界”活动时间：10月14日10月16日 活动目的：1.通过大型亲子梦幻糖果活动吸引目标客户上访，增强现场销售氛围，增加认筹数量。地点：恒大御龙湾项目地活动内容：糖果合影，甜蜜瀑布，糖果制作表演，糖果科普展，不倒翁女孩及人偶，弓箭射击坚果树通关活动，使用套圈套可可豆通关活动，糖果连连看铜鼓活动，激光枪射击活动，吃豆达人游戏机，荷兰喂养工活动，糖果小商店 大型展览类活动恒大御龙湾“远古生物展”活动主题：恒大御龙“远古生物展”活动时间：10月22日11月6日 活动目的：1.通过大型恐龙展活动吸引目标客户上访，增强现场销售氛围，增加认筹数量

30、。2.通过线上线下结合推广宣传项目信息，增强项目知名度。3.通过举办此次活动树立御龙湾口碑及美誉，促进到访客户二次宣传。地点：恒大御龙湾项目地活动内容：园区恐龙展、恐龙蛋DIY、恐龙蛋合影、恐龙玩偶、3D恐龙画、恐龙射击游戏机体验、VR体验预计到访：活动到访总计1200组，约3600人，活动反思：展览摆放过于分散，显得场面不足，在后期展览活动种应将集中摆放和分布摆放集合以达到展示效果。客户宴请恒大御龙湾“温情火锅宴”活动主题：恒大御龙“温情火锅宴”活动时间：10月26日11月5日 活动目的：邀约高层认筹客户，提升客户体验感。提高升筹转化率。活动内容：推介、幸运大抽奖、近景魔术、乐队表演活动地点

31、：恒大御龙湾售楼部预计到访：活动到访总计280组，约600人 大型展览类活动恒大御龙湾“UFO空降御龙湾，大型科技展”活动主题：恒大御龙“UFO空降御龙湾，大型科技展”活动时间：11月12日11月20日 活动目的：1.通过大型UFO科技展活动吸引目标客户上访，增强现场销售氛围，增加认筹数量。2.通过线上线下结合推广宣传项目信息，增强项目知名度。3.通过举办此次活动树立御龙湾口碑及美誉，促进到访客户二次宣传。活动内容：UFO飞碟展览、神州系火箭展、太空人偶、外星人展览、神奇光辉体验、太空射击体验、机器人表演、飞行器DIY活动地点：恒大御龙湾售楼部预计到访：活动到访总计900组，约2700人 客户

32、宴请恒大御龙湾“西航串串，同行维系宴”活动主题：恒大御龙“西航串串，同行维系宴”活动时间：11月16日活动目的：维系同行，提升御龙湾知名度，通过此次活动宣传转介政策，提升项目同行转介率。活动地点：恒大御龙湾售楼部预计到访：活动到访总计60组，约120人。客户宴请恒大御龙湾“烤全羊盛宴”活动主题：恒大御龙“烤全羊盛宴”活动时间：11月19日11月20日 活动目的：维系认筹客户、意向客户，促进认筹转化率，提升客户体验感活动内容：烤全羊、自助烧烤、近景魔术、乐队表演活动地点：恒大御龙湾售楼部预计到访：活动到访总计100组，约200人。客户宴请恒大御龙湾“徐记海鲜盛宴”活动主题：恒大御龙“徐记海鲜盛宴

33、”活动时间：11月18活动目的：维系已认筹洋房别墅客户，增强客户体验感。活动内容：置业顾问推介、幸运大抽奖活动地点：恒大御龙湾售楼部预计到访：活动到访总计60组，约120人。开盘前暖场恒大御龙湾“情暖冬日”活动主题：手套、毛线帽、围巾、沙画DIY活动时间：2016年11月21-23日活动地点：恒大御龙湾售楼部活动目的：开盘前算价暖场活动内容：1.温暖手套11月21日2.贴布毛线帽11月22日3.无“围”不至11月23日4.七彩缤纷儿童沙画11月21-23日效果反馈：由于活动在周内举办，每天参与130人左右，共计520人参与发力期活动小结活动设计反思：1.龙骑侠活动首次场地摆放只在项目门口草甸路

34、上摆放，没有将客户更好的引导至园区，存在不足，后期应注重与园区的结合；其次展览类活动分散摆放显得道具过少，集中摆放又造成游园性不足，后期应采用集中摆放和分散摆放的方式；2.项目目前现有场地，活动动线较长，在售楼部前往园区的道路上摆放支撑牌、地贴等效果均不是很理想，后期活动可根据活动主题安放，服饰玩偶，进行路线指引以及填补此段道路空白；3.在游园寻宝动线的重要点上，一定要设置置业顾问接待点，增加置业顾问与客户接触的机会与时间；4.与微信结合动作，前期只通过“扫码”的形式进行，造成传播效果差，客户关注后，很容易取消，以后应将“吸粉”改为传播，现场设置扫码转发相关内容的形式，达到传播效果；发力期活动

35、小结活动推广反思：1.主题活动持活动门票到访率低（远古生物展到访3700组，持门票到访约592组，持门票到访率16%），绝大多数客户都为现场领取活动门票参与活动。经过分析，首现是因为门票主要通过海派形式发出，造成客户对门票的不珍惜，造成是否拿门票都无所谓的情况，后期改进为门票主要交给精准派发，提高门票的珍贵性，如企业单位上门送，大客户送，海派只进行海报派发；2.加强渠道人员任务感，大型活动海派销使培训需要加强，给到三句半说辞，每日培训，严格口径，把门票只派发给意向高的客户，同时在门票上增加销使或拓客姓名，活动到访同样计到访任务；3.线上对活动推广，暂无较为突出的渠道，微信红包方面，11月25日

36、上线5000元微信红包，实现47912次阅读，3818人转发分享效果较好，后期大型活动此类投放可考虑增加；4.借助第三方力量推广，利用品牌部及合作方大V、官方微信、地铁报“扫码”送票等方式，扩大活动推广力度。发力期活动小结活动效果反思：1.活动门票划分渠道不够详细，任务指标管控不够严格，后期门票进行分颜色印刷，目标分解至各个渠道后，活动后期进行反馈考核；2.答谢类活动，周内邀约至项目地难度较大，洋房顶底跃及别墅客户尤为明显，但在外场品质较高地方进行，邀约到房率较高，同时场地服务完善可配合LED、舞台音响等设备使用，客户体验感较好，后期对已经成交过的客户答谢，可以考虑在外场举行，洋房顶底跃及别墅

37、客户优先考虑外场答谢；3.意向客户维系类活动，名额主要给到了置业顾问，邀约范围不够大，后期将此类活动名额50%给销售、20%给大客户、30%给渠道电开，多渠道共同发力，为电开拓客制定专项任务并考核；4.活动二次发酵手段不足，活动期间对于活动到访客户二次发酵的手段较为单一，后期需加强活动的连贯性，如周内到访发放抽奖券，邀约客户周末前来抽奖。目录推广回顾活动回顾12外场渠道34销售反思The end三、渠道拓客十一式以下为拓客十二式在项目拓客工作中的实际应用方法：第一式、商圈派单，围合式拓客人员选择：配备1名大蜜蜂+10名小蜜蜂/商圈拓客范围选择：根据项目周边和项目重点客户群体活动范围的繁华区域，

38、人流量和商圈档次是商圈选择的主要标准。工作目的：广泛传递项目信息和有效收集客户信息、工作安排：1、对意向客户活动区域内的商圈进行派单拓客计划排期2、确定拓客人员，并进行相关培训（包括项目基本资料、核心卖点和优势及拓客说辞与技巧），培训完毕后进行相关考核3、安排拓客周期和时间节点，选择节假日及周末，以及平日里商圈人流量较大的时段划分，并事先进行踩点和绘制拓客地图4、拓客人员执行拓客计划，在商圈进行大范围派单，并竭力留取客户信息5、统计每日派单量和留电量，并进行拓客人员工作心得和拓客技巧分享，提高团队士气审核标准：工作审核标准依据派单量和有效留电量而定，要求每人每日合理派发单页的量应达到200-3

39、00张，有效留电量至少达到10组。根据项目体量、档次和推广力度不同，派发量和有效留点量两项第二式、社区覆盖，铺排式工作周期选择：主要针对前期蓄客期 拓客人员选择：以置业顾问和拓客专员为主，可适量配备小蜜蜂拓客范围选择：首先覆盖项目所在区域板块内的人员稳定聚集社区，其次根据项目客户针对群体居住区域进行集中覆盖；最后根据意向或认筹/认购客户地址进行精准覆盖；工作目的：扩大项目影响力与知名度，挖掘社区内以及社区周边潜在地缘性客户工作安排：1、将项目所在区域内人员稳定聚集社区进行调研划分，2、安排相关拓客人员携带道具进行有计划的扫楼和扫街3、在社区居民聚集区进行项目海报和广告的张贴，与小区物业人员联系

40、并设立固定咨询点4、在社区内部可安排一定的固定或流动拓客人员进行客户挖掘和维护并开通社区看房专车，定期接待客户看房招式特点：1、在一定区域内覆盖范围广，覆盖面不做过细分析，以基本全覆盖为主；（成立专门检查小组负责检查进行结果反馈）2、信息在相对的区域内做到全面接触；3、覆盖目标客源数量较大，精确性差，以量换质，所我们必须做到；客户回家途中有派单人员派发单页，进小区有社区巡展宣传、入户门口有单页插户；（社区巡展可配备便携式充电小音箱循环插播项目软性广告进行强制性广告植入；第三式、商场巡展拓客人员选择：以置业顾问和拓客专员为主，配备5名小蜜蜂拓客范围选择：项目周边一定距离半径内的重点商场、商业中心

41、、重点市场和其他重点公共场所；交通动线范围内的目标场所工作目的：广泛传递项目信息，挖掘和收集客户信息工作安排：1、根据项目匹配意向客户群体选择相应的百货商场或卖场超市进行点位上展；2、制定巡展顺序和时间表，按照节奏展开3、将拓客人员分为固定接待和流动派单人员，前者负责展台的接待登记工作，后者则负责展台周围及卖场内的派单宣传工作4、安排看房班车，能够及时有效的接送意向客户看房，在路边停靠时建议做1.5*1.7的KT板上面印有“免费看房车接车送”5、目前商超派单与商超管理处的管理条例相互矛盾，建议为人偶派发气球或者超市购物袋；审核标准：依据不同卖场的自身客流情况，制定每日项目单页的派发量和留点量招

42、式特点：1.增加了外展点位接待处，扩大了项目的影响和客源的积累2.内外结合，一网打尽；第四式、交通枢纽：拓客人员选择：以大蜜蜂和小蜜蜂为主拓客范围选择：项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途（如超市、菜场、餐馆等）工作目的：向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户工作安排：1、确定项目主力目标客群，分析客群相关信息点 2、并对目标客群的工作、生活、休闲娱乐等动线进行分析，确定动线拦截点，如路口、公交站点、客户平时就餐聚集点等3、周对工作成效进行汇总，分析人员派单等的效果，继而改进招式特点：1、宣传覆盖范围广，信息点对点

43、传播到达率高2、对真正有购买意向的准客户说服力很强第五式、加油站拓客工作周期选择：以蓄客期为主拓客人员选择：前期与加油站协调工作由策划人员负责，后期物料派送由案场销售人员负责拓客范围选择：项目所属区域内和周边商圈内油站、城区范围内到客率高的所有油站工作目的：传递项目信息，捕捉意向客群工作安排：1、分析各加油站的到客情况，尽量选择到客率高的加油站进行合作2、派市场渠道人员前往各加油站进行合作沟通，向加油站内人员阐明合作要求；3、准备好各项物料，纸巾盒小礼品等，定期对合作的加油站进行物料补充招式特点：1、本招式对客群的把握相对较精准，加油站针对的客群是有车族其中包括政府用车和私家车、出租车等，不管

44、是坐车的官员还是开车的老板以及企业高管，都是公认的最具消费实力的人群，也是构成项目消费的主体，2、通过加油站派送宣传品，就很容易锁定这部分高端人群，把产品信息迅速传达给高端客户，中间没有任何停留，没有任何中间环节，迅速而有效。3、直接锁定有消费能力的客户，广告浪费少，节省费用，有效性高；4、由拓客专员一对一派送，中间不停留，迅速到达目标客户手中；第六式、企业团购适用项目：中高端、中端及中端以下工作时间选择：项目的蓄客期和尾盘阶段。拓客人员选择：经理级以上或有特殊关系的业务员拓客范围选择：项目周边的学校、医院、工厂园区等各种企事业单位工作目的：通过与企业谈团购，以略低的价格换取项目的快速去化工作

45、安排方式：1、分析项目周边众多企事业单位，选出具备一定规模且合适的相关单位，并安排好相关拓展人员2、与相关企业接触，了解企业欲团购的数量信息与可接受的价格范围3、分析决定此企业是否适合团购本项目4、在得到相关准确信息的情况下，与甲方联系取得甲方的同意和认可招式特点：1、存在一定机会在短期内成交大量客户，对于快速去化项目有很好的帮助2、甲方需要舍弃一定的利润，且团购价格的交涉与协调存在一定的难度第八式、待拆/城中村适用项目：普通及中高档住宅项目拓客人员选择：以市场专员为主拓客范围选择：项目同区域内拆迁小区，其它区域内同品质拆迁小区工作目的：传递项目信息，锁定拆迁客户工作安排：1、事先搜查项目周边

46、刚拆迁和待拆迁的区域2、了解拆迁区域的回迁规划，在拓客开始前先摸清拆迁小区的回迁规划和回迁项目的基本情况，这样有利于在拓客过程中抓住客户的主要诉求，做到对症下药3、在拆迁小区内设立项目分展区，组织专业销讲队伍深入拆迁小区内，进行专题海报张贴、活动门票派发以及无纺布袋等村民较为常用的生活用品进行客户拓展；招式特点：1、拓客对象相对较集中，客户诉求点也相对统一，比较容易达成团购意向；2、极易形成口碑传播。第九式、沿街商户市场陌拜适用项目：适合所有项目，但更适合普通住宅、投资或自营类项目，尤其是小型项目工作周期选择：蓄客期及强销期拓客人员选择：以市场专员为主拓客范围选择：项目周边及城市各类型专业市场

47、，如建材市场、家电市场、食品市场等工作目的：广泛宣传项目，传递项目信息，挖掘潜在客户工作安排：1、收集整理规定区域内的各类商业市场的资料，选取目标市场，并作详细的调研了解2、安排拓客人员进行直销拓客，拓客分组进行，最好进行人员与市场的固定分配，便于后续的持续耕耘，培养客源3、针对比较有意向的商户进行长期重点追访，并对区域内比较有影响力的母鸡商户进行重点进攻，深挖潜在客户招式特点：1、人群划分容易，寻找难度小；2、信息到达率相对较高；3、商户联系方式等资料收集相对容易；4、容易形成击破一点，打到一片的效果。5、可形成针对性的拓客说辞。第十式、大客户陌拜拓客人员选择：以2人为一组进行拜访，组数由项

48、目情况而定拓客范围选择：政府行政机构、医疗和教育机构、大型企事业单位、市内办公人群聚集区、市内个体商家聚集区工作目的：通过针对性的客源方向挖掘项目的意向客户工作安排：1、针对项目情况，确定项目周边潜在客户所在的各个企事业单位、商务办公区域等2、以2人为一组，到目标客群的活动场所进行拜访，携带项目相关形象展示手册，与客户进行深谈，了解客户详细资料，了解目标人群意愿，辨别意向程度审核标准：每组每天陌拜客户10组以上，收集详细客户资料，填写客户级别卡，进行分类，每日上交工作总结招式特点：1、寻找项目潜在客户更具针对性，能够更深层的获得客户信息与意向程度2、在陌拜过程中难度较大，容易碰壁，对拓客人员有

49、一定的能力要求第十一式、竞品拦截拓客人员选择：以置业顾问和拓客人员为主拓客范围选择：与项目品质相同、相近或品质比待推项目略差些的项目附近；同区域的周边项目附近工作目的：针对性的截杀项目周边竞品的客户工作安排：1、详细分析区域市场整体情况，通过对项目的剖析来确定项目周边的主力竞品2、详细了解竞品项目近期销售情况，以及与待推广项目比较的优劣势3、在短时间内弄清客户的主要诉求，抓住客户的诉求介绍项目优势4、团队配合将项目尽量带至项目案场实地讲解招式特点：1、所拦截客户意向性高2、由于思维的先入为主，往往客户会对先了解的项目比较倾心，这是在本招式应用过程中的一个难点十二、商家联动工作周期选择：营销全程

50、工作人员选择：以策划为主联动范围选择：与项目目标客源相吻合的相关商家、机构或团体，如：车友会、教育协会、奢侈品展览会等工作目的：通过与其它商家进行联动，达到资源共享、互利互益的目的工作安排：主要分为两种拓客形式1、召集类活动的资源收集拓客某些商品的发布会、某些产品的推介会、各种圈层展览会等；此类活动开始前无法确定客户资料，活动后有资料整理，拓客可收集此类客源资料。具体办法：采取嫁接形式或赞助的形式或其他关系形式介入，如条件允许可现场推介本项目，收集本次活动客源资料，也可以互动开展2、有详细人员资料的团体资料收集拓客各种协会、组织的人员的详细资料收集，拓客。具体办法：收集客源资料，陌拜或利用互动