奥美-科龙传播策略.ppt

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1、科龙传播策略科龙传播策略1 1目录目录n n我们做了什么功课我们做了什么功课 n n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n n冰箱类别的品牌规划冰箱类别的品牌规划l l策略思考和启示策略思考和启示策略思考和启示策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察l l科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略2 2我们做了什么功课我们做了什么功课n n

2、查阅查阅查阅查阅98-9998-99年报纸年报纸年报纸年报纸剪报剪报剪报剪报中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道n n查阅查阅查阅查阅IMIIMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴n n在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验问问问问卷调研卷调研卷调研卷调研n n在广州召开在广州召开在广州召开在广州召开消费者

3、品牌检验消费者品牌检验消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会座谈会座谈会座谈会n n走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的家电商场家电商场家电商场家电商场，观察，观察，观察，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程n n收集研究收集研究收集研究收集研究97-9997-99年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、片、报纸广告、片、报纸广告、片、报纸广告、POPPOP3 3科龙电器集团科龙电器集团多品牌战略模式多品牌

4、战略模式4 4市场竞争由生产导向市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势转向市场导向是大趋势在这个趋势中在这个趋势中品牌是企业成败的关键品牌是企业成败的关键5 5目前是生产导向的管理模式目前是生产导向的管理模式科龙电器科龙电器科龙电器科龙电器冰箱冰箱冰箱冰箱洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机容声容声容声容声科龙科龙科龙科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝华宝华宝科龙科龙科龙科龙冷柜冷柜冷柜冷柜空调空调空调空调科龙科龙科龙科龙6 6同一个科龙品牌同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理不利于品牌形象整合管理7 7建议从品牌角度考虑管理模式建议从品牌角度考虑管理

5、模式科龙电器科龙电器科龙电器科龙电器容声容声容声容声科龙科龙科龙科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝华宝华宝冰冰冰冰箱箱箱箱冰冰冰冰箱箱箱箱空空空空调调调调洗洗洗洗衣衣衣衣机机机机冷冷冷冷柜柜柜柜空空空空调调调调8 8从品牌考虑的管理架构从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性及一致的个性以配合发展集团多品牌策略以配合发展集团多品牌策略的长期优势的长期优势当然，改变会有阵痛当然，改变会有阵痛9 9我们来看看科龙和容声我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划在冰箱类别的品牌规划1010先看看市场先看看市场1111140140180180230230

6、0 050501001001501502002002502509898年年9999年年20002000年年1998-20001998-2000年科龙年科龙/容声销量容声销量销量销量+29%+29%+30%+30%我们要协助的生意目标我们要协助的生意目标单位：万台单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知1212科龙的生意成长来自哪里？科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料详细的分析资料详细的分析资料详细的分析资料请见磁盘第五张请见磁盘第五张请见磁盘第五张请见磁盘第五张-附录附录附录附录-A“-A“冰箱市场分

7、析冰箱市场分析冰箱市场分析冰箱市场分析”1313预估市场需求层次化预估市场需求层次化一级大一级大一级大一级大城市城市城市城市中小市中小市中小市中小市镇镇镇镇/农村农村农村农村二三级二三级二三级二三级城市城市城市城市高档和高档和高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱n n不同市场需要不同档次的产品不同市场需要不同档次的产品更新换代为主更新换代为主更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主新购为主新购为主1414预估冰箱市场变化趋势预估冰箱市场变化趋势整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+7%+7%高档

8、冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场n n冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年7%7%n n农村增长幅度持平农村增长幅度持平农村增长幅度持平农村增长幅度持平n n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇n n需求以更新换代为主需求以更新换代为主需求以更新换代为主需求以更新换代为主高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱

9、市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场1515我们的市场机会在哪里？我们的市场机会在哪里？科龙科龙科龙科龙n n科龙的机会：科龙的机会：科龙的机会：科龙的机会：争取争取争取争取30003000元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场n n容声的机会：容声的机会：容声的机会：容声的机会：争取争取争取争取2000-30002000-3000元左右的中档品市场元左右的中档品市场元左右的中档品市场元左右的中档品市场高档和高档和高档

10、和高档和中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌合资品牌及合资品牌及合资品牌及合资品牌及 海海海海尔高端产品尔高端产品尔高端产品尔高端产品国产品牌如容声、国产品牌如容声、国产品牌如容声、国产品牌如容声、新飞、美菱及新飞、美菱及新飞、美菱及新飞、美菱及 海海海海尔低端产品尔低端产品尔低端产品尔低端产品国产品牌如长岭国产品牌如长岭国产品牌如长岭国产品牌如长岭容声容声容声容声 1616生意的成长目标超过整体市场增幅生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对

11、手的市场份额中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此因此1717我们再看看竞争状况我们再看看竞争状况详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见磁盘第五张磁盘第五张磁盘第五张磁盘第五张-附录附录附录附录-B“-B“关于科龙、容声的关于科龙、容声的关于科龙、容声的关于科龙、容声的360360 品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描”附录附录附录附录-C“-C“竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳”1818海尔海尔32%32%容声容声17%17%新飞新飞12%12%美菱美菱14%14%长岭长岭4%4%伊莱克斯伊莱克斯2%2%其它其它19%19

12、%（资料来自（资料来自9898年中国商业联合会年中国商业联合会对全国对全国3535个城市个城市106106家大型商场监测结果。）家大型商场监测结果。）几个主要品牌几个主要品牌占据了绝大部分市场份额占据了绝大部分市场份额98989898年全国年全国年全国年全国35353535个城市个城市个城市个城市106106106106家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果n n国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额n n75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的

13、市场由四大品牌瓜分1919国产品牌主导市场国产品牌主导市场合资品牌成长迅速合资品牌成长迅速0 025255050757510010096.396.36 69 9121297.397.36 69 9121298.398.36 69 9121299.399.3市市场场份份额额%国产国产合资合资进口进口注：进口品牌因份额太小（最高时仅达注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%0.9%），此图未能显示。），此图未能显示。（资料来源：（资料来源：1999.4.28 1999.4.28 四川质量报）四川质量报）96-9996-99年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势年市场份额的变

14、化趋势2020不断有新的品牌加入市场不断有新的品牌加入市场n n有实力的国内家电企业，如春兰、康有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、佳、TCLn n国际品牌以合资方式进入中国市场，国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导致导致导致导致2121主要的竞争对手是谁？主要的竞争对手是谁？n n科龙冰箱的对手：科龙冰箱的对手：l l海尔高端产品群海尔高端产品群海尔高端产品群海尔高端产品群+合资品牌合资

15、品牌合资品牌合资品牌n n容声冰箱的对手：容声冰箱的对手：l l新飞冰箱新飞冰箱新飞冰箱新飞冰箱+海尔低端产品群海尔低端产品群海尔低端产品群海尔低端产品群2222海尔的优势和劣势海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多

16、；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验

17、欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差形象形象产品产品通路通路商誉商誉2323海尔海尔总体来说总体来说 品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；

18、产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力2424对海尔的认知对海尔的认知品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想n n国产中价格贵国产中价格贵国产中价格贵国产中价格贵n n产品多元化产品多元化产品多元化产品多元化n n价格款式好价格款式好价格款式好价格款式好n n质

19、量好质量好质量好质量好/家电口碑好家电口碑好家电口碑好家电口碑好/可靠可靠可靠可靠n n已经走进我们的生活已经走进我们的生活已经走进我们的生活已经走进我们的生活n n商店里它的产品很多商店里它的产品很多商店里它的产品很多商店里它的产品很多n n售后服务有口皆碑售后服务有口皆碑售后服务有口皆碑售后服务有口皆碑n n售后服务最好售后服务最好售后服务最好售后服务最好n n企业高档企业高档企业高档企业高档/企业最大企业最大企业最大企业最大/集团大集团大集团大集团大n n自己的技术自己的技术自己的技术自己的技术/技术上不断进步技术上不断进步技术上不断进步技术上不断进步n n高起点高起点高起点高起点/高要

20、求高要求高要求高要求n n可以和最强的竞争可以和最强的竞争可以和最强的竞争可以和最强的竞争/民族品牌民族品牌民族品牌民族品牌n n进入国际市场进入国际市场进入国际市场进入国际市场/国际知名品牌国际知名品牌国际知名品牌国际知名品牌n n发展前景无限发展前景无限发展前景无限发展前景无限n n刚买不久就坏刚买不久就坏刚买不久就坏刚买不久就坏品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/形象形象形象形象n n年轻化年轻化年轻化年轻化/有朝气有朝气有朝气有朝气/自信自信自信自信n n人缘好人缘好人缘好人缘好/有人情味有人情味有人情味有人情味n n斯文斯文斯文斯文/高贵高贵高贵高贵n n实在实在实在实在/不花巧不花巧

21、不花巧不花巧/不跟风不跟风不跟风不跟风/讲求个讲求个讲求个讲求个人风格人风格人风格人风格n n认真认真认真认真/决策谨慎决策谨慎决策谨慎决策谨慎/敬业敬业敬业敬业n n知识广博知识广博知识广博知识广博/成功企业家成功企业家成功企业家成功企业家n n外省人执着品格外省人执着品格外省人执着品格外省人执着品格n n有点洋有点洋有点洋有点洋/有钱有钱有钱有钱/时髦时髦时髦时髦n n流行的流行的流行的流行的/新潮新潮新潮新潮n n骄傲骄傲骄傲骄傲 n n注重承诺注重承诺注重承诺注重承诺n n人情味人情味人情味人情味n n高要求高要求高要求高要求/高品位高品位高品位高品位n n认真谨慎认真谨慎认真谨慎认真

22、谨慎n n全盘考虑全盘考虑全盘考虑全盘考虑 品牌核心价值品牌核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、比较完美比较完美比较完美比较完美2525消费者对海尔的认知比实际好消费者对海尔的认知比实际好消费者对海尔的认知比实际好消费者对海尔的认知比实际好2626伊莱克斯优势和劣势伊莱克斯优势和劣势强势：技术先进，外观独特美观强势：技术先进，外观独特美观强势：技术先进，外观独特美观强势：技术先进，外观独特美观弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地小强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦

23、，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商场发展潜力可观，在大城市颇具威胁性发展潜力可观，在大城市颇具威胁性发展潜力可观，在大城市颇具威胁性发展潜力

24、可观，在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立形象形象产品产品通路通路2727西门子的优势和劣势西门子的优势和劣势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步偏高价位使大多数消费者望而止步强势：强势：强势：强势：国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、可靠；可靠；可靠；可靠；科技前卫；电子业以及国

25、际市场中的佼佼者；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；产品高档产品高档产品高档产品高档弱势：弱势：弱势：弱势：广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家

26、庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象弱势：网络未健全弱势：网络未健全弱势：网络未健全弱势：网络未健全形象形象产品产品通路通路2828在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备2929新飞的优势和劣势新飞的优势和劣势强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体

27、贴、迎合大众需求众需求众需求众需求弱势：定位模糊；弱势：定位模糊；弱势：定位模糊；弱势：定位模糊；有点土气，档次不高有点土气，档次不高有点土气，档次不高有点土气，档次不高强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性强势：北方市场基础较好强势：北方市场基础较好强势：北方市场基础较好强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广，网络覆盖比

28、较广弱势：未打开华南市场弱势：未打开华南市场弱势：未打开华南市场弱势：未打开华南市场形象形象产品产品通路通路3030新飞新飞总体来说总体来说 价格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势品牌形象模糊，发展有局限品牌形象模糊，发展有局限品牌形象模糊，发展有局限品牌形象模糊，发展有局限3131科龙的优势和劣势科龙的优势和劣势强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精弱

29、势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立知名度尚未建立知名度尚未建立知名度尚未建立,形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象强势：追求高强势：追求高强势：追求高强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品品质；注重研发高技术含量产品弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：

30、企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离强势：运用容声原有网络，基础好强势：运用容声原有网络，基础好强势：运用容声原有网络，基础好强势：运用容声原有网络，基础好弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力形象形象产品产品通路通路商誉商誉3232对科龙的认知对科龙的认知品牌联想品牌联想品牌联

31、想品牌联想一般印象：一般印象：一般印象：一般印象：n n产品一般产品一般产品一般产品一般/便宜便宜便宜便宜n n中档中档中档中档/中档偏高中档偏高中档偏高中档偏高n n宣传少宣传少宣传少宣传少/没创新没创新没创新没创新n n产品不全产品不全产品不全产品不全n n有名乡镇企业有名乡镇企业有名乡镇企业有名乡镇企业/广东人企广东人企广东人企广东人企业业业业n n进入市场早进入市场早进入市场早进入市场早/多人用多人用多人用多人用n n冰雕龙冰雕龙冰雕龙冰雕龙n n南方知名度高南方知名度高南方知名度高南方知名度高近期新印象：近期新印象：近期新印象：近期新印象：n n引进国外管理方式引进国外管理方式引进国

32、外管理方式引进国外管理方式n n合并收购华宝合并收购华宝合并收购华宝合并收购华宝n n最近上市最近上市最近上市最近上市n n成为大集团成为大集团成为大集团成为大集团n n后来居上后来居上后来居上后来居上n n厂房环境气派厂房环境气派厂房环境气派厂房环境气派/员工宿舍员工宿舍员工宿舍员工宿舍条件好条件好条件好条件好品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/形象形象形象形象n n平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在/讲求实讲求实讲求实讲求实际际际际n n勤恳、自强勤恳、自强勤恳、自强勤恳、自强n n踏实踏实踏实踏实/稳定稳定稳定稳定/可靠可靠可靠可靠n n有点竞争力有点竞争力有点竞争力

33、有点竞争力/商业奇才商业奇才商业奇才商业奇才/比比比比较成功较成功较成功较成功n n果断果断果断果断/有魄力有魄力有魄力有魄力/有冲劲有冲劲有冲劲有冲劲/比较比较比较比较刚强刚强刚强刚强n n层次较高层次较高层次较高层次较高/有科学头脑有科学头脑有科学头脑有科学头脑 n n上进求变上进求变上进求变上进求变n n自强不息自强不息自强不息自强不息n n务实务实务实务实品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值个性不鲜明，个性不鲜明，个性不鲜明，个性不鲜明，与广东其它家电与广东其它家电与广东其它家电与广东其它家电乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大3333科龙的品牌

34、机会和挑战在哪里？科龙的品牌机会和挑战在哪里？品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标挑战挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进

35、的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比机会机会科龙科龙科龙科龙3434科龙的营销策略科龙的营销策略n n主要针对海尔，同时防御合资品牌主要针对海尔，同时防御合资品牌n n以比海尔更低的价格，比海尔技术含以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场量更高的产品切入中高档市场n n建议以自强不息上进求变为核心价值建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象来发展品牌形象3535容声容声有良好的市场基础，形象可靠、亲切有良好的市场基础，形象可靠、亲切有良好的市场基础，形

36、象可靠、亲切有良好的市场基础，形象可靠、亲切被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在弱势：以前的名牌，现在没有进步弱势：以前的名牌，现在没有进步弱势：以前的名牌，现在没有进步弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣传少传少传少传少强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：

37、质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流强势：强势：强势：强势：网络基础好（网络基础好（网络基础好（网络基础好（1/2/31/2/31/2/31/2/3线城市网络成熟）线城市网络成熟）线城市网络成熟）线城市网络成熟）弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出形象形象产品产品通路通路强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国

38、冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实弱势：售后服务一般弱势：售后服务一般弱势：售后服务一般弱势：售后服务一般商誉商誉3636对容声的认知对容声的认知品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想一般印象：一般印象：一般印象：一般印象：n n好用好用好用好用/质量好质量好质量好质量好/维修少维修少维修少维修少n n便宜便宜便宜便宜/抵买抵买抵买抵买/价钱实在价钱实在价钱实在价钱实在n n漏水漏水漏水漏水/冒水珠冒水珠冒水珠冒水珠/费电费电费电费电n n冰箱要除冰冰箱要除冰冰箱要除冰冰箱要除冰n n以前款式好死板以前款式好死板以前款式好死板以前款式好死板/老土老土老土老土n n名牌名牌

39、名牌名牌/以前名牌以前名牌以前名牌以前名牌n n口碑好口碑好口碑好口碑好n n以前流行以前流行以前流行以前流行/牌子老牌子老牌子老牌子老/多人用多人用多人用多人用n n和海尔比差很远和海尔比差很远和海尔比差很远和海尔比差很远n n宣传不够宣传不够宣传不够宣传不够n n服务不如海尔服务不如海尔服务不如海尔服务不如海尔/华凌华凌华凌华凌近期新印象：近期新印象：近期新印象：近期新印象：n n有改进有改进有改进有改进/革新革新革新革新n n冰箱门两边开冰箱门两边开冰箱门两边开冰箱门两边开n n有无霜冰箱有无霜冰箱有无霜冰箱有无霜冰箱品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/形象形象形象形象n n多年老朋友多年

40、老朋友多年老朋友多年老朋友n n任劳任怨的主妇任劳任怨的主妇任劳任怨的主妇任劳任怨的主妇/佣人佣人佣人佣人/助助助助手手手手n n一如既往一如既往一如既往一如既往/牌子一直不沉牌子一直不沉牌子一直不沉牌子一直不沉/可靠可靠可靠可靠/可信可信可信可信n n平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在n n家庭的家庭的家庭的家庭的/温馨的温馨的温馨的温馨的/传统传统传统传统n n人缘好人缘好人缘好人缘好n n老土一点、旧点老土一点、旧点老土一点、旧点老土一点、旧点n n几十年前是这样，现在几十年前是这样，现在几十年前是这样，现在几十年前是这样，现在也是这样（容声广告）也是这样（容声广告

41、）也是这样（容声广告）也是这样（容声广告）n n可靠的可靠的可靠的可靠的n n亲切的亲切的亲切的亲切的n n传统的传统的传统的传统的品牌核心价值品牌核心价值个性不鲜明，个性不鲜明，与华凌十分接近与华凌十分接近3737容声的品牌机会和挑战在哪里？容声的品牌机会和挑战在哪里？破除容声破除容声“已落伍，过气了已落伍，过气了”的品牌形象的品牌形象改善终端促进及售后服务状况改善终端促进及售后服务状况挑战挑战有有“可靠可靠”的口碑的口碑与消费者建立起亲切的感情基础与消费者建立起亲切的感情基础机会机会容声容声3838容声的营销策略容声的营销策略n n采用名牌低价策略采用名牌低价策略n n运用经销商进一步渗透

42、市场运用经销商进一步渗透市场n n产品以实在耐用为导向产品以实在耐用为导向n n建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形象形象3939我们看看消费者我们看看消费者详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见磁盘第五张附录磁盘第五张附录磁盘第五张附录磁盘第五张附录-D“-D“冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告”4040洞察消费者的功课洞察消费者的功课 通过通过通过通过冰箱市场二手资料分析冰箱市场二手资料分析冰箱市场二手资料分析冰箱市场二手资料分析北京上海广州奥美内部品牌检验北京

43、上海广州奥美内部品牌检验北京上海广州奥美内部品牌检验北京上海广州奥美内部品牌检验奥美广州消费者座谈会的发现奥美广州消费者座谈会的发现奥美广州消费者座谈会的发现奥美广州消费者座谈会的发现形成形成形成形成我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察（据以帮助形成品牌策略）（据以帮助形成品牌策略）4141冰箱卖给谁冰箱卖给谁n n较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐享受和品味，对新鲜事物反应敏锐享受和品味，对新鲜事物反应敏锐享受和品味，对新鲜事物反应敏锐n

44、 n追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资虑合资虑合资虑合资/进口或国产高价名优品牌进口或国产高价名优品牌进口或国产高价名优品牌进口或国产高价名优品牌n n中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品要消费中价位产品要消费中价位产品要消费中价位产品n n冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代

45、冰箱基冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品本水平，计划购买价格两、三千元的国产品本水平，计划购买价格两、三千元的国产品本水平，计划购买价格两、三千元的国产品n n收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠n n功能要求不高，价廉实用的国产品功能要求不高，价廉实用的国产品功能要求不高，价廉实用的国产品功能要求不高，价廉实用的国产品高高高高/中高档品消费者中高档品消费者中高档品消费者中高档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产

46、品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者4242购买冰箱时考虑什么因素购买冰箱时考虑什么因素基本因素基本因素*价格价格*品牌品牌*品质品质/性能性能*售后服务售后服务*容量够大容量够大*外观好外观好*无须解冻无须解冻*自动制冰自动制冰*双开门双开门*电脑温控电脑温控/可调可调*组合式组合式感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素*省电省电*无霜无霜*无氟无氟*抗菌抗菌*静音静音*除臭除臭*保鲜保鲜*抽屉式抽屉式产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要434

47、3产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息（一个月至半年）（一个月至半年）（一个月至半年）（一个月至半年）刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买使用中不满或经济改善使用中不满或经济改善比以往更注意到有关冰箱的比以往更注意到有关冰箱的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*冰箱无法用冰箱无法用*新产品吸引新产品吸引*换新家换新家/装修装修*促销促销/降价降价*商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街

48、等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节消费者如何形成购买决策消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段4444产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息（一个月至半年）（一个月至半年）（一个月至半年）（一个月至半年）刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购

49、买决策品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告/产品广告产品广告产品广告产品广告/公关活动公关活动公关活动公关活动/软文软文软文软文促销促销促销促销/新产品发布新产品发布新产品发布新产品发布产品广告产品广告产品广告产品广告/促销促销促销促销/终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列/售后服务售后服务售后服务售后服务/口碑口碑口碑口碑/软文软文软文软文售后服务售后服务售后服务售后服务4545消费者怎么看科龙消费者怎么看科龙品牌检验的发现品牌检验的发现品牌检验的发现品牌检验的发现n n正面印象正面印象正面印象正面印象l l大集团，实力强，对它有信心大集团，实力强，对它有信心大集团，实力强，对它有信心大集团，实力强

50、，对它有信心l l品质稳定、可靠品质稳定、可靠品质稳定、可靠品质稳定、可靠l l积极、精益求精的企业精神积极、精益求精的企业精神积极、精益求精的企业精神积极、精益求精的企业精神l l未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌n n问题点问题点问题点问题点l l产品一般，不够齐全产品一般，不够齐全产品一般，不够齐全产品一般，不够齐全l l中档，算不上高档，中档，算不上高档，中档，算不上高档，中档，算不上高档，比海尔矮一个头比海尔矮一个头比海尔矮一个头比海尔矮一个头l l和广东其他乡镇家电