房地产定价方法与策略bfgv.pptx

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1、房地产概论房地产概论刘亚臣刘亚臣管理学院管理学院2 第第6 6章章 房地产营销管理房地产营销管理房地产房地产经营管理经营管理刘亚臣刘亚臣房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理确定宣传目标确定宣传目标选择宣传的信息与工具选择宣传的信息与工具实施宣传方案实施宣传方案评价宣传效果评价宣传效果6.1 6.1 房地产宣传与广告房地产宣传与广告1 1、制定宣传策略的程序、制定宣传策略的程序一、房地产宣传策略一、房地产宣传策略房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理案例案例 美国纽约美国纽约TishmanTishman房地产公司市场营销目标：房地产公司市场营销目标：使美国人确信居住乡村别墅是优裕生

2、活的一部分；使美国人确信居住乡村别墅是优裕生活的一部分；强化强化Tishman Tishman 乡村别墅的形象及市场占有率；乡村别墅的形象及市场占有率；美国纽约美国纽约TishmanTishman房地产公司宣传目标：房地产公司宣传目标：撰写有关乡村别墅的报道，在一流杂志及报纸的休闲撰写有关乡村别墅的报道，在一流杂志及报纸的休闲娱乐版发表；娱乐版发表；从医学角度指出乡村别墅的环境对身体健康大有裨益从医学角度指出乡村别墅的环境对身体健康大有裨益分别针对年轻人市场、退休市场、政府机关及各种团分别针对年轻人市场、退休市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。体拟出特定的宣传方案。房地产营销管理房地产

3、营销管理营销管理营销管理广告广告邮寄宣传品邮寄宣传品发送售楼书发送售楼书现场广告牌和广告围栅现场广告牌和广告围栅楼盘推出庆典仪式楼盘推出庆典仪式现场展示样板房现场展示样板房2 2、房地产市场宣传的手段、房地产市场宣传的手段房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。顾客的一种沟通方式。二、房地产广告二、房地产广告确定目标市场和购买者动机确定目标市场和购买者动机制定广告方案所需的制定广告

4、方案所需的5MMissionMoneyMessage Media Measurement房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理提供信息提供信息诱导购买诱导购买提醒使用提醒使用1 1、确定广告目标、确定广告目标根据广告目标的不同，广告类型分为：根据广告目标的不同，广告类型分为：用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信息性广告；息性广告；为特定品牌培植选择性需求的说服性广告；为特定品牌培植选择性需求的说服性广告；为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理市场调研费市场调研费广告设

5、计制作费广告设计制作费广告媒介费广告媒介费广告机构的办公费用广告机构的办公费用促销与公关活动费用促销与公关活动费用其他广告活动过程中的杂费其他广告活动过程中的杂费2 2、确定广告预算、确定广告预算广告预算应考虑的内容：广告预算应考虑的内容：房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理量力而行法量力而行法制定广告预算的方法制定广告预算的方法确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。有剩余时再供广告之用。此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，此法简单

6、易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。会导致推广支出超量或广告支出不足。房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理销售百分比法销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。来确定广告费用。预算额度本年度预期销售额预算额度本年度预期销售额 一定比率一定比率销售额百分比法销售额百分比法如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销售额百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因售额

7、百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。利润额百分比法利润额百分比法预算额度本年度预期利润额预算额度本年度预期利润额 一定比率一定比率采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理竞争对等法竞争对等法根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的根据

8、市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的广告预算，以保持竞争优势。广告预算，以保持竞争优势。竞争对手的市场占有率为竞争对手的市场占有率为25%25%，它的广告费总额，它的广告费总额为为500500万元，则其每万元，则其每1%1%的市场占有率花费广告费：的市场占有率花费广告费：50025500252020万元万元本企业下年度预计的市场占有率为本企业下年度预计的市场占有率为30%30%，则广告，则广告费应花费：费应花费：20302030600600万元万元房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理3 3、选择广告媒体、选择广告媒体报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视户外广告户外广告交通广告交通广告邮寄广

9、告邮寄广告网络网络广广告告媒媒体体的的种种类类房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理选择广告媒体应考虑的因素选择广告媒体应考虑的因素目标沟通对象的媒体习惯目标沟通对象的媒体习惯如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的报纸、电视、网络及广播等传播手段。报纸、电视、网络及广播等传播手段。产品特性产品特性如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的方式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。方

10、式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。信息类型信息类型如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。成本成本房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理4 4、广告效果评价、广告效果评价沟通效果调查沟通效果调查销售效果调查销售效果调查目的目的分析房地产广告活动是否将房地产信息有效分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。地传送给目标消费者。事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩告专家现场观摩事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否见过这一

11、广告，是否能够回忆起该房地产广见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。告的内容等。目的目的评估广告传播之后使房地产企业增加了多评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。少销售额和利润额。房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理一、房地产定价方法一、房地产定价方法1、成本导向定价法、成本导向定价法（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。加成来制定房地产的销售价格。加上一定比例的利润加上一定比例的利润单位价格单位成本单位价格单位成本(1+(1+目标利润率目标利润

12、率)(1-)(1-税率税率)目标利润率单位利润目标利润率单位利润单位成本单位成本单位利润单位价格单位成本单位税金单位利润单位价格单位成本单位税金6.2 6.2 房地产定价方法与策略房地产定价方法与策略房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理（2 2）目标定价法）目标定价法根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格。根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格。套数套数金额金额固定成本固定成本总成本总成本总收入总收入可变成本可变成本保本量保本量单位价格单位成本单位价格单位成本+总利润总利润销售量销售量总利润资本投资额总利润资本投资额目标收益率目标收益率保本量固定成本保本量固定成本(单位价格

13、单位价格-可变成本可变成本)房地产营销管理房地产营销管理总利润总收入总成本总利润总收入总成本总收入单位价格总收入单位价格销售量销售量房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理2、购买者导向定价法、购买者导向定价法（1 1）认知价值定价法）认知价值定价法房地产开发商根据购买者对物业的认知价值制定价格。房地产开发商根据购买者对物业的认知价值制定价格。（2 2）价值定价法）价值定价法要求价格对于消费者来说，代表着要求价格对于消费者来说，代表着“较低（相同）较低（相同）的价格，相同（更高）的质量的价格，相同（更高）的质量”，即，即“物美价廉物美价廉”。房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理3、

14、竞争导向定价法、竞争导向定价法（1 1）领导定价法）领导定价法处于市场领导地位的开发商可以采取领导定价法。处于市场领导地位的开发商可以采取领导定价法。（2 2）挑战定价法）挑战定价法定价比市场领导者的定价低，但其开发的物业在质定价比市场领导者的定价低，但其开发的物业在质量上与市场领导者的相近。量上与市场领导者的相近。（3 3）随行就市定价法）随行就市定价法开发商按照行业同类物业的平均现行价格水平定价。开发商按照行业同类物业的平均现行价格水平定价。房地产营销管理房地产营销管理营销管理营销管理二、房地产定价技巧二、房地产定价技巧 Description of the contents差别定价策略差

15、别定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略尾数定价尾数定价吉祥数字定价吉祥数字定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价职能折扣职能折扣数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣例如：例如：买产品组合定价赠家电；买产品组合定价赠家电；老业主买房老业主买房9.9折折顾客差别定价顾客差别定价形式差别定价形式差别定价形象差别定价形象差别定价地点差别定价地点差别定价时间差别定价时间差别定价产品线产品线选择品选择品补充品补充品产品束产品束欢迎继续学习第欢迎继续学习第7 7章章谢谢！谢谢！房地产房地产经营管理经营管理刘亚臣刘亚臣谢谢5月-2308:57:47

16、08:5708:575月-235月-2308:5708:5708:57:475月-235月-2308:57:472023/5/188:57:479、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Thursday,May 18,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。08:57:4808:57:4808:575/18/2023 8:57:48 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2308:57:4808:57May-2318-May-2312、故人江海别，几度隔山川。08:57:4808:57:4808:57Thursday,May 18,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2

17、308:57:4808:57:48May 18,202314、他乡生白发，旧国见青山。18五月20238:57:48上午08:57:485月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月238:57上午5月-2308:57May 18,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/188:57:4808:57:4818 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。8:57:48上午8:57上午08:57:485月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Thursday,May 18,202310、很多事情努力了未必有结果，

18、但是不努力却什么改变也没有。08:57:4808:57:4808:575/18/2023 8:57:48 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2308:57:4808:57May-2318-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。08:57:4808:57:4808:57Thursday,May 18,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2308:57:4808:57:48May 18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18五月20238:57:48上午08:57:485月-2315、楚塞三湘接，荆

19、门九派通。五月238:57上午5月-2308:57May 18,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/188:57:4808:57:4818 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。8:57:48上午8:57上午08:57:485月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Thursday,May 18,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:57:4808:57:4808:575/18/2023 8:57:48 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2308:57:4808:57May-2318-May-2312、越是无能的人

20、，越喜欢挑剔别人的错儿。08:57:4808:57:4808:57Thursday,May 18,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2308:57:4808:57:48May 18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18五月20238:57:48上午08:57:485月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月238:57上午5月-2308:57May 18,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/188:57:4808:57:4818 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:57:48上午8:57上午08:57:485月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉