房地产培训课程商业地产发展形势与成功的要素30PPTbgyo.pptx

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1、商业地产商业地产基本解释基本解释商业地产概念商业地产概念l商业与房地产是两个截然不同的概念，从19世纪60年代开始，商业经营与房地产开发逐渐结合起来，产生了今天众所周知的概念商业地产。l广义概念:商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、影剧院、会展中心以及流通业服务业等用途的建筑设施。l狭义概念:商业地产专指用于商业服务业经营性物业，包括批发零售、餐饮、宾馆酒店、娱乐、休闲、物流配送设施、旅游等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。l 高资金投入l 高开发风险l 高收益回报l 高社会贡献商业地产的行业特点商业地产的行业特点l带动三产迅速

2、发展 城市化是中国未来的必然趋势，而第三产业的发达程度是体现城市化水平的重要标志，商业地产的发展正是带动第三产业发展以及消费率提升的有效推动力。l改善人们生活品质 迈向小康社会后，流通不再是简单地满足人们生活需要，而同时承担着提高人们生活品质的功能。发展商业地产能改善居民购物环境，方便人们生活，是体现和谐社会的重要途径。商业地产在城市发展中的作用商业地产在城市发展中的作用l提升城市综合竞争力 现代商业的发达程度直接关系到一个城市的宜居程度及商务功能，进而影响城市综合竞争力，而现代商业的发展特点要求商业物业专用化。l吸纳社会就业人口 我国第一产业和第二产业都有剩余劳动力，吸纳社会就业最多的是第三

3、产业，商业地产的兴起将有力地促进第三产业的发展，从而大大促进我国就业率的提高，有效缓解就业压力。l承载城市景观功能 大型购物中心、商业街不仅是商业地产的重要开发形式，也是城市景观的重要组成部分。l开发模式 商业地产：策划招商在先，开发建设在后 住宅地产：开发建设在先，策划销售在后l融资模式 商业地产：长期，以信托基金为主 住宅地产：短期，以银行贷款为主商业地产与住宅地产的主要区别商业地产与住宅地产的主要区别l运营模式 商业地产：以持有产权为主，统一使用权 住宅地产：以销售产权为主，分散使用权l赢利模式 商业地产：以长效租金收益和物业升值为主 住宅地产：以快速售楼回款为主 l 起步晚l 发展快l

4、 问题多l 前景好对商业地产的基本描述对商业地产的基本描述商业地产起步晚、发展快商业地产起步晚、发展快l国外的先进国家早于我们国家几十年甚至国外的先进国家早于我们国家几十年甚至上百年就开始发展房地产业的商业地产，上百年就开始发展房地产业的商业地产，我们国家一线城市的商业地产在我们国家一线城市的商业地产在90年代末年代末才开始发展，而三四线城市的商业地产现才开始发展，而三四线城市的商业地产现在才如火如荼的开始进行。虽然我国商业在才如火如荼的开始进行。虽然我国商业地产起步晚但是发展速度惊人地产起步晚但是发展速度惊人2005年得投年得投资完成额资完成额1999.9亿元，到了亿元，到了2010年完成投

5、年完成投资额度资额度5700亿元，亿元，5年内将近翻了年内将近翻了3倍。倍。l 复合人才匮乏，商业房地脱节l 融资渠道单一，金融创新迟缓l 商业规划滞后，贯彻执行不力l 开发理念陈旧，多重因素制约l 产品结构失衡，有效供给不足问题多问题多商业地产发展的趋势商业地产发展的趋势 l政府将加大管理力度，市场进一步规范化政府将加大管理力度，市场进一步规范化。l开发投资增长平稳，开发热点非中心化。开发投资增长平稳，开发热点非中心化。l供给增长大于需求增长，营销竞争白热化。供给增长大于需求增长，营销竞争白热化。l金融产品创新，融资渠道多元化。金融产品创新，融资渠道多元化。l开发趋于理性，运营呈现专业化。开

6、发趋于理性，运营呈现专业化。l外资进入的热情不减，投资偏重股本化。外资进入的热情不减，投资偏重股本化。l项目资源重整，开发企业并购增多。项目资源重整，开发企业并购增多。商业地产项目成功的要素商业地产项目成功的要素 正确的开发地点 正确的建筑形态 正确的业态组合 正确的商业布局 正确的营销策略 正确的物业管理正确的开发地点正确的开发地点l除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟规划地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓商业周围的环

7、境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓“一步三市一步三市”项目的开发地点差之毫厘，会导致业绩失之项目的开发地点差之毫厘，会导致业绩失之千里。一个商业项目的立地力，主要包括项目前的道路和千里。一个商业项目的立地力，主要包括项目前的道路和道路类别、消费者来店得方便度。道路类别、消费者来店得方便度。正确的建筑形态正确的建筑形态 商业的建筑型态可以分为盒式大板块商业，像上海新天广商业的建筑型态可以分为盒式大板块商业，像上海新天广场步步高购物广场等，和商业街区。盒式大板块商业适合场步步高购物广场等，和商业街区。盒式大板块商业适合经营不适合于销售，因为所有的商铺投资者都喜欢能够独经营不适合于销售，因为所有

8、的商铺投资者都喜欢能够独立开门、独立导入人流的铺面。所以如果要做部分销售的立开门、独立导入人流的铺面。所以如果要做部分销售的形态以部分盒式商业建筑和商业街区，同时持有部分在物形态以部分盒式商业建筑和商业街区，同时持有部分在物理上分离，以保证持有部分的品质。理上分离，以保证持有部分的品质。正确的业态组合正确的业态组合 开发商根据项目所在城市现有业态状况和对未来商业发展开发商根据项目所在城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地便于该楼盘作为房地产项目实现销售

9、和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层业态所产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期。进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期。业态分为百货店（有传统百货和现代百货之分，现阶业态分为百货店（有传统百货和现代百货之分，现阶段地级市百货大都为传统百货，但已开始向现代百货过渡）段地级市百货大都为传统百货，但已开始向现代百货过渡）、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、购物中心、以及便利店、专业市场（批发市场）、农贸市购物中心、以及便利店、专业市场（批发市场）、农贸市

10、场等。场等。正确的商业布局正确的商业布局 商业布局是商业规划设计的重要部分，是一个商业物业走商业布局是商业规划设计的重要部分，是一个商业物业走向成功的一个关键步骤。什么叫商业布局呢？简单的讲就向成功的一个关键步骤。什么叫商业布局呢？简单的讲就是各类商业业态、经营品类、消费功能在一个商业物业里是各类商业业态、经营品类、消费功能在一个商业物业里的分布格局。主要包括垂直和平面布局。的分布格局。主要包括垂直和平面布局。垂直布局分为，淋浴式、汉堡式、侧立式。垂直布局分为，淋浴式、汉堡式、侧立式。平面布局的四个原则，四角定位原则、音阶过渡原则、宜平面布局的四个原则，四角定位原则、音阶过渡原则、宜农宜林原则

11、、适度点缀原则。农宜林原则、适度点缀原则。正确的营销策略正确的营销策略 商业地产的营销策略分为商业地产的营销策略分为1、商铺公开拍卖、商铺公开拍卖 2、产权式商、产权式商铺分割出售铺分割出售3、品牌营销、品牌营销4、预支利好、预支利好5、地产商和商家建、地产商和商家建立战略联盟。能够把这种立战略联盟。能够把这种5种营销策略引用好的话，那么种营销策略引用好的话，那么商业地产在提升物业价值和回笼资金上有很大的乐趣。商业地产在提升物业价值和回笼资金上有很大的乐趣。正确的物业管理正确的物业管理 商业物业具有大空间、多设备、商铺多、客流量大等特点，商业物业具有大空间、多设备、商铺多、客流量大等特点，物业

12、管理与服务的难度大、责任重。一般住宅类物业管理物业管理与服务的难度大、责任重。一般住宅类物业管理主要管理居民的居住场所，服务对象是住户，而商业物业主要管理居民的居住场所，服务对象是住户，而商业物业作为一种商业经营场所，其物业管理机构面对的服务对象作为一种商业经营场所，其物业管理机构面对的服务对象是业主、租户和顾客三个方面，其中租户和顾客群不是长是业主、租户和顾客三个方面，其中租户和顾客群不是长期稳定的，而是流动的，不断变化的，且来源不同，构成期稳定的，而是流动的，不断变化的，且来源不同，构成复杂，因此正确的物业管理会直接影响商业物业的价值和复杂，因此正确的物业管理会直接影响商业物业的价值和商誉

13、。商誉。商家对商业地产项目的基本要求商家对商业地产项目的基本要求l商家的要求代表了消费者的要求。商家的要求代表了消费者的要求。l对商业立地的要求，包括商业物业座落对商业立地的要求，包括商业物业座落的地点和商业物业自身的建筑条件。的地点和商业物业自身的建筑条件。主要涉及了五个方面的内容：1、交通便利；2、确认便利；3、趋近便利；4、进出便利；5、选购便利。围绕这五方面的内容，以购物便利性为主线，5A法则囊括了店铺选址工作中的各个主要环节，为确定店址的各项标准和指标提供了依据。5A法则法则是零售商业物业的核心要求是零售商业物业的核心要求l是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。

14、对交通便利性的研究，是以商家对消费者的预期数量为基础的，这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。l不同商家在同一地区、或同一商家在不同地区，对消费者的预期数量都可能会有所差异。对于大型零售商家而言，目前对有效商圈常住人口的预期数量一般不会少于20万人。交通便利交通便利l交通便利性研究主要涉及了消费者对交通时耗的便利需求，并由此引伸出消费者对不同交通方式、不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障碍因素对便利性的影响。l其中包括：交通时耗：5分钟满意，10分钟可以，15分钟勉强。交通方式：自驾车、出租车（的士）、公交车（巴 士）、自行车、步行。交通道路：主干路、主路、支路

15、、环路、快速路、高架路、高速路、单行路、步行街。自然障碍：铁路、河流、封闭路、城墙、丘陵、厂（院）区、公园 l是指让消费者能便利地找到目标商场。即使是已被消费者熟悉的商场，由于其周边社区、道路和其它相邻建筑物的发展变化，也会不可避免地让人一时“难找”甚至“找不到”。l特别对于自驾车的消费者而言，在行驶中寻找想去的目标商场会更困难，商家为此需要增强商场建筑物的可视性。而且，加强确认的便利性还会增加消费者即兴购物的可能性。确认便利确认便利l是指让消费者能便利地靠近到商场门前。不同交通方式有不同的趋近便利性需求。l对于自驾车、出租车、自行车：需有对应于来向不同车辆的道路出入口、允许车辆倒头的路口、无

16、路障、无绿化隔离带；l对于公交车：需有若干条公交线路的车站点距离商场不超过200米，其每日的运营时间不少于商场的营业时间；l对于步行者：需有跨越公路的人行天桥或过街人行道。趋近便利趋近便利l是指让消费者能便利地进出商场。l对于建筑面积超过1万平方米的大型超市，考虑的主要因素包括：多组并联的外门构成的商场主入口，总宽度不宜小于1216米，其中有12组自动门；门口外的台阶尽可能少且不宜超过4级，防滑，有手推车通行坡道及残疾人无障碍通道；门口外有较大的雨棚，门口处有充足的照明；超市不设在首层且对首层无使用权时，应有直接通向超市的自动步道且步道的入口尽量靠近首层商场主入口；进出便利进出便利l机动车停车

17、位宜达到200个以上（仓储式商场宜达到300个以上）。室外停车场应靠近商场主入口，购物小推车可到达每个车位；室内停车场应设在超市商场的同层或邻层（不宜隔层设置），并应设置自超市直通室内停车场的自动步道；l有出租车上下乘客的场地及出租车排队候客的场地（不宜少于5个车位）；l有自行车存车场地。可将两轮机动车停车位与自行车存车场地相邻。l是指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、拿取、携带所需商品以及结算付款。l为此，需要将选址技术与商品经营技术高度统一和匹配。前者通过选择或设定相关的建筑条件满足商场硬件方面的需求，后者通过提供经营服务满足商场软件方面的需求。购物便利购物便利商业地产的五个利润密码商业

18、地产的五个利润密码1、开发商具有良好心态、开发商具有良好心态2、有足够的融资渠道、有足够的融资渠道3、利用更有操作经验的外脑、利用更有操作经验的外脑4、顾及共同利益：开发商、小业主、承租户、消费者、政、顾及共同利益：开发商、小业主、承租户、消费者、政府打包成利益共同体。府打包成利益共同体。5、明确项目的开发主题定位、明确项目的开发主题定位情报情报大型商业地产项目多采取有机型大型商业地产项目多采取有机型开发流程开发流程 一般来说，购物中心有机械型和有机型两种开发流程，机械开发一般来说，购物中心有机械型和有机型两种开发流程，机械开发流程对市场大环境的关注度低于有型开发流程，故业界一般采用有机流程对

19、市场大环境的关注度低于有型开发流程，故业界一般采用有机型开发流程程。型开发流程程。大型商业地产项目的机械开发流程大型商业地产项目的机械开发流程策划策划产品产品执行执行资源资源市场调研分析、房地产的情报搜集为主市场调研分析、房地产的情报搜集为主房地产开发销售策划、宣传广告策划房地产开发销售策划、宣传广告策划规划设计、景观设计、建筑、安装、硬件机械设施维护规划设计、景观设计、建筑、安装、硬件机械设施维护代理公司、营销公司、广告公司、物业管理公司代理公司、营销公司、广告公司、物业管理公司土地资源和来自各方房地产领域的合作资源土地资源和来自各方房地产领域的合作资源l大型商业地产项目的有机型开发流程商业

20、地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业地产规划商业管理软件平台设计商业管理软件平台设计商业业态产品情报商业业态产品情报商业运营商业运营商业招商商业招商商业运营经营管理商业运营经营管理ABCDE大型商业地产项目的有机开发流程步骤大型商业地产项目的有机开发流程步骤步骤一：准确的产品设计（硬件步骤一：准确的产品设计（硬件+软件）软件）购物中心开发项目的产品设计包括项目的硬件设计和购物中心开发项目的产品设计包括项目的硬件设计和软件设计。软件设计。项目产品设计的硬件设计项目产品设计的硬件设计 购物中心硬件设计内容购物中心硬件设计内容

21、购物中心开发项目产品设计的硬件设计包括商业地产购物中心开发项目产品设计的硬件设计包括商业地产规划方案设计、初步设计及施工设计，而其中尤以方案设规划方案设计、初步设计及施工设计，而其中尤以方案设计为重中之重。计为重中之重。方案设计可以称为宏观设计，决定商业房地产项目的方案设计可以称为宏观设计，决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率，室内空间的利用外部布局、内部功能、土地的利用效率，室内空间的利用率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计。即在方案设初步设计及施工图设计可以称之为微观设计

22、。即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。购物中心硬件设计通用方法购物中心硬件设计通用方法 一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合既可以降低设计成本，又可以保证设计质量。该种组合既可以降低设计成本，又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确设计的深度达不到

23、应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成但会有大量潜完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成但会有大量潜在问题遗留给开发商。在问题遗留给开发商。项目产品设计的软件设计项目产品设计的软件设计 购物中心开发项目产品设计的软件设计属于对商场整购物中心开发项目产品设计的软件设计属于对商场整体进行管理操作平台服务软件，设计能为每个购物中心度体进行管理操作平台服务软件，设计能为每个购物中心度身设计不同的管理程式，便购物中心在硬件规划的基础上身设计不同的管理程式，便购物中心在硬件规划的基础上进一步完整体现操作的管理规划设计。这种服务软件主要进一步完整体现操作的管理规划设计。这种

24、服务软件主要由专业的运营管理公司进行统一规划、统一操作服务。既由专业的运营管理公司进行统一规划、统一操作服务。既可使购物中心在软件可使购物中心在软件 硬件规划二合一的基础上顺利迎接硬件规划二合一的基础上顺利迎接开业后的运营。开业后的运营。步骤二：购物中心准确定位的支持点分析步骤二：购物中心准确定位的支持点分析目标经营目标经营商户定位商户定位目标消费群目标消费群定定 位位目标投资目标投资定定 位位业业 态态定定 位位主主 题题定定 位位市市 场场定定 位位功功 能能定定 位位经营方式经营方式定定 位位经营规模经营规模定定 位位购物中心购物中心定定 位位围绕市场定位展开项目推广围绕市场定位展开项目

25、推广 所谓市场定位，指项目如何争取对于客户群体的需求所谓市场定位，指项目如何争取对于客户群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一客户群体展量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一客户群体展开，否则将风马牛不相及。开，否则将风马牛不相及。明确功能定位明确功能定位 所谓功能性，指购物中心所能提供给商家或消费者的诸所谓功能性，指购物中心所能提供给商家或消费者的诸如购物、娱乐、餐饮、展览、表演、活动等功能服务。如购物、娱乐、餐饮、展览、表演、活动等功能服务。以业态定位吸引投资者以业态定位吸引投资者 目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模

26、。购物中心发展纷纷推出经营性定位，及把物业先设定为服购物中心发展纷纷推出经营性定位，及把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售。从而免除了客户买了之后不知做什么，然后将之切割出售。从而免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾客。由于能满或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾客。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。收更多的买家。以主题定位抢占市场先机以主题定位抢占市场先机 从某种意

27、义上说，买楼首先是买概念，这是人们在生从某种意义上说，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。购物中心开发商在物业推出之前，活中越来越注重的问题。购物中心开发商在物业推出之前，先要树立一个概念，营造出一个品牌形象。以吸引消费者先要树立一个概念，营造出一个品牌形象。以吸引消费者并使之深入人心，之后趁势推盘抢占市场先机，快速清盘。并使之深入人心，之后趁势推盘抢占市场先机，快速清盘。这是商业地产相对于住宅地产比较明显的区别。这是商业地产相对于住宅地产比较明显的区别。步骤步骤3：准确制定市场战略：准确制定市场战略 商业地产战略策划在前期、中期、后期都是贯穿运营商业地产战略策划在前期、中期、

28、后期都是贯穿运营战略的部署。战略的部署。步骤步骤4：营销执行：营销执行（销售（销售+招商）招商）商业地产的营销执行是建立在整体的营销策略上，无商业地产的营销执行是建立在整体的营销策略上，无论是先销售后招商或先招商后营销。都必须建立在整体的论是先销售后招商或先招商后营销。都必须建立在整体的营销策略上。无论是先操作哪一个步骤都要按一定比例进营销策略上。无论是先操作哪一个步骤都要按一定比例进行。如果是先销售后招商就要将销售部分按照总量的百分行。如果是先销售后招商就要将销售部分按照总量的百分之三十的销量销量进行销售，因为这样才不会影响后续的之三十的销量销量进行销售，因为这样才不会影响后续的 招商操作。

29、如果是先招商后销售，对于项目来说是较为良招商操作。如果是先招商后销售，对于项目来说是较为良好的营销操作执行方案。好的营销操作执行方案。步骤步骤5：运营管理结合经营理念：运营管理结合经营理念 在购物中心正式开业营运钱一年或半年，开发商必须在购物中心正式开业营运钱一年或半年，开发商必须针对商场运作的整体物业管理、模式、硬件等制定相应的针对商场运作的整体物业管理、模式、硬件等制定相应的管理理念策略。因为商场的运营管理不同于物业的管理。管理理念策略。因为商场的运营管理不同于物业的管理。物业管理只是商场的硬件配合，而运营管理是商场的运营物业管理只是商场的硬件配合，而运营管理是商场的运营软件配合，两者相结合才能使商场的运营错做进入正常轨软件配合，两者相结合才能使商场的运营错做进入正常轨道。道。步骤步骤6：经营利润最大化：经营利润最大化 商场整体开发利润是要依靠以上所有策略模式进行有商场整体开发利润是要依靠以上所有策略模式进行有不周到额开发，要配合商业开发的硬件建设配置与软件策不周到额开发，要配合商业开发的硬件建设配置与软件策略才能达到开发经济利润最大化。略才能达到开发经济利润最大化。THANK YOU！演讲完毕，谢谢观看！