雪津 投放评估.pptx

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1、1雪津媒介投放评估雪津媒介投放评估20022002传媒2002年8月2目录n第一部分：福建地区啤酒媒体投放n总体情况n分品牌研究v雪津v惠泉n第二部分：消费者研究n消费者基本资料n媒介消费习惯n福州地区2001年1-7月收视率状况n第三部分：福建地区啤酒广告效果评估n福州3数据来源nA.C.Nielsen AdQuestn该软件监测全国135个城市的广告媒体投放状况，其中：n453个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如福建1套和东南台）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如泉州台）的监播时间则是1700-2400n另外监测253种主要报纸n186中种杂志4福建地区啤酒媒

2、体投放福建地区啤酒媒体投放第一部分：第一部分：5全省啤酒媒体投放今年1-7月的啤酒类品牌在福建全省的媒体投放同比增长了20%单位：人民币元20%6电视投放今年以来，清源、波帝、榕城、银城及其他投放较小的啤酒都大幅度削减广告投放雪津的投放增长14%，但主要的投放来自惠泉，竟占全省投放的58%！单位：人民币7电视广告季节性-分品牌惠泉夏天的投放十分强势，今年比去年提前一个月，四月就进入投放高峰雪津的策略惟有避重就轻，在十一和春节期间压倒对手2001年2002年单位：人民币元8啤酒品牌的媒介选择2001.1-2002.7惠泉和雪津都瞄准全省范围（惠泉还有全国性投放），其他只专注于当地910啤酒品牌电

3、视媒体投放比例2001.1-2002.7惠泉和雪津都将预算极大地偏向于福建一套地区性的品牌投放上也极大地偏重本地，除了波帝11啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7单位：次12啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7毫无疑问：雪津获得了最佳的广告位置：高达93%的广告位置是正三倒三，正一倒一的比例也达到56%，这是非常惊人的记录惠泉正三以内的位置也获得不少，但倒三的位置获得不多，总体不如雪津单位：次13平面投放平面的投放有小幅增长，主要的驱动者仍然是惠泉清源、雪津、银城等品牌的平面投放比去年都下降不少单位：人民币14小结-总体状况n惠泉媒体投放的高峰季节往年是于5月的销售旺季时期

4、启动，今年不但提早到4月启动，而且持续高强度投放四个月，直到7月仍然保持这样的强度。其电视媒介投放的比重从31%上升了将近一倍至58%，长此下去，其他中小品牌将无法在夏天的旺季直接面对它的正面攻击。n地区性的小品牌只能固守原有的地盘，已经很难作进一步的发展扩张，清源、波帝、榕城、银城的日子将愈加步履维艰，有的广告投放今年基本停止。n在媒介组合上，各品牌基本上是遵照自己的产品定位来确定的（波帝选择省有线影视是例外），总的来看，惠泉除了对福建一套投入特别巨大以外，在每个城市对各媒体的投放比重比较均衡，而雪津较倾向于大强度地集中在某个媒体上（如福州新闻娱乐17%，厦门一套12%），这样做风险更大一点

5、。15分品牌研究 -雪津16雪津电视媒介组合2001.1-2002.7主要的预算还是投放在主品牌上，纯生啤酒则占1/4预算冰啤和金世纪两个产品只是瞄准闽南地区投放，但力度不强单位：人民币17电视广告季节性-分产品大致一年三个高峰：年初、夏天、国庆总体形象广告和纯生啤酒交叉重点投放冰啤从今年六七月开始试探性投放，暂时未形成规模2001年2002年单位：人民币元18媒介组合分季节（广告次数）除了国庆、春节等时间外，投放较均衡平面广告的配合支持比较的零散，没有特别集中的时期（如惠泉）19雪津广告版本策略2001年基本以15秒（67%）、30秒（20%）版本为主2002年调整了格局：减少15秒版本（3

6、5%），而增加两头的投放：30秒（43%）、5秒（13%）、10秒（7%），这同时考虑到了形象的需要和成本节约单位：次单位：次20雪津广告时段分析雪津投放的时段相当的好，非常地集中于黄金时间鲜明的特点：极度密集于1830-2029之间的两小时但这也可能造成预算紧张，因为一些垃圾时段从成本效应上来说是完全可以利用的单位：次21雪津报纸投放细分析报纸广告彩色为主，非常有利于形象塑造和促销在报纸广告的分布上，福建日报投放次数最多，该报主要面向的不是城市地区，在媒体利用价值上其实不如海峡都市报单位：次22小结n雪津是全省覆盖的策略，因此非常注重省台的投放，下面的四个市场：福州、厦门、泉州、漳州的投放则

7、基本均分。n主要以“雪津啤酒”品牌带动其他产品广告，纯生啤酒等产品的广告投放正在启动阶段，冰啤和金世纪瞄准闽南市场作试探性投放。n“雪津啤酒”和纯生啤酒两个主要产品交叉投放，进入高峰；在销售季节的报纸促销广告配合上，似乎稍微零散n已经开始注重30秒版本广告的形象塑造作用，今年起大量使用较长版本广告n时段和广告位置（见前分析）都相当的好，足见媒介计划的执行非常到位n报纸广告基本全是彩色广告，对形象塑造非常有帮助，但建议可以适当增加套红广告比例。23分品牌研究 -惠泉24惠泉电视媒介组合2001.1-2002.7惠泉广告的重心是纯生啤酒，占将近3/4的广告投放。相比起来，惠泉更偏重全省市场，因此有

8、在福建投放的60%的广告费都注重于省台，而对于它自身的根据地闽南，反而没有特别关注；这说明惠泉更着眼于向外扩张。单位：人民币25电视广告季节性-分产品惠泉的投放规模大，持续时间较长去年采用两个产品交叉进入投放的办法，今年则同步投放2001年2002年单位：人民币元26媒介组合分季节（广告次数）电视投放2001年较均衡，2002年重点投放，逐步上升平面投放明显地配合销售旺季27惠泉广告版本策略去年版本策略以15秒（58%）和5秒（32%）为主今年起开始投放较长的版本：30秒（48%）、15秒（36%），说明开始比较注重形象和美誉度，而不仅只是知名度。单位：次28惠泉广告时段分析总体上来说，71%

9、的广告投放在黄金时间福建1套和东南台的白天时段较多，显示电视台有赠送垃圾时段和白天重播（厦门等地白天无监播）非常地注重1930-2300之间的时段（1930之前则依靠中央台的投放覆盖）单位：次29惠泉报纸投放细分析与雪津不同，惠泉的套红广告比重较大惠泉同样重视福建日报覆盖福建内陆的作用，但更多地使用套红在厦门、福州这样的重要市场，它几乎完全采用彩色广告，而在泉州或全省，则考虑成本而使用套红单位：次30媒介组合分季节（广告次数）电视投放2001年较均衡，2002年重点投放，逐步上升平面投放明显地配合销售旺季31惠泉广告版本策略去年版本策略以15秒（58%）和5秒（32%）为主今年起开始投放较长的

10、版本：30秒（48%）、15秒（36%），说明开始比较注重形象和美誉度，而不仅只是知名度。单位：次32惠泉广告时段分析总体上来说，71%的广告投放在黄金时间福建1套和东南台的白天时段较多，显示电视台有赠送垃圾时段和白天重播（厦门等地白天无监播）非常地注重1930-2300之间的时段（1930之前则依靠中央台的投放覆盖）单位：次33惠泉对全国性媒体的投放2001.1-2002.7惠泉对全国媒体投放的重心仍然是纯生啤酒，占70%的份额。主要的投放集中于中央台1套和2套，另外在凤凰卫视也有相当大的投放在市场还未扩张到全国的情况下投放全国媒体是不适合的。单位：人民币34惠泉全国媒体投放季节性今年一月以

11、来完全停止了对全国性媒体的投放，看来惠泉已经意识到这种投放的浪费2001年2002年单位：人民币元35小结n惠泉非常注重对外扩张：大量的投放省台，以及全国覆盖的媒体如中央台和凤凰卫视等。n惠泉的广告产品十分简单，而且它以纯生啤酒为主推品牌，大量的投放均集中于此。n广告季节高峰非常集中于夏季，而且规模大、持续时间长。报纸的促销配合也同样集中于销售旺季，配合作用非常明显。n投放时段与雪津相比偏后：更多地集中于1930-2300间，时段分布上不象雪津那么集中，相反要分散得多n报纸报告面向全省覆盖，套红比重相对较大，但是没有黑白广告。n惠泉今年起停止全国性媒体的投放，转而更加关注省内，因此大量增惠泉今

12、年起停止全国性媒体的投放，转而更加关注省内，因此大量增加投放，省内市场将因此更加激烈。加投放，省内市场将因此更加激烈。36第二部分：第二部分：消费者研究消费者研究37数据来源n这一部分数据除收视率一部分有注明的以外均来自“2002年中国媒介与市场研究”（CMMS 2000 Spring），包括：国内30个主要城市的消费形态研究，总样本量达50499人。全国244个主要电视台，281种主要报纸，126种主要杂志的媒介习惯资料n收视率数据来源：A.C.Nielsen Telescope，这一数据是由专门机器（收视监测仪，peoplemeter）来进行的，而厦门的数据现在只有央视索福瑞的日记式数据，

13、准确性相对差很多，故此处只采用前者数据，研究福州一地。38啤酒市场容量-来自2001福建统计年鉴的数据v2000年末，福建全省啤酒生产能力已达到210万吨，实际产量只使用了这生产能力的一半，说明市场已趋向饱和，迫使企业无法饱和生产v在此竞争日益激烈的情况下，品牌和消费者研究尤其重要单位：万吨39去年喝过啤酒的人群调查-性别男性的消费者占70%40从福州和厦门的情况看，啤酒消费的主要人群是20-44岁的人群福州占75.7%，厦门占72.7%去年喝过啤酒的人群调查-年龄福州厦门41去年喝过啤酒的人群调查-婚姻状况国内30个城市中，福州、厦门消费啤酒的人群明显的较多单身人群，也是比较年轻的；这对广告

14、的诉求重点和栏目选择影响很大这对广告的诉求重点和栏目选择影响很大42去年喝过啤酒的人群调查-个人月收入厦门的消费者相对是最富裕的，他们可能对价格因素最不敏感福州的消费者和全国平均相比，属于中等低收入的人较少而中等收入的1000-1499左右的人群相对较多43去年喝过啤酒的人群调查-职业福州、厦门消费者的结构与全国相比明显不同，这两个城市的主要消费者是技术工人和公司管理人员44去年喝过啤酒的人群调查-受教育程度福州、厦门消费者受教育程度比全国平均略高45结论：啤酒消费者基本资料在福州、厦门，啤酒的消费者主要是20-44岁的男性他们中，大约60%的人群已婚，但和全国平均水平来看，这两个城市的未婚比

15、例相当的高；这对广告有相当的影响他们是相对富裕的，可以消费比全国平均水平更高的优质啤酒他们接受较高的教育程度，职业主要是熟练技术工人和管理人员在媒介上，为避免样本量过小而引起的误差，可定义为：男性，男性，20-44岁岁46去年看到过的广告多达65.6%的居民看过食品/酒类广告，说明这一类别的竞争非常激烈。47消费者在什么媒体上接触过啤酒广告48平均每天看电视的时间60%左右的消费者每天看电视的时间长达3小时以上49最喜欢的电视节目类型-福州新闻是最受欢迎的节目，遥遥领先于其他节目，其次是电视剧（港台或国产）以及娱乐节目50最喜欢的电视节目类型-厦门新闻是也最受欢迎的节目，遥遥领先于其他节目，和

16、福州类似的，厦门的20-44岁男性也不是特别爱好看体育类节目，这可能和当地体育频道质量有关在全国平均来看，这段年龄的男性对体育节目的兴趣仅次于新闻节目51平均每天看报纸的时间大部分人每天读报半小时到一小时52最喜欢的报纸内容-福州新闻之外，体育和经济类比较受关注。53最喜欢的报纸内容-厦门厦门的受众除新闻外，比较关心的是体育、港台新闻、经济、证券福州、厦门对体育和法律两个内容与全国相比都低很多全国平均，男性20-44岁对体育的偏好是50%，高出厦门一倍。54过去一周看到过的户外广告形式-福州在福州，小型灯箱广告是最被人所熟知的户外广告形式，而车身和候车亭广告影响力退居其后55过去一周看到过的户

17、外广告形式-厦门厦门与之截然不同：与公交车有关的户外广告效果明显高于其他户外类型无论是车身、候车亭还是车内56结论：媒介消费习惯以上媒介习惯的结论均以以上媒介习惯的结论均以20-44岁男性（即啤酒的主要消费人群）岁男性（即啤酒的主要消费人群）为研究对象。为研究对象。重要的结论：也许因为福建地区没有强有力、高水平的体育电视节目或体育类报纸，福州、厦门的消费者明显和全国其他地方不同的是这部分人对媒体体育类栏目接触较少吸引他们的是新闻、电视剧、经济新闻、港台新闻等。户外广告的效果在福州、厦门两地有鲜明的差异：福州人较多接触灯箱，而厦门人接触的户外广告主要是和公交车有关的（这也侧面说明厦门的公交系统发

18、达）57福州电视收视率收视率Data source:ACNielsen Telescope,Jan1-Jul 31,2002/Target:Male 20-4458福州电视收视率总体走势收视率Data source:ACNielsen Telescope,Jan1-Jul 31,2002/Target:Male 20-4459福州地区电视占有率%Data source:ACNielsen Telescope,Jan1-Jul 31,2002/Target:Male 20-4460结论：收视率和占有率n福州的消费者（男性20-44岁）总的来说收视习惯高峰持续较长，而且直到深夜1830-2330之

19、间5个小时，总收视率均超过15%。n占有率（Share%）反映一个频道在同一时间吸引观众的分额，因此能非常直接地看出同时段各频道的优势。从今年1-7月的平均趋势来看，CCTV1的主要优势时段是1900-1950左右，也就是全国新闻和焦点访谈；而福建1套是1800-1900，新闻频道是1830-1930左右。福建影视、福州影视、福州生活也在稍后时间占有一定分额。n东南台这7个月的收视率表现相当的差。在归并为福建2套以后，东南台并没有自己特别优势的自制栏目吸引观众，仅靠电视剧是难以维持观众群的一旦它的电视剧没有好片，收视率就会因此应声而跌。61第三部分：第三部分：福建地区啤酒广告效果评估福建地区啤

20、酒广告效果评估62数据来源n这一部分数据来自A.C.Nielsen Telescope 和 Adwatchn所有数据的目标对象均设定为20-44岁男性n如第二部分所述原因，厦门的收视率数据仅央视有，而广告监播数据采自A.C.Nielsen Adquest，两者不相统一，所以这里也只研究福州一地。n广告效果评估涉及到全国性媒体在福州的覆盖，这里所定义的“全国性媒体”，除了中央电视台和境外媒体以外，还包括各省的省卫视。63每月GRP值-总体趋势夏季和节日期间为高峰。高峰时的GRP值可以达到2500。与下一张表互相参考即可发现，啤酒广告在福州的GRP，受主要品牌推动非常明显2001年2002年单位：

21、GRP64每月GRP值-主要品牌惠泉在高峰季节基本维持在600-800GRP,这已经是相当高的了雪津高峰时期投放的强度基本是400-600GRP2001年2002年单位：GRP65各品牌GRP的频道分布2001.1-2002.7单位：GRP惠泉在过去19个月中，在福州和省台投放了2087万，而在中央台和境外媒体投放1206万，结果中央台在福州的产出只有总共GRP的10%左右，固然中央台能覆盖到其他地方，但鉴于福州是它最主要市场的这一事实，无疑在中央台的钱大多是浪费了的66各品牌GRP频道贡献率2001.1-2002.7单位：GRP请比较下一张表（费用比例），惠泉在东南台的投放占22%的费用，产

22、出的比例仅占8%。当然，省台的效果并不仅限于一个城市，这里只考察福州67各品牌在福州电视投放费用比例2001.1-2002.7惠泉和雪津都将预算极大地偏向于福建一套地区性的品牌投放上也极大地偏重本地，除了波帝68平均收视率排名2001.1-2002.7在过去19个月中，福州居民总共有机会看到的啤酒广告总数达26468条。本表列出其中平均收视率最高的本表列出其中平均收视率最高的20个节目个节目69雪津平均收视率排名2001.1-2002.7在过去19个月中，福州居民总共有机会看到的雪津啤酒广告3253条。本表列出其中平均收视率最高的本表列出其中平均收视率最高的15个节目个节目东南台其他节目虽然表

23、现平平，但康熙王朝收视率极佳，充分说明观众只认节目不认频道70各品牌CPRP2001.1-2002.7单位：人民币CPRP即每收视点成本，是衡量广告成本效益的直接证据本表并非最严格的比较本表并非最严格的比较，因为没有考虑秒数版本组成（如波帝成本低是因为它5“和15”版本多，因此价格便宜）、时段因素和地区覆盖范围（如投放中央台广告还可覆盖全国其他地方），只提供参考横向比较各电视台只提供参考横向比较各电视台的大致成本的大致成本71结论：广告效果评估n所有数据的目标对象均设定为20-44岁男性n雪津一般高峰期的GRP值为每月（四周）400-600，而惠泉一般为600-800。目前的水平是合适的，但是如果雪津想要和惠泉正面硬碰硬，就应当考虑800GRP左右。一般来说，500GRP是恰到好处的，在福州可以达到3+50%（有50%的目标受众看到广告3次以上）。n建议考虑更多的频道组合，比如福建影视台和福州、厦门等地的本地台，这样有助于降低成本n惠泉投放全国性媒体的策略是失败的，也许在美誉度上有所提高（有的消费者认为上中央台是厂家实力的体现），但在收视效果上来看，是相当失败的n由于现在频道的选择面更广，因此更多的消费者只跟节目走。这样的情况下，广告投放要时刻关注较好的节目，作即时的评估。72谢谢！谢谢！