可口可乐产品.pdf

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1、毕 业 论 文题目：可口可乐产品生命周期及营销策略可口可乐产品生命周期及营销策略可口可乐产品生命周期及营销策略摘要：摘要：产品生命周期表示的是一种产品经过开发，试销进入市场，到逐渐被消费者了解并接受，然后又被新产品所代替的过程，在现代市场经济条件下，产品生命周期的概念及阶段的划分，对企业的营销具有重要的意义，如何巧妙的利用产品生命周期，来延长产品的生命长度，成为世界各个企业关注的重点。可口可乐作为世界第一品牌，可以在软饮料行业中独占鳌头，和它积极研究，利用产品生命周期分不开关系，可口可乐的产品生命周期为循环再循环型，历久弥坚，正是因为它在各个阶段，根据产品销售率的变化情况，判断出产品所处的阶段

2、，采取相应的营销策略，通过这些案例折射出可口可乐发展的历史以及广阔的前景。关键词：关键词：产品生命周期市场营销策略分销品牌1AbstractAbstract：Product life cycle that is a product of the development,test marketed in enteringthe market,consumers to gradually understand and accept,and then was replaced bythe new product process,in a modern market economy,the conce

3、pt of the product lifecycle stage and the division,the enterprise marketing is of great significance,howclever use of the product life cycle,to extend the length of product life,and becomethe worlds various enterprises the focus of attention.Coca-Cola as the worlds number one brand in the soft drink

4、s could emerge asindustry leaders,and it actively studying the use of the product life cycle inseparablerelationship between Coca-Cola product life cycle to cycle of recycling,solid-lasting,because it is in various stages,in accordance with changes in the rate of product sales,product determine the

5、stage and take corresponding marketing strategy,through thesecases reflected a history of the development of Coca-Cola and broad prospects.Key wordsKey words：Product Life CycleMarketing StrategyDistributionBrand1 1 引言：引言：随着经济的发展，产品更新换代日益加快，产品生命周期问题日益困扰着各国企业，重视生命周期，延长产品生命周期长度，维护长远的营销利益，成为21 世纪全球企业的重中

6、之重。本文通过理论分析，结合可口可乐公司在各个生命周期阶段的案例，制定出不同的科学营销策略，以期获得更大的利润，延长产品生命周期的时间，在激烈2的竞争环境里立于不败之地。2 2 产品生命周期理论背景，定义及优劣势产品生命周期理论背景，定义及优劣势2.12.1 产品生命周期理论背景产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966 年在其论文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期，在不同的领导者和市场里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在着一个较大的竞争地位的差异。费农还把产品生命周期分为三个阶

7、段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，领导者利用其拥有的技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，市场就能满足其摄取高额利润的要求。而在成熟产品阶段，由于竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，领导者的技术优势已经消失，将要决策撤离还是留守。2.22.2 产品生命周期简述产品生命周期简述通过对费农理论的修改和发展，人们把产品生命周期（

8、product life cycle）观念，简称 PLC，定义为：一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个引进、成长、成熟、衰退的阶段。介绍期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期

9、：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。2.32.3 产品生命周期优缺点产品生命周期优缺点产品生命周期作为一个科学理论，客观上来说，自然有其优缺点：3产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。其缺点是：2.3.1 产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。2.3.2 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的 S 型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。2.3.3 无法确定产品生命周期曲线到

10、底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。2.3.4 该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。2.3.5 易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。2.3.6 产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。3 3 可口可乐的产品生命周期及营销策略可口可乐的产品生命周期及营销策略当今世界，饮料行业的竞争日趋激烈，产品生命周期一直困扰着各国的企业，而可口可乐自面世至今已 100 多年，却仍能风靡全球。其产品生命周期各个阶段所采取的不同营销策略，起到了至关重要的作用。3.13.1 介绍期介绍期当新

11、产品推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。在这一阶段，公司需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。3.1.1 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采4用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人

12、还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。3.1.2 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。3.1.3 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的

13、扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。例如：1886 年，可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，在美国乔治亚州亚特兰发明。1892 年可口可乐公司获颁公司章程,正式组成公司。而面对介绍期的可口可乐，采取拓展业务的方式是“口耳相传”。可口可乐的销售员手上提著装满招待券的皮箱，上面写著：免费试喝一杯 5 美分的可口可乐，搭乘火车，从一个乡镇前往另一个乡镇，可口可乐附赠一些所谓的“经销商促销辅助品”，每件东西上面都印有可口可乐的商标,目的就是要加深顾客的印象。这一措施真正的令可口可乐的销售大步向前。可口可乐作为市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位自上述的四种战略中选择一项推出战略。他选择

14、了“快速渗透策略”，并没有目光短浅的狠赚一笔。为以后的长远利益奠定了基础。3.1.4 缓慢撇脂战略公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。3.23.2 成长期成长期成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品5价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继

15、续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新样式和侧翼产品；公司进入新的细分市场；公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱上述的六种策略，都可以增强公司的竞争地位，但是这些措施同时也会增加成本，公司要决定是选择高的市场占有份额还是选择当前利益。例如在 1923 年，可口可乐执行长罗伯特所提出：希望人们“一伸手就拿得到可口可乐”，并下达公司三个指导原则：绝对忠於公司与产品;产品简单化:一种

16、饮料,一种瓶子,一个价格;合夥人的待遇要高.这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐後来快速成长的秘诀之一.论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势,而其成功的真正关键是能有效的预见未来趋势，抢滩德国，并培养下一任的总裁。可口可乐明智的把大量的资金用在获得了一个优势的地位，放弃了当前的巨大利益，选择在下一阶段得到最大的利润补偿。3.33.3 成熟期成熟期产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。成熟阶段仍可分成三个时期。第一

17、个时期是成长中的成熟。此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是衰退中的成熟此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开发预算。这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，如可口可乐，百事可乐等，为整个市场服务，并主要从高产量和6低价格中获取利润。在成熟期，营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来

18、采取这些战略。3.3.1 市场改进公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。进入新的细分市场公司可以努力进入新的细分市场。即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，可口可乐抛出一个接一个的挑战，劝说百事可乐的消费者改用可口可乐。可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是二种策略：提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。3.

19、3.2 产品改进经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户使用量以改善销售。产品再推出可采用几种形式。质量改进战略增加产品的功能特性。特色改进增加新特色。式样改进增加美学诉求。3.3.3 营销组合改进产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。价格，分销，广告，销售促进，人员推销服务。而在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。可口可乐虽然是世界第一品牌，但是在这一点上也表现了极大的失误。在 1

20、985 年 4 月 23 日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了 99 年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公7司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景，面对 20 世纪 70 年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小，更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元，它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰

21、落的唯一重要因素，也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。对于可口可乐的高层管理者，作出推出“新可口可乐”的决定，自然是无可厚非，但是对于旧可乐，应该先确定它是否是已经真正的步入了衰退期。仔细的研究探索出它推陈出新或者重新定位，再放异彩的可能性。现在可

22、口可乐的确是进入了成熟期，应该考虑市场改良，例如推向海外其他国家，或者进行产品改良，进行包装等。或者进入市场营销组合改良，例如改变促销方案重点，调整广告中媒体组合等等。目前可口可乐的销售量并非是迅速衰落。公司的高层管理者却采用了放弃的策略，自然受到了广大的消费者强烈反对，最后不得不保留原有可口可乐的配方，恢复传统可乐的生产。3.43.4 衰退期衰退期大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像磁带被光第碟所取代；也许很迅速，像埃德塞汽车的例子。销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧

23、。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会减少产品供应量。它们也可能从较小的细分市场和较弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，8仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。也可能因为疲软的产品对公司的其他产品的销售仍有贡献，因而把它保留下来。或者可能这种衰退期的产品的收入可以弥补它的付现成本，也可

24、能该公司暂时无法更好地使用该 资金，除非有强有力的保留理由，否则公司要为继续经营一种疲软的产品付出高昂的代价、成本不仅包括无法回收的管理费和利润，财务会计也无法充分说明所有隐含成本：疲软产品可能在不相称地消耗管理部门的时间；它需要频繁地调整价格和存货；它通常要花费大量的准备时间，而生产期却很短；它消耗广告和推销队伍的精力，如果把这些注意力转移到健康的产品上将会更有利；它在市场上的不适用会引起顾客的不安，给公司形象蒙上阴影。最大的付出还在将来。由于没有在适当的时机淘汰它，会延误积极寻找替代品的工作；它们使产品组合失去平衡，延长了“昨天的生计产品”和缩短了“明天的生计产品”，它们压低了目前的获利能

25、力，并削弱了公司在未来的根基。可口可乐公司作为一个老牌的公司，在处理即将踏入衰退期的可乐面临着许多的任务和决策。3.4.1 识别疲软产品第一任务是建立识别疲软产品的制度。可口可乐公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。产品审查委员会

26、审核这些信每并对每一可疑产品提出建议继续保留该产品、修改它的营销战略或放弃它。3.4.2 确定营销战略衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。可口可乐处于一个吸引人并有竞争实力的地位，它选择了仍然增加维持其投资水平的战略。3.4.3 放弃决策当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，9就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。当然，可口可乐目前的销售量和市场占有份额，品牌影响都很可观，暂时不考虑此种决策。4 4 可口可乐发展优劣势及建议可

27、口可乐发展优劣势及建议通过产品生命周期概念来解释和分析可口可乐的市场动向，剖析可口可乐的营销案例并提出应该实施的主要营销战略，总结出可口可乐的优劣势。4.1 优势全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力；强势行销能力，体系及企业广告；品牌形象深植人心，已成为消费者生活的一部分；市占率高，产品更为市场的领导品牌；产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。4.2 劣势消费者刻板印象：不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题；主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐。综上所述，给出可口可乐发展建议：在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适

28、度改良产品成份,除保留可乐的原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康的成份(或以其他成份代替),强调健康产品.透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。利用品牌影响，延长产品的生命周期长度，历久不衰5 5 结束语：结束语：产品生命周期概念作为一个计划工具。产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出企业应该实行的可供选择的主要营销战略。作为一个控制工具，产品生命周期概念使企业能在产品性能上与过去类似产品作一对比。作为一个预测工具，揭示出销售历史中存在的不同形式，以及产品的各个阶段的持续期。可口可乐也成功的利用了这一有利的工具，对产

29、品周期进行计划，控制和预测。正所谓：工欲善其事，必先利其器。相信可口可乐公司紧握住这把“利器”，10将回续写其在饮料行业上的不败神话。主要参考文献主要参考文献1市场营销学(第六版)上海人民出版社 2003 年 10 月2现代市场营销教程 暨南大学出版 2005 年 8 月3 国际市场营销学(最新版)学苑出版社 2007 年 2 月4卫军英.广告策划创意M.浙江大学出版社,2001 年5余明阳,陈先红.广告策划创意学M.复旦大学出版社,1999 年6市场竞争策略分析与最佳策略选择 余世维 时代光华图书出版7产品生命周期管理：下一代精益思想的推动力 格里夫斯 著，中国财经出版社 2007年 01 月8产品全生命周期基础与案例分析 周传宏 上海交通大学出版11