《中小企业管理》案例七(市场营销).ppt

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1、三峡大学经济与管理学院案例七：“红叶”欲红 红叶针织厂是以生产童装面料为主，专为生产儿童服装的厂家提供产品的小型针织面料生产厂，总投资40万元。筹建之初，有关人员经过市场调研考察得到目前童装市场选用针织面料为主。针织面料具有穿着舒适、颜色鲜艳、价格适中的特点，目前流行的童装面料本身不需具备多色的花型，而是通过各种颜色布料的拼接、补花等工艺，来体现儿童活泼可爱等特点，加之童装范围很广，从两三岁到十几岁的童装市场的销售量相当可观。可以预计这是一个极有前途的市场。三峡大学经济与管理学院 在设备选型方面，由于童装尺寸相对集中在6085厘米之间，故设备也集中在小筒径棉毛机。根据以往经验，选定Z211E型

2、棉毛机14寸17寸共10台，设备总费用约为10万元。余下资金作为流动资金用于购买原材料及工资、管理等各项费用的支出。根据棉毛机的工艺特点，产品主要选定棉毛布、涤盖棉及复合织物面料。涤盖棉的特点为里纱用绵，使其里层穿着舒适、吸汗，外层为涤沦丝，面料经染整加工后，涤沦丝色泽鲜艳，且经久耐磨，非常适合于儿童的着装特点。三峡大学经济与管理学院 在定价方面，由于红叶厂设备数量、资金的限制（每月产量大约10吨左右），因此只能接一些数量小的订单。在客户要求数量不大，但规格各异的情况下，红叶厂能够及时组织力量保证按时完成。定价虽略高于相应大公司的产品价格，但仍能为用户所接受。厂里的销售渠道主要依靠一些关系客户

3、（个体或集体童装厂），在销售成本、促销方面花费较少。厂里管理人员经过估算，除去工资及各项支出，每月可盈利23万元。照这样计算，一年半至两年时间就可赚回全部投资。对于一个小厂而言，这样的经营绩效还是很令人满意的。三峡大学经济与管理学院 红叶厂在1993年底正式开始生产经营，经过一年多的运营之后，发现情况并不如预想的那样乐观，其经营效果也很不理想。工厂面临许多意想不到的困难：其一，原材料涨价的幅度对红叶这样的小厂来说冲击很大，各种原料涨价3050。如工厂刚开业之际，棉纱每吨在12000元13000元左右，一年以后已涨至2100022000元，而涤纶丝则由18000元涨至26000元左右。成本的增加

4、导致很难达到预计的利润指标。其二，小批量的客户来源不多，而大批量的客户又因设备少无法全部满足要求，这样失去了不少赚钱机会。其三，产品比较单一，一些花型变化的产品无法生产。由于小筒径设备尺寸过小，无法生产适于成人的宽幅面料。三峡大学经济与管理学院 其四，销售渠道过于狭窄，由于主要依赖关系客户，使得许多新客户不知道该厂的存在，无法扩大其业务范围。其五，行业竞争过于激烈。一方面大公司无论在资金、设备还是技术方面都具有强大优势，另一方面，象红叶这种规模小型针织厂为数众多，因此在市场竞争中，如果不努力去争取客户，往往被别的公司抢去。红叶厂稍不留神，就很难在市场上站稳脚跟。一年多来由于经营不佳、困难重重，红叶厂陷入了举不维艰的境地。三峡大学经济与管理学院 讨论问题：1环境分析和市场调研对红叶厂的经营有哪些影响？2红叶厂的目标市场选择及市场定位是否准确？它的市场营销战略是否恰当？3红叶厂的市场营销组合策略有什么缺陷或不足？4如果你是企业的营销主管，如何制定更有效的营销组合？