华夏长城品牌规划教材bnle.pptx

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1、华夏长城品牌规划采纳品牌营销国际顾问机构深圳 北京 上海2005年2月25日品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。品牌大师 Walter Landor q 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。q 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。简而言之，“品牌就是消费者对产品

2、的感受与认知”最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。v伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。v企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。v在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。v品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。为什么需要品牌

3、规划？目录第一篇 我们现在在哪里 第二篇 我们要到哪里去 第三篇 我们如何到那里第四篇 总结伟大的品牌是由内而外打造出来的 第一篇 我们现在哪里昨天历史前期成功的原因v抓住了葡萄酒市场大发展的良机；v依托中粮集团丰富的市场运作经验和“长城”品牌；v发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观；v区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础；抓住了机遇，更多借助产品力和市场力获得成功今日现状华夏长城被市场认知的品牌资产1、华夏长城出品，口感好，品质高；囊括国内外众多荣誉2、连续15年出口欧洲第一，2004年干红市场第一；产品视觉通路商誉1.被最多消费者认知的“长城”图案及商标；2.“华夏葡园”

4、、“华夏”标准字体及领结等标志，给忠诚消费者辨别并确认的品质保证；1.优质的商情关系和广泛渠道渗透，与之相匹配终端管理能力；2.2.“品牌为纲，渠道为王，决胜终端”的品牌优势日益明显；作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司，值得信赖。多年以来在经销商、消费者与合作伙伴中建立的信赖感。华夏长城被市场认知的品牌资产形象1.“长城”：是华夏长城最重要的资产，最被消费者认可的标志；2.“华夏”：经多年运作，长城在消费者中已拥有较高的知名度，建立了专业优质干红生产商的形象，并建立了信赖感；3.“华夏葡园”：作为副品牌，自随1995干红上市以来，“华夏葡园”的产地概念运作较为成功，其价值和潜力巨大；客户经过

5、十几年的经营，华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者。但是，华夏长城的生意还主要来自于“长城”品牌的带动由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向“长城”品牌转移华夏长城品牌形象还被认为是“过时的”和“老气的”但对一些消费者来说,（华夏）长城有点过时的感觉，甚至有点老气。如果能改变地更有朝气和活力，将会成为这些消费者更好的选择。在大长城的影响下，华夏长城逐渐丧失个性和差异长城张裕王朝人头马马爹利轩尼诗香格里拉皇轩华夏长城烟台长城沙城长城在大长城品牌的整合下，华夏长城逐渐失去了自身的个性和识别符号。除掉华夏名称之外，能建立与其他长城区别的符号主要是酒标和产地。这些对于吸引新的消费者增加了识别的难度，也分散

6、了华夏长城的客源。华夏长城的市场影响力处于逐渐衰退的地位强势品牌正常品牌利基品牌衰退品牌北京 上海 深圳长城、张裕王朝、丰收、通化马爹利、轩尼诗、人头马皇轩、华夏长城、威龙香格里拉、烟台长城沙城长城王朝、长城、张裕皇轩、威龙、香格里拉马爹利、轩尼诗、人头马马爹利、轩尼诗、人头马华夏长城、烟台长城沙城长城、丰收、通化长城王朝、张裕、华夏长城烟台长城、沙城长城、香格里拉、丰收、通化、威龙华夏长城：内忧与外患并存，挑战与机遇同在；v 机遇：葡萄酒消费群体扩大，长城整合后带来的品牌影响力提升；v 挑战：进一步模糊了华夏长城品牌的个性，影响了消费者认知；v 内忧：三大长城的整合，其他长城对华夏长城的市场

7、侵蚀；v 外患：张裕卡斯特品牌的成功，国外高档红酒品牌窥视国内市场；华夏长城必须借助于品牌力提升保持市场领先地位v 随着长城品牌的整合及传播力度的加速，华夏长城正逐渐失去个性和差异，品牌同质化严重；v 原有品牌资产正日益被蚕食，面临被其他长城品牌同化的危险；v 与主要竞争对手的品牌差距在不断增大；v 在产品力领先，市场营销能力保持优势的情况下，提升品牌力已是华夏长城保持市场竞争力的当务之急。结论环境挑战v 经过近20年的发展，中国葡萄酒行业总量依然较小，不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引，新的竞争者不断加入，促进了整体产业发展加速。v 经济的发展，社会的进步和中产阶

8、级的逐步形成，葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播，使更多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同，为葡萄酒产业夯实了消费者基础。v 目前，葡萄酒整体市场逐步向两极化发展，低端市场份额大，品牌多，竞争激烈；高端市场机会大，市场进入成本高，时间长。但随着市场稳步增长，众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长，他们期待着市场的总爆发。葡萄酒行业在持续发展中期待着市场爆发点市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器v 目前国内葡萄酒业生产不规范和消费不成熟，导致进入行业门槛相对较低，恶性竞争不断。众多企业的营销行为还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，对消费群、消费需求的关注还不足。v 随着关税的降低

9、，外资品牌进入，低端市场的规范。低端市场价格战加剧，高端趋向价值战竞争。企业渠道战、产品概念战和产品资源战依旧。v 领先企业之间的竞争升级。由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。华夏长城SWOT分析 关税下降国外洋酒品牌进入国内市场国内假冒不伪劣产品的强力冲击其他长城利用品牌模糊化策略抢占市场竞争对手（如张裕）的已经建立高端品牌形象并加大传播资源的投入力度 拥有长城品牌下的高知名度品质过硬，认牌购买较多，良好的客情关系和忠诚的销售渠道 获得国内外众多殊荣 成为2004年单产第一 具备强大的

10、资金实力和市场拓展能力优 势三大长城内部品牌差异化弱，被对手模糊化品牌和产品标志识别混乱推广缺乏持续有效整合劣 势国家整顿葡萄酒行业利于强势品牌发展高端市场快速增长，华夏拥有形象优势 消费市场持续扩大，产品和品牌多元化拓展空间广阔 高端市场缺乏强势品牌，竞争对手立足未稳 机 会威 胁一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。品牌整合营销是升级华夏长城品牌优势的必由之路v 对品牌进行长期策略性的规划。提高华夏长城的识别性和认知度v 注

11、重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。v 建立完善的品牌管理体系。从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。第二篇 我们要到哪里去品牌目标战略发展目标将华夏长城建设成为规模和经济效益居于领导地位的、以专业生产葡萄酒及其相关产品，具备强大竞争力的国际级多元化企业。企业发展目标v近期目标：2005-2006年底 巩固市场领导者地位。实施品牌国际化战略，进军国际市场。进行品牌延伸及品牌清晰化运动，强化华夏品牌在全国范围内的认知度并做相关品牌延伸，扩大市场份额。远期目标：2007-2008年底 成为中粮酒业旗下全国市场的强势领导品牌，强化品牌影响力。进一步深化品牌国际化，加快品牌国际化

12、步伐。现在的位置区域品牌全国知名品牌全国领导性品牌强势领导品牌近期目标 世界知名品牌远期目标 华夏战略品牌战略案例分析（海尔）品牌发展服务于企业发展战略与德国十年技术合作依靠海尔管理模式低成本扩张企业发展战略：98年起实施规模扩张琴岛利勃海尔琴岛海尔1986-1995年1995-1996年1996-1998年1998-2004年战略性转化国际化战略多元化战略单一制冷产品国际化运营2004年-至今全球化战略海尔的品牌发展历程（续）品牌口号：真诚到永远 海尔中国造 海尔越来越高 Haier and Higher核心信息：品质卓越 不断超越 国际化琴岛利勃海尔琴岛海尔1986-1995年1995-1

13、996年1996-1998年1998年-2002年战略性转化深化期发展期过渡期品牌建立期2004年至今国际级企业扩张期海尔品牌发展的启示（一）v海尔成功塑造了“真诚到永远”的品牌灵魂，并且通过“高科技、创新”的技术形象、有亲和力的服务形象等有序的品牌塑造工程不断深化“真诚”的内涵“真诚”这一品牌灵魂/个性是在包括领导者、员工、企业文化、价值观、人员结构和制度等企业内部各种因素形成的，这使得竞争对手很难抄袭“真诚”这一品牌灵魂/个性使海尔品牌内涵、外延不断扩大，从而让海尔具有很强包容量，有力支持了企业的国际化/多元化发展战略海尔品牌发展的启示（二）v“服务致胜”策略，以服务搭起海尔和顾客之间的桥

14、梁 大部分品牌在建立品牌个性时，大多会特别强调产品功能，如节能、舒适。这样的定位策略通常比较容易模仿，难以建立顾客忠诚度 中国消费者比较关心购买后的使用问题，因此服务是购买时主要考虑因素 海尔推广的专业化、人性化服务，创造了产品的附加价值，与顾客建立了朋友般的关系，极大丰满海尔品牌形象华夏长城发展战略企业发展战略：国际化战略v品牌国际化 在中粮酒业“打造亚洲葡萄酒第一品牌”的总体指导下，率先实施华夏长城国际化品牌运作，努力成为“亚洲的华夏长城”。v市场国际化 实施“走出去”的市场战略，参与国际市场竞争。通过与国外强势品牌的合作，收购、兼并、合资、合作等多种形式参与，提高华夏长城品牌在国际市场的

15、竞争力。以国内与国际两个市场带动华夏长城整体市场的增长v运营国际化 通过引进人才、资本、战略伙伴等形式对生产、品牌、管理重要环节展开华夏长城的国际化运营，提高品牌运营效率。专业化国际化战略性转化从中国专业化干型葡萄酒生产商向国际化葡萄酒生产商转变品牌战略：多品牌战略v产品多品牌：在华夏长城品牌基础上，根据不同的产地、年份、工艺标准及其他指标，建立产品多品牌。v多品牌分级：根据不同的细分市场需求，在多品牌策略基础上对产品品牌分级。以档次、渠道、细分市场的不同建立品牌细分标准。v多品牌背书：充分利用现有品牌资源，目前以华夏长城酒业作为第一背书品牌、以中国粮油食品进出口（集团）有限公司作为第二背书品

16、牌。并逐渐转向以华夏长城酒业作为唯一背书品牌。由于葡萄酒生产受到一定的产地、气候、品种、年份和工艺等多种因素的影响。葡萄酒的产品和质量存在不稳定因素。国外葡萄酒市场存在葡萄酒生产商和销售商。国际强势葡萄酒销售商通常的做法是通过建立多品牌策略，以规避上述因素的影响。根据以往华夏长城的销售经验：建立一个葡萄酒的产品品类将面临更大的市场风险（以华夏92为例），而多品牌策略可有效避免上述情况发生。因此，产品多品牌战略将是华夏长城品牌发展的必由之路。产品战略：多产地、多品种、多系列；v 多产地：扩大优势产品基地建设 以昌黎为核心生产基地，通过收购战略，建立宁夏贺兰山、智利等新生产基地，并有计划、分步骤地

17、实施和扩大国内外主要葡萄酒生产基地建设。v 多品种：实现葡萄品种多样化。扩大红葡萄品种种类：赤霞珠、品丽珠、黑品诺、西拉、梅洛等，增加白葡萄品种：霞多丽、麝香、琼瑶浆等；计划发展品种：冰葡萄品种，以引进、收购或联营的方式进行品种扩大。v 多系列：在产品多样化基础上进行产品多系列开发 进一步加强产品开发力度，对产品实施系列化管理。在现有系列产品的基础上，增加具有市场竞争力的产品系列开发，不断推陈出新，成熟一个品种，开发一个产品系列。在多品牌战略基础上，实现多元化产品战略。根据葡萄酒行业的特点，硬性产品主要因素是产地和品种，因此，在多产地、多品种的基础上，实现产品的多系列开发。市场定位华夏长城ST

18、P分析市场细分(Segmentation)性别 长城 华夏长城职业 长城 华夏长城男 31.1 3.1 党政机关行政事业单位干部/管理者 35.8 25.0 女 28.3 5.4 党政机关/行政事业单位普通职员/办事员 22.0 4.0 家庭收入 长城 华夏长城 国有/集体企业高层管理人员 24.1 6.9 3000-4000元 30.6 3.6 国有/集体企业中层管理人员 24.7 1.4 4001-5000元 33.3 2.8 国有/集体企业普通职员/文员 36.7 4.1 5001-6000元 20.8 4.0 合资/外资/独资/民营企业高层管理人员/投资人 17.0 7.5 6001-

19、8000元 23.3 7.0 合资/外资/独资/民营企业中层管理人员 32.9 4.4 8001-10000元 32.0 12.0 合资/外资/独资/民营企业普通职员/文员 30.0 2.5 10001-15000元 22.2 11.1 科研/教育/卫生/医疗部门初中高级职称 34.5 2.6 15000以上 27.3 科研/教育/卫生/医疗部门普通职员 20.0 10.0 不好说 38.0 2.8 个体户 21.3 6.3 年龄 长城 华夏长城 自由职业者 35.0 3.0 21-25岁 28.6 6.3 26-30岁 28.2 2.7 年龄：25-45岁 性别：男性主导，女性参与决策 家庭

20、收入：8000元以上；职业：以机关干部、国有企事业单位（科教文卫等）的中高层管理人员华夏长城消费者：中高档市场的城市主流人群 占据着葡萄酒市场利润最丰厚的一块市场。31-35岁 32.5 1.9 36-40岁 32.8 4.1 41-45岁 20.3 8.1 46-50岁 40.8 4.1 51-55岁 35.3 5.9 华夏长城STP分析目标市场(Targeting)v 作为中国葡萄酒第一品牌的长城酒业最大的贡献者，华夏长城品牌一直都是中国中高档葡萄酒市场的领军者。v 从研制第一瓶干红，到出口名牌，到获得干红市场占有率第一，再到创新的营销方式，华夏长城一直引领者行业的发展。v 从抗击洋酒品牌

21、到缔造中高档红酒市场，华夏长城致力于培养中国消费者红酒知识，传播红酒文化，成为行业的中流砥柱。v 参与制定国家标准，稳健务实的企业作风，诚信、负责任的企业形象。提供优质产品，引导产业发展。华夏长城是中国中高档干红市场当之无愧的领导者但现有品牌形象与华夏长城市场地位严重不符华夏长城中国、长城、华夏大地；骄傲、民族品牌、历史悠久、中国历史文化的象征；知名度比较高、大众化、比较中档、是国内生产葡萄酒的大企业；张裕卡斯特高档酒、张裕出的最好的酒、新品种、档次高；合资的、中国的洋品牌；技术好；古朴浪漫的包装；人头马轩尼诗马爹利酒的年代长、历史悠久的、高档、时尚、品位高雅、有种西方的感觉、成功人士公司实力

22、强毋庸置疑的是，长城能成为中国葡萄酒市场的领导者，而华夏长城居功至伟，也是行业内公认的中高档市场的领军品牌。通过对行业和主要竞争对手张裕的全面了解，我们发现：长城市场力强于品牌力；张裕品牌力强于市场力。可以说长城是市场领导，而张裕是品牌领导。由于三大长城的整合，其市场总合超越了张裕，成为市场的领导者。通过本次调查，我们发现，长城在品牌力上并没有完全超越张裕。随着消费者对三大长城认知的深入，将会进一步区分不同的长城。因此，我们说长城尚不是一个领导性品牌。所以，市场领导不等于品牌领导随着张裕品牌战略的改变（张裕定位中高端，低端启用新品牌），华夏长城在保持市场领导的基础上，必须不断强化品牌领导的地位

23、，才能有效阻击张裕的品牌攻势。市场领导还是品牌领导？具有高超管理艺术的有实力的领导者花旗集团一个令行禁止的权威领导微软一位不墨守成规的领袖、总有一些不寻常，有时甚至是一些出格的行为和举动维珍一次次突破技术极限、富有创新的领导者3M抢占大量市场的成功领导者可口可乐一位能激发灵感的领袖、推崇高尚品格和远大抱负李维斯定义领导者中国第一瓶干红诞生地作为中国红酒正式诞生标准以年份酒引领中国干红市场的成长成为消费标准拥有国际级酿酒大师（严升杰）制定行业标准以国际酿酒葡萄标准（AOC）建立葡萄酒示范园标准蝉联多项国际级品酒会桂冠的中国名牌标准亚洲第一大陈酿酒窖成为实力的标准唯一使用315标志的国产葡萄酒成为

24、优质的标准连续10年欧洲出口量中国第一2004年单厂产量全国第一华夏长城STP分析企业定位(Positioning)一位有资格制定最高品质标准的行业领袖三流企业卖产品二流企业卖概念一流企业卖标准华夏长城如何制定标准v制定行业标准 反思中国葡萄酒行业多年来如此的混乱不堪，一个重要因素就是缺乏行业规范和标准；或者是行业标准远远低于国际标准。参与行业标准的制定不仅可以建立在国内的优势地位还可以对外来品牌进行有效的反击和竞争，利用标准御敌于国门之外。v建立产业标准 产地标准：分区标准（AOC）、气候标准、土壤标准等 产品标准：庄园酒标准、干白标准、不同年份标准、产量标准等v规范市场标准 档次标准：高中

25、低档干红的标准 限量标准：市场产量、限产产量标准现时好处：华夏葡园建立酒庄酒的分级标准v 策略思考：决定好葡萄酒的因素在于软件和硬件两个方面。软件主要是历史和文化，张裕已经将中国葡萄酒文化和历史表现的淋漓尽致，因此，华夏长城必须避开竞争对手设定的陷阱。硬件主要是指企业葡萄园、酿酒师、酒窖。v 国际上经典的葡萄酒都出自酒庄，而每一个闻名世界的酒撞无不具备优质葡萄园、顶级的酿酒大师和著名的酒窖。虽然张裕宣传其百年历史和酒庄，但缺乏足以证明实力的硬件，而在三大长城中惟独有华夏才具备。因此，从硬件切入是第二品牌建立标准的突破点。一流葡萄园：与酒庄相适应的葡萄园；1986年按国际标准（AOC）建立的葡萄

26、园 一流酿酒师：一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术；中国干红第一人：严升杰 一流酒窖：贮藏葡萄酒的恒温酒窖；亚洲最大的葡萄酒窖。中国首个国际分级酒庄干红核心价值著名的品牌研究机构DMBB对行业领导者研究发现：人们之所以认同领导者并不是因为他们的市场占有率高，而是人们相信品牌的质量和信誉。“诚信”是华夏长城传承“长城”最有价值的品牌资产对那些长期饮用长城葡萄酒的消费者来说，华夏长城最难能可贵的品质就是：诚信。换一种说法就消费者对长城的信赖感更多是来源于华夏长城。诚信让华夏长城的品牌与众不同务实的诚实的有益身心的使人愉快的大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的可靠的聪慧的成功的上层阶级的有魅力的顽强的牢

27、固的主要品牌特征诚信度 刺激性 竞争性 高级性 牢固性华夏长城的企业目标：成为一家卓越的公司v 当长城成为中国葡萄酒专家的时候，华夏长城就是真正的好干红。v 当长城成为中国干红市场第一的时候，华夏长城是长城的领导者v 当长城以44.8.%的认知度获得第一的时候，华夏长城是奉贤者“追求卓越”是华夏长城奋进的动力秉持诚信 追求卓越华夏长城品牌核心价值诚信、卓越言不信者，行不果 墨子民无信不立 孔子在一切道德品质中，善良的本性是世界上最需要的 罗素如果要别人诚信，首先要自己诚信 莎士比亚 诚信-是自古以来的中外文化所倡导优秀品质卓越-是一切优秀企业的追求目标明确的品牌核心价值是品牌战略的重心v核心价

28、值体现了消费者的心理需求。“华夏”让消费者联想到中国、华夏大地、悠久的历史和人文；“长城”已成为民族的骄傲、中国历史文化的象征；华夏长城葡萄酒的知名度高，是国内生产葡萄酒的大企业；v 在长城品牌建立既有的品牌资产中，“中国葡萄酒专家”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心。同样，华夏长城品牌核心不在于其冠以“干红专家”形象，而在于品牌倡导的价值认同。v“诚信”除了和中国社会的大环境和葡萄酒市场的小环境相一致以外，作为核心价值设定具有很强的兼容性。“追求卓越”是一切具备优秀品质的人最终的追求目标。v 诚信、卓越的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。特别提示：华夏长城

29、的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向品牌定位一、价格定位？中低价150元80元30元目前华夏长城的价位华夏长城价位分析目前华夏长城的产品价格从15元到300多元不等，属于粗放型的价格定位。一、价格定位v 消费者心目中：华夏长城是一个知名度较高、大众化、是国产葡萄酒中档偏低的品牌华夏长城张裕卡斯特人头马轩尼诗马爹利红旗别克宝马奔驰劳斯莱斯资料来源于消费者FGD的答题卡一、价格定位v 由于某些产品的价格过低、产品线过长，从一定程度上已经伤害了华夏长城的推出的高档产品的形象。v 华夏长城以往品牌宣传和形象定位的模糊。即使被广泛宣传的“地道好酒，天赋灵犀”品牌宣传也仅限于产品本身，并没有对品牌形象进

30、行有力的提升，从而影响了华夏长城的品牌提升。v 随着华夏长城95和92的相继在中高端推广的成功，已经作为主打的明星产品在中高价位被消费者广为接受。50元以上的产品才是华夏长城主要的利润来源。v 低价位的竞争激烈，价格战频繁，相对葡萄酒类市场，低价位的品牌的忠诚度反而很低。定位在高价位的成熟品牌很少，只有张裕和国外一些品牌，但品牌还不成熟，而华夏长城的竞争优势明显强于其他的品牌。v 因此，在中高端对手立足未稳的情况下，率先占领品牌阵地。向下可以影响中低端市场，向上可以进军高端甚至超高端市场。一、价格定位？中低价100元30元15元未来华夏长城的价位华夏长城价位分析华夏长城应集中发展30元以上产品

31、，价格从30250元之间。而30元以下和250元以上产品可以使用新品牌策略进行品牌延伸一、价格定位品牌价格区间第四品牌中低挡品牌500元以上150元-800元30元-300元50元以下二、消费者定位v 作为舶来品，又受到文化和历史的因素影响，葡萄酒在中国一直是以浪漫、高雅、有品位的形象出现。v 因此，对于热爱葡萄酒的人士来说，葡萄酒是一个精神层面的商品，追求精神价值成为主流消费者饮用葡萄酒的内在动力。因此，葡萄酒品牌的核心价值更多侧重于精神层面的诉求，其情感价值高于物理价值。v 所以，这是一个模糊化的消费人群定位，因为品牌卖的是主张，是精神层面的东西，只要有精神上需要的人群，都是目标人群。但是

32、根据收入的情况和饮葡萄酒的人群，大致界定了华夏长城的目标人群。当前的消费趋势来看，饮用葡萄酒还是作为优越生活的一种符号或标签。二、消费者定位他们的基本特征因子 CLUSTER1 2 3 4 5关注品牌品质，追求享受-.79834.26853.69989-.77822.79422追求艺术、成就和个性，但不领先消费-.70143-.58751.63328 1.06625.05052社交型，且追求时尚和流行.37494-.48178 1.20029-.39186-.67936关注价格-.35369.85387.17566.24057-.91479消费者基本特征 不关注品质品牌，也不追求艺术和成就，无

33、明显个性关注价格，不追求时尚，不爱好社交社交型，追求时尚和前卫，关注品牌和品质，追求成就，个性特征明显追求成就，不领先消费，不爱好享受，也不关注品牌和品质关注品牌品质，追求享受，不关注价格，不爱好社交和时尚类别定义 随意型消费者 价格型消费者 前卫时尚型消费者跟随型消费者 品牌品质型消费者他们是一群优越生活的奋斗者和追求者二、消费者定位他们的社会角色理智事业族(7.34%)上层 上层(7.34%)(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层 中上层（13.18%13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层 中层（47.90%47.90%）工作坚实族

34、（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层 中下层（18.27%18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层 下层（13.31%13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层 社会分层N=69523 N=69523生活形态他们是积极进取、务实发展的社会中坚力量二、消费者定位他们的价值观他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象二、消费者定位他们的典型特征 高端消费者：社会菁英（39-50岁）。主导者城市的

35、主流生活，对地位和被尊重。有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共同特点。他们引领城市的生活，理性与感性兼备。注重生活品质和对产品品质追求。在事业成功、生活目标提升的同时，他们对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求，这在葡萄酒的消费上同样存在。对红酒有较为丰富的知识和独到的见解，有极高的品牌忠诚度。对于新兴的玩意，会表现出相当的兴趣，但不盲目。主流消费者：时尚白领（26-38岁）。潮流的领先者，是他们推动着时尚和城市的进步。处于引领与被引领之间的主流人群。作为城市的时尚和品位观念最重要参与者和传播者。他们期望获得更多地参与主流社会活动来证明自己比同龄人更优秀。通过社会

36、体验以提升自身的品位。他们对于红酒知识了解不多不少，有一定的鉴赏能力和鉴别能力，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。跟随型消费者：新潮青年（20-25岁）。时尚的追随者，他们并没有成为社会的主力，但对时尚和潮流非常敏感。虽然消费能力低但接受新鲜事物快，理解力强，是同龄人中的佼佼者。勇于尝试，品牌的忠诚度不高，跟随社会潮流消费，缺乏个人主见。典型消费者定位：年龄在2545岁，追求优越生活的中高收入的男性三、品牌定位关于品牌定位v 所谓“品牌定位”，就是品牌管理者在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌有差异的、独特的品牌识别和竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。v 品牌定位是建立一个与目标市场有关

37、的品牌形象的过程与结果。它首先必须执行品牌识别，而且要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。v 但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值，“必胜客”的品牌定位于“正餐”，比较高的定价，比较长的等待时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，以完全区别于麦当劳与肯德基。v 品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。v 品牌定位不同于品牌的核心价值，但优秀的品牌定位往往

38、有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心价值是“创新科技”，“海信电视”的品牌定位“环保科技”就是对“创新科技”的一种体现，如此层层递进，无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果。华夏长城品牌定位优越生活的创导者v“优越生活”是反映他们共同追求的并被社会认可的生活目标，“优越”体现他们内心的自我认同。v“创导者”是华夏长城在产品与消费者之间扮演的角色，引领并创造生活，成为生活的赢家。三、品牌定位品牌定位演绎顾客关系 组 织 产 品 个 人构建品牌竞争基础一个最有资格建立标准的领导者。不断创新、创造成为组织发展的基本。也是保持领导者优势地位的最佳方式真正的好干红。尊重消费者

39、的个性生活，承诺的与其他品牌所不一样的产品价值。良师与益友。以满足消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观。一群追求优越生社会才俊。来源于消费者的自我感受和认同。成为消费者分享品牌的动力优越 优越 生活 生活 创导 创导 者 者三、品牌定位与消费者的价值关联优越生活的创导者葡萄酒文化与生活（改变生活）真正的好干红（贴近生活）生活目标不断实现（创新生活）成为行业标准的制定者（领导生活）三、品牌定位品牌沟通主题 尽享优越生活v“尽享”：非“享尽”，描述一种状态，阐释瞬间的心理。v“优越”：只有一个追求卓越的企业才能体会到优越的价值。v“生活”：美酒如人生，生活似美酒。三、品牌定位品牌沟通主

40、题1、优越生活心境界2、超越平凡，分享优越3、爱上优越生活备选主题三、品牌定位品牌形象BA V 描述品牌形象的24个形容词q 实际 Down to earthq 勇敢 Daringq 聪明 Intelligentq 上等 Upper classq 喜爱户外活动 Outdoorsyq 拘束 Restrainedq 简单 Simpleq 流行 Trendyq 魅力 Glamorousq 稳重 Calmq 健康 Healthyq 诚实 Honestq 迷人 Charmingq 坚韧 Toughq 和善 Kindq 精力充沛 Energeticq 领导风范 A Leaderq 粗旷 Ruggedq 无

41、忧无虑 Carefreeq 强壮 Strongq 体贴 Obligingq 越来越受欢迎 Gaining in popularityq 高性能 High performanceq 物超所值 Worth paying more稳重、诚实、坚韧、领袖风范、越来越受欢迎三、品牌定位品牌内涵Authenticity 正宗的(Authentic)Remoteness 傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service 友善的(Friendly)Differentiation 出众的(Distinctive)有帮助的

42、(Helpful)不同的(Different)關心用户(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Unique)Style 突出的(Distinctive)Dynamism 有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust 可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun 有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality 高品質(HighQuality)Value 物有所值(GoodValue)同類中

43、最好的(Bestincategory)BA V 描述品牌内涵的24个形容词正宗的、出众的、高品质的、可信赖的、品质可靠的三、品牌轮盘一个有资格制定品质最高标准的行业领袖华夏长城葡萄酒不仅仅是真正的好干红，而且成为那些时代才俊的成功符号和时尚标签。饮用华夏长城葡萄酒的时候、表明我是一个追求优越生活的社会中坚，渴望成为被社会羡慕和尊重的对象。诚信、卓越年龄在2545岁，追求优越生活的中高收入的男性。品牌核心价值：诚信卓越品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它我们以“品牌轮

44、盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌核心价值”。品牌模式v没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而 PG一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。v好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能

45、适应新产品开发的需求例 子品牌建构的四种模式单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字可口可乐 联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定 义全球品牌四大模式 通用电器GE小家电冰箱照明所有产品都用GE品牌为品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有产品都用索尼品

46、牌，仅以产品属名区别不同产品系列 奔驰 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式q 产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；q 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；q 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；q 较易以较少投入较快得到知名度；q 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。q 所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；q 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；q 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；q

47、 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）混合品牌建立模式 宝洁（中国）福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌q 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；q 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；q 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆

48、盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式1)母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求2)此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字q 联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；q 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华”。不相关品牌建立模式 华夏长城目前品牌模式企业品牌（主品牌）消费品牌（副品牌）华夏长城酒业华夏长城霞多丽99年份98年份品类+年份（或品种）的

49、品牌结构，不便于品牌管理，更不便于市场推广。干 白 干 红副品牌单一品牌，在中低端有骄人业绩，但难以在高端市场取得突破。品牌模式现状：典型的单一品牌模式品牌模式运作状况v 目前华夏长城有多个系列产品，品牌命名的产品价格跨度大。v 主品牌与副品牌间的角色界定模糊。v 品牌识别和品牌之间的关系缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。v 对于不同产品只是在通路上简单的界定，根据不同渠道进行区分，而缺少战略的思考，战术型的行为太多，必然导致品牌结构的不合理。v解决思路确定华夏长城为企业核心品牌，集中全力打造成强势品牌。建立子品牌并确定各子品牌和产品在品牌结构中的地位和作用。规划华夏长城多品牌的战略目标，

50、并设计子品牌的品牌运动形式。目标：让所有的砖块都成为华夏长城大厦有机的一部分。改变华夏长城牌及产品的短期行为，为打造华夏长城形象添光彩。让各产品及子品牌都发挥自身的优势，为品牌大厦添砖加瓦。华夏长城未来品牌模式高端市场超高端市场消费品牌（子品牌）企业品牌（背书品牌）华夏长城酒业华夏长城 华夏葡园华夏拉斐尔A区干红系列星级酒店特供中高端市场产品命名法则以消费者为导向修改后品牌结构：采用多品牌模式B区C区政府机关特供干白系列第四品牌低端市场品牌差异化定位：全方位实现华夏长城品牌市场差异化品牌 华夏长城 第二品牌（华夏葡园）第三品牌（华夏拉斐尔）品牌地位 主导品牌 策略性品牌 形象品牌品牌力量 强