渠道分析渠道结构和密度精品文稿.ppt

《渠道分析渠道结构和密度精品文稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道分析渠道结构和密度精品文稿.ppt（24页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、渠道分析渠道结构和密渠道分析渠道结构和密度度1第1页，本讲稿共24页第一节 渠道长度第二节 渠道密度第三节 多渠道系统本章内容本章内容2第2页，本讲稿共24页渠道设计的下一步：确定渠道结构渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的构成方式。实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。渠道中各种类型的成员市场上共存的每一类型成员的数量市场上共存的不同渠道的数目3第3页，本讲稿共24页第一节 渠道长度4第4页，本讲稿共24页1、是否使用营销中介终端用户对品种多样化的需求低吗？我们有无执行所有必要的渠道流的能力？独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？过程控制是否有价值？5第

2、5页，本讲稿共24页阿斯平沃尔的观点根据产品的5种特性选择渠道结构伯特罗森布罗姆的观点渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。2、影响渠道长度的因素6第6页，本讲稿共24页 颜色分类颜色分类特性特性 红色红色 橙色橙色 黄色黄色更新率更新率 高高 中中 低低毛利毛利 低低 中中 高高个性化个性化 低低 中中 高高消费期消费期 低低 中中 高高搜寻期搜寻期 低低 中中 高高产品产品渠道渠道 长长 中中 短短7第7页，本讲稿共24页8第8页，本讲稿共24页第二节 渠道密度9第9页，本讲稿共24页渠道的密集程度（市场覆盖面）密集分销某一产品在某市场区域内

3、许多可能的销售地点都可以购买到。选择性分销独家分销某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。10第10页，本讲稿共24页高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为公开放弃，转向分销密度不强的替代品牌;放弃该类产品;象征性地陈列,劝说顾客转向其他品牌。11第11页，本讲稿共24页生产商维持密集性分销的策略不愿放弃的原因：自满的威胁改善下游成员行为的策略合约化合约化拉引战略以建立品牌资产拉引战略以建立品牌资产强行实施强行实施“商品维持销售价格商品维持销售价格”策略策略进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员12第12页，本讲稿共24页冲突一：渠道密度上游：制

4、造商密集性分销在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。分销。下游：批发商、零售商独家分销希望独家分销某个品牌的产品。希望独家分销某个品牌的产品。13第13页，本讲稿共24页冲突二：下游成员经营的品牌下游：多个品牌理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的依赖；满足购买者的需求。商的依赖；满足购买者的需求。上游：产品类别的独占性理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的销售支持。多的销售支持。14第14页，本讲稿共24页生产商的选择性策略：限制市场覆盖率获得下游成员的

5、支持和配合限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争的竞争使下游接受生产商的指导、控制使下游接受生产商的指导、控制高品质的品牌定位高品质的品牌定位在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商商实施生产商的差异化战略实施生产商的差异化战略引导下游的专用性资产投资引导下游的专用性资产投资对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。限制市场覆盖率是一种货币。限制市场覆盖率是一种货币。15第15页，本讲稿共24页下游的选择性策略：限制品牌种类获得上游的支持和合作使上游在其经

6、营区域内限制经营该品牌竞争对使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量手的数量使上游提供符合其战略的品牌使上游提供符合其战略的品牌其他支持其他支持限制品牌种类是一种货币。限制品牌种类是一种货币。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。16第16页，本讲稿共24页让步的代价机会成本上游上游市场区域的重要性程度市场区域的重要性程度该产品类别的竞争强度该产品类别的竞争强度下游下游该产品类别的重要性程度该产品类别的重要性程度17第17页，本讲稿共24页独家分销模式中国市场独家分销 某个行业领域内独家分销 大区独家分销 省市区独家分销 18第18页，本讲稿共24

7、页独家分销的弊端造成市场营销惰性 店大欺“客”市场无根基 价格竞争优势丧失 渠道资本的牺牲品 19第19页，本讲稿共24页生产商制衡策略总经销年限品牌使用年限 风险保证金买断金 销售量（额）承诺 品牌、品类、品种 20第20页，本讲稿共24页第三节 多渠道系统21第21页，本讲稿共24页多渠道采用不同类型的渠道销售所有权不同使用的技术不同中间商类型不同所有权不同：双重分销即通过独立渠道与自主渠道进入市场，是多渠道形式中的一种特殊情况。22第22页，本讲稿共24页多渠道的优势提高市场覆盖率；提高渠道效率；降低渠道成本；降低风险；通过一条渠道管理另一条渠道。23第23页，本讲稿共24页双重分销的理由为顾客提供更多有价值的选择为顾客提供更多有价值的选择为生产商提供更多的信息，作为衡量另一为生产商提供更多的信息，作为衡量另一渠道绩效的依据渠道绩效的依据获得示范效应获得示范效应24第24页，本讲稿共24页