(完整版)旅游市场营销期末复习要点.pdf

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1、名词解释1、旅游产品生命周期指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。2、旅游市场细分旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性， 将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求的旅游消费者群体的过程。3、旅游单价旅游单价是指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价（单项旅游产品价格） 。如旅游者单独购买的车船票的价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格等，都属于旅游单价。4、CIS即企业形CIS： 旅游企业的 CIS

2、 定位（理念识别 MI 行为识别 BI 视觉识别 VI ） ：指经营者通过把旅游企业及旅游产品形象中的个性与特点有效的传达给一切可接受该信息的旅游消费者，使其对本企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到是旅游企业及其产品更能引起外界注意、树立企业形象、扩大市场占有率的目的。5、旅游促销组合指旅游企业根据促销的需要，对旅游公共关系、旅游广告、商业促销、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。选择1、酒香不怕巷子深说的是卖方市场，体现的是以产品为导向的旧市场营销思想。简单说就是不管市场需求，不理会个性化，忽略消费者的意见和看法。仅仅把注意力放在自己生产的产品上，盲目认为“只要我的东西好，自

3、然就有人来买”的观念。（营销观念P3 生产观念（我们生产什么就卖什么）产品观念（酒香不怕巷子深）（只要产品好，不怕顾客不上门）推销观念（我们卖什么，顾客就买什么）市场营销观念（顾客需要什么，我们就生产什么顾客是上帝）社会营销观念）2、恩格尔系数 是指食物支出占总支出的比例。恩格尔系数 =食物支出 / 消费的总支出100%(根据联合国划分富裕程度的标准，恩精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 格尔系数大于60%就是极贫困地区（饥寒） ，在

4、 50%60%之间为温饱，在40%50%之间为小康， 40%以下为富裕， 30%以下是较为富裕。 ) 3、在宏观环境和微观环境中直接影响营销的微观环境（宏观环境：自然环境政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境科技环境；微观环境：旅游企业内部环境旅游购买者旅游供应商旅游中间商旅游竞争者社会大众）4、营销战略，多元化（多角化、多样化）成长战略：同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化：企业寻求某些能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品在技术上与公司现有产品或服务没有什么关联。跨行业多元化战略（综合多元化）：公司开发某种与

5、现有技术、产品或市场均无关联的新产品。营销战略对企业而言， 营销战略是企业总体战略的一部分，受企业总体经营战略的制约。每个企业都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略，其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，以适应不断变化的市场营销环境。旅游市场营销战略的理论框架旅游营销环境（SWOT）旅游消费者行为分析旅游市场调研与预测旅游市场细分、目标市场选择与定位（STP 战略）5、资料全面，误差最小的调查方法是普查6、供不应求时奉行生产导向观念，即提高生产效率扩大生产，降低价格，不断扩大销售覆盖面7、节假日细分市场属于行为细分变量里

6、面的购买时机（市场细分变量（依据）地理、人口、心理、行为）8、海南东方夏威夷属于 比附定位9、心理定价策略（1）撇脂定价各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看。因此，当企业把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，订一个高价，像取取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - -

7、 - 把价格降下来，以适应大众的需求水平，这不能不说是一种聪明的定价策略。这就是 “ 撇脂定价 ” 策略。采用这种取脂定价法的条件是：产品的质量与高价格相符，必须能够吸引消费者；要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买。（2）渗透定价所谓渗透定价，与撇脂定价策略相反，它是利用在旅游新产品投入市场时，消费者有求实惠的心理，将新产品以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，扩大销量，待销路打开后再逐步提高价格。渗透定价的可能的优点有两个：一是薄利多销，取得利润；二是能逐步渗入竞争者的市场，扩大企业的影响。反过来说，能否达到这两点或达到其中之一，是判断能否使用渗透定价策略的条件。10、同一品牌的 A

8、快餐店指责 B 快餐店属于横向渠道冲突（1）横向冲突是指同一渠道层次上各成员间的冲突。如酒店与酒店之间、旅行社之间因为客源的争抢而发生的冲突 ;假日酒店的一些特许经销商可能会抱怨假日酒店其他的特许经销商向顾客多收钱、服务质量差，因而损害了假日酒店的整体形象（2）纵向冲突是指同一渠道不同层次间成员的冲突，这种冲突最为普遍。如旅游产品生产者对产品价格、构成、销售政策等的调整，会对旅游批发商及零售代理商产生极大的影响;旅游零售、代理商可能会抱怨旅游批发商所给付的佣金太少;旅游产品生产者则会抱怨中间商改变了既定的销售政策及方针。冲突的解决办法明确规定渠道成员的权利和责任。建立利益共享、风险共担机制。建

9、立共同的行为准则，约束渠道成员。采用垂直渠道系统，由一个强有力的渠道领袖统一领导，使渠道平稳运行。11、营销的四要素产品价格渠道促销旅游市场定义四要素： ? 从经济学角度看，旅游市场是旅游产品和服务交换的场所，其实质是反映买卖双方交换关系的总和从营销角度看，旅游市场是指在一定的动机驱使下，对某项旅游产品有实际需求和潜在需求的购买者。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 12、市场营销观念和推销观念的区别类别重心不同出发点方法手段经营目标

10、推销观念重心在于产品， 企业考虑 的中 心工作是推 销现 有的产品，而较少考虑消费者 是否 需要这些产品。企 业 现有产品推 销 与 促 销(着眼于每次交易) 通 过 扩 大销 售 获 得利润 ( 短期利润 ) 市场营销观念重心在于消费者，企业考 虑的 中心工作是 满足 消费者的需要。目 标 顾客 的 欲望 和 需求整体营销，产品、价格、渠道、促销等要素 的 有 机 结合 (着眼于整体市场 ) 通 过 顾 客满 意 获 得利润 ( 长期利润 ) 13、SWOT 指优势 (Strengths)、劣势 (Weakness)、机会 (Opportunity)和威胁 (Threats)四个方面。其中，

11、优势劣势(SW)的组合分析是内部环境分析的重心，机会威胁 (OT)的组合分析是外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT 分析的综合结果。14、旅游市场出现波动性的原因（消费季节性，经济危机、战争等）15、为什么要进行旅游市场细分(1)市场需求存在差异性依据从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地，还是一家旅行社、一家餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。(2)市场竞争日趋激烈 动力16、城市居民比农村居民旅游需求大的原因有:收入高，信息灵通，人口密集等17、调查报告的格

12、式和写法格式：前言 +主体 (+附件) 。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 1）前言部分：标题、前言、目录等，有的还有单独封面2)主体包括调查目的、调查方法、数据分析、结论或建议等。3)结尾。调查报告结尾的写法灵活多样，或总结全文，深化主题；或提出问题，启发思考；或表示决心，展望未来；或指明方向，提出建议。如果主体部分已把有关内容讲清楚了，结尾部分也可省略。18、影响旅游产品定价的外部因素A 旅游市场需求B 宏观经济状况、物价因素、

13、汇率因素C 法律法规政策。19、旅游广告媒体选择原则目标市场的视听习惯各种广告媒体的特点旅游企业的广告预算旅游企业的定位与预期目标20、旅游市场促销策略一、 公共关系二、旅游广告三、商业促销四、人员推销21、目标旅游市场选择策略类型差异型目标旅游市场策略优点：适应旅游者群的需求差别，更能满足不同群体的需要，有利于在差别中寻求竞争的比较优势，有利于扩大总销售额。 缺点：旅游产品的设计、 研发、生产成本提高，沟通与促销费用增加。预先较难估计对企业效益的影响程度。无差异目标旅游市场策略（适用于市场上供不应求的情况）优点：可大大降低设计、生产、经营成本。这一策略对于垄断性强、知名度高的旅游景点有较强的

14、适用性。缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。集中型目标旅游市场策略（适用于实力较弱的中小型企业）优点：旅游企业可集中精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。缺点：风险很大。案例分析案例一：海南少数民族风情村“新郎”“洞房”要钱！1、该市场营销手段是否恰当，为什么？不恰当。 由案例可知，“洞房”要收钱这事并没有提前告知旅游者，存在一定欺骗性。作为旅游景点，最重要的是以旅游者为中心，在对游客报以诚信的态度和优质的服务的前提下获得收入而不是用欺骗、威胁等手段获得。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - -

15、-第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 2、结合案例，以市场营销的本质说说中小型旅游景区在竞争中如何生存与发展。中小型旅游景区经济实力不强，市场占有能力较低， 但其灵活 ,可以根据市场需求的变化尽快的做出反应。据此中小型旅游景区可从以下三个方面着手。从价值方面站在目标市场的角度，比竞争对手多为游客创造新价值，想方设法为游客减少购买成本。从战略方面中小型旅游景区应该做好市场营销，在此基础上结合自身情况进行市场细分、目标市场选择和定位。从策略方面中小型旅游景区应灵活运用营销策略，借助旅游公共关系、旅游广告等促销手段有效整合营销资源。案例二：云南某景区准备开发女性上海旅行市

16、场。 美容保健温泉市场细分： 15-18 18-25 25-35 35 以上1、搜集一手资料的方法有哪些？问卷调查访谈调查电话调查网络调查邮寄调查2、该市场细分的变量是什么？人口中年龄地理中的地点性别（可能还有其他变量，看具体材料）3、最大的子市场应选择哪一个？为什么？应如何进行促销（提供一种市场推广的方法）？旅游公共关系活动具体： ? 4、该景区采用了何种定价手段？（撇脂还是渗透）营销实训（营销简案）标题：成都大学生旅游市场营销简案成都目前有高校X 所，在校大学生XX 万，市场潜力大。市场细分：大一、大二、大三、大四市场选择：大一新生 课业负担小时间充足、生活费充足市场定位：目标市场地位大一，走进成都，新的旅途。4P：产品线路产品时间段产品精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 价格策略：套餐渠道：校园代理、人员推销促销：打折让利、校园广告推广、经费预算：调研费用、公共活动费用黑小三字体为掌握内容，其它为了解精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - - -