空调营销策划书（共5篇）.docx

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1、空调营销策划书（共5篇）篇：空调营销策划书格力空调营销策划书策划人：罗霞邓成义徐平汪雪峰2012年5月前言1990年，珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了，这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字，于是朱江洪找来最贴己的两个同事，3个人把自己关在房间里苦思冥想。三天后，“格力（GREE）”商标诞生了。格力成立之初，由于自己实力较弱，朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”，即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场，转而开发二三线城市和地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。1990年代，务实的朱江洪不仅在营销策略上

2、避实就虚，就连早期的产品开发，也采用“跟随跑”的策略。“当时，春兰空调在国内市场如日中天，所以，作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高管曾向中国经济周刊表示。时间到了2006年，正在不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时，一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌：请消费者开膛破肚看“内脏”，扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。专业化，是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说，那就是“格力一直很专一，我们专心研究空调，用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是：不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，集中精神看好这只篮子

3、，更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理，这样鸡蛋才能保存得更长久。“越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作棋行天下中写下了这样一句内心独白。能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈，这也许就是格力成功的秘诀之一。目录前言4一、背景资料5二、市场前景5营销分析51.环境分析62.外部环境的机会与威胁分析63.消费者分析64.消费者服务分析75.竞争分析77.销量分析8四、营销战略81.市场战略82.目标市场93.品牌定位94.财务目标9五、营销组合91.4P92.经营方式10五、品牌调研10六、配额预算10七、效果评估11一背景资料成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球

4、最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一；2005年至今，格力空调连续5年产销量位居世界第一。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、70

5、00多个品种规格的产品；“一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。”多年来，公司以研发为本，始终狠抓技术创新，开发掌握了中国空调领域里最多的核心技术。其中自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品更是填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。目前，格力电器拥有5万多名员工，其中3000多人是研发人员，建有300多个试验室，在空调企业中是最多的；同时，格力电器在国内外累计拥有专利3000多项，其中发明专利300多项，也是中国空调行业中拥有专利技

6、术最多的企业。格力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的企业，研发不设上限。仅2009年，格力电器在技术研发上的投入就超过20亿元。同年，落户格力的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”是中国制冷行业第一个，也是唯一的国家级的工程技术研究中心。图1.1格力空调的结构图二、市场前景随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应的要求也随之提高。因此家庭空调的需求量在大大的上升，如：学校，医院等1）家电下乡成为“双冠王”今年格力延续了去年空调下乡销售量占比40.25%、销售额占比40.44%的绝对优势，今年1至4月份下乡市场销售额8.73亿元，市场整体占比45.48%，销售量为281270套

7、，市场整体占比45.94%，销售额、销售量均位居行业第一。至此，今年前4个月格力空调的销售量累计占市场整体的45.95%，销售额累计占市场整体的45.60%，再次成为家电下乡的“双冠王”。格力电器自成立20多年来，始终围绕自身竞争优势，专注于空调核心技术的研发，坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术升级。长期以来，承担了多项国家“863”科技计划和国家火炬计划等项目，取得了一大批重大科技成果2）营销效果的监控从1995年开始，格力空调产销量、市场占有率、销售额连续16年居于国内行业前列；从2005年开始，格力家用空调产销量连续6年居于世界

8、前列格力电器前三季度营业收入640亿元，如果今年第四季度保持去年同期的收入水平，则格力电器全年营业收入将突破800亿元。2011年营业收入将实现保八望九，而2012年将实现20%以上的增幅，全年营收有望达到1000亿元，进入国内家电业千亿元俱乐部。格力电器2010年第四季度实现营业收入165亿元，即使2011年第四季度维持去年的水平，格力电器2011年全年营业收入也将达到805亿元，成功超越800亿元大关。2011年国内空调市场销售量增幅将达到19%，内销量合计6050万台，2012年增幅为14%，内销量合计为6889万台。三、营销分析1.环境分析1)政治法律环境家电下乡、以旧换新节能补贴、“

9、一报一控”等扶持政策国家政局稳定政治法规的影响2)社会经济环境市场经济的发展人民生活水平的提高经济发展、金融危机在一定程度上减缓消费结构的转变3)科技环境科技的发展为消费者提供了大量的新产品科技的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础国外技术壁垒变强，技术创新十分必要4)社会文化环境绿色经济低碳经济的发展节能健康成为主要的购买标准图1.2环境分析2.外部环境的机会与威胁分析1）机会：国内消费市场的增长潜力非常大城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，农村购买者日益增多镇府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策2）威胁：空调市场逐渐饱满国内外市场竞争加剧，LG、美的、海尔、三菱、至高

10、等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率并竟相抢占技术制高点。3.消费者分析消费者对空调消费诉讼与行为分析根据调查的人群统计，超过50%的人在短期内并没有打算购买空调，只占较小比例的潜在消费者在短期内会购买。这与年轻人的生活消费费用缩减有关。4消费者的服务分析图1.3消费者的服务调查5.竞争分析一线品牌瓜分了市场份额空调的利益空间趋紧，竞争依然激励国内外销售扩大拉动产品增长图1.41市场竞争分析图1.42市场分析6.销量分析图1.5产品销量三、营销战略1.市场战略扩展型发展战略将龙头地位从家用空调领域复制到竞争格局更为国际化的中央变频空调领域，使格力电器占领市场，成为电器行业龙头。设施这一战

11、略过程中，所应用的主要策略使重点经营专卖店，通过良好地售后服务顾客盈利。扩大生产规模，降低产品成本，扩大市场份额；广告宣传：组要侧重于：“好空调，格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客；建立以专卖店和机电安装公司为主的一条龙服务活动，不不并与经销商互惠互利，长期合作；科学管理，严格保证产品质量。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出“空调王”制冷效果最好的空调器；“冷静王”-噪声最低的空调器；三匹窗机-最便宜的空调器。2.目标市场空调自控产品以长远长远发展为目的。2010年以建立完善的销量网络和样板工程为主，销售目标为800万。挤身一流的空调自控产品供应商，成为快速成长的成

12、功品牌以空调自控品牌带动整个产品销量和发展无论精神体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展3.品牌定位品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力它与事实不一定是一致的。顾客的看法就是对你的“定位”，才是决定市场营销成败的关键。在人们心中，格力首先代表“空调”，其次代表“空调专家”，而在这两点上对手们都无法望其项背，海尔、美的、春兰、科龙、长虹都是延伸品牌，多元化稀释了他们在顾客心智中的位置，以就是说，在人们大脑里“空调”这个品类的品牌阶梯上，“格力”已经牢牢占据第一的位置。正是这个位置，给了格力用之不竭的力量，打赢了一场又一场的”人民战争“

13、。4.财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元，其中空调业务营业收入600.09亿元。至此，备受关注的2010年度空调业总决赛以格力的再一次完胜告终。四、营销组合1.4P1）产品坚持精品路线，凭借踏的质量和时尚精致的设计，使产品在市场上的到消费者的青睐。格力空调以“做精、做大、做强“为目标始终坚持格力电器的精品路线。质量通过了ISO90001质量管理体系认证，全线产品均通过中国的质量3C认证，公司始终坚持“精品战略”，产品在

14、市场上表现不俗，凭借的质量踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了国内国际权威认证和荣誉。2）价格格力的中低档市场较为成熟，而市场上具有竞争力的中高档品牌尚少，根据市场不同制定不同的价格保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，也破坏气市场形象，重视产品质量，树立良好地品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。3）渠道淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利用空间，废除年底退货，采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场借助营运专卖柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，够成熟与自己

15、的物流网。形成协调一致的有效配送体系。2）促销赠送礼品、降价及特卖会展示中心及特卖会2、经营方式广告宣传。格力的广告侧重于信誉与品牌“好空调，格力造”。科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中受到顾客的信任。平面广告代言人。五、格力空调品牌调研1.对比一：美观度格力家用中央空调是采用隐蔽式安装，室内机和冷媒管道、冷凝水管道都暗藏于局部吊顶空间，最大限度释放室内空间；中央空调的超长配管使得室内机的安装位置不受限制，可以充分考虑美观和舒适度的要求，使中央空调和室内装修风格融于一体，美观大方。普通的壁挂机或柜机空调的室内机都需要占用墙壁装饰空间或者地面空间，室内机和室外机的冷媒管道外露，空调和

16、房间的整体装饰风格很难协调。而且最主要的是室内机的安装位置受限于室外机的安装位置，为了使空调安装效果尽量美观，空调室内机一般安装于靠近室外机的位置上，但是也许这个位置并不是空调使用效果和美观度最佳的位置。2.对比二：舒适度格力家用中央空调的室内机暗藏于局部吊顶空间，最大限度避免了空调直吹人体，它的超长配管使得空调可以安装在舒适性最佳的位置，因地制宜调节出风和回风方式，气流组织好，使得房间内温度较为均匀，增加了房间的舒适性。普通的壁挂机或柜式空调室内机安装位置受限于室外机的安装位置，空调室内机只能安装在靠近室外机的墙面上，出风口和回风口的位置不可调节。制冷时，往往会造成空调能直吹到的区域较冷，非

17、直吹的区域较热，影响居住的舒适感，易得“空调病。3.对比三：能耗PK格力中央空调，当室内机是部分开（这种情况居多）时比普通空调更为省电，所以在选购时可以根据自己的使用习惯选配最节能的格力中央空调方案。普通壁挂机或柜机空调采用一个室外机连接一个室内机的形式，每个空调单独控制，其能耗不受其他空调的影响中和，所以反而更费电。4.对比四：使用寿命格力中央空调的使用寿命为20年，而且在室内机安装的时候，会在连接管道的一侧预留（300*300）检查口，检修时只需要打开检修口即可，操作方便。格力中央空调只须定期清洗风口和过滤网即可，风口和过滤网拆装方便，无需专业人员来操作。普通壁挂机和柜机空调的使用寿命一般

18、为8-10年，使用寿命较短。通过以上对比分析可以看出格力中央空调在短短几年内异军突起的原因。最后我公司建议消费者在选择的时候，要根据自己的要求和使用习惯选择合适的空调系统。六、配额和预算1营销队伍2.建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位3.有一定的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化4.时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员5.协调好代理商及经销商各环节的关系6.拓宽公司宽带，增加利润点7.确立营业预算与经费预算8.为达到责任目的及确定责任体系，公司可以贯彻重奖重罚政策第一年预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，公共关系，

19、渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持，在线营销等图1.6广告预算七、效果评估通过前期的价格促销、赠送礼品来造势、吸引更多的消费者对格力的关注、同时也寻找更多的目标消费群体。通过公关造势、更好的传达企业形象使产品形象更加深入铭心，营销组合的合理应用，可使产品能更快在市场站稳脚。占据同类产品市场销量的有利位置这种大张旗鼓、诉求直观明确“好空调，格力造”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。图1.7效果评估表123结果表达方式分析第2篇：中央空调营销

20、策划书中央空调营销策划书中央空调营销策划书中原工学院能源与环境学院课程论文一、背景空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；-，管理类，工作类，工作总结计划类文档，下载-一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。5、各品

21、牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。7、波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。二、市场分析竞争对手分析：空调的各品牌可分为三类：一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；二类：奥克斯、志高、新科、TcL、科龙（华全）

22、、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；三类：国外品牌；三凌、日立、松-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌空调品牌的各类市场运作的特点：一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。空调品牌的各类中的代表品牌分析：一类：海尔、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期；、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争

23、力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。二类：奥克斯、2中原工学院能源与环境学院课程论文奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为12亿元（陕西市场）、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。志高、志高2001年

24、与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。三类：三凌、三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。三、计划概要1、年度销售目标600万元；2、经销商网点50个；3、公司在自控产品市-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-场有一定知名度。四、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了

25、市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-速，已经呈现

26、出多元发展局面。从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较

27、薄弱，团队还比较年轻，品牌影响中原工学院能源与环境学院课程论文-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。五、营销目标1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌。3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4.市场销售近期目标

28、：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-六、营销策略STP战略S（市场细分）-segmentationT-targetingP-position如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智

29、的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：战略核心型市场-长沙，株洲，湘潭,岳阳重点发展型市场-郴州，常德，张家界，怀化培育型市场-娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场-吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-渠道营销相给合的营销策略。1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。中原工学院能

30、源与环境学院课程论文2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略

31、：（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；c.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理

32、，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。（3）市场上有-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。5、人员策略：营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；c.专业精神；（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+

33、服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。5、人员策略：销售人员与客人之间的交流，不仅是信息的双向沟通，还提供了面对面的服务。久而久之，加深了-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-销售人员与客人之间感性的交流，建立了友谊，形成长期友好的合作关系，维系住稳定的客源。此外，销售人员直接与客人接触，能够及时收集客人的意见和竞争对手的情况，有利于空调调整销售策略、改进服务程序、提高服务质量，并增强空调的竞争力。不过，人员销售也有不足之处：人力资源成本偏中原工学院能源与环境学院课程论文

34、大，费用过高。有时会效率低下。营销效果与营销人员的素质高低有关，会出现“成也萧何，败也萧何”的情况。这些取决于对营销人员的选择、任用及发挥上。七、营销方案1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合公司-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-的市场运作模式；6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的

35、方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-稳扎稳打。1

36、1、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护

37、，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以中原工学院能源与环境学院课程论文扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或

38、户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。18、团队建设、团队管理、团队培训八、配备和预算1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按

39、时按量到位。3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。6、拓宽公司产品带，增加利润点。7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外

40、来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策。-，管理类，工作总结类，工作总结计划类文档，下载-第3篇：中央空调营销策划书中央空调营销策划书中央空调营销策划书中原工学院能源与环境学院课程论文一、背景空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商

41、）等方式来经营。4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。7、波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，

42、需自己进行营销策划，来运作市场。二、市场分析竞争对手分析：空调的各品牌可分为三类：一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；二类：奥克斯、志高、新科、TcL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌空调品牌的各类市场运作的特点：一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。空调品牌的各类中的代表品牌分析：一类：海尔、到20XX年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于20XX年同期；、海尔空调的价位高，除了

43、忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。二类：奥克斯、2中原工学院能源与环境学院课程论文奥克斯以低价位切入市场，20XX年因米卢做形象大使，而把销售目标定为12亿元（陕西市场）、奥克斯的定价、通路、

44、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。志高、志高20XX年与奥克斯的销量相等，20XX年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。三类：三凌、三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。三、计划概要1、年度销售目标600万元；2、经销商网点50个；3、公司在自控产品市场有一定知名度。四、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时

45、期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。从各企业的销售渠道来

46、看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20XX年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响中原工

47、学院能源与环境学院课程论文力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。五、营销目标1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌。3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平

48、产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到20XX年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。六、营销策略STP战略S（市场细分）-segmentationT-targetingP-position如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：战略核心型市场-长沙，株洲，湘潭,岳阳重点发展型市场-郴州，常德，张家界，怀化培育型市场-娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场-吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。中原工学院能源与环境学院课程论文2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：