旅游产业市场行为与市场绩效40965.pptx

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1、第八章第八章旅游产业市场行为旅游产业市场行为第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为第二节第二节旅游产业的市场绩效旅游产业的市场绩效第八章第八章旅游产业市场行为旅游产业市场行为第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为w市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为w市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为动的行为w两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为w主要表现：主

2、要表现：企业定价行为；企业定价行为；促销行为；促销行为；一体化行为；一体化行为；产品研究开发行为；产品研究开发行为；创新等策略性行为创新等策略性行为 第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为一、旅游企业定价行为（一）两个层面（一）两个层面1 1、企企业业与与消消费费者者之之间间的的关关系系的的价价格格行行为为出出于于获获取取更更大大生产者剩余的价格行为生产者剩余的价格行为 垄断竞争市场和寡头垄断市场垄断竞争市场和寡头垄断市场 成本加成法成本加成法:价格歧视价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者 需要具备三个

3、条件需要具备三个条件:企业具有垄断市场的能力企业具有垄断市场的能力 企业能够分割市场企业能够分割市场 购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性 2 2、企企业业之之间间相相关关关关系系的的价价格格行行为为限限制制竞竞争争对对手手或或将将竞竞争争对对手手排挤出市场的价格行为。排挤出市场的价格行为。限制性定价行为限制性定价行为在位企业的威胁信号在位企业的威胁信号1 1）掠夺性定价行为：）掠夺性定价行为：一种低于经营成本之下的定价行为。一种低于经营成本之下的定价行为。三个特征：三个特征：价格低于成本；价格低于成本；目的是目的是驱驱逐逐对对手；手；驱驱逐逐对对手后提

4、高价格手后提高价格 目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。掠掠夺夺性性定定价价是是暂暂时时的的，目目的的是是缩缩减减供供给给量量而而非非扩扩大大需需求求量量；现现实实经经济济中中不不常常发生，而以兼并为主发生，而以兼并为主2 2）协协调调性性定定价价行行为为：旅旅游游企企业业之之间间在在价价格格决决定定和和调调整整中中相相互互协协调调而而采采取取的的一致行为。一致行为。目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润w协调性定价协调性定价的前提：

5、的前提：价格需求弹性较小价格需求弹性较小(如果如果价格需求弹性较大，协调性定价难实行价格需求弹性较大，协调性定价难实行）组织、协调和监督成本较小组织、协调和监督成本较小w市场价格竞争的原因市场价格竞争的原因供大于求供大于求差异化程度低差异化程度低价值实现的时空固定性价值实现的时空固定性源自对竞争对手价格行动的错误判断源自对竞争对手价格行动的错误判断l需要考虑竞争对手的反击可能性需要考虑竞争对手的反击可能性l避免对竞争形势和市场发展避免对竞争形势和市场发展的错误理解的错误理解l致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息（二）中国旅游企业的定价行为

6、类型1、政府的指导或监管价格 具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区，如世界遗产、自然保护区等的定价 2004年12月的故宫、八达岭等涨价风潮2、企业的垄断性定价 经营性景区：门票、景区内的其他项目的定价3、市场的竞争性定价 饭店业、餐饮业、航空票务等，如2005年5月，美国联合航空公司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为，往返价格4900元（正常价格80009000元），目的是对准竞争对手中国国际航空公司以及即将进入的美国大陆航空公司。中国旅游企业价格行为：中国旅游企业价格行为：受需求弹性较高的制约受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。反复恶性价格战、无序竞争。第一节第一节旅游产业

7、的市场行为旅游产业的市场行为二、旅游企业促销行为二、旅游企业促销行为w广告将成为质量判断的替代指标广告将成为质量判断的替代指标w可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准w有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒主要目的：主要目的：提高市场占有率提高市场占有率中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告多诱导性而非信息广告,不不能体现营销策略利润最大化。能体现营销策略利润最大化。第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为三、旅游企

8、业一体化行为三、旅游企业一体化行为w企业的两种成长途径选择：内部成长与企业的两种成长途径选择：内部成长与外部成长外部成长w外部成长的三种类型外部成长的三种类型获取特定的规模经济获取特定的规模经济横向一体化；横向一体化；“购买购买”还是还是“生产生产”决策决策纵向一体化；纵向一体化；风险分散风险分散混合一体化混合一体化外部成长的作用：外部成长的作用：n外部成长可避免价格战，降低进入壁垒外部成长可避免价格战，降低进入壁垒n外部成长可增强企业的市场控制力与影响力外部成长可增强企业的市场控制力与影响力第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为三、旅游企业一体化行为三、旅游企业一体化行为（一）横向

9、一体化行为，（一）横向一体化行为，亦称水平一体化亦称水平一体化1、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工多工厂厂”企业的行为企业的行为2、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的提高、存货和立方提高、存货和立方平方法则等与生产过程有关的因素平方法则等与生产过程有关的因素 也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与生产不相

10、关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性生产不相关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性3、旅行社业的横向一体化现象、旅行社业的横向一体化现象1 1）中青旅：中青旅：20002000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络2 2）中旅总社：到中旅总社：到20012001年，收购年，收购200200多家多家3 3）广广东东中中旅旅集集团团：控控股股5 5家家，联联合合香香港港中中旅旅、澳澳门门中中旅旅、深深圳圳中旅、江门、南海、汕尾等中旅中旅、江门、南海、汕尾等中旅4）国际的横向一体化行为：运通为例）国际的横向一体化行为：运通为例 美国运通

11、旅行社美国运通旅行社19931993年年收购瑞典的收购瑞典的Nyman&SchultsNyman&Schults旅行社、旅行社、19951995年年收购德国收购德国West LBWest LB旅行社、旅行社、19951995年年收购法国哈瓦斯旅游集收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、团在法国的商务旅行部、19971997年年收购比利时收购比利时BBLBBL旅行社、旅行社、19981998年年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等

12、多个国家 哈瓦斯旅游集团（哈瓦斯旅游集团（Havas VoyagesHavas Voyages）拥有法国最大的旅游代理销）拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达售网络，国内销售网点达632632个（其中个（其中326326个是传统经营形式的旅个是传统经营形式的旅游代理商，游代理商，306306个是专营商务旅游的旅行代理商），个是专营商务旅游的旅行代理商），19971997年营收年营收达达135135亿法郎。亿法郎。第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为4、饭店业的横向一体化现象、饭店业的横向一体化现象n饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化饭店是面广链短的行业，应该更多横向

13、一体化n六十年前六十年前(1946年年)，希尔顿（，希尔顿（Hilton）集团和洲际）集团和洲际(Inter-Continental)集团在美国相继问世，世界饭店集团在美国相继问世，世界饭店业从此踏上了集团化发展的道路业从此踏上了集团化发展的道路 n我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间饭店集团间n我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为w我国饭店集团化发展进程发展缓慢

14、的原因简析我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析n发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异集团化环境的差异l系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式l入境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展入境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展l我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒l我国本土饭店集团成长空间受到挤压我国本土饭店集团成长空间受到挤压l出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？第一节第一节旅游产业的市场行为

15、旅游产业的市场行为w我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析n国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力n集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠挠l引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠n我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略n预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行

16、为（二）纵向一体化与我国的纵向分解（二）纵向一体化与我国的纵向分解1、含义、含义：简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使：简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为后向一体后向一体化化，后者为，后者为前向一体化前向一体化如饭店业有计划地整合饭店业上游的资源供应商（如：客房如饭店业有计划地整合饭店业上游的资源供应商（如：客房用品公司、餐饮用品公司、在线采购网等）和下游的产品或服务用品公司、餐饮用品公司、在线采购网等）和下游的产品或服务分销商（如：旅行社、订房公司、订餐网站、会展经销商等）的分销商（如：旅行社、订房公司

17、、订餐网站、会展经销商等）的同业范围拓展战略；同业范围拓展战略；资源供应商资源供应商(旅游景区旅游景区)饭店业饭店业旅行社旅行社（二）纵向一体化与我国的纵向分解（二）纵向一体化与我国的纵向分解2、动因：分工与专业化生产的协作（斯密原理），节约交易费用与组织费用（科斯原理）。w纵向企业集团组织，一方面保持了双方经济上的独立地位，从而维持了双方的市场交易性质；另一方面又能通过组织的协调有效的约束双方的机会主义行为，同时实现规模经济效益。3、后向一体化：通过进入供应阶段实现同类产品链的延长，称之。如中旅国际收购北京部分景点的经营权等 2006年广东中旅集团将携手战略投资者投资10亿参与大丹霞山的开发

18、运营.广之旅2005年投资2亿多元介入封开12景区景点的经营.4、前向一体化：通过进入使用阶段实现同类产品链的延长，称之 前向一体化案例：前向一体化案例：19931993年德国旅游经营商年德国旅游经营商NURNUR购买了西班牙旅游代理购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权商伊比利亚的部分股权 19951995年意大利旅游经营批发商年意大利旅游经营批发商AlpitourAlpitour控股西班控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司牙第二大旅游代理商梅利亚公司 19991999年德国第二大旅游经营商年德国第二大旅游经营商C&NC&N旅游公司收购了旅游公司收购了法国北方的法国北方的AquatourA

19、quatour和和AlbatrosAlbatros两家旅行代理商两家旅行代理商 第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为w市场中的企业总是面临着市场中的企业总是面临着“购买购买”（外部成长）（外部成长）和和“生产生产”（内部成长）（内部成长）的选择的选择n外部成长减少交易费用外部成长减少交易费用w市场中的企业之所以存在交易费用的原因：市场中的企业之所以存在交易费用的原因：n旅游企业的交易过程中严重依赖于契约旅游企业的交易过程中严重依赖于契约n制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用用n制定完备契约难度大，不完备的契约必然

20、进一步增加交易费制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用用n履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致n对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能行为的可能第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为（三）混合兼并（混合一体化）（三）混合兼并（混合一体化）混合兼并是不同产业企业与旅游企业间的兼并混合兼并是不同产业企业与旅游企业间的兼并如有计划地拓展与饭店主业相关的其它行业或产业（如：房地产、如有计划地拓展与饭店主业相关的其它行业或产业（如：房地

21、产、景区景点、交通运输等）的跨业范围拓展战略景区景点、交通运输等）的跨业范围拓展战略中国旅游企业：缺乏长远战略中国旅游企业：缺乏长远战略,追求销售最大化和单一市场占有追求销售最大化和单一市场占有率。率。第二节第二节旅游产业的市场绩效旅游产业的市场绩效一、旅游市场绩效的含义一、旅游市场绩效的含义w指在一定的旅游市场结构下，通过一定的旅游企业市场行为在价指在一定的旅游市场结构下，通过一定的旅游企业市场行为在价格、销售量、费用、利润和劳务质量等方面所得到的最终经济效格、销售量、费用、利润和劳务质量等方面所得到的最终经济效果的现实状态。果的现实状态。w市场结构、市场行为共同决定市场绩效市场结构、市场行

22、为共同决定市场绩效二、评价指标二、评价指标w营业收入、利润总额、利润率、全要素生产率等营业收入、利润总额、利润率、全要素生产率等从从2003年开始年开始,中国旅游业已经连续中国旅游业已经连续3年整体亏损年整体亏损.中国旅行社业一中国旅行社业一年的营业收入不及美国的一家旅游集团年的营业收入不及美国的一家旅游集团.2005年中国旅行社业总资年中国旅行社业总资产产419亿亿,营业额营业额1100亿元亿元,同年仅美国运通的营业额为同年仅美国运通的营业额为291亿美元亿美元.第二节第二节旅游产业的市场绩效旅游产业的市场绩效三、评价方法简介三、评价方法简介1、资本金绩效评价体系：由绩效评价制度、绩效评价指

23、标、绩效评价标准、绩效评价组织四个子系统构成（国家财政部提出，1995年）。2、平衡记分法业绩评价体系：由财务目标、市场经营、内部管理和内部成长等组成（美国学者提出，90年代）。3、经济增加值业绩评价体系：经济增加值业=税后经营利润投资成本加权平均资本成本（美国实业界提出，90年代）。4、旅行社绩效评价方法超额利润增长率法：由超额利润增长率、财务状况、市场实力、内部经营管理和创新与发展等组成（中国学者，2002年）。反映旅行社在行业经营中获取额外收益的能力 第二节第二节旅游产业的市场绩效旅游产业的市场绩效四、我国旅游市场绩效特征四、我国旅游市场绩效特征 旅游者满意度：一般旅游者满意度：一般,投

24、诉率逐渐降低投诉率逐渐降低,个性化、人性化服务欠缺个性化、人性化服务欠缺,缺少全国性缺少全国性的品牌形象。的品牌形象。效率低：很多企业效率低：很多企业(特别是旅游景区特别是旅游景区)尚不是市场主体尚不是市场主体,资源配置效率、全员资源配置效率、全员劳动生产率等一般较低。劳动生产率等一般较低。2002年全国星级饭店出租率平均年全国星级饭店出租率平均60.15%,全员劳动生产率为全员劳动生产率为7.52万元万元/人。国有人。国有饭店营业利润率，饭店营业利润率，1990年年11.89%;2000年年-3.74%；涉外饭店营业利润率，涉外饭店营业利润率，1990年年2.92%;2000年年-3.00%

25、2001年全国旅游企业利润总额年全国旅游企业利润总额29.11亿元亿元,利润率利润率1.4%我国旅行社业利润率：我国旅行社业利润率：1991年年10.03%;2000年年2.22%下降原因下降原因:旅行社数量急剧增加；没有形成集团化、专业化、网络化的合理分旅行社数量急剧增加；没有形成集团化、专业化、网络化的合理分工体系；散、小、弱、差的完全市场竞争结构；企业体制工体系；散、小、弱、差的完全市场竞争结构；企业体制企业成长：企业竞争能力不足企业成长：企业竞争能力不足,创新能力弱创新能力弱,产品、技术开发以仿制、引进为产品、技术开发以仿制、引进为主主,缺少国际性的旅游企业集团。缺少国际性的旅游企业集团。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH