新媒体-传媒行业微信专题报告（一）：移动互联网最高维“生物”商业化仅是水到渠成.doc

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1、0102目录03C O N T E N T S040506产品理念：用户体验为中心微信不断推出生态节点产品节点交错提升生态维度商业化：结果而非过程，克制、缓慢但空间巨大投资建议与盈利预测风险提示3sPtPsQwOxP8O9R7NnPpPtRpOkPpPsOlOmMyQ7NoPoQvPsPnMwMsPsQ移动互联网最高维“生物”，商业化仅是水到渠成微信专题报告（一）行业评级：看好2021年4月投资要点p 我们认为微信是移动互联网阶段最高维的“生物” 从产品理念看，微信完全体现了张小龙的克制、简单实用、强调用户体验，思考每个功能带来的长久性、持续性影响； 从网络效应来看，微信以“连接”为最小单元，

2、推出了社群、朋友圈、公众号、小程序、视频号等超级节点。p 生态节点的推出与交错，促使微信不断升维，最终成为“高维”生态 每个节点单独构成了点对点的连接，而各个节点之间将用户、商户、商品均连接起来，形成网状的交错，即随着节点的推出与用户数的增加，微信的连接数量将呈几何级增长，不断升维； 我们认为“微信”是移动互联网中最高维的“生物”，本质在于网络效应的连接壁垒最高，对于其他APP是降维打击。p 商业化成为最后水到渠成的结果，克制、缓慢但空间巨大 我们预计微信团队做的首要是维持“生态系统”的稳定与开放性的平衡，维持系统的熵减，因此商业化是结果，并非刻意追求的过程； 商业化可分为支付、游戏、广告及电

3、商，由于微信本身仅是系统的维系者，因此生态的服务商、品牌商均享有较大空间和自由度p 投资标的及建议： 微盟集团（2013.HK）：微信电商生态与智慧零售基建服务商龙头之一，维持“买入”评级。 中国有赞（8083.HK）：微信电商生态与智慧零售基建服务商龙头之一，维持“买入”评级。 腾讯控股（0700.HK）：微信商业化空间巨大，移动互联网最高维的壁垒，关注。p 风险提示：微信生态发展不及预期、技术变革21产品理念 创始人及创始团队 微信十年：从聊天工具到社交平台，再到互联网枢纽 产品研发：实验室文化延伸“简单”概念41.1微信之父张小龙及微信组织架构图1：微信平台组织架构变化张小龙：Foxma

4、il创始人QQ邮箱团队微信之父职业生涯：毕业于华中科技大学电信系，分别获得学士、硕士学位。毕业后进入电信机关单位，之后转身投入互联网。曾开发国产电子邮件客户端Foxmail收获百万用户，最终1200万向博大出售foxmail，2005年博大被腾讯收购后加入腾讯，负责QQ邮箱完善，开发超大附件，漂流瓶，阅读空间等功能，做到全国用户量第一；之后提议开发腾讯20102014微信事业群WXG微信，10年来不断完善功能和生态，现DAU达到10.9亿，是中国最高用户量App；张小龙被华尔街日报评为“2012中国创新人物”。主要负责腾讯公司广州研发部的管理工作，同时参与腾讯公司重大创新项目的管理和评审工作。

5、个性特点与审美观贯穿产品：坚持简单实用；注重细节、反复试错；为用户体验开发和完善产品而不仅是为了商业化；结合产品、哲学与人性，在产品中增加人性关怀方面的考量，思考每个功能带来的长久性、持续性影响研发微信的原因：受美国免费短信软件kik message的爆发启发，向马化腾提议创造中国的实时通讯应用软件。KiK很可能成为QQ在移动互联网时代的强大竞争对手。张小龙认为在新的移动互联网平台上，必将出现相应的移动通讯工具。从PC软件的Foxmail到QQ邮箱的转变软件思维切换互联网思维；从QQ邮箱到微信PC互联网逻辑到移动互联网逻辑的转变；微信的早期到微信的后期从产品架构师到生态管理者的角色转变微信基础

6、平台微信开放平台微信支付拓展O2OQQ邮箱QQ通讯录2017微信事业群WXG微信基础平台微信开放平台微信支付企业微信搜索应用部即市场营销战略朋小公时友程众通圈序号讯5资料来源：公司公告，浙商证券研究所产品衍化图2：微信产品列示向外表达范围的扩大搜一搜扫一扫小游戏小商店微信支付看一看小程序摇一摇语音视频通话公众号视频号漂流瓶聊天、群聊朋友圈直播与附近的人添加好友聊天图片、文字视频定向表达非定向表达精神需求：向外界表达自我6资料来源：浙商证券研究所微信十年：从聊天工具到社交平台，再到互联网枢纽即时通讯社交平台内容分享与社交平台商业化氛围初显V1.0V3.0V4.0V5.02010.11.19微信项

7、目启动2012.4.19 推出4.0版本加入相册功能，推出 2013.8发布5.0版本，加入表情商店、游戏中心、2011.1.21推出1.0版本：实现通讯录读取、腾内容分享场景朋友圈；英文名改为Wechat，和微信支付功能，丰富扫一扫功能进一步国际化2014.1加入滴滴打车功能，与微信支付打通；发讯微博私信互通和多人会话。2011.5.10推出 2012.7推出4.2版本语音通话、视频通话，布理财通；上线微信红包功能2.0版本加入语音对讲功能、加入“查看附近的推出适合PC端的网页版微信5.4版本推出微信全局搜索人”功能。2012.8推出公众号2014.3对外开放微信支付接口2011.10.1推

8、出3.0版本加入“摇一摇”、“漂2012.9推出4.3版本推出摇一摇传图功能。2014.8微信支付正式公布“微信智慧生活”全行业解2013.2发布4.5版本，支持实时对讲、多人决方案，目前覆盖30多个行业流瓶”功能；加入多个语言界面，开始国际化；实时语音，丰富摇一摇、二维码功能和聊天3.5版本加入二维码名片功能。记录管理功能游戏是腾讯公司历来的营收重点，借助微信的大用户量、高从即时通讯到社交属性活跃度和强关系链，这种优势也从PC端迁移到手机端；分享，内容生态衍化 表情包营收情况一般。与Line所处环境不同，网民不愿意为“通讯录”熟人关系链，“附近的人”陌生人关系密集社交网络关系，增强用户粘性，

9、盘活关系链；表情付费的习惯到了移动端依然没有改变，现在表情包一般链，“二维码”线下社交关系链朋友圈、公众号、单聊群聊形成信息传播闭环为免费积累用户数与社交关系基础微信支付是成功的商业化产品图3：微信注册用户数量不断增长600.002013.1.15用户数突破3亿500.002012.9.17用户数达到2亿400.002012.3注册用户数突破1亿2.0版本注册用户数达到1500万+300.001.0版本注册用户数达到400万+200.00100.000.002012-032012-062012-092012-122013-032013-062013-092013-122014-032014-0

10、62014-092014-12 7资料来源：浙商证券研究所微信十年：从聊天工具到社交平台，再到互联网枢纽移动支付连接智慧生活小程序进一步完善开放生态提升产品质量，视频号上线，开启泛娱乐化V6.0V7.0V8.0 2014.10.1发布6.0版本小视频、卡包、手势密码2016.9微信买单功能上线，实现“一码两用”2017.9在11个城市推出乘车码，使用双离线二维码等功能。2015.1发布6.1版本加入微信红包、自2016.9小程序内测2018.11暂时下线部分内容功能，整顿内容质量定义表情同步等功能。春节摇一摇发放5亿红包2017.1正式上线第一批小程序；12月小程序开放2018.12微信7.0

11、版本上线，推出视频动态功能2015.8微信朋友圈广告官网正式上线小游戏，微信启动页面重点推荐“跳一跳”2019.10宣布升级微信外部链接内容管理规范，2015.8.8微信倡导“无现金日”2018.3小程序广告组件启动内测，开发者可以通明确新违规类型2015.9推出微粒贷，完善金融功能；微信支付向过小程序获得广告收入2020年7.0.13版本视频号上线服务商开放2017.5新增“微信实验室功能”，实验功能为2020年初取消5000人好友限制；用户可以在小程序中 2016年初跨境支付支持10+种货币外币结算，业“搜一搜”和“看一看“，算法推荐开始辅助社使用微信支付。2020.6正式上线微信支付分功

12、能务覆盖20多个国家和地区交推荐2021.1.21发布8.0版本，加入状态设置、动态表情功2016.3停收转账手续费，收取提现手续费；推出2017上半年推出关键词及定位搜索功能，全面推能，改变听歌方式、突出直播入口、支持全屏播放视企业微信动用户触达和使用小程序频号。将“附近的人”升级为“直播和附近”，丰富图4：微信功能的多样化受到用户认可视频号的流量入口1,400.001,200.001,000.00DAU破10亿，小程序全年交易额同比增长超100%；800.002016年微信MAU达到8.89亿，同比增长30%，企业微信连接和服务的微信用户超过了4亿600.00微信支付MAU、日交易笔数超6

13、亿2016.5.18微信MAU达到7.62亿400.002016.1微信绑卡用户超过3亿，国内线200.00下门店接入总数超过30万家，0.0082015-032015-092016-032016-092017-032017-092018-032018-092019-032019-092020-032020-09资料来源：浙商证券研究所产品研发：实验室文化延伸“简单”概念图5：微信实验室与用户的积极交互 产品实验室文化：先开放实验室以尝试各种功能，根据效果和用户反馈不断改进或剔除功能，研发功能的过程既是“多变”也是“不变”，在用户已有的使用场景下的深入挖掘与拓展，去提高微信内的体验，从不是强塞

14、的植入。 产品观：聚焦、一维化、简单、效率、主干清晰、分类、目标、功能中心、确定性、自然流 微信对QQ邮箱的功能继承：实验室（用户在这里开通一些新奇的功能）从邮箱的QQ对话功能到微信的“QQ离线消息”，从邮箱“漂流瓶”到微信“漂流瓶”，从“附件收藏”到“微信收藏”，从“广播”到“朋友圈”，从邮箱的“阅读空间”和“邮件订阅”到微信的公众号 第一个实验室时代：插件（后改名“功能”），包括腾讯新闻、腾讯微博、朋友圈、群发助手等，开发团队可以通过看用户安装和卸载的情况来决定插件的去留。贯彻“简单”理念多功能但不臃肿，这个“实验时代”伴随微信团队在移动互联网扎根生长，微信奠定了行业地位“腾讯的移动互联网

15、船票” 第二个实验室时代：优化搜索的体验以达到微信的产品要求，实验基于Feed流的“看一看”，以及搜索功能的“搜一搜”，将做新功能的选择交给用户。推荐算法开始深入微信生态，作为社交分发的补充，推出了基于算法推荐的“精选”，搜索算法日益成熟，搜索结果更加丰富 “实验室”文化，即灰度测试新功能，可以理解为微信与用户的交互，实现产品价值共创，并且给了用户个性化差异化的选择9资料来源：浙商证券研究所022微信生态节点2.1 微信内部互联2.2 朋友圈2.3 公众号2.4 小程序2.5 视频号2.6 搜一搜2.7 企业微信1002微信内节点多维连接，牵一节而动全身图6：微信内节点多维连接不断加强V4.0

16、V5.0V8.011资料来源：浙商证券研究所2 朋友圈：社会化关系替代点对点一维交互张小龙初心：打造建立人设的途径以熟人小圈子为起点，逐步发展为熟人+半熟人的大圈子，再到泛关系社交的超级圈； 对用户而言，朋友圈是表达自我、建立人设的途径。分享内容从朋友日常逐步加入第三方内容（公众号）以及个人/机构营销内容，发展过程印证现实社交关系的活力凸显与压力倍增，社会资本逐渐积累，社交关系逐渐表层化 。朋友圈满足即时通信外的分享需求，新节点构建“社会化”关系第二维度，结束“点对点”的一维交互。接入第三方内容后，朋友圈同时也承担向公众号、视频号、音乐等模块导流的角色。图7：朋友圈社交功能外扩表图片分享朋达欲

17、友点赞、评论 圈设计出社发交分享无限制点压力纯文字分享 纯文字分享图片视频分享 图片视频分享 接入第三方内容点赞、评论 点赞、评论评论可点赞 朋友圈对象权限 X天可见 主动进入搜一搜截至2018年末朋友圈DAU7.5亿截至2020年末聊天视频号广告公众号DAU7.8亿每日1.2亿用户发表朋友圈其中照片6.7亿张，短视频1亿条 微信用户 商家资料来源：浙商证券研究所 对商家而言，朋友圈是营销的触达途径。图8：朋友圈分享图9：朋友圈广告投放1202公众号：去中心化托举媒体和商业价值张小龙初心：鼓励有价值的服务在拥有亿级用户后，为挖掘用户价值、创造更好的粘性，开始丰富内容生态，形成微信体内的信息生态

18、循环“公众号-聊天-朋友圈”起初主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务，作为品牌线上推广渠道，为微信社交圈引入第三方信息；5.0版本将公众号分为服务号和订阅号，企业号可以看做微信在2B业务中的初步尝试之一；后期开放个人注册公众号权限，内容创作激励等政策促使微信内容生态更加蓬勃 公众号的出现打通了B端，带来新的商业模式。商家开启自媒体运营，形成线上线下互动营销方式 公众号主要为各模块导流的接受者。图10：公众号接收范围扩大，从C端打入B端To C：媒体信息获取渠道To B：成为商业名片主动进入聊天分享搜一搜朋友圈公众号类似“博客”的升级版， 相较于应用程序，公众号开发成为获取讯息的

19、主要渠道之一。和推广成本更低。截至2020年末目前创作红利虽然退去，但是去 互联网去中心化的特点可消除DAU3.6亿公众号中心化的机制保留新兴公众号成长空商铺地理位置的限制。间。去中心化机制保护价值聊天视频号广告小程序小游戏限制诱导传播类内容强调私域流量沉淀限制涉及版权、违规等内容强调用价值维护客户微信官方不提供公众号流量入口鼓励商家通过公众号与消费内容创作方商家者直接沟通发展出提供服务的功能（小商业化创作激励方式：广告投放程序）广告分成模式13付费阅读选项资料来源：浙商证券研究所2 小程序：应用森林从0到1图11：小程序迅速升级发展微信小程序从诞生到爆发的一年：2017-012017-042

20、017-06小程序加强与公众小程序增加推广功微信小程序正式上线号之间的联系能2017-08新增餐饮美食类目，门店小程序新增会员卡、优惠券、视频三个标签2017-112017-12微信宣布支持小程序直开放小游戏类目。用接打开网页，同时支持户便捷入口大开放。从内嵌网页返回小程序小游戏跳一跳上线2017-032017-052017-07个人开发者可以注小程序入口增加社交立减金1.0版册和开发小程序 向开发者开放群 本内测公众号关联小程序 ID接口小程序正式上线个人开发者降低开发门槛开发小程序小程序入口增加2017-10社交立减金2.0版本内测吸引大量商户2017-11微信小店小程序上线，微信公众平台

21、支持开通用户使用小程序流量不断增长2018-10附近小程序升级，功能类目增加到14个小程序与本地生活完美契合迎来爆发分享获客重流量变化：流量获取“广告投放”流量运营重留存与“小程序之间的相互跳转资料来源：浙商证券研究所流量低，难度大流量变现用户沉淀，变现流量边界方式多样，成长为品牌官网应用场景少应用场景方方面面，出现车载工具、PA端、刷脸支付等1402小程序：主要应用场景在购物、旅游、美食外卖等领域 对商家而言，小程序成为触达用户的新渠道。小程序主要应用领域在于电子商务、旅游出行、美食外卖等多种领域。 截止2020年底，累计超过1亿人次在购物中心、百货小程序产生下单购物行为；累计超过3亿用户在

22、微信内购买生鲜、蔬果。微信小程序领域分布广阔，可类比应用程序图12：艾瑞微信小程序活跃指数top100行业分布情况2019.92019.815资料来源：艾瑞微信小程序指数，浙商证券研究所02小程序：增长较为迅速图13：小程序连接多方产品平台图14：小程序受到用户认可 主动进入搜一搜 小游戏 其他 聊天分享 公众号 视频号 小程序 商家 第三方开店服务商 微信小商店云服务16资料来源：浙商证券研究所02小程序：可类比应用程序 小程序更像是微信体系内的app，具有用完即走，无需下载安装的特点，可成为应用程序替代品。 多入口触发复购：页面下拉的最近栏、小程序消息订阅、搜一搜等方式提高小程序留存。微信

23、小程序界面复制app中的基本功能。图15：美团小程序界面图16：美团app界面资料来源：浙商证券研究所表1：小程序与app仍有差异小程序APP用户群限于微信用户，约10亿+面向全球拥有智能手机的用户，约33亿+下载及安装无需下载安装，响应速度快，不占需要下载，占内存，导致系内存统反应慢开发成本给予腾讯小程序开发框架，一次开需要考虑安卓和ios两种开发适配所有手机，成本较低发语言，开发成本高背靠庞大微信体量，用户活跃度高；引流推广微信对小程序引流有所限制需要用户主动下载；推广方但公众号跳转、下拉式访问降低推式不受限制，自由度更高广难度小程序只能在功能架构上设置为简内容轻重单轻量、工具属性的应用；

24、内容框架不受大小限制主要从成熟app中复制重要功能和框架流畅度总体流畅，在切换多层界面、加载反应较为流畅数据时仍会卡顿172 视频号：完善生态内循环图18：品牌方与社群产生连接 微信早已长成了一个拥有“内容+商业”的完整生态，而且公众号、微信支品牌方付等都是领域中的拳头产品，视频号为微信短内容发力而生，为连接再添一环，不代表与其他短视频应用之路完全相同。 视频号已经成长为微信私域流量的“集散中心”，承担微信内流量归集与再分发的任务，目标是完善生态内循环。图17：微信产品正在实现内循环发现页入口聊天分享#超链接搜索搜一搜公众号内转化朋友圈入口截至2020年末DAU2.8亿流量 货款社群资料来源：

25、浙商证券研究所视频号在微信生态内形成一个“内循环”： 微信全场景支持视频号。视频号归集了来自各个板块的流量； 视频号内置多触点。支持导出流量至小程序、公众号等其他 18 微信服务场景，完成流量再分发；02视频号：可承载个人表达，也可成为信息获取的入口初衷：让人人都能通过视频的方式去公开表达内容 视频号更强调朋友关系的推荐 未来播放量分布关注推荐、好友推荐、机器推荐的消耗期望比例为1:2:10。图19：视频号关注图20：视频号基于社交关系的推荐图21：视频号基于算法的推荐19资料来源：浙商证券研究所02直播：不局限于带货，强调个性化表达张小龙：直播是比短视频更容易表达的工具直播比视频门槛更低：直播不局限于带货，更强调个人表达，因此领域更为多元： 拍短视频需要内容准备，而直播更像是轻松的日常聊天，表达难度更低