正确看待借势营销.docx

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1、最新资料推荐虽然借势作为一种行之有效的营销利器正在被更多的营销人来回挥舞，但它那独具魅力的市场杀伤力，在一些人的心中依然无法遮蔽雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影。 为了更好地让借势营销服务于企业，我们需要正确看待借势营销。 应该从长远角度考虑来开展借势营销 如果把企业的每一次借势营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的行动方针就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。 许多企业在借势营销过程中最大的误区在

2、于，只知道整天忙着找“珍珠”，却不知道如何把珍珠串联起来。这是我们最值得警惕和防止的。 在中国企业的现状中，我们的许多企业因受制于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅等因素，在具体操作借势营销时，往往表现出目光短浅,手法单调的现象，带有较大的局限性，很难从战略层面上做到借势。 一些企业在进行借势营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有长期借势社会公益捐助活动的性质,但这些企业似乎都只从局部考虑,并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。 例如，在2003年上半年发生的SARS危机，这本是企业借势推广自己的好机会。但很多医药和食用醋厂商缺乏快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素

3、的信息反馈速度，错失商机。 一个相反的例子，通用汽车公司面对“9. 11”事件之后,美国经济一度出现萧条,消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感。通用汽车公司从战略层面上呼吁“Keep America Rolling”（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。 很多国外企业都将借势营销作为长期战略。比如耐克，一直以来只赞助体育活动；他们把借势营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种

4、手段，并能有机地配合和互补，他们在进行借势营销时，总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则。 回头看看国内企业的借势营销，大多是短期的战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。往往投机性太重，将企业的前途全寄托于简单的战术借势，导致企业大起大落，或者对“大势”忽视、不屑一顾，导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和轰动性的心理有关。但这并不能使企业走得更快更远。 借势营销无处不在 对借势营销的适用对象，通常的看法认为比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而借势营销的低成本，成为中小企业的首选。但这并不等于说借

5、势营销大企业就不能用。 一个非常明显的例子，如IBM在1997年借助一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的时代周刊、纽约时报，英国的卫报，中国的人民日报、参考消息等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2 亿美元的收益。 企业对借势营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。 实际上，借势营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“

6、惹事生非”呢？ 借势营销在市场和受众中的影响取决于几个方面的因素：所借之势的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响借势营销的即时效果与持续度。 在国外，Virgin品牌的建立过程被公认为一部关于借势营销的优秀连续剧。在其30年的发展足迹和品牌里程中，借体育活动成为Virgin阐释品牌个性的首选，它不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是所借之势与Virgin的品牌个性相符，形成长期效应。 此外，百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的健康和金牌等等优秀案例，都向我们阐释，当借势营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。 借势营销要考虑受众的因素

7、借势不准，借力不对，则对品牌提升毫无益处。 借势营销除了吸引观众的眼球之外，把握大众心理，拉近大众与产品或服务的距离是至关重要的。 雕牌洗衣粉： 雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊，为中国足球助威，最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。须知，这是一则体育用品广告，在目前的中国球迷中，男性在数量上占据了绝对优势，而纳爱斯雕牌的目标购买对象应该是以家庭主妇为主。 奇强洗衣粉： 奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的清洁用品的卖点巧

8、妙地联系起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片段，中间穿插了衣服经过洗衣机漂白后干净如新的镜头。通过这个镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。事实也证明，奇强在投放该广告不久，销量大大增加。 蒙牛： 蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。不过蒙牛有一点做的不到位的是，没有让受众充分参与到“神五事件”中来。即便是在中国的几大门户网站上举办互动交流的“神五”专题讨论，参与的网民与数额巨大的民众相比，只是微乎其微。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日2021年1月17日星期日16:19:17