青岛啤酒市场调查报告大学论文.doc

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1、青岛啤酒市场调查报告目录第一部分 产品分析 产品历史产品定位品牌形象及文化产品介绍经营理念及企业目标啤酒的特点广告宣传语旗下品牌分类第二部分 市场分析 行业地位国际化国际市场公司目前经营情况营销环境分析SW0T分析消费市场细分目标市场及定位产品定位第三部分 消费者分析消费行为分析消费者市场细分价格分析营销策略促销策略第四部分 竞争者分析燕京啤酒雪花啤酒百威哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂， 1903年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量354%。酒液清

2、澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分 产品分析青岛啤酒的历史青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国

3、性的战略布局。产品定位采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定位

4、，和提升其品牌形象，浪涛为青啤重新调整其企业标识和设计品牌包装系统。在建基于原有企业标识的基础上，浪涛以保留主要的元素（麦穗古亭和水波）和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青岛品牌的优质和可靠的形象特质，使整体形象更国际化和亲和。品牌形象及文化青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于190

5、3年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。许多国际友人正是通过青岛啤酒才了解青岛的，青岛啤酒作为青岛市对外开放的窗口，发挥了积极作用。“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首，为国家和民族赢得了荣誉。产品介绍 青岛啤酒属于浅色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白。饮时，酒质柔和，有明显的就花和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦和杀口力。

6、该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分，饮用开胃健脾、帮助消化之功能。经营理念锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足：奉献社会，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献。“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。企业目标销售目标：“创建国际化大公司，进入世界啤酒十强”； 2014年，产销量将达到1000万千升，全面保持行业领先地位。 品牌目标： 2012建立国际形象，成立品牌忠诚度 2013深入打造国际领先品牌形象青岛啤酒的特点 第一、所有青岛啤酒均采取全球同一品质的原料，同一酿造工艺，同一配方比例，同一的质检

7、标准，确保世界各地每个品种的青岛啤酒每一批、每一瓶都是同一个口味；第二、长期以来，青岛啤酒坚持“像培养自己的孩子一样培养酵母”，引进国际先进的酵母扩培系统保存青啤独有年轻化酵母和独特酯香味，为青岛系列产品带来与众不同的口味和芳香；第三、所有青岛啤酒均使用青啤百年酵母，独有特色菌种精酿而成；其中它的最大特色是：酒液金黄透亮，酒体醇厚柔和，酒香和谐浓郁，是青岛啤酒传统酿造工艺和现代化生产流程的完美结合。风味上青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。广告宣传语1.“激情成就梦想。

8、”正是百年的激情和梦想，造就了今天的青岛啤酒。2.青岛醇厚经典大瓶：“激情一灌到底！”“百年酵母，传世麦香！”“3分钟的泡沫细语，从1903年开始醇酿”3.经典醇厚听（易拉罐）：“激情祝福，青岛啤酒！”“今年的祝福够激情吗？激情祝福，青岛啤酒！”4.青岛纯生：“青岛纯生，激活美味！”旗下品牌奥运标产品所谓08奥运的赞助商，不是所有的青岛系列产品都能用奥运标的，能用的有青岛啤酒（总厂生产，通称纯厚）、青岛纯生（总厂生产），青岛淡爽型（总厂生产，通称小王子）；青岛超爽（上海松江厂生产），青岛原生（上海松江厂生产）非奥运标产品这一类产品不能使用奥运标，但是可以使用“青岛啤酒”的商标，注意，青岛系列不

9、是每一种都能使用“青岛啤酒”的商标的，这类产品有青岛啤酒（马鞍山分厂生产）等自主商标产品这一类产品连“青岛啤酒”商标都不能用，更别说奥运标了，不过在分厂来说也是比较大的，有自己比较响亮的品牌，其中就有崂山啤酒、山水啤酒擦边球产品这一类说白了就类似加盟商的概念，其产品严格来说不能使用“青岛啤酒”商标，只能用“青岛股份有限公司荣誉出品”，但是这些分厂都会努力把啤酒外包装弄的像总厂产品很像，这些产品多的数都数不过来，比如：青荷源啤酒（哈尔滨生产），宾王啤酒（福建生产），青岛原浆啤酒（成都生产）等等。第二部分：市场分析行业地位2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“

10、华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。青岛啤酒2013年品牌价值正式发布：805.85亿元，升值28%，连续十年居啤酒行业首位。 国际化青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青岛啤酒从未停止过国际化的步伐。青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。 国际市场青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，当地星洲日报称该啤酒质量远驾于其

11、他啤酒之上，当地侨商争求其代理资格；1954年，青岛啤酒开始大批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界71个国家和地区，居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。已经形成北美、欧洲、东南亚三个强力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈出了在海外生产的第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。1972年，青岛啤酒进入美国市场以后，1981、1

12、985、1987年在美国华盛顿、密西西比州举行的三次品酒会上，通过对数百种啤酒进行匿名评比（密封商标，只能品尝，不见品牌）青岛啤酒三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了世界500强企业Crown公司的青睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，该公司有强大的主流渠道和市场网络，正在帮助青岛啤酒完成“from Chinatown to downtown”的转变。青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易

13、有限公司。2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。 青岛啤酒在国际市场的阶段性策略是 “走出唐人街，走进主流市场”同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。公司目前经营状况青啤公司2010年累计完成啤

14、酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%，实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%，继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。营销环境分析（一）经济环境分析 1、改革开放三十年，中国的经济水平得到提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有了很大改善，对啤酒等饮料需求日益增大2、 中国加入WTO，啤酒外贸行情好（二）政治法

15、律分析1、政治稳定2、政府对新兴行业（譬如啤酒行业）扶持3、食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序（三）市场文化背景1、西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销2、快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品传播3、体育事业不断发展，观众热情度高就像奔放刺激的啤酒（四）技术背景1、青岛啤酒具有德国酿酒工艺血统2、公司投入巨资研发先进生产工艺3、近年来同国际顶级啤酒公司交流，吸取先进技术经验SWOT分析（一）青岛啤酒优势分析（S） 资源优势（1） 有形资源（a）财务优势青岛啤酒综合财务稳定，为产品的生产和研发源源不断的提供资金支持，为售后服务提供强大的后盾。香港vH股上市一方面提升了其公司治理水平，

16、一方面为其融资提供了巨大便利。（b）产品优势青岛啤酒进入市场早，先发优势明显。认知度远高于国内其他品牌。（2）无形资源无形资源是指那些根植于企业历史的、长期以来积累下来的、不容易辨识和量化的资产。（a）品牌优势 青岛啤酒是中国啤酒饮品第一品牌，行业的领跑者，生产专业化程度高，是认知度高的国内啤酒饮品。“青岛啤酒”品牌对消费者建立青岛啤酒忠诚度的贡献最大。（b）技术专利优势 青岛啤酒具有其自己独特的技术制造工艺技术，其所拥有的技术专利也为其形成了无形资源优势。（3）组织资源组织资源是组织拥有的,或者可以直接控制和运用的各种要素,这些要素既是组织运行和发展所必需的,又是通过管理活动的配置整合,能够

17、起到增值的作用,为组织及其成员带来利益的。（a）高效的人才管理 高效的人才管理是青岛啤酒所具有的组织资源优势，青岛啤酒企业成立LDC中心，把为每一位员工提供技能提升和发展的服务作为主要任务，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间。在企业内部快速培养人才，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现。（b）整合资源 青岛啤酒具有较强的整合资源的能力。从青岛啤酒的并购布局、利用外资的速度等方面看，青岛啤酒具有较强的组织和整合能力，注重内部整合以提高企业整体综合素质。（二）能力优势 ( 二）能力优势（a）财务能力能力优势其主要体现在财务方面，每股收益和利润总额呈增长趋势，经营现金流也

18、在增加，三者方向一致，说明该公司经营健康良好。（b）组织效能公司董事长金志国具有丰富的战略管理、营销管理和资本运作经验，管理层具有丰富的工作经验和领导能力，公司不断引进高层次人才。通过一些董事会决议，董事均一致通过各类事项，反映出各董事比较齐心，向心力一致。（c）企业文化 青岛啤酒的核心产品是“青岛啤酒”，所以从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌文化是企业的核心文化，这一核心文化的行成，首先源于青岛啤酒的百年历史。其次，青岛啤酒长期的企业文化也为它带来了很高的品牌美誉度。（三）青岛啤酒竞争优势分析综合以上各种分析，将青岛啤酒各种优势进行分析后，从品牌、人才管理、组织效能等三个方面来对青岛啤酒的

19、竞争优势进行分析。（1） 战略资源（a）品牌优势 青岛啤酒是中国啤酒饮品第一品牌，行业的领跑者，生产专业化程度高，是认知度高的国内啤酒饮品。“青岛啤酒”品牌对消费者建立青岛啤酒忠诚度的贡献最大。（b）高效的人才管理高效的人才管理是青岛啤酒所具有的组织资源优势，青岛啤酒企业成立LDC中心，把为每一位员工提供技能提升和发展的服务作为主要任务，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间。在企业内部快速培养人才，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现。（2） 核心能力（a）组织效能公司董事长金志国具有丰富的战略管理、营销管理和资本运作经验，管理层具有丰富的工作经验和领导能力，公司不断

20、引进高层次人才。通过一些董事会决议，董事均一致通过各类事项，反映出各董事比较齐心，向心力一致。（二）劣势（W）1.国外许多消费者对中国食品类产品品质不是特别认可，再加上出口关税之后，国产啤酒优势就更不突出；2.在国际化进程中存在资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张成本很大的劣势；3青岛啤酒海外代理的存在种种弊端，制约其发展；4. 青啤国际化仍然受到品牌的制约，在国内品牌知名度高，但在国外，品牌影响力还是相对较小。大规模的在全球扩张，机会还不太成熟。相比在国外新建或者并购，营销成本比较高。5.在国际市场上面临解决提高品牌的文化内涵和和忠诚度的难题；6.如何持续打造核心竞争力海外市场长拓展能力，是

21、青岛啤酒国际化进程的考虑的紧迫问题7.文化劣势：一些地区的啤酒品牌虽然名气不如青岛啤酒，但是已经深入当地人心，青岛啤酒并购这些企业的时候，若不注意品牌替换过渡，就会深深触及本地人内心对于本地文化的信仰，使得当地消费产生很大的排斥心理，导致代理商不敢轻易代理，销量无法达到预期；8.就地区而言，青岛啤酒是来自北方的啤酒品牌，虽然在北方的许多城市已经享有盛誉，但是对于南方的消费者来说，它仍然是一个相对陌生的品牌。此外，青岛啤酒通过并购的方式占有生产商，虽然工艺上与原配方保持一致，但是由于水土原因，仍不能保持原有品质。（三）机会1、国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方

22、面的指导和支持；2、大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供机遇；3、赞助奥运会和各种娱乐活动；4、各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。5、全球经济一体化趋势的影响2.在国际市场上，尤其是美欧市场，消费者的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图；6、百年来青岛啤酒，不断改革创新，精益求精，不断的推出新产品，分析消费市场的流行趋势，掌握消费者的消费理念和消费心理，为扩大需求，占领更大市场提供了机会；7、2008年，青岛啤酒与佛罗里达啤酒签订，在渠道方面进行深层次战略合作，继打开在香港、澳门、东南亚、美国、欧洲市场后又打开了在拉丁美洲的市场，实现了分销商到代理商再到嫁接供应

23、链的营销模式的转变，加速完成青啤的国际化战略步伐；8、青岛啤酒近年来在有些国家和区域，青岛啤酒已突破实行了几十年的单纯产品出口外贸代理形式，尝试自主进行海外市场的经营。（四）威胁（T）1、全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；2、在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；3、加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；4、国外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。目标市场及定位目标市场：诉求对象一： 中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生

24、活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。诉求对象二： 年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20岁-35岁这一年龄段的年青人。诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年轻人的选择。定位性别大多男性，部分女性 年龄集中于1850岁学历高中以上文化程度 收入2000元及以上 生活形态热爱运动，关注体育赛事； 交际

25、面广，具有一定的社会地位；工作繁忙，具有一定的事业； 应酬频繁，具有广泛的社会关系；经济小资，具有较高的生活质量； 大学在读，经常与朋友聚会；心理形态价值主张充满激情、勇于拼搏；热情奔放、乐观向上；自信、张扬、主张人人都是冠军；有强烈的民族自豪感和自尊心；消费习惯购买习惯：火锅店、大排档、饭店、商场、超市、便利店饮用场合：吃饭：餐馆、家中休闲娱乐：聚会、酒吧、外出产品定位第三部分：消费者分析消费行为分析1、消费者需要啤酒的原因：A、社会动因社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要国家政策及宣传舆论作用的结果，国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛

26、B、心理动因饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感 C、生理动因啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受 2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素： A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导消费者市场细分性别差异 ：经过调查，在消费者人群中，相比于女性，男性为主要消费群体。对于大多数男性来说，他们偏好刺激性饮料，如酒精和碳酸饮料等。也有一部分现代女性追求独立，爱好社交活动，公共场合选择饮用。年龄职业差异：在消费者群体中，我们根据年

27、龄职业大致分为两个群体，一个是18-25的年轻群体，这一群体多为学生和步入社会不久的中等收入者;另一个群体是20-40岁的成熟群体，多为一些注重品质的行业精英、高层领导者等等。地区分布差异：在经济较发达的地区，消费者对啤酒的消费能力则越强。这一消费群体收入高，消费能力强，供给体系完备，他们以追求高品质的生活为主。时间分布差异：啤酒的销售受季节的影响，差异性大，相比于冬天，夏天更为畅销，啤酒的销量与温度成正相关，在夏季，特别是成年男性群体喜欢喝冰爽的酒类饮料。品牌选择习惯：在消费者对啤酒的品牌选择上，大致总结为忠诚性单一品牌选择；习惯性单品牌选择；多品牌选择；价格导向型；追求便利型这几类。消费者

28、接受信息的方式：广告介绍： 学生，家庭主妇；促销活动： 喜欢在家饮酒者，为家人购买或招待客人的家庭主妇；朋友介绍：爱好社交活动，交友广泛的年轻人。消费习惯： 购买习惯：火锅店、大排档、饭店、商场、超市、便利店 饮用场合：吃饭：餐馆、家中 休闲娱乐：聚会、酒吧、外出 消费市场细分性别差异相比于女性，男性为主要消费者群体。对于多数男性来说，他们偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸饮料等。也有一部分现代女性追求独立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用年龄职业差异18-25的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者；20-40岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。地区分布差异经济越发达的地区，消费者对啤酒的

29、消费能力越强。这一消费群体收入高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。受教育程度啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大品牌选择习惯忠诚性单品牌选择；习惯性单品牌选择；多品牌选择；追求方便；价格导向型接收信息方式广告介绍： 学生，家庭主妇；促销活动： 喜欢在家饮酒者，为家人购买或招待客人的家庭主妇；朋友介绍：爱好社交活动，交友广泛的年轻人。时间分布季节差异性大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度成正相关，在夏季，中青年，特别是男性群体喜欢喝冰爽的酒类饮料，要投入大量的制冷设备以保障产品的品质。价格分析 定价策略：总原则是优质优价 具体采用了产品线定价法，针对不同的产品生产线有不同的

30、定价策略。 （1）优质优价定价策略。对于青岛啤酒，一向奉行的优质优价定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。其原因有青岛啤酒本身的定位因素，以及青岛啤酒产品成本因素：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。 在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖295美元/瓶，远

31、比当地的啤酒高。 （2）大众化价格略。对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。青啤的价格策略是对青岛啤酒保持中高价位；对青岛家族系列产品采用大众化价格。营销策略： 多品牌营销战略： 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而

32、提升了整体形象；（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象；（3）强化了本地原有品牌；（4）降低了品牌运营风险。 青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点：（1）充分利用原有企业的人力资源；（2）规模扩张必须坚持低成本扩张；（3）必须有所予才能有所取；（4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。主品牌营销策略： 青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。 青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。促销策略：（1）广告

33、策略 保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。（2）公关策略 通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。体育方面： 中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队 赞助申奥 音乐方面： 1999.07.21 青岛啤酒举办的“辉煌未来-青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在深圳、广州等地巡回上演。 音乐会前，青岛啤酒进行了强大的宣传攻势，举办新闻发布会，

34、将悠久的交响乐文化与悠久的青岛啤酒文化结合起来，瞄准有有层次的、有品位的消费者做宣传，向人们展示交响乐的庞大气势和迷人魅力。 1999.05.01在昆明举办的99世界园艺博览会上青岛啤酒主办的“青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在昆明上演，借助世界园艺博览会的巨大宣传能量将青岛啤酒带给全世界。 啤酒文化方面： 连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。第四部分：竞争者分析燕京啤酒： 燕京啤酒的成功首先来自其科技优势。燕京发展高档啤酒靠的主要是科技和创新。在中国，虽然低档啤酒占了大部分的市场份额，但高档啤酒的利润却是

35、低档啤酒的3.6倍，有较高的利润空间。燕京啤酒看准中国高档啤酒市场的利润，舍得投资科技，不断提高其高档产品的质量，增加品种和比率，从而赚取了较高的利润。 第二，我们发现燕京啤酒能牢牢的占有北京市场，并不断增加全国份额的原因除了它比同行企业更为主动的进入市场，最重要的是它懂得“让利”于经销商，与经销商建立了良好及稳固的关系。 最后，我们认为燕京在收购方面采取的是较稳妥的扩张策略，将经营风险降到最低，同时其财务费用及管理费用也因此相对较少，令到其净利润较高。与同属第一梯队，中国目前最大的啤酒生产企业青岛啤酒比较，燕京啤酒的盈利能力、营业额增长、股东回报也优于青岛啤酒。相差最大的是净利率，2003年

36、青岛啤酒的净利率是3.65%，燕京啤酒比它高1.24倍；燕京啤酒2002-2003年的年平均营业额增长略高过青岛啤酒（20%）两个百分点；股东回报率方面，燕京啤酒三年平均回报率也比青岛啤酒（5.57%）高0.89个百分点。雪花啤酒： 2005年以前，雪花啤酒拥有十三个区域分公司，在全国各地都有一定的知名度，但无法形成统一的凝聚力。通过“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，不但形活动得到各地消费者的一致认可，最终带动雪花啤酒的区域分公司也打破区域差异，在宣传推广上拧成一股绳，形成品牌凝聚力，让消费者无论身处何地，看到喝到感觉到的，都是同样文化和感受的雪花啤酒。雪花啤酒2004年的品牌口号是“畅享成长”，但

37、消费者并没有直观的感受和品牌联想，通过“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，全国消费者对雪花啤酒产生了直观的认知，2005年底的调研报告显示，雪花啤酒在广大消费者心目中已经形成了年轻、有闯劲、有激情的品牌形象共识。连续两年的活动之后，“雪花啤酒 勇闯天涯”已经替代了以前的“畅享成长”品牌口号，成为雪花啤酒品牌策略的主要表现方式，并因此而设立了单独的“雪花啤酒 勇闯天涯”产品线。百威 素有“啤酒王”之称的百威啤酒成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。百威啤酒

38、需要30天的酿造过程，推荐饮用时间为110天之内，需要在凉爽的地方保存。百威啤酒的名字最初是由公司的老板Adolphus Busch起的，他根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。百威啤酒最出色的是只采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。百威啤酒对用料筛选严、要求高，位于同行业之首。整个流程不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年格外清醇之品质。哈尔滨啤酒 哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种。如“中国公认名牌”、“黑龙江省首届啤酒精品”、“97消费者心中十佳理想品牌”、“国家名牌产品”、“97中国首届名优商品博

39、览会金奖”、“哈尔滨市民最喜爱的商品”第一名等荣誉称号。1998年，哈尔滨啤酒有限公司被评为哈尔滨市十佳企业。2000年哈尔滨啤酒有限公司的“哈尔滨牌”注册商标被认定为哈尔滨市著名商标。2001年哈尔滨啤酒有限公司的哈尔滨超干啤酒、哈尔滨牌10度金哈啤、哈尔滨牌11度超干精制啤酒（绿色2000）、哈尔滨102度超鲜啤酒被认定为绿色食品。2002年哈尔滨啤酒有限公司生产出具有高科技含量产品“一品纯生”。 哈尔滨啤酒作为中国最早的啤酒品牌，2002年被国家权威机构评为中国名牌产品。在低成本扩张方面，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业。分析总结通过青岛啤酒的市场占有率和综合实力增长可以看出，青岛啤

40、酒成功秘笈大致有一下几点：启示一：“做强才能做大”；启示二：“健全的”；启示三：“精简的组织结构”；启示四：“有力的市场营销”；启示五：“领导层的领导能力”。青岛啤酒的成功离不开它的市场营销，而且在进入新的市场的推出新产品的时候，市场营销起着决定性的作用，成功之处主要表现在以下几个方面：准确的市场分析；成功的市场定位；合理的消费者分析；选择合适的营销方法；举行相关活动吸引消费者；小组建议1、青岛啤酒应凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，坚持全面可持续发展战略，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，跻身于广阔世界市场。2、岛啤酒应并购一些实力较小的啤酒企业，实现规模经济和提高行业集中程度，通过企业并购使企业市场权利得到扩大，减少竞争者的数量，改善行业的结构，解决行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾，并且减少在产品营销中的阻碍。3、针对特定群体制定特定的促销策略，如买二赠一、开盖有奖等等，扩大消费群体，吸引消费眼球。26