分销渠道-广东外语外贸大学.ppt

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1、分销渠道管理分销渠道管理-广东外广东外语外贸大学语外贸大学长 度宽 度广度 组织结构0 层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道第一节第一节 长度结构结构零级渠道零级渠道(M-C)一级渠道一级渠道(M-R-C)二级渠道二级渠道(M-W-R-C)短渠道短渠道三级渠道三级渠道(M-W-R-J-C)长渠道长渠道一、零渠道(直接渠道、短渠道）1.1.含义含义2.2.特点特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通商品

2、所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。产商全部销售收入和利润。3.3.关于直销关于直销(1)渊源u1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人

3、民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司）国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。l一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；l第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；l第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到直到2005 年年9 月月2 日，中国直销法规的核心组成部分日，中国直销法规的核心组成部分直销管理条直销管理条例例第三条才把直销明确定义为：第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业本条例所称直销，

4、是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。下简称消费者）推销产品的经销方式。”(2)定 义第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式(3)基本特征（4）结论X直接销售包括人员推销、直复营销等形式。其中，直接销售包括人员推销、直复营销等形式。其中，通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种渠道形式又包括单层次销

5、售和多层次网络营销两种形式，而多层网络营销在我国称为传销。形式，而多层网络营销在我国称为传销。4.4.直销是直接渠道吗？直销是直接渠道吗？有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（道（direct channeldirect channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可

6、以是间接渠道（如一家日化公司委托一员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。家直销公司销售自己的化妆品）。l从从2020世纪世纪9090年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过司，而是专业的销售公司。公司通过“入会入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如缴纳一笔会员费（比如800800元），获得元），获得“会员会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获或直销人员资格，然后可以两

7、种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然自然”上升为上升为“经理经理”，可从公司获得，可从公司获得“经理经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社

8、会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。这样的公司是在直销吗？是直接营销渠道吗？5.5.产生条件产生条件6.6.利弊分析利弊分析u利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务u弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精u实例：广本、实例：广本、AmwayAmway、DELL DELLl含义

9、l指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。网络直销程序查看企业的网页 信用卡公司发给消费者收费单 选择支付方式 企业确认汇款额 送货 填写购货信息 7.网络营销(1)网上直销优点优点p信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。p网上直销可以提供更加便捷的服务。网上直销可以提供更加便捷的服务。p对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。可以在网上完成。p对有形产品而言

10、，顾客直接在网上完成定货和对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。付款后，就可以等着送货上门。p企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。和技术支持，如软件的升级服务。p网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。降低成本。缺点缺点p顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。p网络直销

11、的安全性较低。是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（http:/）、国美电器http:/ 子 中 间 商（electronic intermediaries）实际上分为两种:l一一种种是是电电子子经经销销商商（electronic electronic distributorsdistributors），电电子子经经销销商商需需负负责完成订单和担保等责完成订单和担保等l另另一一种种是是电电子子代代理理商商(electronic(electronic brokersbrokers），向向有有特特定定需需要要的

12、的顾顾客客介绍供应方。介绍供应方。电子中间商交易的基本步骤买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息 买方办理转账付款手续 电子中间商将卖方的货送达买方 买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同(2)网络间接营销渠道二、间接渠道1.1.含义、模式与特点含义、模式与特点2.2.优势分析优势分析Z集中生产资源集中生产资源Z简化交易、广泛分销简化交易、广泛分销Z优质服务、分担风险优质服务、分担风险 3.3.劣势分析劣势分析Z不便于直接沟通信息不便于直接沟通信息Z消费者负担重消费者负担重Z市场不稳定，难以控制市场不稳定，难以控制第二节 宽度结构制造商中间商1中间商2中间商3目标市场中间商

13、制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场一、独家分销n含义l制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销n好处l容易控制、促销费用低n问题l缺乏竞争l市场覆盖面小l过分依赖二、选择（中宽度）分销n好处l较易控制l市场覆盖面较大n问题l选择中间商难l竞争程度高三、密集(高宽度)分销n好处l市场覆盖面大l顾客接触率高l充分利用中间商n问题l控制难l费用大l竞争激烈Cocacolas channel I.目标顾客II.分销目标III.分销渠道u总部-中国控股、嘉里、太古、中粮-经营部-零售商（22条渠道）3AlAvailabilitylAffordab

14、ilitylAcceptability 3ClPervasivelPrice to valuelPreferred四、宽度比较类型类型分销商数量分销商数量市场覆市场覆盖面盖面竞争性竞争性控制力控制力适应产品适应产品独家一家一家小小小小强强特殊品新产品特殊品新产品选择有限有限中中较高较高较强较强选购品选购品密集众多众多广广高高弱弱日用品日用品第三节 广度结构一、含义渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销 二、多渠道组合的类型1.集中型l在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道 2.选择型在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道在不同市场销售不同产品，分

15、别采用不同类型且互不竞争的渠道三、多渠道组合的利弊B好处B增加了市场覆盖面B降低渠道成本B顾客定制化销售?问题?两条以上渠道到达一个目标市场时产生冲突企业目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销量最大销量最大成本最低成本最低信誉最佳信誉最佳控制最强控制最强铺货率最高铺货率最高冲突最低冲突最低第四节 组织（系统）结构一、传统渠道系统又称松散型渠道模式又称松散型渠道模式是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或

16、足够控制权的关系模式的关系模式中小企业普遍采用中小企业普遍采用 二、垂直营销系统(VMS)含义p是针对传统渠道松散的特是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：的成功。包括三种形式：垂直系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁零售合作社分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商（可口可乐和百事可乐）生产制造商将特许权

17、授予零售商（福特汽车）服务企业将特许权授予其他服务零售商（肯德基、麦当劳）自愿连锁组织欧洲的SPAR；美国的GIA；04年2月山东家家悦、湖南步步高、宁波三江、广西佳用组成上海家联，国内首个；9月，宁波三江加入GIA。零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司三、水平营销系统（HMS）含 义是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单

18、独承担风险；或者它发现与其他公司联业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒阿德勒(Adler)将它称为共生营销（将它称为共生营销（symbiotic marketing)促销联盟同类产品的促销联盟互补产品的促销联盟非直接相关产品促销联盟替代产品的促销联盟共同产品展销会、做品牌宣传广告 小天鹅与宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品第五节 分销方式1.1.直销直销2.2.经销经销3.3.销售代理销售代理4.4.特许特许5.5.连锁连锁