创意的产生.ppt

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1、创意的产生创意的产生將創意的應用到我們的將創意的應用到我們的生活和工作中去解決我生活和工作中去解決我們的問題們的問題.在建筑中的應用在建筑中的應用巴黎盧浮宮廣場上的玻璃金字塔巴黎盧浮宮廣場上的玻璃金字塔:古典古典藝術于現代技術的融合藝術于現代技術的融合,作為整個博物作為整個博物館入口館入口.在在產產品中的應用品中的應用一体化的一体化的PC:將電視將電視/PC/DVD融合一体融合一体,改變改變了人們的了人們的娛娛樂方式樂方式.在公共設施中的應用在公共設施中的應用机械升降立体車庫減少停机械升降立体車庫減少停產產場的戰地場的戰地面積面積所有人都應該有創意地思考以解決問題所有人都應該有創意地思考以解決

2、問題市市场场方面方面:消消费费者者早就者者早就厌厌倦了倦了传统传统的促的促销销.调调研方面研方面:小小组访谈经组访谈经常常误导误导.使被使被调查调查者不能者不能乐乐意地解意地解释释他他们们的想法和行的想法和行为为.供供应应商方面商方面:新的材料和包装能新的材料和包装能够够鼓励鼓励产产品的研品的研发发.將創意注入將創意注入產產品的研發品的研發中为产品带来中为产品带来產產品革新品革新(Product news)革新并不意味著創造出完全新的革新并不意味著創造出完全新的產產品品,因為因為這在真實的世界中是不太可能這在真實的世界中是不太可能.今天大多數的購買興趣都是由新今天大多數的購買興趣都是由新產產品

3、品(new product)或是革新后的原有或是革新后的原有產產品品(product news)所激發的所激發的.成功的真實案例成功的真實案例:饮料事业饮料事业新新產產品品(new product)或是革新后的原有或是革新后的原有產產品品(product news)是怎樣是怎樣刺激消费者的购买欲望刺激消费者的购买欲望?新新產產品品/訴求訴求農夫山泉農夫山泉 來自千島湖來自千島湖,和其他和其他純淨水有充分的區隔純淨水有充分的區隔.農夫山泉農夫山泉-有點甜有點甜農夫果園農夫果園混合的蔬菜和水果混合的蔬菜和水果汁汁(更多的成份更多的成份)新新產產品品脈動脈動水水+果汁果汁+Vc口味更佳的運動飲料口味

4、更佳的運動飲料新新產產品組合品組合新新產產品包裝品包裝能能夠夠看清的看清的產產品品內內容容擰緊的瓶蓋擰緊的瓶蓋:容易容易携带携带現代感的外觀現代感的外觀Tetrapack=Can=PET新瓶形新瓶形脈動脈動屈臣氏屈臣氏新瓶標設計新瓶標設計長瓶標長瓶標更多的設計空間更多的設計空間一個創意是如何在廣告公司里一個創意是如何在廣告公司里產產生的生的?廣告創意廣告創意產產生的過程就像是生的過程就像是太阳恒太阳恒星般似的星般似的.1.表面表面(結果結果)2.過程過程(酝酿酝酿)3.核心核心最外層的最外層的表面光芒表面光芒就是創意最后就是創意最后產產生的結果生的結果.它就是你通過它就是你通過電視所看到的電視

5、廣告電視所看到的電視廣告.純提案純提案事實事實說說明明產產品信息品信息集團提案集團提案,記錄片記錄片產產品陳列品陳列提案人提案人体体验/印印证DEMODEMO對比對比比比喻喻“怎樣怎樣?”戲劇化教訓戲劇化教訓生活片斷生活片斷問題解決方案問題解決方案片段式片段式生活形態生活形態隱隱喻喻明星演繹明星演繹幽默幽默以以产品功能品功能说故事故事卡通卡通/象征物象征物/個性的個性的电影感的表达方式影感的表达方式動態動態產產品品,模擬模擬影片影片,視頻技術視頻技術,藝術化處理藝術化處理1.2.3.4.5.需要有更需要有更多的創意多的創意及专业技及专业技术术.想想在中國令人厭煩的廣告戰役想想在中國令人厭煩的廣

6、告戰役!洗衣粉洗衣粉/醫藥用品醫藥用品家具城家具城男裝男裝房地房地產產有效有效問題的解決問題的解決/用前用后用前用后位置位置宣告宣告現代的現代的/個人的個性個人的個性明星演繹明星演繹投資价投資价值值华贵的华贵的生活生活形態形態易掉入的創意陷井易掉入的創意陷井 1:典型典型化化消費者心理洞消費者心理洞察察/產產品的成品的成長階段長階段創意創意產產品類別品類別創意創意康泰克感冒膠囊康泰克感冒膠囊康泰克先生康泰克先生蘭美抒蘭美抒說說話的話的腳腳注意注意:一個發展成熟的一個發展成熟的產產品類別品類別(對于一种安全的非處對于一种安全的非處方藥方藥,病人知道用它自己治療病人知道用它自己治療)易掉入的創意陷

7、井易掉入的創意陷井 2:因循模式因循模式飲料飲料可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂都是用明都是用明星演繹不星演繹不顧一切追顧一切追求求產產品的品的故事故事.洗发水洗发水问题问题 解决问题或是让你更加自信解决问题或是让你更加自信汽車汽車所有汽車廣告都十分空洞的去表現所有汽車廣告都十分空洞的去表現產產品品.強調強調產產品的科技感品的科技感,人性人性.對一個有創意的廣告戰役的思考對一個有創意的廣告戰役的思考偉大的創意概念常有以下屬性偉大的創意概念常有以下屬性:策略策略創意創意表现表现原創的原創的 Qoo有意義的有意義的 San miguel有相關性的有相關性的 Fanta簡單的簡單的 Heineken

8、/Nike從消費者觀點出發的從消費者觀點出發的Selling IdeaQoo一個簡單的革新一個簡單的革新/象征物象征物日本日本=東南亞東南亞=中國中國訴求儿童訴求儿童“想要長大想要長大”整合的活動整合的活動偉大的創意概念常有以下屬性偉大的創意概念常有以下屬性:策略策略創意創意表现表现原創的原創的 Qoo有意義的有意義的 San miguel有相關性的有相關性的 Fanta簡單的簡單的 Heineken/Nike從消費者觀點出發的從消費者觀點出發的Selling Idea通向創意的旅程通向創意的旅程通向創意的旅程通向創意的旅程思維圖解思維圖解頭腦風暴頭腦風暴横向横向思思维维頭腦風暴頭腦風暴:Br

9、ainstorming凝煉凝煉(企划人員企划人員支配支配)激發激發(創意總監支創意總監支配配)自由的談論自由的談論,沒有限沒有限制制鼓勵新的想法鼓勵新的想法來自于不同文化背景擁有不同能力的執行者匯來自于不同文化背景擁有不同能力的執行者匯聚在一起聚在一起.横向横向思思维维:6頂帽子理論頂帽子理論有邏輯的有邏輯的思考思考横向思维横向思维:Lateral Thinking白色白色紅色紅色黑色黑色藍色藍色黃色黃色綠色綠色數据收集數据收集感知感知判斷判斷方向方向确定确定創造創造1在頭腦風暴中常用到的技在頭腦風暴中常用到的技巧巧詞匯的聯想詞匯的聯想30岁的男人岁的男人 60岁的心脏岁的心脏中國人在詞匯的識

10、別方面很強中國人在詞匯的識別方面很強比比喻喻或隱或隱喻喻:用一個詞或物品來意味一類想法用一個詞或物品來意味一類想法:雞蛋雞蛋/玉蘭油玉蘭油達克宁栓達克宁栓北极熊北极熊:寒冷寒冷考拉熊考拉熊:溫暖溫暖讓目標消費者讓目標消費者不经意不经意中了解廣告訴求的有效途徑中了解廣告訴求的有效途徑婦科真菌疾病婦科真菌疾病記憶記憶:記憶的插曲記憶的插曲:時間時間/空間空間/狀況狀況,如如:迪斯尼迪斯尼世界之旅世界之旅.過程的記憶過程的記憶:學習某种技能等學習某种技能等,如如:騎自行騎自行車車.旅行旅行/集團集團/金融服務金融服務講故事講故事:故事可以敘述過去故事可以敘述過去,現在和將來時現在和將來時.你可以將真

11、實的你可以將真實的,虛构的虛构的,思考的和感情思考的和感情的都混合在一起的都混合在一起.避免避免典型化的故事典型化的故事如媽媽如媽媽总喜歡用某种家庭用品总喜歡用某种家庭用品保護孩子的電視廣告片保護孩子的電視廣告片在旅途中媽媽為發燒的孩子尋求醫在旅途中媽媽為發燒的孩子尋求醫療幫助療幫助.火車上的場景火車上的場景:聯系不上醫療援助聯系不上醫療援助.戲劇傳遞出戲劇傳遞出 孤立無援孤立無援,渴望渴望和和關愛關愛的的屬性屬性.媽媽對孩子的關愛媽媽對孩子的關愛百服宁退热药百服宁退热药對對“消費者心理消費者心理”的挖掘的挖掘“用真實用真實,新鮮或新的詞匯表達出新鮮或新的詞匯表達出 消費者消費者對于問題對于問

12、題/需求需求,利益利益,支持的体驗支持的体驗”告訴我一些我同意但是原來從來沒有听告訴我一些我同意但是原來從來沒有听說說過的事情過的事情.你真的非常了解我你真的非常了解我!直觉直觉=消費者研究消費者研究=對人的觀察對人的觀察=頭腦風暴頭腦風暴.男人愛女人男人愛女人女人愛鑽石女人愛鑽石女人愛鑽石如同愛永恒的愛情女人愛鑽石如同愛永恒的愛情!愛在婚禮上擁有一顆鑽石戒指愛在婚禮上擁有一顆鑽石戒指!De Beers:一個成功的鑽石廣告戰役一個成功的鑽石廣告戰役!XXMIND-MAPPING(思維圖解思維圖解)“為頭腦准備的瑞士軍刀為頭腦准備的瑞士軍刀”世界上有世界上有2億億5千万人用它來提高自己的記千万人

13、用它來提高自己的記憶力憶力,集中力集中力,思考能力思考能力,理解能力理解能力,快速的思快速的思維并解決問題維并解決問題.*Tony Buzan is the inventor of MindMap色彩對我色彩對我非常特別非常特別在小組訪談上在小組訪談上偷偷听到的評論听到的評論這條消費者心理洞察是如何為新的保護顏色的洗衣粉廣告引領出這條消費者心理洞察是如何為新的保護顏色的洗衣粉廣告引領出20個創意的個創意的?一個沉悶的一個沉悶的產產品類別品類別:洗衣粉洗衣粉(只有一個單一的心理洞察只有一個單一的心理洞察/主張主張/問題被容許問題被容許)色彩對我非常色彩對我非常特別特別与价与价值值感有感有聯系聯系

14、個人的某方個人的某方面回憶面回憶說說一些不能一些不能說說的詞的詞我比較獨特我比較獨特B BB BB B因為因為因為因為用一張大的紙或白板用一張大的紙或白板,激發一些想法激發一些想法并用并用 因為因為這個詞去連接其他的想這個詞去連接其他的想法法.色彩對我非常色彩對我非常特別特別与价与价值值感有感有聯系聯系某种個人的某种個人的回憶回憶說說些不能些不能說說的的顏色影響我的感顏色影響我的感覺覺有時我能從色有時我能從色彩中學到一些彩中學到一些關于自己的新關于自己的新東西東西.我非常獨特我非常獨特B BB BB BB BT T因此因此因此因此繼續完成流程繼續完成流程,直到想不出其他的直到想不出其他的想法想

15、法,即可以用即可以用 因為因為 也可以用也可以用 所所以以去連接其他的想法去連接其他的想法.色彩對我非常色彩對我非常特別特別与价与价值值感有感有聯系聯系個人的記憶個人的記憶說說些不能些不能說說的的聯想到某個人聯想到某個人,某個地方某個地方,或某种成就或某种成就.色彩影響我的感覺色彩影響我的感覺.我經常用顏色我經常用顏色表明表明“我愛你我愛你”我十分獨特我十分獨特人們用我的顏色人們用我的顏色來識別我來識別我甚至有時他們都記不住甚至有時他們都記不住我的名字我的名字不想讓特別的顏不想讓特別的顏色褪色色褪色其他人不明白為其他人不明白為什么我總保留衣什么我總保留衣服服B BB BB BB BT TT T

16、T TT TT TT TT TT T費勁的嘗試許多費勁的嘗試許多新洗衣粉新洗衣粉T T只用舊的衣服去只用舊的衣服去嘗試新的洗衣粉嘗試新的洗衣粉T T丈夫也猜疑我保丈夫也猜疑我保留舊衣服留舊衣服T T有時我能從色有時我能從色彩中學到一些彩中學到一些關于自己的新關于自己的新東西東西.B BB BB BB BT TT TT TT TT TT TT TT TT TT TT T圍繞圍繞產產品表現品表現比比喻喻体验体验/印证印证幽默幽默戲劇化的教訓戲劇化的教訓色彩對我非常色彩對我非常特別特別与价与价值值感有感有聯系聯系個人的記憶個人的記憶說說些不能些不能說說的的聯想到某個人聯想到某個人,某個地方某個地方,

17、或某种成就或某种成就.色彩影響我的感覺色彩影響我的感覺.我經常用顏色我經常用顏色表明表明“我愛你我愛你”我十分獨特我十分獨特人們用我的顏色人們用我的顏色來識別我來識別我甚至有時他們都記不住甚至有時他們都記不住我的名字我的名字不想讓特別的顏不想讓特別的顏色褪色色褪色其他人不明白為其他人不明白為什么我總保留衣什么我總保留衣服服費勁的嘗試許多費勁的嘗試許多新洗衣粉新洗衣粉只用舊的衣服去只用舊的衣服去嘗試新的洗衣粉嘗試新的洗衣粉丈夫也猜疑我保丈夫也猜疑我保留舊衣服留舊衣服有時我能從色有時我能從色彩中學到一些彩中學到一些關于自己的新關于自己的新東西東西.生活片斷生活片斷我的穿著不凡我的穿著不凡.我喜歡女

18、性穿我喜歡女性穿著著人們避免和我人們避免和我談話談話我喜歡隨意畫些圖案我喜歡隨意畫些圖案喜歡運動和我喜歡運動和我一樣個性的人一樣個性的人T TT TT TT TT TT TT T我只在家哭我只在家哭T T我們將一起工作我們將一起工作一起玩一起玩B BT T因此因此因此因此我十分不同我十分不同它現實了我獨它現實了我獨特的個性特的個性.我不能被認可我不能被認可,我我不是大眾情人不是大眾情人.這是我与生俱來這是我与生俱來的個性的個性T TT T因為因為因為因為我假裝是一個強我假裝是一個強硬的男孩硬的男孩B B我隨時都愛現我隨時都愛現我唱歌我唱歌,甚至高甚至高音走調音走調.我愛好收集香我愛好收集香水瓶

19、水瓶他們害怕我他們害怕我T T我經常孤獨我經常孤獨Yahoo!T T我不是非常受歡迎我不是非常受歡迎我愛做家務我愛做家務明星演繹明星演繹戲劇戲劇幽默幽默同性戀故事同性戀故事生活片斷生活片斷Yahoo Club!YahooPlay Station 游游戲好玩戲好玩不得了不得了滿足我的幻想滿足我的幻想消耗時間消耗時間愛和我的女友愛和我的女友一起玩一起玩B BB BB B刺激我的感觀刺激我的感觀和听覺和听覺和我的女朋友和我的女朋友變動得親密變動得親密T T愛情故事愛情故事B BPlay Station解決問題解決問題動畫動畫隱隱喻喻對整個家人對整個家人都好都好我在家玩我在家玩 P.S.外面的世界非常

20、危險外面的世界非常危險B BT TB B“惊栗惊栗”故事故事Play station解放女人的解放女人的负担负担不用再守在厨不用再守在厨房房我希望有更多我希望有更多自己的时间自己的时间B BB BB B我不怎么会做我不怎么会做饭饭B B美的电饭锅美的电饭锅:(24小时保温小时保温)T T和好姐妹一起和好姐妹一起度过好时光度过好时光戏剧化戏剧化功能太复杂的功能太复杂的我不爱使用我不爱使用MideaT T我的问题解决我的问题解决了了功能太复杂的功能太复杂的我不爱使用我不爱使用问题解决方案问题解决方案体验体验/印证印证生活片段生活片段看我喜欢的看我喜欢的VCDT TT T即使你學會了所有這些系即使你

21、學會了所有這些系統而且也應用的很好統而且也應用的很好,但但還是得不到任何保証還是得不到任何保証!最終最終,是人創作出的廣告創意是人創作出的廣告創意!3.核心核心我們經常看到的創意人員我們經常看到的創意人員坏孩子坏孩子搞辦公室政治搞辦公室政治懶惰懶惰無紀律的無紀律的不接受管理的不接受管理的不合作的不合作的.但是但是,一個創意人員提出的一個十分有創一個創意人員提出的一個十分有創意的廣告創意可以使客意的廣告創意可以使客戶戶的生意和客的生意和客戶戶与代理商的關系為之轉變与代理商的關系為之轉變.隨時隨地隨時隨地得到聯系得到聯系,得到丰富得到丰富,得到靈感得到靈感,得到得到啟啟發發.數以千計的數以千計的

22、CD/DVD煙灰缸煙灰缸不成形的粗不成形的粗糙創意廢品糙創意廢品眾多朋友眾多朋友各种愛好各种愛好數以千計的數以千計的旅游和朋友旅游和朋友的照片的照片數以千計的數以千計的收藏收藏數以千計的數以千計的圖書圖書沒有什么魔法沒有什么魔法.你不得不為有創意想法而工作你不得不為有創意想法而工作.但是但是,那還是不那還是不夠夠!一個激情的態度一個激情的態度&個性個性 驅使他們驅使他們 保護他們自己的創意保護他們自己的創意.為了完美重做再重做為了完美重做再重做.從他們的所見所聞中得到靈感而不從他們的所見所聞中得到靈感而不是輕易錯過是輕易錯過.在雜亂和超負荷的工作環境中得到在雜亂和超負荷的工作環境中得到滿足滿足,驕傲和成就感驕傲和成就感.散发出炽热的光芒散发出炽热的光芒请你选择你的广告公司当请你选择你的广告公司当他们的团队成员对你的生他们的团队成员对你的生意十分有激情的时候意十分有激情的时候!精信的觀點精信的觀點精信最新的电视广告片欣赏精信最新的电视广告片欣赏策略策略創意創意表现表现解码品牌解码品牌DNA与产品属性相关与产品属性相关与消费者需求相关与消费者需求相关Selling Idea与代言人个性相关与代言人个性相关代代言言人人制作制作严谨严谨精细精细