【美妆】中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书-凯度-201908.pdf

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1、X 解锁线上美妆消费新机遇 中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书 淘美妆商友会 X 凯度消费者指数 联合首发 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm

2、 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 研究方法：定量问卷研究 X 凯度个人美妆购买样组 2 使用扫描仪和手机APP 连续采集消费者购买数据 真实反映中国美妆市场动态 个人美妆购买样组 定量问卷研究 使用在线问卷 访问1300位消费者 对美妆平台的需求 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.8

3、0cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 3 消费者线上购买链路 需求洞察 解密中国美妆消费者 购买习惯 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12

4、.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 年轻女性更愿意花钱在美妆消费上

5、，会购买更多的护肤彩妆子品类 4 1713 1499 982 15-2425-3435-54人均花费多少钱在美妆产品 (人民币) 7.2 6.7 5.7 15-2425-3435-54平均购买几个美妆子品类 2017年 2018年 2019年 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm

6、 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 15-34岁女性随时进行美妆消费、更经常地买买买，他们购买更多品牌、小众品牌已占三成荷包份额 5 7.4 8.1 8.6 2017年 2018年 2019年 年均购买美妆产品的次数 5.6 5.7 5.8 2017年 2018年 2019年 年均购买的品

7、牌数量 小众品牌占整体消费的三成 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Con

8、tent Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 15-34岁女性是全渠道的消费者，而线上已抢占更大的荷包份额，他们的消费分散、在不同的线上平台 购买美妆 6 平均每年在3.1个渠道买美妆产品 平均每年去2.4个线上平台买美妆产品 渗透率排名 线上购物 大型超市/卖场 美妆专卖店 No. 1（66%） No. 2（50%） No. 3（35%） 0.5% 0.7% 1% 1% 3% 6% 14% 16% 33% 35% No. 1 No. 2 No. 3 44% 56% 线上 线下 线上占据更大的美妆份额 +

9、38% +3% 渗透率排名 注：微信包括小程序、 微信群、朋友圈、 微店、品牌官方公众号、 商场公众号等 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.9

10、8cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 49% 51% 34% 66% 小众品牌可充分利用线上渠道实现增长，淘宝与微信是生意蓬勃的主战场 7 线上 线下 +47% +5% +79% +55% +52% +21% 小众品牌 厂商大牌 +33% +2% 小众品牌 厂商大牌 这边要口播一 下，小众品牌 的全渠道的增 速是+22%， 线上涨的更快 线上重点平台 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公众号、商场公众号等 数据

11、来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content

12、 Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 8 8 小结：解密中国美妆消费者购买习惯 美妆市场整体向好，15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长 每年购买的美妆子品类、品牌数量持续上升 美妆产品的线上销额已反超线下渠道，且增速超前、值得加码投资 2/3的15-34岁女性消费者在线上购买美妆产品，平均每年造访23个线上平台 无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速，小众品牌尤需倚重线上平台 小众品牌宜充分利用高渗透率的淘宝、微信实现增长 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70c

13、m 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 9 消费者线上购买链路 需求洞察 解密

14、中国美妆消费者 购买习惯 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top H

15、eading Baseline Left Margin Right Margin X 10 在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点，则更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包 认知 消费者有美妆需求时 会想到的平台 搜索 帮助消费者取得 她们感兴趣的信息 种草 积极推动消费者 考虑品牌 拔草 触发转化， 收割消费者荷包 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60

16、cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 20% 15% 13% 11% 9% 4% 3% 3% 2% 2% 天猫、淘宝、小红书是消费者心目中和美妆关联度最高的平台； 品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口，方能在消费者有美妆需求时有曝光机会 11 消费者最先想到

17、的十大美妆平台 （非提示提及） 数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Botto

18、m Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 在搜索阶段，平台的可信赖度是重中之重，其次要注意信息搜索是否方便精准、及内容的丰富 度；品牌/零售商可以利用时尚有趣的玩新法起到增值作用 12 2. 方便使用，搜索精准 3. 信息海量，内容丰富 4. 潮流信息，新奇玩法 1. 值得信赖,专业可靠 值得信赖的平台 产品信息真实、全 面、可靠 真实的用户反馈 周围人都使用推荐 专业的平台 界面使用方便 信息推送精准 可直接购买 信息海量，产品系列 和品牌丰富 有视频介绍 有文字图片介绍 有美妆知识科普 最潮流的信息 有趣的社区活动

19、时尚的平台 经常有网红/明星/美妆博 主的直播、分享与互动 数据来源：定量问卷研究 口播调查的维 度（以及这里 考虑了重要性 排序） 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.

20、28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 13 要成功种草，口碑/评价是最重要的因素，此外护肤和彩妆沟通的侧重点略有不同； 护肤产品更侧重产品成分、功效，而彩妆产品消费者关心使用效果、场景及问题肌适用性 促使消费者种草的 护肤产品内容 促使消费者种草的 彩妆产品内容 14% 18% 24% 25% 30% 适合的使用场景 是否适合敏感肌痘肌使用 产品是否针对 我的皮肤需求 产品的使用 效果评价 品牌产品的 口碑评价 19% 30% 30% 31

21、% 34% 品牌历史 产品具体功效 产品是否针对 我的皮肤需求 成分是否天然安全 品牌产品的 口碑评价 提 及 率 最 高突 出 性 最 强数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.6

22、7cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 14 最能令消费者种草的平台 27% 24% 22% 20% 18% 14% 13% 10% 9% 9% 除了天猫、淘宝，品牌可以多在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、抖音）强势种草 数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm

23、3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 15 作为种草基地，各大线上美妆平台各有优势 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE

24、 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 数据来源：定量问卷研究 信息丰富的 全能选手 达人网红 根据地 专业科普 内容行销 真实可靠 专业平台 方便性高 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.4

25、0cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 在拔草阶段想要成功收割消费者，零售商须提供优质服务、让消费者有良好的购物体验，并且 及时上新、确保爆款供货，让消费者可以用实

26、惠的价格买到心仪的产品至关紧要 16 2. 产品全 3. 实惠多 1. 体验好 4. 更安心 5. 更便捷 6. 更有趣 客服积极服务 物流快速 店员能提供专 业服务 产品系列全 新品多 能买到爆款 可以买到 海外品牌 促销力度大 有小样赠送 价格实惠 优惠活动频繁 会员积分吸引人 值得信赖 售后有保障 有正品保障 店主信誉好 界面方便好看 支持多种支付 方式 有明星/网红/ 美妆达人入驻 经常有直播和 秒杀活动 数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00

27、cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 特别关注触发不同年龄女性购买决定的因素： 15-24岁小仙女 - 促销、价格实惠、爆款 25-34

28、岁轻熟女 - 平台信赖度、客服好、产品全 17 15-24岁 25-34岁 C C 最重要的5大因素排序： 1.美妆产品的促销力度大 2.美妆产品价格实惠有全网最低价 3.能买到热销爆款 4.是我信赖的平台APP 5.售后服务好，退换货方便 最重要的5大因素排序： 1.是我信赖的平台APP 2.客服人员积极负责，能及时解决问题 3.品牌系列齐全 4.方便海淘有海外品牌的官方专卖店或 全球直采 5.售后服务好，退换货方便 产品全 实惠多 产品全 体验好 更安心 体验好 更安心 数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70

29、cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 18 要成功收割消费者，产品口碑及使

30、用效果测评是最重要的因素； 此外，品牌代言、促销及定制服务，更能促动护肤产品的购买；而购买彩妆产品时，消费者更 在意产品适合的肤质/色及搭配性 15% 16% 20% 32% 37% 17% 17% 22% 26% 30% 与其它彩妆的搭配使用 是否容易卸妆具体卸妆方法 适合的肤质肤色 产品的使用效果评价 品牌产品的口碑评价 提 及 率 最 高突 出 性 最 强品牌产品的口碑评价 产品的使用效果评价 品牌的代言人 是否有促销满减优惠活动 是否有包装定制服务 数据来源：定量问卷研究 促使消费者拔草的 护肤产品内容 促使消费者拔草的 彩妆产品内容 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93

31、cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Marg

32、in X 微信作为一个社交平台且拥有丰富多样的生态圈，成为第一大落地平台，其次是淘宝和天猫 19 美妆销额前九 的平台 36% 26% 10% 7% 4% 2% 1% 1% 0.4% 消费者最常拔草的平台 数据来源：凯度个人美妆购买样组 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公众号、商场公众号等 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.

33、30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 20 作为拔草端口，各大线上美妆平台个性鲜明 数据来源：定量问卷研究 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE

34、CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 花样多 达人网红 根据地 专业推荐 物流强 产品多 服务好 海淘 名人互动 价格优惠 小样促销 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.4

35、0cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 通过打造评价好、服务优、销量高的淘宝店铺助力品牌销售增长 21 62% 56% 53% 45% 39% 29% 26% 商品

36、评价高 产品物流服务评分高 商品销量高 店铺等级高 店主IP形象信誉度 设计装修有吸引 文案独特有趣 在淘宝店铺购买时最重要的考虑因素 TOP 3 数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm

37、16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 22 关键洞察：消费者线上购买链路需求 搜索 种草 拔草 认知 与认知度高、美妆关联度大的平台合作，如：天猫、淘宝、小红书，有利品牌推广与曝光 搜索美妆讯息时，消费者更喜欢去真实可靠、信息精准的平台 网红/直播能为品牌增值 内容的相关性，决定 种草是否能够成功 年轻女性关注信息： 口碑、（实）测评、成分、功效、使用场景 触发消费者最终拔草 的关键点在于： 一个愉快的

38、消费经验（线上客服体验好） 一个猎到宝贝的喜悦（产品齐全，有爆款） 一个完全赚到的心态（价格实惠有促销） 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.

39、89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 23 启示一：美妆品牌/零售商重点平台教战守则 作为强社交平台，拥有丰富多样的生态圈，是目前消费者最常拔草的平台 零售商/品牌通过发送美妆科普，视频介绍产品使用，吸引消费者种草 借助店主个人影响力(信誉/可靠) ，促成拔草 零售商/品牌须确保淘宝店铺里产品的丰富性、详尽的信息说明及介绍 通过精准推送，增加品牌/产品的曝光 利用直播秒杀、直播卖货进行销售转化 高销量的宝贝，有利产品从海量信息中脱颖而出，滚动出更高的销量 争取店铺里宝

40、贝的好评数、GET动态评分三大指标(产品/服务/物流) ，有助拔草 品牌在提供产品信息时，应确保信息的全面（list品牌全产品系列）、可靠（提供正品保证背书） 确保店铺中的品牌系列齐全、训练优质客服 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22

41、.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 24 启示二：探索小众品牌发展之路 小众品牌宜覆盖消费者熟悉的美妆平台，以提升品牌知名度 通过社交属性高的平台打造爆款 小众品牌更要着重发展产品的口碑及使用测评，增加消费者信赖度。 护肤类小众品牌：在产品介绍时，产品成分是否安全天然、产品所针对的皮肤需求、 具体功效的沟通，有利于吸引消费者种草 彩妆类小众品牌：明确产品所适合的肤质，介绍产

42、品与其它彩妆产品的搭配使用、 展示适合的使用场景，将更容易打动消费者 当目标人群为15-24岁时，产品优惠/折扣信息对这群在学/刚出社会的小年轻非常有 吸引力，小众品牌注意不时提供爆款超值秒杀 而针对25-34岁消费者，零售商尽力打造成一个信誉商家、训练积极负责、能给到产 品具体使用、搭配方法的店铺客服，能促成消费者完成拔草 品牌认知度 产品信息 促成拔草 小众品牌在线上平台增长快过整体，尤其应利用淘宝(+55%)、微信平台实现增长。 平台选择 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm

43、1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 25 附录1：研究方法 调研方法 在线问卷调查 调研时间 2019年6月15日-2019年

44、6月24日 样本条件及 区域覆盖 15-34岁，一到三线城市女性 过去1年在电商平台上购买过美妆产品 (面部护肤产品和彩妆产品) 覆盖全国，但不包括新疆、西藏、内蒙古、青海、甘肃、 宁夏、海南7个省份及乡镇/农村地区 样本量 N=1300个样本 配额 按照年龄，城市级别，4个区域的人口分布进行配额 定量问卷研究 调研方法 固定样本连续性监测美妆购买行为 数据采集时间 2016年3月26日-2019年3月22日 样本覆盖 个人美妆购买样组覆盖15-54岁，一到五线城市女性。 本报告中除特殊注明，以15-34岁、一到三线城市女性 为主体 覆盖全国，但不包括新疆、西藏、内蒙古、青海、甘肃、 宁夏、海

45、南7个省份及乡镇/农村地区 样本量 N=32,000个样本 (个人美妆购买样组女性全样本) N=11,600 个样本 (15-34岁、一到三线城市女性) 数据代表性 根据国家统计局发布的人口数据（女性年龄、城市级别、 区域的分布），样本加权后投射全国。 凯度消费者个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 3

46、0.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 26 附录2：定义 渠道定义 线上：包括B2B 和C2C 两种网上购物形式，还包括跨境网上购物。例如电商平台天猫、淘宝及社交平 台上的电商如微信（包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公众号、商场公众号等） 线下：百货公司，超市，大卖场，便利店，个人护理店，美妆专卖店（多品牌美妆店、单品牌美妆 店），直销，杂货店，贸易市场，批发市场 凯度消费者指数个人美妆购买样组年份定义： 2017年：2016年3月26日至2017年3月24日 2018年：2017年3月25日至2018年3月23日 2019年：2018年3月24日至2019年3月22日 名词定义 美妆：包含面部护肤品及化妆品 美妆子品类：包括护肤品子品类及化妆品子品类，本报告共包括37个子品类 小众品牌：渗透率小于0.6%的品牌 厂商大牌：渗透率大于0.6%的品牌