名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.ppt

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1、名人推荐者道德声誉名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影对名人广告效果的影响响名人广告的概念名人推荐者（celebrity endorser）“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”(McCracken 1989).名人广告（celebrity endorsement）案例名人广告的效果对广告和产品更好的评价(Atkin and Block 198

2、3)提高广告的可信度(Kamins 1989)更好的品牌识别和评价(Petty，Cacioppo and Schumann 1983;Kamins et al.1989)但是科比布莱恩特的案例(2003)预实验 表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。文献综述(1)信息源可信性模型（Source Credibility Model：Hovland 1952;Atkin and Block 1983;Kamen,Azhari and Kragh 1975;Ohanian 1991）感知到的专业性（Perceived Expertise）可信

3、赖性（Trustworthiness）文献综述(2)信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model：McGuire 1985;Baker and Churchill 1977;Kahle and Homer 1985;Mills and Harvey1972;Petroshius 1989;Petty et al.1983）熟悉度（Familiarity）喜好度（Likeability）相似度（Similarity）外貌吸引力（Physical Attractiveness）文献综述(3)匹配假设（Match-Up Hypothesis：Kamins 1990;Mis

4、ra and Beatty 1990）名人的形象应与产品形象一致。文献综述(4)意义迁移模型（Meaning Transfer Model：McCraken 1989;Walker,Langmeyer and Langmeyer 1992）名人的形象转移到产品上去。文献综述(5)不同类型的丑闻对政治家的影响不同(Funk 1996)。名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响(Till and Shimp 1998)。名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知(Klebba and Unger 1982)。研

5、究 1:方法 被试3002测量工具的发展依据前人采用的步骤（Ohanian 1990）。22个项目的问卷统计方法探索性因素分析EFA验证性因素分析CFA研究 1:探索性因素分析结果抽取5因子吸引力（Attractiveness：Baker and Churchill 1977;Ohanian 1990）一致性（Congruity：McCraken 1989）感知到的专业性（Perceived Expertise：Applbaum and Anatol 1972;Ohanian 1990）可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967;Ohanian

6、1990）道德声誉（Morality Reputation）方差解释量 58.87%.条 目因子载荷(n=300)因子1 因子2因子3因子4因子5Q4.名人推荐者有吸引力0.791Q18.名人推荐者长得漂亮0.764Q5.名人推荐者令人愉快0.695Q15.我喜欢名人推荐者0.648Q22.我知道名人推荐者0.518Q6.名人推荐者能给产品带来积极的联想0.491Q11.名人推荐者的身份和产品相适应0.733Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份0.679Q16.名人推荐者的形象与产品相一致0.610Q13.我认同这种推荐0.586Q9.产品可以和名人推荐者联系起来0.539Q14.产品适合于

7、我0.504Q1.名人推荐者有产品知识0.706Q2.名人推荐者有产品使用经验0.635Q17.名人推荐者可以熟练使用产品0.528Q12.名人有资格做产品的推荐0.512Q21.名人推荐者是可靠的0.721Q20.名人推荐者是可信赖的0.689Q3.名人推荐者是诚实的0.652Q7.名人推荐者有良好声誉0.764Q8.名人推荐者尊重社会公德0.699Q19.名人推荐者没有丑闻0.642研究 1:验证性因素分析5因子结构得到验证2=216.82,df=192,p .05GFI,AGFI,NFI,NNFI,CFI and RFI .90.RMSRA=.057F10.7600.6800.3190.

8、6390.7010.498E4Q4E5E6E15E18E22Q5Q6Q15Q18Q220.7510.6080.7030.6570.5910.724E11Q11E9E10E13E14E16Q9Q10Q13Q14Q16F20.7510.6540.5740.812E1E2E12E17Q1Q2Q12Q17F3E21Q21E3E20Q3Q20F40.7830.5740.7550E7Q7E8E19Q8Q19F50.7600.6540.5590.103-0.1220.1500.359-0.124-0.0670.2530.0650.305-0.202研究 1:信、效度检验Cronbach .70构念效度和 A

9、AD,AB的相关研究 1:讨论得到名为“道德声誉”的因子中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？儒家文化良好的道德修养是一个人重要的奋斗目标（Yu 1996;Johnson,Nathan&Rawski 1985）。独裁的道德准则（Authoritarian moralism）：道德原则作为判断他人行为正当性的主要标准被广泛使用(Ho 1996)。研究 1:讨论权力距离（Power Distance：Hofstede 1980）名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气(Ho 1996)。不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1

10、980）研究 2消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用？假设1：对名人道德声誉的低评价会导致广告态度（AAD）、品牌态度（AB）和购买意向（PI）的降低。研究 2:方法1.被试2.31男性大学生，29女性大学生3.平均年龄 20.48(标准差 1.242)。4.被随机分配到2个实验组。5.实验材料6.虚构歌星的照片和简短介绍:“X 是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”7.测

11、量8.道德声誉9.AAD,AAB,PI(Lafferty and Goldsmith 1999;Till and Shimp 1998;Kamins 1989)研究 2:结果操控检测 MeasureGroupNMeanS.DtSig.(2-tailed)REP_1Group 1302.470.9371-10.3970.000Group 2305.331.1841REP_2Group 1302.070.5833-15.8580.000Group 2305.30.9523REP_3Group 1301.530.7303-17.0240.000Group 2305.571.0726SUM_REPGr

12、oup 1306.071.4126-20.8920.000Group 23016.22.2499研究 2:结果AAD,AB 和PI的描述性统计 MeasureGroupNRangeMeanS.DAADGroup 1303-2112.332.9046Group 23015.531.8889Total6013.932.9162ABGroup 1303-2113.232.7125Group 23015.071.9640Total6014.152.5233PIGroup 1301-74.001.1447Group 2304.731.2299Total604.371.2346Study 2:Result

13、s方差分析Sum of SquaresdfMean SquareFSig.AADBetween Groups153.61153.625.590.000Within Groups348.133586.002Total501.73359ABBetween Groups50.4167150.4178.991.004Within Groups325.233585.607Total375.6559PIBetween Groups8.066718.0675.715.020Within Groups81.8667581.411Total89.93359研究 2:讨论假设得到验证。在选择名人做广告时，要慎重考

14、察其“道德声誉”。认同（Identification）和内化（internalization）这两种社会影响过程，能够解释消费者对名人推荐者道德声誉的评价为何和如何导致了对广告和品牌的态度改变认同当他人的态度或行为与令本人满意的自我定义相联系时，对此态度或行为的采纳(Kelman 1961).内化因为他人的态度或行为和本人的价值观体系相一致而采纳此态度或行为，并成为本人内在的价值观(Kelman 1961).研究 3如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？研究2采用的是虚构名人，所得结果能否适用于真实名人？本研究采用了真实的名人。假设2:“可信赖性”是“道德声誉”和广告态度间的中

15、介变量。研究 3:方法被试筛选过程15 男性大学生，15 女性大学生。平均年龄20.67(标准差1.280)。实验材料歌星推荐音乐CD的广告3。随机顺序呈现。测量吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉AAD研究 3:结果检验中介作用的回归过程(Baron and Kenny 1986)自变量对因变量和中介变量作用显著。中介变量对因变量作用显著。当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。Model Standardized BetatSig.1(Constant)4.0750.000Attractiveness-0.49-5.5210.

16、000Congruity0.0610.690.492Perceived expertise-0.3-3.3540.001Morality reputation 0.313.5450.000*Dependent Variable:Trustworthiness2(Constant)1.3640.176Attractiveness-0.102-1.0130.314Congruity0.2732.7280.008Perceived expertise0.1611.5950.114Morality reputation0.2842.8710.005*Dependent Variable:AAD3(Co

17、nstant)13.6310.000Trustworthiness0.4104.2180.000*Dependent Variable:AAD4(Constant)-0.3720.711Morality reputation0.1341.260.211Congruity0.2432.6670.009Perceived expertise0.3063.120.003Attractiveness0.1351.3970.166Trustworthiness0.4824.310.000*Dependent Variable:AAD研究 3:讨论消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费者尤其有效。结论对于中国消费者，由于受重视道德的文化的影响，存在名为“道德声誉”的因子，会显著作用于名人广告的效果，并且这种作用是以“可信赖性”为中介的。进一步研究谢谢大家！