汉庭市场定位分析市场营销.ppt

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1、中小型酒店市场定位分析1一、市场定位的含义及重要性一、市场定位的含义及重要性1 1、含义、含义:企业创造性地赋予产品、品牌鲜明的个性，塑企业创造性地赋予产品、品牌鲜明的个性，塑造企业独特的市场形象，以帮助目标顾客正确识别本企造企业独特的市场形象，以帮助目标顾客正确识别本企业与竞争对手差异性，进而在目标市场上占据有利的竞业与竞争对手差异性，进而在目标市场上占据有利的竞争位置的行为过程。争位置的行为过程。市场定位的对象，可以是一件商品，一项服务，也可以市场定位的对象，可以是一件商品，一项服务，也可以是一家企业或组织。是一家企业或组织。2 2、重要性、重要性（1 1）市场定位是市场营销组合的基础。）

2、市场定位是市场营销组合的基础。（2 2）市场定位有助于树立企业品牌和产品形象。）市场定位有助于树立企业品牌和产品形象。2市市场场定定位位策策略略特色定位特色定位用途定位用途定位利益定位利益定位使用者类型定位使用者类型定位竞争定位竞争定位强调不同于其它产品的产品特质强调不同于其它产品的产品特质强调产品的使用场合和用途方面强调产品的使用场合和用途方面的新发展的新发展强调产品所提供的优势利益强调产品所提供的优势利益强调产品的使用者类型，引起市强调产品的使用者类型，引起市场注意场注意根据竞争需要确定市场定位根据竞争需要确定市场定位二、市场定位策略二、市场定位策略3三、市场定位方式三、市场定位方式1 1

3、、迎头定位：也称对抗性定位，、迎头定位：也称对抗性定位，亦即与对手对着干。亦即与对手对着干。2 2、避强定位：竟争错位，即避开、避强定位：竟争错位，即避开强有力的竞争对手。强有力的竞争对手。3 3、延伸定位：也称扩大定位。、延伸定位：也称扩大定位。4四、市场定位的步骤四、市场定位的步骤明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势选择相对竞争优势选择相对竞争优势显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手3、客观评价自身的优势与劣势、客观评价自身的优势与

4、劣势1、相对竞争优势应得到市场认可、相对竞争优势应得到市场认可2、对相对竞争优势进行经济性分析、对相对竞争优势进行经济性分析3、避免出现三种定位错误、避免出现三种定位错误1、建立与市场定位一致的形象、建立与市场定位一致的形象2、巩固与市场定位一致的形象、巩固与市场定位一致的形象3、矫正与市场定位不一致的形象、矫正与市场定位不一致的形象5经济型酒店简介经济型酒店简介 经济型酒店是以普通大众休闲旅行者和中小企业商经济型酒店是以普通大众休闲旅行者和中小企业商务人士为主要服务对象，客房单一产品为营业收入的现代务人士为主要服务对象，客房单一产品为营业收入的现代化酒店模式，以房价适中（化酒店模式，以房价适

5、中（300元以下）、连锁经营、服元以下）、连锁经营、服务标准、环境舒适等优点普遍受到大众消费群体欢迎。我务标准、环境舒适等优点普遍受到大众消费群体欢迎。我国第一家经济型酒店锦江之星于国第一家经济型酒店锦江之星于1997年开业，如家、年开业，如家、7天、汉庭等后续渐渐入场。经统计，截至到天、汉庭等后续渐渐入场。经统计，截至到2011年底，年底，全国经济型酒店门店数前十强排列如下：全国经济型酒店门店数前十强排列如下：67我国经济型酒店产业现状我国经济型酒店产业现状一、政治环境一、政治环境。社会稳步发展，政治局面稳定，为经济发展提供了。社会稳步发展，政治局面稳定，为经济发展提供了保障。保障。二、经济

6、环境二、经济环境。我国正处于十二五期间，极其重视对经济的发展，。我国正处于十二五期间，极其重视对经济的发展，是企业发展的机遇所在。随着我国旅游业的开放发展，经济型品牌是企业发展的机遇所在。随着我国旅游业的开放发展，经济型品牌连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点。连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点。三、社会文化环境三、社会文化环境。勤俭节约消费观念使得人们在旅行或商务途中。勤俭节约消费观念使得人们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店。基本上会选择经济型酒店。四、技术环境四、技术环境。技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供。技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。了可

7、能。8实例分析以一：实例分析以一：7天连锁酒店天连锁酒店97天简介及其发展目标天简介及其发展目标 7天连锁酒店集团创立于天连锁酒店集团创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过四十个城市和地区，拥有分店超过四十个城市和地区，拥有分店超过300家。家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。济型酒店企

8、业，创造行业快速发展的佳话。作为中国连锁酒店行业的领导品牌，作为中国连锁酒店行业的领导品牌，7天连锁酒店秉承让客人天连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉天天睡好觉”的愿景，的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新，致力向超过从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新，致力向超过500万万“7天会天会”会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。依靠快速的发展势头及优异的盈利能力，依靠快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团获得美国华平、英联投资、天连锁酒店集团

9、获得美国华平、英联投资、德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，是迄今为止行业累计获得融资德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，是迄今为止行业累计获得融资最多的企业。最多的企业。2006年，年，7天荣获天荣获“2006中国连锁业成长最佳品牌。中国连锁业成长最佳品牌。2007年荣获年荣获“2006中国酒店星光中国酒店星光奖奖”之之“中国最佳经济型连锁酒店中国最佳经济型连锁酒店”，荣获荣获“2007年度最具成长性连锁品牌年度最具成长性连锁品牌”。2008年，年，荣获荣获“2007年度中国十佳连锁企业年度中国十佳连锁企业”，荣获荣获“2007年度最佳经济型连锁酒店年度最佳经

10、济型连锁酒店”，荣获荣获“2008中国高成长连锁企业中国高成长连锁企业50强强”，荣获，荣获“网站预订最快捷方便奖网站预订最快捷方便奖”、“最经济实惠最经济实惠酒店奖酒店奖”，荣获，荣获“阿里巴巴全球十大网商阿里巴巴全球十大网商”，荣获，荣获“21未来之星最具成长性的新兴企未来之星最具成长性的新兴企业业”，荣获，荣获2008年度酒店荣誉大奖年度酒店荣誉大奖“最具竞争力品牌连锁酒店最具竞争力品牌连锁酒店”。10酒店环境展示酒店环境展示117天发展环境分析天发展环境分析一、内部环境一、内部环境从内部环境而言，从内部环境而言，7天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均

11、水平，在成本控制，企业文化营造、技术支持等方面具有明显优势。水平，在成本控制，企业文化营造、技术支持等方面具有明显优势。“鼠标鼠标+水泥水泥”的经营模式造就的经营模式造就7天在业内技术领先的地位。利用天在业内技术领先的地位。利用IT技术进行整合管理，技术进行整合管理，7天已建成国内独家集互联网络、呼叫中心、天已建成国内独家集互联网络、呼叫中心、短信、手机短信、手机WAP及店务管理系统为一体的系统，及店务管理系统为一体的系统，24小时为客户提供小时为客户提供4种便利预订方式。种便利预订方式。二、外部环境二、外部环境从外部环境而言，从外部环境而言，7天连锁酒店集团在经济型酒店的市场上具天连锁酒店集

12、团在经济型酒店的市场上具有一定优势。虽然目前来讲，有一定优势。虽然目前来讲，7天的规模数量并不高，但天的规模数量并不高，但7天作为行天作为行业内累计融资最多的企业，获得美国华平、英联投资、德意志银行、业内累计融资最多的企业，获得美国华平、英联投资、德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，这为其下一步扩张打美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，这为其下一步扩张打下了坚实的基础。下了坚实的基础。127天发展策略分析天发展策略分析一、采取一、采取“管管”的投资加盟模式，降低品质控制的风险的投资加盟模式，降低品质控制的风险。通过。通过统一管理，不仅有效地控制酒店的服务品质，使统一管理，不

13、仅有效地控制酒店的服务品质，使7天的加盟店与直天的加盟店与直营店齐头并进，而且还能确保加盟店的满房率，从根本上保证了加营店齐头并进，而且还能确保加盟店的满房率，从根本上保证了加盟商的利益。盟商的利益。二、采用二、采用“多区域核心城市第一多区域核心城市第一”的发展战略的发展战略。集中各种资源，。集中各种资源，每选准一个地区，就以每选准一个地区，就以10家以上店面的规模进入，迅速抢占市场，家以上店面的规模进入，迅速抢占市场，成为该区域第一。这与先布局全国、再精耕细作的传统做法大相径成为该区域第一。这与先布局全国、再精耕细作的传统做法大相径庭，庭，7天迅速占领了其他品牌相对薄弱的华南、华中、西南市场

14、，天迅速占领了其他品牌相对薄弱的华南、华中、西南市场，在这基础上迅速北上、东扩。在这基础上迅速北上、东扩。三、摒弃依靠旅行社和酒店代理机构的方式，坚持推广会员制三、摒弃依靠旅行社和酒店代理机构的方式，坚持推广会员制。这样做虽然见效慢，却节省了大部分的分销成本，还有助于培养会这样做虽然见效慢，却节省了大部分的分销成本，还有助于培养会员的忠诚度。员的忠诚度。四、差异化服务尤为突出四、差异化服务尤为突出，传达了其，传达了其“天天睡好觉天天睡好觉”的产品理的产品理念。念。13实例分析二：汉庭酒店实例分析二：汉庭酒店14一、关于汉庭一、关于汉庭“汉汉庭庭”名字的由来，源自汉庭快捷酒店连名字的由来，源自汉

15、庭快捷酒店连锁创始人锁创始人季琦先生的理想。汉庭酒店集团先生的理想。汉庭酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团，自是中国高速成长的新兴酒店集团，自20052005年创立以来已经完成了全国主要城市的布年创立以来已经完成了全国主要城市的布局，并重点在局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市角和中西部发达城市形成了密布的酒形成了密布的酒店网络店网络。总部在上海，目前，汉庭旗。总部在上海，目前，汉庭旗下有下有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷”和“汉庭海友客栈”三大品牌。三大品牌。15“汉庭快捷酒店”专为商务人士量身打造是目前国内规模最大的中档连“汉庭快捷”为经济型酒店。“汉

16、庭快捷”将作为汉庭酒店集团的主打。同时“汉庭酒店”主要是针对中端的商务顾客，在“汉庭酒店”的三个品牌中是级别最高的一个，针对的客户群也是在三个品牌中最高端的这也体现了汉庭在品汉庭快捷汉庭客栈打造，是目前国内规模，最大的中档连锁酒店；以现代、舒适、超值的特点，满足商务人士不同的出行住宿需求的客户群也是在三个品牌中最高端的，这也体现了汉庭在牌上的低中配置。“汉庭客栈”是在这三个品牌中定位最低的，主要是主打住宿费低于100元每天的低端市场，和汉庭快捷共同打造经济型酒店。16企业理念企业理念愿景Vision 成为世界住宿业领先品牌集团 使命Mission 成为客户首选的中国经济型酒店品牌 价值观Val

17、ue 人本 Humanity我们的努力是为了使你的生活更美好！团队 Teamwork一帮志同道合的朋友一起快乐地做成一件伟大的事业！诚信 Integrity诚实做人，重诺守信！结果 No excuse不找借口，达成目标！学习与创新Novel让我们做得更好17汉庭市场定位分析汉庭酒店汉庭酒店是一家中国领先的经济型连锁酒店集团，采用的是差异化战略与集中化战略并存，集中化为主的战略，将目标客户群集中在一个区域，提供基本满足需求的住房，并且在细节上创造特色，建立起品牌形象。18（一）国内中小型酒店现状（一）国内中小型酒店现状服务人员的素质普遍偏低提供的服务存在同质性，定位不准确服务品牌意识淡薄客户关系

18、管理水平偏低19联合国世界旅游组织亚太部主任徐京在30日此间举行的第三届“世界酒店投资峰会”上透露，目前中国每年有4700万游客到其他国家访问，且数字在持续增长中，中国酒店业应意识到这群服务对象，开拓市场，到海外为中国人服务。李勇指出未来国内游客所看重的酒店业类型是装修朴素、干净卫生、设施便利、价位适中的经济型酒店。现在中国酒店业在质量、服务方面，高档酒店基本能满足市场需求，而中低档酒店数量虽多，但和国际标准相差很远。这种态势和国际、国内的经济型客源的增长趋势不相吻合。他说：“中国拥有24万多个大、中、小酒店、宾馆及招待所等住宿设施，其中23万多家住宿设施未进入星级评定范围，多数是中、小型酒店

19、。因此，改造现存的中、小型酒店，使其符合国际标准，将是未来酒店行业建设上的重点。”201.汉庭与其他几个品牌在酒店定位方面有差异化，汉庭定位于中档有限服务酒店，设计更强调商务功能。酒店大堂免费提供咖啡喝热茶、免费上网、免费提供复印、打印服务，免费提供书籍、杂志和报刊。客房内汉庭的枕头、床套、棉织品、沐浴、床头网络接口、咖啡、茶，充分满足商务客人的要求。2.汉庭的酒店设计更强调现代感，产品的市场生命期也更长。3.汉庭的客源结构中以商务人士和知识白领为主，目前2汉庭会员82%为商务人士4.汉庭酒店的RevPAR（平均出租率*平均房价）目前业界领先，并且有较大提升空间。这意为着汉庭酒店的例如空间更大

20、。5.汉庭的创业团队具有丰富的旅游住宿业经验，在业界有很强的竞争力。6.汉庭讲加盟模式定位于“紧密型加盟”，纳入公司统一管理。这是终端住宿客人能够得到与其他汉庭酒店相同无差异的服务，同时也有效保障了加盟酒店的管理标准。21竞争环境分析1新进入者的威胁（Threat of New Entrants）进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低。汉庭酒店行业新进入者的进入壁垒低，主要是由几个方面的原因导致的：(1)资本需求相对小。由于汉庭酒店以客房经营为主，大堂和餐厅面积有限，因此耗用的能源相对较少。没有娱乐、美容等配套设施，卫生间一般也不设浴盆等等，这些都使汉庭酒店大大节省了能源开支，提高了利润空间。(2

21、)产品差异化程度低。现有酒店之间产品或服务同质化程度高，产品设计时缺乏市场细分，千店一面，使得新进入者容易模仿。(3)消费者的转换成本低。忠诚度低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。22 2.同业竞争者的竞争程度(Rivalry)经济型酒店是一个新热点、新机会，比高档酒店有发展前景，市场增加速度快，还有就是酒店产品的差异化太小，价格竞争成主要的竞争策略。3.替代品的威胁(Substitutes)汉庭这种经济型酒店的的替代品主要有：(1)中高档酒店 中高档酒店迅速发展，市场饱和必然导致其价位下调，这汉庭酒店的客源是有影响的。(2)旅馆、招待所 虽然设备简陋，但以其超低的价格仍然吸引了一大

22、批收入不高的旅行者和学生旅游者。(3)洗浴中心 虽然不是常规的住宿方式，但很多旅游者会选择这种方式，既能洗浴放松，又可以在洗浴中心过夜，这对于很多人是有相当大的吸引力的。234购买者的议价能力(Bargaining Power of Buyers)汉庭酒店的买方主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。他们的经济能力有限，注重的是舒适和价格，住宿和洗浴等基本设施就可以满足他们的需求，他们不在意其他设施，甚至认为没必要，这导致这些人的转换成本较低，很容易选择别的酒店，对于汉庭酒店来说，买方就具备较强的讨价还价能力。5.供应商的议价能力（Bargaining Power of Su

23、ppliers)因采购商品基础，供应方充足，因此对于汉庭酒店来说，供应方的讨价还价能力较弱。24汉庭酒店的未来发展建议汉庭酒店的未来发展建议1、以目标市场顾客为主导，提高顾客让渡价值，调整产品宽度加强专业服务产品深度，推出新产品，重点突出酒店服务产品的专业化，快捷性，舒适感。2、服务差异化、专业化。除服务产品特性化外，汉庭酒店还应通过更加优质的服务质量区别于对手，如采取温情化服务，拉近宾客和酒店的距离等，提高顾客满意感。3、人员素质的专业化、差异化，酒店可以改进人力资源管理，通过有针对性的专业化培训，提高员工整体素质。形成一支更能深入了解商务客人的需求，并拥有丰富的酒店从业的经验的职工队伍。4、形象差别化，面对自己的细分市场，汉庭酒店有必要树立起自己有别于其他酒店经营的独特个性，对消费者施以强大的情感动力，在他们心目中引起震撼，取得认同，从而树立起自己鲜明的市场形象。25酒店房间图片优雅、舒适优雅、舒适美观美观26干干净净，大大方方27