户外品牌网络推广整合方案.ppt

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1、Mulinsen网络推广整合方案2010/04/06广州市优力广告有限公司Guangzhou Uni Advertising Co,.Ltd.Mulinsen“森活家”网络推广整合方案目录Mulinsen“森活家”网络推广建议Mulinsen“森活家”网络媒介推荐Mulinsen“森活家”网络深度口碑传播附1：Mulinsen休闲皮鞋网络舆情报告附2：“优力舆情监测系统”介绍Mulinsen“森活家”网络推广建议Mulinsen“森活家”网络媒介推荐Mulinsen“森活家”网络深度口碑传播附1：Mulinsen休闲皮鞋网络舆情报告附2：“优力舆情监测系统”介绍1.利用网络推广平台为Mulin

2、sen户外领域的品牌延伸创造积极网络舆论氛围，从而带动品牌知名度的提升；2.利用网络的互动性，传递Mulinsen“森活家”品牌概念，引起目标用户群的共鸣，提升品牌美誉度；3.通过本次网络推广，为Mulinsen提振线下经销商信心，促进招商工作的顺利展开。本案目的目标消费群洞察通过前期的品牌定位，明确我们的目标消费者是这样的一群人：他/她们 30-40岁，居住在二三级城市 他们努力进取，是驰骋职场的精英，事业为重 注重一家三口的生活品质，期望健康生活 对互联网有一定认知，是获取信息、提高办公效率的重要途径1525岁年轻人不同年龄层人群网络行为写真对比3040岁青年人网络所谓的“80后”、“90

3、后”，号称网络娱乐人群，是活跃于网络的生力军网络所谓的“70后”，他们接触网络晚于年轻人，更多是为了工作的便利性而接触他们主要通过网络娱乐、交友，并从虚拟世界上找到自我，是网络重度用户他们利用网络以提升工作效率，他们在线获取资讯，在线交流，是网络惰性用户他们喜欢尝试各种新鲜的网络运用，深谙网络技术，积极参与各种网络互动活动，从中赢取奖品，并获得满足他们对关注资讯之外的网络广告孰视无睹，常规的网络活动难以吸引他们关注，他们甚至懒得注册会员！目标消费群体分析结论经过以上分析，我们发现Mulinsen目标用户群竟然是不为网络互动活动所吸引的群体！课题挑战如何利用网络平台让Mulinsen“森活家”概

4、念得到目标用户群体的广泛关注？从目标用户利用网络进行工作，对比“森活家”的品牌诉求我们发现网络本身与“森活家”就是不合谐！寻找课题突破点如何把不合谐转化为网络推广的突破点？推广主题远离网络，走进森森活创意阐释：1.在网络媒体上出现重磅炸弹“远离网络”，是“黑色幽默”，是无声的呐喊，极具争议性地引爆网民的眼球关注度；2.主题具备强大的话题争议性，将会是网络软性口碑推广的极佳炒作点，必定为品牌传播带来超值的效果转化；3.与Mulinsen品牌理念吻合度100%，最大创意地贩卖了“森活家”概念，将是品牌重要的资产沉淀；4.将此概念与各种媒体形式有机结合（如电视、户外等），可考虑提升为品牌年度立体化推

5、广战略主线推广主题创意阐释远离网络，走进森森活推广形式推广形式：与强势媒体合作打造“远离网络，走进森森活”专题选择专题合作形式的理由如下：1.根据目标用户群体网络惰性的分析，针对Mulinsen用户不适合以常规的网络互动活动进行推广，即使是让用户注册、发表评论这样的简单互动，都不利于刺激目标用户的参与；2.针对目标用户群体对资讯的偏好，利用专题丰富的、专业的信息量，区别于互联网泛滥的垃圾信息，有利于提升目标用户的关注度；3.利用专题冠名，把Mulinsen“森活家”品牌理念和产品信息进行软性植入，区别于传统的广告叫卖手法，能最大化提升品牌的美誉度；4.专题活动将长时间呈现在网络上，这将是对品牌

6、知名度的长期积累，后期还可以把专题内容搬到Mulinsen官网，形成长期的品牌的积累。利用专题人气深入挖掘“森活家”意见领袖专题人气活动：Mulinsen“搜森”大行动活动描述：1.专题开辟Mulinsen“搜森”大行动栏目，吸引专题人气的活跃用户关注2.用户可注册/利用搜狐帐号登陆专题页面，以图、文、音、视等多媒体形式发表自己的“森活家”体验，还可邀请朋友在线参与讨论、投票3.票数最多前十名者，可获Mulinsen“森活家”体验之旅在线参与讨论、投票的网友有机会获赠Mulinsen休闲鞋一对，每天随机抽取一名幸运用户（此方式利于收集有效的会员数据，并进行后期的EDM推广）推荐理由：利用专题资

7、讯的人气，深入挖掘网络互动积极性较高的“森活家”意见领袖，通过此活动建立Mulinsen品牌与目标用户的第一次亲密接触，为Mulinsen未来的网络推广做铺垫Mulinsen“森活家”网络推广思路回顾针对目标人群关注的媒体广告创意策略，最大化广告关注度强势媒体专题页面“远离网络，走进森活”针对活跃性较高的目标用户，策划互动活动“搜森大行动“，加强深度沟通最大化吸引目标用户关注最大化传递“森活家”品牌理念最大化挖掘意见领袖积累意见领袖资源为品牌后续推广服务优力网络口碑深度传播全程配合，引爆社区舆论口碑，与品牌网络推广遥相呼应！Mulinsen“森活家”网络推广建议Mulinsen“森活家”网络媒

8、介推荐Mulinsen“森活家”网络深度口碑传播附1：Mulinsen休闲皮鞋网络舆情报告附2：“优力舆情监测系统”介绍媒介策略三位一体式覆盖 综合门户门户网站覆盖的地区、人群最广，具有较高社会公信力，沉淀了大量忠诚用户。作为此次专题的推广主力推广平台，既能吸引大量有质量的人流，又能塑造公众形象，制造出正面的音量。旅游垂直通过旅游垂直网站，将Mulinsen品牌和“森活”专题的影响力延伸到有户外活动爱好或意向的人群，进一步引导他们走出居室，走进大自然，同时也可以激发潜在的户外鞋服的购买欲望。高端富媒体通过富媒体联盟的投放形式，一举覆盖凤凰网、东方财富网、百度和讯、北青网等财经资讯媒体，并利用富

9、媒体的炫丽形式，吸引高端惰性人群关注“森活”专题。宽 通门户媒体介绍：搜狐搜狐（NASDAQ:SOHU）是中国互联网主流人群获取资讯和交流的最大网络平台，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌 搜狐是中国高端网民（个人月收入8000元以上）最经常访问的网站，日到达率达41.7%，高于其它 门户网站；搜狐是高端网民上网冲浪首选的综合门户网站。63.1%的搜狐网站用户年龄在25-40岁，他们时尚、有活力，有良好的经济基础，是各行业主力消费人群，搜狐网站深受有经济实力的社会中坚力量人群的喜爱。85.2%的搜狐网站用户拥有大学及以上学历，他们高端、站在新兴生活方式的

10、最前沿，接受新生事物能力非常强。搜狐网站深受拥有良好教育程度用户的喜爱。简介简介选择理由选择理由网站数据网站数据超过1亿注册用户日浏览量高达7亿每日2.5亿页面下载量搜狐主要资源示意图专题的流量和流量的高质量，这两者要兼顾。因此主选的搜狐资源是“首页”、“财经”和“健康”。特别说明：搜狐健康在健康类网站中排名前三，对办公室内的“亚健康一族”覆盖度很高，他们对养生、保健有着极高的兴趣和需求。“远离网络、走进森活”的专题概念必定能引发他们的强烈共鸣，从产生对Mulinsen品牌的好感和美誉度！财经频道首页首屏通栏左静态翻牌按钮首页右侧第二大按钮健康频道首页导读区右侧矩形广告旅游媒体介绍：乐途旅游网

11、乐途旅游网主要为专业旅游人群提供旅游资讯及商务信息，通过持续不断的内容建设，乐途旅游网已成为目前华文地区内容覆盖面最大、专业程度最高的综合性旅游资讯平台。经常关注旅游资讯的人群，主要是公司白领、金领，社会、企业的中坚力量，经济实力、消费能力和消费欲望都较强；在这样的平台上，宣传“远离网络，走进森活”的概念，更容易引起受众兴趣和关注，将受众从显性需求旅游，引导到隐性需求户外鞋服的添置上来。简介简介选择理由选择理由网站数据网站数据2000万的日流量全球280万注册用户2.5万旅游企业和50万旅游产品乐途旅游网主要资源示意图首页顶部通栏自驾游频道顶部通栏户外频道首页焦点图富媒体介绍：宽通 精准广告通

12、过CPM购买投放，可以覆盖大量主流媒体，广告的显示是根据访问者的上网行为来决定的，即可以通过技术精准定向和定位最适配的目标人群。通过富媒体联盟的投放形式，可以一举覆盖凤凰网、东方财富网、百度和讯、北青网等面向高端、成熟互联网受众财的经资讯媒体，并利用富媒体的炫丽的表现形式，吸引高端、惰性人群关注“森活”专题，点击广告，导入流量。简介简介选择理由选择理由网站数据网站数据日均5亿PV日均覆盖4000万UV月度覆盖1.5亿UV宽通广告资源示意图频道内页标准视窗频道内页浮动图标频道内页滚动文字链推广资源一览更全面资源图示请全屏状态下点击此处Mulinsen“森活家”网络推广建议Mulinsen“森活家

13、”网络媒介推荐Mulinsen“森活家”网络深度口碑传播附1：Mulinsen休闲皮鞋网络舆情报告附2：“优力舆情监测系统”介绍Mulinsen“森活家”网络口碑深度传播策略快速提升网民&消费者对Mulinsen“森活家”的认知度品牌口碑植入，自发传播“远离网络，走进森活”专题启动产品功能&“森活家”品牌理念传播Mulinsen“森活家”品牌理念曝光通过深度体验分享向网民进行软性传播进一步激发消费者体验，透过消费者自发口碑传播最终形成良好的网络口碑，提升品牌形象并形成长期的品牌喜爱度Mulinsen“森活家”网络口碑深度传播策略执行进度时间进度作业类话题类博客类1st 阶段-预热：深度传播：话

14、题炒作：从“森活家”品牌理念着手，植入Mulinsen户外休闲领域的品牌延伸，为品牌上市前造势名博推广：联合户外、旅游等名人博客资源推广3nd 阶段-渗透品牌深度培养：延伸“森活家”品牌理念与网络社区的深度互动，利用社区意见领袖的力量，作为品牌软性传播的长期有力的支持网络互动活动：持续不断开展网络推广活动，将品牌理念升级为对目标用户的实际支持，促进品牌知名度和美誉度的积累名博推广：联合户外、旅游等名人博客资源推广优力全程舆情监测2nd 阶段-曝光深度传播：图片炒作：电视：远离电视，走进森活！地铁：远离地铁，走进森活！商场：远离商场，走进森活！其他 话题炒作：从体验大自然，保护大自然等多角度入手

15、，呼吁走进森活网络专题推广：“远离网络，走进森活”搜狐专题名博推广：联合户外、旅游等名人博客资源推广品牌上市前预热期品牌上市高调曝光期品牌上市后续传播期通过大量发布Mulinsen“森活家”相关的话题传播源，引发目标人群的关注与讨论，激发传播热潮。针对目标受众侧重的网络使用习惯，有效精准的传播他们的网络应用我们可以对他说什么网站Mulinsen“森活家”精准社区传播阵地规划地方类户外旅游类旅游体验、户外资讯分享；同城圈子，周边时事、生活、娱乐分享；生活类生活中相关产品综合资讯；娱乐类获取各地区娱乐、潮流的综合资讯；名博类行业意领身在行业领域发生的事情独特见解；鞋服类获取最新业内资讯、了解行内产

16、业信息；Mulinsen“森活家”深度口碑传播KPI预估l 预计项目传播（2个月）覆盖媒体的80-100个论坛板块，广告总点击达到80万次以上，3,000次以上回复；l 效果帖不少于3个，效果帖包括：被置顶、评为精华帖、版块推荐、主题帖标红、论坛收录、热帖、高点击帖（点击过万）等；l 名博推广达到博客首页推荐效果；l 发布主题稿件存活率：80%以上。详细报价请全屏状态下点击此处Mulinsen“森活家”网络推广建议Mulinsen“森活家”网络媒介推荐Mulinsen“森活家”网络深度口碑传播附1：Mulinsen休闲皮鞋网络舆情报告附2：“优力舆情监测系统”介绍 报告目的本报告旨在提供木林森

17、鞋在网络情况信息（IWOM）方面的概览。监控范围 报告参数本报告系统化的研究对象主要基于2010年1月1日至2010年4月2日期间，优力网络口碑信息监控平台从中国简体中文版网页上实时监测，与木林森鞋及主要竞品的网络舆情相关信息。为了保证数据的准确性，本次报告以大众媒体引擎结果和优力口碑信息监控平台检测到的客观信息为基准，完成本次报告。关于方案中网络报告背景l木林森皮鞋网络口碑声音量l木林森皮鞋知识平台植入现状l木林森皮鞋TOP10网络论坛现状l木林森皮鞋网络社区口碑分析正面声音l木林森皮鞋网络社区口碑分析负面声音l木林森皮鞋竞品网络声量l木林森皮鞋竞品网络口碑声量l优力广告网络公关应对策略总结

18、木林森皮鞋网络舆情报告目录木林森皮鞋网络口碑声音量网络页面数据统计截止时间：2010年4月2日l木林森皮鞋在百度和Google的总收入量约24万，说明品牌在网络的知名度低；l木林森皮鞋的网络口碑主要传播平台为BBS、博客和WIKI，其中BBS为主要传播阵地。木林森皮鞋网络声量木林森皮鞋网络口碑声量知识平台总量问题方式问题方向反应时间新浪爱问6询问、疑问解答店铺地址、质量、从“森”字联想47天百度知道78对比、询问、疑问解答店铺地址、质量、从“森”字联想13天SOSO问问28对比、询问、疑问解答店铺地址、质量、从“森”字联想14天搜狗问答51对比、询问、疑问解答店铺地址、质量、从“森”字联想1-

19、3天Yahoo知识堂9提问解答从“森”字联想24小时内l大部分网民通过询问、疑问解答等方式围绕店铺地址、鞋子质量展开互动交流，还有部分信息是通过“品”型字的“森”字而介绍木林森皮鞋的信息；l从WIKI平台的问题总量可以看出网民对木林森皮鞋的关注度不高；其中在百度知道知识平台上，涉及木林森皮鞋的信息最多；l从问答答复速度来看，YAHOO知识堂问答反应速度比较快，但是木林森皮鞋 的信息仅有9条，新浪爱问反应速度较慢而且木林森皮鞋 相关问题也只有6条，可以看出用户对木林森皮鞋的相关问题的兴趣不足。网络页面数据统计截止时间：2010年4月2日木林森皮鞋知识平台植入现状木林森皮鞋TOP10网络论坛现状l

20、目前TOP10论坛上对于木林森皮鞋的主题讨论的关注度低，其中在天涯的主题量最多；l在天涯、西祠中都出现了木林森皮鞋的负面信息。木林森皮鞋网络口碑声量l木林森皮鞋的网络口碑声量主要表现在天涯、西祠、19楼、搜狐；l天涯、西祠都出现了负面信息，但只有在西祠中存在木林森皮鞋的正面信息；l网民在社区中关注的话题为：木林森皮鞋的质量、木林森皮鞋的店址、皮鞋的选购与推荐以及从品型字“森”而植入木林森皮鞋的信息；木林森皮鞋网络社区口碑分析正面声音l网络上关于木林森皮鞋的正面信息的方向是围绕参与社会公益、性价比高、品牌概念和定位好、企业成长快、质量好。木林森皮鞋网络社区口碑分析正面声音木林森皮鞋网络社区口碑分

21、析负面声音l网络上关于木林森皮鞋的负面信息的方向是围绕专柜服务态度差、专卖店混买其他品牌、价格乱、质量差。木林森皮鞋网络社区口碑分析负面声音木林森皮鞋网络社区口碑分析疑是竞品攻击l在百度帖吧一张帖子内，同时出现了拥护者的正面信息和疑是竞品攻击的负面信息；木林森皮鞋网络社区口碑分析疑是竞品攻击l在网络口碑声量中同时出现了针对木林森皮鞋质量的正面、负面声音，疑是竞品的恶意攻击。网络页面数据统计截止时间：2010年4月2日l木林森皮鞋与同类竞品相比，总体网络声量低；木林森皮鞋竞品网络声量木林森皮鞋竞品网络口碑声量l木林森皮鞋与同类竞品相比，网络口碑声量较高；l木林森皮鞋博客口碑声量比其他竞品多。网络

22、页面数据统计截止时间：2010年4月2日优力广告网络公关应对策略总结问题对策l木林森皮鞋在网络上的认知度较高，但是整体网络声量和网络口碑声量低于竞争品牌；l木林森皮鞋的博客声量比竞品高；l从WIKI监测数据上可以看出，网民关注木林森皮鞋的话题集中在如何选购木林森皮鞋的产品以及木林森皮鞋 的店址；l木林森皮鞋网络口碑传播的主要平台为BBS，其中在天涯中的正面信息最多；l网络上出现了木林森皮鞋的负面信息，不排除竞品利用网民正常意见进行恶意扩散攻击。l扩大网络口碑传播的影响范围，增加品牌的曝光率和产品露出，并加以正面引导回复，加大网民对木林森皮鞋的关注度；l形成于竞争品牌的差异，突出自身产品的特点，

23、从而让加深网民对木林森皮鞋的印象；l增加木林森皮鞋的宣传力度，强化企业形象建设，让消费者对木林森皮鞋更有信心；l针对负面信息，利用横评对比，强化正面信息，作体验性话题进行逐步渗透，稳固消费者信心；l对负面事件在现有社区已有负面帖子进行“危机沉贴”作业；同时增大木林森皮鞋的正面信息覆盖量及时覆盖媒体，增加品牌露出机会，同时作正面的维护引导，加大网民对品牌关注度；l针对木林森皮鞋目前多变的网络环境采取全程监测，将可能出现的危机提早进行处理，防止危机扩散。Mulinsen“森活家”网络推广建议Mulinsen“森活家”网络媒介推荐Mulinsen“森活家”网络深度口碑传播附1：Mulinsen休闲皮

24、鞋网络舆情报告附2：“优力舆情监测系统”介绍优力广告网络舆情监控系统介绍l设专人负责日常网络舆论监控工作；l对监测到的信息及时反馈，建立沟通流程，按指引执行应对和维护，力保企业第一时间远离负面、危机。优力广告网络舆情监控系统新闻博客论坛周报告、月报告预警分析应对您的目标消费群每天在网络接触过千的信息，任何一句对Mulinsen品牌的负面评论足以影响目标消费群的消费行为！所有网络公关软文信息，超过1000个BBS社区板块，精准对各个传播区域进行监测、维护，以参与者身份行进持续的口碑渗透！优力网络舆情监控系统主界面共6大功能模块，可根据您的具体需求，进行定制开发服务。舆情简报导出XLS、WORK、

25、PDF两种文件格式。优力网络舆情监控系统介绍危机预警条件可自定义设置，危机条件可按实际情况任意组合，满足危机条件系统自动报警。分主品牌，子品牌，可设客户自身品牌，也可设置竞争对手品牌舆情媒体设置灵活，系统已预设1000家媒体，可随时增加删减媒体，也可过滤媒体实时互联网整合行销管理系统实时监控和危机预警监控24小时对目标社区发贴进行监控，并迅速做出反应，进行引导和维护监控品牌（产品）竞争对手社区，搜集对手情报准确的舆情等级定义+快速的反应机制，能及时将潜在危机消灭在萌芽状态优力网络舆情监控系统介绍可评估主动传播效果，预先设定好传播目标，以数据评估PR效果，更据说服力，更为后续传播积累数据及经验确

26、定是危机事件可进行单独管理，可同时管理多个危机事件优力网络舆情监控系统说明书部分摘要l传播量：在目标网站上，包含所设定关键词的有效文章的总数。l浏览量：在目标网站上，包含所设定关键词的文章被浏览的总数量。现有的浏览量包括两部分，一部分是数据监控范围内的准确浏览量，另一部分是监控范围外的按比例估算浏览量。l发稿量：针对特定PR活动主题所主动发布的稿件数量。l停留时长：访客在目标网页上每次浏览所用时间的平均值。l目标达成率：针对PR效果评估模块，是每个PR活动的各个指标（发稿量/转载量/浏览量）的实际数据和所设置目标值的比率，在记入各指标的权重之后，换算出的针对该PR活动预期目标的总的达成率。l舆论评价：根据所设置关键词情感分析算法得出的文章信息，分为正面舆情、负面舆情和中性舆情三种。l危机等级：危机等级是用来对危机事件的严重程度进行度量的一个指标，危机等级分为三个级别：一级、二级和三级，各等级对应的严重程度从高到低依次递减。危机等级主要通过媒体权重（普遍性媒体/重点媒体）和预警设置条件（浏览量、声量）是否达标来监测。ADD：广州市海珠区新港西路181号中电数码城601之6-9TEL：020-34454766/34454661 FAX：020-34454928广州市优力广告有限公司Guangzhou Uni Advertising Co,.Ltd.