案例分析2-宝洁公司.ppt

《案例分析2-宝洁公司.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例分析2-宝洁公司.ppt（29页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 宝洁Scope案例分析 1、公司简介、公司简介n n宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的公司之一公司之一.它的经营遍及它的经营遍及140个国家和地区，个国家和地区，90年总公司获年总公司获16亿美圆的净利润亿美圆的净利润.加拿大子加拿大子公司被认为是加拿大包装类产品的领袖公司被认为是加拿大包装类产品的领袖,其其消费品领先于大多数的同类产品的竞争者。消费品领先于大多数的同类产品的竞争者。子公司在子公司在90年有年有14的销售额与的销售额与1亿美圆的净亿美圆的净利润利润.加拿大子公司概况加拿大子公司概况n n把资源集中在盈利性最好的产品和独特的把资源集中在盈利

2、性最好的产品和独特的,重要的加拿大市场机会上重要的加拿大市场机会上,在维护现有的盈在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先地位地位.按产品类型可分为五个业务部按产品类型可分为五个业务部,每个业每个业务部都有自己的品牌管理务部都有自己的品牌管理,销售销售,财务财务,产品开产品开发和生产线管理小组发和生产线管理小组,并且每个业务部都是并且每个业务部都是一个利润中心一个利润中心.2、SWOT分析分析n n优势优势:Scope口感比较好口感比较好,价格较低价格较低,市场比较市场比较稳定稳定,企业背景好企业背景好.n n劣势劣势:毛利较低毛利较低,没有权威认

3、证没有权威认证.n n机会机会:行业尚未饱和行业尚未饱和,有较大的发展空间有较大的发展空间.n n威胁威胁:主要竞争对手主要竞争对手Plax的成功上市的成功上市.3、市场分析、市场分析n n加拿大漱口水市场在加拿大漱口水市场在加拿大漱口水市场在加拿大漱口水市场在8787年后、平均年增长率为年后、平均年增长率为年后、平均年增长率为年后、平均年增长率为5%5%，75%75%的的的的家庭使用漱口水家庭使用漱口水家庭使用漱口水家庭使用漱口水n nSCOPESCOPE是加拿大漱口水市场的领导者是加拿大漱口水市场的领导者是加拿大漱口水市场的领导者是加拿大漱口水市场的领导者n nLISTERINE88LIS

4、TERINE88年后宣称年后宣称年后宣称年后宣称“消除牙斑，帮助防止牙床发炎消除牙斑，帮助防止牙床发炎消除牙斑，帮助防止牙床发炎消除牙斑，帮助防止牙床发炎”可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐n n包括包括包括包括SCOPESCOPE、LISTERINELISTERINE和许多商店品牌推出了多种口和许多商店品牌推出了多种口和许多商店品牌推出了多种口和许多商店品牌推出了多种口味的产品，扩展了味的产品，扩展了味的产品，扩展了味的产品，扩展了8787年的市场，年的市场，年的市场，年的市场，n

5、n19881988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌n n19881988年年年年PLAXPLAX以新的与众不同的方式出现，它的上市和成以新的与众不同的方式出现，它的上市和成以新的与众不同的方式出现，它的上市和成以新的与众不同的方式出现，它的上市和成功使同行吃惊功使同行吃惊功使同行吃惊功使同行吃惊4、现状及要解决的问题、现状及要解决的问题n nP&G在加拿大市场在加拿大市场14亿美元的销售额亿美元的销售额1亿美亿美元的净利润，其中元的净利润，其中scope品牌的漱口水占总品牌的漱口水占总市场份

6、额的市场份额的33%，远高于竞争对手。，远高于竞争对手。n n目前加拿大漱口水市场竞争激烈目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax、listermint,listerine,cepacol 占大部分份额，占大部分份额，其中其中plax占据同类产品的占据同类产品的10%，这对，这对scope的的盈利及市场份额已经构成威胁。盈利及市场份额已经构成威胁。5 目前的任务目前的任务5.1 战略的制定战略的制定n n制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，scopescope能能能能继续保持盈利。继续保持盈

7、利。继续保持盈利。继续保持盈利。宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住市宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住市宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住市宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住市场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：n n1 1、阵地防御、阵地防御、阵地防御、阵地防御 2 2、侧翼防御、侧翼防御、侧翼防御、侧翼防御 3 3、攻守结合、攻守结合、攻守结合、攻守结合4 4、防守反击、防守反击、防守反击、防守反击 5 5、收缩防御、收缩防御、收缩防御、收缩防

8、御 究竟该使用那种竞争策略？究竟该使用那种竞争策略？究竟该使用那种竞争策略？究竟该使用那种竞争策略？5.2主要品牌定位问题分析主要品牌定位问题分析 定位描述定位描述备注备注plax刷牙前使用，去除牙刷牙前使用，去除牙斑有效斑有效去斑效果是仅刷去斑效果是仅刷牙的牙的3倍？！倍？！Scope 绿薄荷口感好、防口绿薄荷口感好、防口臭臭有效预防口臭效有效预防口臭效果更好果更好Listerine消除口臭，具有治疗消除口臭，具有治疗作用，可以杀菌作用，可以杀菌后改变定位消除后改变定位消除牙斑、方牙炎牙斑、方牙炎Listermint绿色薄荷味的，宜人绿色薄荷味的，宜人的味道，防口臭的味道，防口臭针对针对sc

9、ope定位定位5.3 消费者认知印象消费者认知印象特性特性特性特性 Cepacol Listerine Listermint Plax ScopeCepacol Listerine Listermint Plax Scope减少口臭减少口臭减少口臭减少口臭 _ ._ .杀灭细菌杀灭细菌杀灭细菌杀灭细菌 +_ _去除牙斑去除牙斑去除牙斑去除牙斑 +_ +_使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康 +_ +_有助于预防感冒有助于预防感冒有助于预防感冒有助于预防感冒 +医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐 .+.+更好清洁口腔更好清洁口腔更

10、好清洁口腔更好清洁口腔 看出消费者对plax 在杀灭细菌、去除牙斑方面的形象较深与其定位符合。而scope有3项指标低于平均水平。其中在灭菌、去牙斑关键指标也低，减少口臭方面只是平均水平，（口味好突出）。Plax的4项指标高于scope.5.4 品牌使用者实际认知品牌使用者实际认知作用作用作用作用 Cepacol Listerine Listermint Plax ScopeCepacol Listerine Listermint Plax Scope减少口臭减少口臭减少口臭减少口臭 +_ +_ +杀灭细菌杀灭细菌杀灭细菌杀灭细菌 +-+-去除牙斑去除牙斑去除牙斑去除牙斑 _ +-+_ +-+

11、使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康 +-+-+-+-有助于预防感冒有助于预防感冒有助于预防感冒有助于预防感冒 +-+-医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐 +-+-+-+-实际认知正好相反实际认知正好相反plax在减少口臭、灭菌、除牙斑三项关在减少口臭、灭菌、除牙斑三项关键指标均低于品均水平键指标均低于品均水平.而而scope这方面明显高于这方面明显高于plax。这样这样scope就有就有3项指标高于项指标高于plax.5.5 问题界定问题界定 消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不

12、消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不对称，说明双方在宣传反面存在偏差。对称，说明双方在宣传反面存在偏差。对称，说明双方在宣传反面存在偏差。对称，说明双方在宣传反面存在偏差。PlaxPlax着重宣传着重宣传着重宣传着重宣传“去牙斑去牙斑去牙斑去牙斑”。的确在消费者印象树。的确在消费者印象树。的确在消费者印象树。的确在消费者印象树立了立了立了立了“去牙斑、灭菌去牙斑、灭菌去牙斑、灭菌去牙斑、灭菌”形象，可实际效果两指标连形象，可实际效果两指标连形象，可实际效果两指标连形象，可实际效果两指标连同同同同“减少口臭减少口臭减少口臭减少口臭”三指标表现均为三

13、指标表现均为三指标表现均为三指标表现均为“-”低于平均水平，低于平均水平，低于平均水平，低于平均水平，可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释其在投入其在投入其在投入其在投入400400万美元大力宣传后万美元大力宣传后万美元大力宣传后万美元大力宣传后9090年没有在到年没有在到年没有在到年没有在到8989年市年市年市年市场份额均为场份额均为场份额均为场份额均为10%10%再增加的原因再增加的原因再增加的原因再增加的原因.说明说明说明说明plaxplax产品质量

14、没有产品质量没有产品质量没有产品质量没有实际好实际好实际好实际好n nScope重点宣传的重点宣传的“口感好口感好”及及“预防口臭预防口臭”均得到消费者的认可，占到均得到消费者的认可，占到33%的市场份的市场份额额 从实际品牌使用者反映中看，从实际品牌使用者反映中看，scope在在“去去牙斑、杀灭细菌牙斑、杀灭细菌”也有良好表现。但这并也有良好表现。但这并没有形成消费者的认知。产品优点没得到没有形成消费者的认知。产品优点没得到充分发掘，可见这两项优点可以加以利用充分发掘，可见这两项优点可以加以利用作为下步加大市场渗透的切入点，以提高作为下步加大市场渗透的切入点，以提高市场份额。怎么利用？市场份

15、额。怎么利用？5.6 价格指数n n可见主要品牌可见主要品牌可见主要品牌可见主要品牌中价格分布不中价格分布不中价格分布不中价格分布不均匀，在均匀，在均匀，在均匀，在129170129170有较大有较大有较大有较大空白带。空白带。空白带。空白带。scopescope价格占有价格占有价格占有价格占有绝对优势，有绝对优势，有绝对优势，有绝对优势，有较大提价空间较大提价空间较大提价空间较大提价空间品牌品牌食品店食品店杂货店杂货店scope9884listermit 10384高露洁高露洁123119listerine12997plax1701415.7 渠道渠道n n主渠道有较大主渠道有较大开发空间约

16、开发空间约（38%）杂货店杂货店 食品店食品店所有漱所有漱口水口水65%35%scope27%42%6、解决方案、解决方案n n优势：优势：n nScopeScope口味清新，预防口臭口味清新，预防口臭n n新挖掘出新挖掘出“去牙斑、消灭细菌去牙斑、消灭细菌”两大优势两大优势n n对手对手plaxplax实效与宣传有较大偏差，市场难以维持实效与宣传有较大偏差，市场难以维持n n价格优势明显价格优势明显n n渠道提升空间大渠道提升空间大n n市场处于领导地位市场处于领导地位n n鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高于对手，有价格优势，决定采取于对手，有价格优势

17、，决定采取“攻守结攻守结合以攻为主，以守为辅合以攻为主，以守为辅”的措施：的措施：n n 正面打击对手抢占新的市场份额，正面打击对手抢占新的市场份额，对原有市场加大市场渗透对原有市场加大市场渗透具体措施具体措施1 1、开发新产品（、开发新产品（、开发新产品（、开发新产品（scopescope ）scopescope定位：定位：定位：定位：“去牙斑更有效去牙斑更有效去牙斑更有效去牙斑更有效”“”“口味更清新口味更清新口味更清新口味更清新”价格策略：价格策略：价格策略：价格策略：适当提高价格使其占据空白价格带适当提高价格使其占据空白价格带适当提高价格使其占据空白价格带适当提高价格使其占据空白价格带

18、2 2、原、原、原、原scopescope 定位：定位：定位：定位：及强调并维持及强调并维持及强调并维持及强调并维持“绿薄荷口感好、防口臭绿薄荷口感好、防口臭绿薄荷口感好、防口臭绿薄荷口感好、防口臭”价格策略：价格策略：价格策略：价格策略：维持原低价格形象加大市场渗透维持原低价格形象加大市场渗透维持原低价格形象加大市场渗透维持原低价格形象加大市场渗透新产品开发新产品开发10001000美元美元美元美元 美元单位产品美元单位产品美元单位产品美元单位产品 净销售收入净销售收入净销售收入净销售收入18150 41.25 65.0918150 41.25 65.09原材料（成份原材料（成份原材料（成份

19、原材料（成份 ）3590 8.16 6.503590 8.16 6.50包装包装包装包装 2244 5.10 8.302244 5.10 8.30制造费制造费制造费制造费 3080 7.00 6.503080 7.00 6.50运输费运输费运输费运输费 1373 3.12 3.001373 3.12 3.00其他其他其他其他 1122 1122 2.55 2.55 1.06 1.06 售货成本售货成本售货成本售货成本 11409 25.93 25.3611409 25.93 25.36 毛利毛利毛利毛利 6741 15.32 39.736741 15.32 39.73n n毛利率毛利率毛利率毛

20、利率 37.14%61.03%37.14%61.03%Scope1990年财务状况年财务状况Plax财务状况财务状况新新scope财务估计财务估计n n新产品成本的变动新产品成本的变动scope 新新scpoe成本成本 美元单位产品美元单位产品 美元单位产品美元单位产品净销售收入净销售收入 41.25 59.56原材料（成份）原材料（成份）8.16 +2.55 10.71包装包装 5.10 +0.30 5.40制造费制造费 7.00 7.00运输费运输费 3.12 +1 4.12 其他其他 2.55 2.55售货成本售货成本 25.93 29.78毛利毛利 15.32 29.78Scope毛利

21、37.14%Plax毛利61.03%所以新产品确定50%的毛利率是合理的。新产品单位毛利29.78$，单位收入59.56$n n新产品价格是否合理验证新产品价格是否合理验证n n依据价格指数依据价格指数 原原scope41.25$98 新新scope59.56$141 129(listeine)141170(plax)所以，新产品高于一般产品低于所以，新产品高于一般产品低于plax 与与其品质及定位相称又能有效的阻击对手。其品质及定位相称又能有效的阻击对手。财务原因财务原因：（）由于推出新产品在美国生产，运费每（）由于推出新产品在美国生产，运费每单位要增加美元单位要增加美元.（）由于推出新产品

22、包装费每单位产品将（）由于推出新产品包装费每单位产品将增加美元增加美元.（）由于推出新产品财务部认为实际成本（）由于推出新产品财务部认为实际成本变动可能在的范围内变动可能在的范围内.又因为销货物成本中的制造成本和又因为销货物成本中的制造成本和的其他费用是固定成本所以单位变动成本为的其他费用是固定成本所以单位变动成本为（美元）即：（美元）即：单价：单价：美元美元 单位变动成本：单位变动成本：美元美元 单位贡献：美元单位贡献：美元单位贡献：美元单位贡献：美元 投入新产品后投入新产品后,参考参考Plax Plax 定价，我们定为定价，我们定为59.6559.65美美元其销售成本也将增加，运费用增加美

23、元，元其销售成本也将增加，运费用增加美元，包装费增加美元，原材料增加包装费增加美元，原材料增加美元美元 单价：单价：59.5659.56美元美元 单位变动成本单位变动成本:20.52+2.55+0.3+1=24.37:20.52+2.55+0.3+1=24.37美元美元 单位贡献：单位贡献：5.195.19美元美元 市场研究部估计，新产品推出可以达到漱口水市场研究部估计，新产品推出可以达到漱口水市场的，即市场的，即135800013580000 0 单位单位.又可能会吸收又可能会吸收ScopeScope现有销售额的现有销售额的,假定分化率为，则单位产品中有假定分化率为，则单位产品中有单位，这单

24、位，这样样,Scope,Scope的销售量将减少为的销售量将减少为（单位）（单位）利用单位贡献的评估分化效应评估分化效应如下：（假定年Scope不增长）Scope 单独销售万，单位贡献为美元。这样，在没有新产品的情况下，总贡献为.万9121200美元；）新产品预期销售，单位贡献为35.19美元；）假定的分化率为产品产品Scope Scope 单位数量单位数量 413,600413,600 单位贡献单位贡献 20.7320.73美元美元 总贡献总贡献 8 8，573,928573,928美元美元新产品新产品 分化数量分化数量 单位数量单位数量 26,40026,400 单位贡献单位贡献 35.1

25、935.19美元美元 总贡献总贡献 929016929016美元美元 增加数量增加数量 单位数量单位数量 61,87061,870 单位贡献单位贡献 35.1935.19美元美元 总贡献总贡献 2177205.32177205.3美元美元总的单位销量:501870 总贡献总贡献:11680149.3:11680149.3美元美元Scope Scope 单位销量单位销量 440,000440,000 单位贡献单位贡献 20.7320.73美元美元 总贡献总贡献 9,121,2009,121,200美元美元 最后增加单位销售量最后增加单位销售量最后增加单位销售量最后增加单位销售量 61870618

26、70单位单位单位单位 最后增加总贡献最后增加总贡献最后增加总贡献最后增加总贡献 2558949.32558949.3美元美元美元美元 即增加总贡献即增加总贡献2558949.32558949.3美元美元.总的贡献如下表：总的贡献如下表：产品产品单位销量单位销量单位贡献单位贡献总贡献总贡献ScopeScope413,600413,60020.7320.73美元美元8 8，573,928573,928美元美元新产品新产品分化数量分化数量26,40026,40035.1935.19美元美元929016929016美元美元增加数量增加数量61,87061,87035.1935.19美元美元217720

27、5.32177205.3美元美元合计合计501,870501,87011680149.311680149.3美元美元减减ScopeScope440,000440,00020.7320.73美元美元9,121,2009,121,200美元美元合计合计+61,8702558949.3美元分析结论分析结论 引进新产品，净财务影响是积极的，总的引进新产品，净财务影响是积极的，总的贡献增加了贡献增加了2558949.3美元另外扣除试制美元另外扣除试制费用万美元，陈列费用万美元，最终费用万美元，陈列费用万美元，最终增加了增加了2488949.3美元美元.所以所以,应当选择推出新产品应当选择推出新产品.新产品推广建议新产品推广建议n n目标顾客：加拿大所有的成年人目标顾客：加拿大所有的成年人n n定位：刷牙前使用的漱口水，口味更清新，定位：刷牙前使用的漱口水，口味更清新，可以去除牙斑可以去除牙斑n n分销：食品店、杂货店、批发俱乐部、药分销：食品店、杂货店、批发俱乐部、药店、超市店、超市n n广告促销：陈列试用品、邮寄优惠券、提广告促销：陈列试用品、邮寄优惠券、提供立刻兑换的优惠券、广告印刷品供立刻兑换的优惠券、广告印刷品n n广告费用：广告费用：560万美元（万美元（3年）年）