大客户营销与谈判技巧.ppt

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1、庄志敏20091课程目录q 大客户营销中的客户行为q 大客户营销流程与沟通技巧q 客户谈判的突破口q 客户谈判的过程控制q 客户谈判的误区q 大客户营销与优质服务庄志敏20092大客户营销中的客户行为庄志敏20093顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏20094顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+庄志敏20095营销理论沿革产品理论产品理论品牌理论品牌理论营销组合营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理

2、论大卫 奥格威 1960年品牌定位理论里斯、特劳特 1970年4P理论E 杰里米 麦卡锡 1960年4C理论劳朋特 1990年营销管理营销管理营销管理架构菲利普 科特勒 1967年庄志敏20096USP（unique selling proposition）产品高度需求高度品牌高度注重产品本身关注客户需求及消费者利益实现与品牌的完美结合USPUSP：独特的销售主张：独特的销售主张找出产品独具特点以足够强大的声音说出不断地强调 7070年代年代8080年代年代9090年代年代庄志敏20097客户购买行为意想不到客户资源客户忠诚度品牌美誉度庄志敏20098客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资

3、源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额客户资源庄志敏20099客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏200910品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏200911意想不到的满足顾客总收益顾客总投入接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏200912小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受庄志敏200913大客户营销流程与沟通技巧庄志敏200914客户需要什么？核心

4、利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差异化市场竞争度庄志敏200915机构与消费品营销的差异性项项 目目工业品工业品消费品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小庄志敏200916机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管

5、理产品推介销售政策庄志敏200917采购与营销流程对接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程庄志敏200918确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏200919接触客户：1分钟打造亲和力v六度分离：通过熟悉人熟悉人进行介绍v客户立场：站在客户角度客户角度思考问题v与众不同：体现自己的差异化差异化优势v循序渐进：确定不同的公关阶段阶段v投其所好：寻找与客户的共同点共同点v意想不到：制造客户的感动感动庄志敏200920需求判

6、断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏200921价格战的应对技巧理性价值理性价值以产品性能为主感性价值感性价值以品牌联想为主顾客价值顾客价值企业品牌企业品牌庄志敏200922名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008庄志敏200923感性价值的相对性五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%100%100%100%100%100%BTBBTC不同产品庄志敏200924产品开发定位利润销量创势创量创利庄志敏200925小结：客户沟通的六大法则推销

7、自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使庄志敏200926客户谈判的突破口庄志敏200927无处不在的谈判需求需求交换交换谈谈 判判谈出需求的底线 判断交换的代价庄志敏200928谈判的定义及分类谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。美国谈判学会会长 杰勒德I尼尔伦伯格 外交谈判军事谈判政治谈判经济谈判销售谈判庄志敏200929谈判目标：利益甲方筹码乙方筹码=第三种谈判庄志敏200930谈判目标的分

8、类唯一型唯一型可替代型有条件有条件无条件甲方甲方乙方乙方时间低高通过交谈谈以判判断甲方真实目的的过程=谈判筹码目标高低庄志敏200931谈判目标的分级目标1目标2目标3底线底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线期期望望值值庄志敏200932谈判过程双方情况介绍双方情况介绍各自观点陈述各自观点陈述倾听并判断倾听并判断正向观点正向观点反向观点反向观点提出要求提出要求互相让步互相让步达成协议达成协议倾听倾听提问提问+判断判断开局中期后期陈述陈述+庄志敏200933销售谈判的突破口：前期准备信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分

9、享谈谈判判准准备备70%30%=面对面面对面庄志敏200934小结：谈判的核心价值q 甲乙都想吃橙子q 甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包q 甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包谈判的目标不是取胜而是成功谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输结果是赢者不全赢输者不全输一人一半各取所需鱼死网破庄志敏200935客户谈判的过程控制庄志敏200936面对面的谈判技巧节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美谈谈判判期期间间30%70%=前期准备前期准备庄志敏200937技巧一：节外生枝q 保留式开局q 进攻式开局q 坦诚式开局q 挑剔

10、式开局庄志敏200938技巧二：东西虚实v声东击西还是声西击东v避实就虚还是避虚就实v放烟幕弹还是单刀直入目标目标/底牌底牌甲方甲方乙方乙方庄志敏200939技巧三：以我为主v表面主动，实际被动v表面被动，实际主动v多听少说与多说少听v赢球：进攻还是防守庄志敏200940技巧四：时间控制时间力量敌之战略进攻我之战略防御敌之战略保守我之准备反攻我之战略反攻敌之战略退却v谈判目标类型：可替代型诱之诱之拖之拖之歼之歼之庄志敏200941技巧五：语言运用以快对快以快对快以慢对慢以慢对慢以善对善以善对善以恶对恶以恶对恶以暴对暴以暴对暴庄志敏200942技巧六：情感投入100%的成功的成功50%50%的感

11、情的感情50%50%的商务的商务庄志敏200943技巧七：权力升级v自己留有余地v迫使对方权利人物出场v阎王好见，小鬼难缠庄志敏200944客户谈判的误区庄志敏200945没有不行，只有如果q 直接的拒绝，很容易导致对方的反感q 多采用条件式问句q 采用“如果”，可以探测对方的底线拒绝的艺术拒绝的艺术甲：你们的价格应该下调5%！乙：如果货款一次付清的话！庄志敏200946没有价格，只有价值价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=甲方：价格应该上涨2%乙方：如果保修期延长一年宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让

12、步庄志敏200947没有让步，只有交换妥协的艺术妥协的艺术q 让一步的结果通常是让三步q 一味的防守，只会招致疯狂的进攻q 除非交换，否则绝不让步（盖温肯尼迪）q 没有妥协，那就是命令，而不是谈判庄志敏200948没有结论，只有问题倾听的艺术倾听的艺术q 协议签订前，没有任何结论q 谈的技巧，在于提出问题q 燃烧希望，直至绝望q 谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时庄志敏200949没有愤怒，只有表演q 激怒对方，让对方失去理智q 假装愤怒，让对方以为你已经失去理智q 决不可以感情用事理性思维理性思维理智的人感性思维感性思维激动的人性格性格愤怒的状态夸张的表情庄志敏200950没有等级，只有尊重

13、q 谈判的双方是平等的q 尊重对手，实际上就是尊重自己q 过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方庄志敏200951没有对错，只有利益正确错误的争论利益大小的争论双方合作谈判破裂社会主义国家间的关系资本主义国家间的关系庄志敏200952没有胜利，只有成功q 胜利仅仅是个面子，获利才是里子q 真正的谈判就是让对方有胜利的感觉q 成功的谈判却是让对手听话的同时q 让对手以为我们在听对方的话庄志敏200953没有不变，只有创新q 无招胜有招q 制造差异化、与众不同q 功夫在诗外，谈判在桌边庄志敏200954大客户营销与优质服务庄志敏200955服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益

14、服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏200956服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企企 业业客客 户户难易庄志敏200957优质服务属性：差异化v让用户得到意想不到意想不到的满足v营销的手段在于与众不同与众不同v以不可复制不可复制的方式牢牢地吸引住客户v服务方式的持续创新持续创新庄志敏200958优质服务属性：情感化v新经济实际上就是“心经济”v服务是人与人人与人之间的交流v通过优质服务创造客户感动感动v利用特殊事件特殊事件进行服务活动庄志敏200959优质服务属性：规范化v服务体系要确保与客户沟通方式的畅通畅通v客户信息机构和客户服务机构必须相互制约相互制约v防止客户不满意信息不满意信息的自行消失v体系有效性取决于领导对不满意信息重视度重视度庄志敏200960服务管理体系的双循环控制客户客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程庄志敏200961小结：服务的文化属性产 品服 务标准化个性化下道工序是工序下道工序是客户人机对话人人对话技术、设备文化、管理管理文化庄志敏200962庄志敏200963