市场分析及市场调查第二章.ppt

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1、LOGO第六讲 市场分析及生产规模确定1Contents市场调查市场预测项目生产规模分析123421.市场分析市场分析S在可行性研究阶段在可行性研究阶段,应对项目建设的应对项目建设的依据依据主要理由主要理由 进行进行分析分析论证论证投资项目必要性评估-工程师的决策工程师的决策？。！？。！3w在在4848个月个月中若多驾中若多驾17,440 miles17,440 miles 能把租用能把租用SaturnSaturn省下的省下的$622$622花完花完;w 若驾驶距离再增加的话，租用若驾驶距离再增加的话，租用Honda Honda 将会省钱。将会省钱。序序 号号租用小汽车租用小汽车SaturnS

2、aturnHondaHonda差价差价Saturn Saturn-Honda Honda0 0小汽车零售价小汽车零售价$15.573$15.573$15.810$15.810-$273-$2731 1租用时间租用时间48 48 月月4848月月2 2首次支付额首次支付额$1,1001,100$800800+$2002003 3租用定金租用定金$0 0$250250-$2502504 4每月租金每月租金$219219$248248-$29295 5允许最大里程数允许最大里程数 48,000 miles48,000 miles48,000 miles48,000 miles(48(48个月时间个月

3、时间)6 6超出部分的费用超出部分的费用$0.20.2/milemile$0.150.15/milemile+$0.05/mile0.05/mile7 7押金押金$200200$2252258 8手续费手续费$495495$0 0a a1 1st st月付月付(2+3+4+7+8):(2+3+4+7+8):$2,014$2,014$1,273$1,273+$741+$741b b随后随后4747个月个月$219 x 47=$10,293$219 x 47=$10,293$248 x 47=$11,656$248 x 47=$11,656 -$1363-$1363总计总计(a+b):(a+b):

4、$12,307$12,307$12,929$12,929 -$622-$622到底该租用那辆车？到底该租用那辆车？4Engineers DecisionHow a successful engineering project affects a firms market value?How to make capital budgeting decisions?-one of the primary functions of engineers5-Create-Create&DesignDesignAn Engineering Projectw生产方法生产方法w风险控制风险控制w环境影响环境影

5、响w市场评估市场评估AnalyzeAnalyzew年度财务报告带年度财务报告带来的冲击来的冲击w公司的市场价值公司的市场价值w股股价价EvaluateEvaluatew预期效益预期效益w现金流现金流w财务风险程度财务风险程度EvaluateEvaluate6Four Principles of Engineering Economics1.All the counts is the differences among alternativesmaking the best use of limited resourcesThe opportunity cost of a choice is t

6、he value of the best alternative given up2.A nearby-dollar is worth more than a distant-dollarMoney has a time value associated with it.It is better to receive money earlier than later the basic foundation to all Engineering Project the basic foundation to all Engineering Project Evaluation.Evaluati

7、on.3.Marginal revenue must exceed marginal costTo get the most possible profits.4.Dont take additional risk without the expected additional returnTo delaying consumption,investors demand a minimum return that must be greater than the anticipated rate of inflation or any perceived risk.7市场调查包括两方面的概念市

8、场调查包括两方面的概念：经济性调查经济性调查研究研究及及阐述市场理论阐述市场理论与与方法的科学。方法的科学。市场调查概念市场调查概念:n采用科学的方法，有目的、系统地收集和分析已经发生、采用科学的方法，有目的、系统地收集和分析已经发生、存在的市场现象和实施的数据信息；存在的市场现象和实施的数据信息；n分析市场的客观现状，掌握市场商品供求变化的特定和分析市场的客观现状，掌握市场商品供求变化的特定和发展规律，为科学预测市场的未来提供可靠的依据。发展规律，为科学预测市场的未来提供可靠的依据。1.1.市场调查市场调查市场调查的分类：市场调查的分类：u供供/需需的市场调查的市场调查和和动动/静静态的市场

9、调查态的市场调查；u量量/质质的市场调查的市场调查和和国国内内/外外市场调查。市场调查。8市场调查的形式包括市场调查的形式包括:n探测性调查探测性调查：对未知问题的研究对未知问题的研究和和探索探索 描述性调查描述性调查：具体回答具体回答：“Who”-“What”-“When”“Where”-“Why”-“Way”(即即6W)因果性调查因果性调查：查明变量之间是否存在因果关系查明变量之间是否存在因果关系 可行性调查可行性调查：在有大量数据资料的基础上的预警分析在有大量数据资料的基础上的预警分析1.1.市场调查市场调查9市场调查的内容包括市场调查的内容包括:n供求调查供求调查：供应现状供应现状和和

10、需求现状的调查需求现状的调查 商品变动调查商品变动调查：调查市场上各种商品的供求变化、库存调查市场上各种商品的供求变化、库存变化和价格变化变化和价格变化 竞争调查竞争调查：调查竞争对手对生产同类产品的技术水平、调查竞争对手对生产同类产品的技术水平、生产能力、经营特点；了解竞争对手产品的品种、价格、生产能力、经营特点；了解竞争对手产品的品种、价格、质量、技术服务、营销方式和包装等。质量、技术服务、营销方式和包装等。周边环境调查周边环境调查：了解是否存在企业无法控制但影响市场了解是否存在企业无法控制但影响市场的外界因素，涉及的内容包括：的外界因素，涉及的内容包括：政治环境、经济环境政治环境、经济环

11、境社会文化环境、技术环境社会文化环境、技术环境1.1.市场调查市场调查10三阶段三阶段市场调查的程序市场调查的程序a)a)第一阶段：第一阶段：调查准备阶段调查准备阶段 确定调查目标、内容和要求确定调查目标、内容和要求 确定调查对象、收资范围和方式确定调查对象、收资范围和方式 选择调查渠道和方法选择调查渠道和方法 制定调查计划，培训调查人员制定调查计划，培训调查人员1.1.市场调查市场调查111.1.市场调查市场调查b)b)第二阶段：第二阶段：调查实施阶段调查实施阶段 搜集、记录和整理调查材料搜集、记录和整理调查材料 设计调查表格和分析调查资料。设计调查表格和分析调查资料。c)c)第三阶段：第三

12、阶段：调查结果的处理阶段调查结果的处理阶段 资料的分类和综合分析资料的分类和综合分析得出结论及提出建议得出结论及提出建议 编写并提交调查报告，包括编写并提交调查报告，包括a)a)现状与展望、产品生产方式现状与展望、产品生产方式或或工艺的调查工艺的调查b)b)目前生产厂商的生产能力、近年来的产量和销目前生产厂商的生产能力、近年来的产量和销售量、产品价格售量、产品价格/销售额销售额及及进出口市场情况等进出口市场情况等121.1.市场调查市场调查市场调查的方法市场调查的方法a)a)典型市场调查法典型市场调查法是根据调查目的和要求，有意识的是根据调查目的和要求，有意识的选取少数具有选取少数具有代表性代

13、表性的典型单位进行深入细致的调查研究的典型单位进行深入细致的调查研究借以认识借以认识同类事物的发展变化规律同类事物的发展变化规律及及本质的一种本质的一种非全面调查非全面调查 b)b)询问调查法询问调查法 问卷调查（调查表法）问卷调查（调查表法）访问法访问法 电话调查法电话调查法 131.1.市场调查市场调查p市场调查方法市场调查方法n市场调查的方法市场调查的方法c)抽样调查法抽样调查法 概率抽样法概率抽样法 S此方法包括此方法包括 简单随机抽样法简单随机抽样法 分层随机抽样法分层随机抽样法 分群随机抽样法分群随机抽样法 非概率抽样法非概率抽样法l即即样本样本不按照其机率予以抽出不按照其机率予以

14、抽出l而是由抽样者之而是由抽样者之主观抽出主观抽出或自愿样本或自愿样本141.1.市场调查市场调查p市场调查方法市场调查方法n市场调查的方法市场调查的方法d)观察调查法观察调查法 调查者以旁观者的身份直接到调查地点进行调查者以旁观者的身份直接到调查地点进行现场观察，收集取得有关资料现场观察，收集取得有关资料属于实地调查属于实地调查e)实验调查法实验调查法在一定时期内通过试销、试用等实验性方式在一定时期内通过试销、试用等实验性方式将产品或服务推向市场，以了解、收集客户将产品或服务推向市场，以了解、收集客户反映和市场信息反映和市场信息属于实地调查属于实地调查152.市场预测市场预测房地产经济周期的

15、四个阶段房地产经济周期的四个阶段 Garrision Garrision CycleCycleExpansion市场扩张市场扩张1.增加增加1份技术工作份技术工作，需要需要4.2个相辅的服务类工作个相辅的服务类工作*供供不不应求应求、房价大幅上涨房价大幅上涨Equilibrium市场稳定市场稳定2.此时的房地产市场已此时的房地产市场已经饱和经饱和，房价相当高房价相当高Absorption市场复苏市场复苏4.投资者投资者看好看好即将到来即将到来的繁荣工作市场的繁荣工作市场 尽管租金低尽管租金低、空置率空置率高高，但房价开始上涨但房价开始上涨Decline市场下滑市场下滑3.房地产供房地产供大大于

16、求于求 房价和租金都下跌房价和租金都下跌162、市场预测市场预测市场预测的原则：1.1.惯性原则：惯性原则：事物的连续性事物的连续性事物的连续性事物的连续性2.2.相关原相关原则则：事物之间的联系事物之间的联系事物之间的联系事物之间的联系3.3.类推原类推原则则：事物之间的相似性事物之间的相似性事物之间的相似性事物之间的相似性4.4.概率原概率原则则：影响事物发展因素的不确定性影响事物发展因素的不确定性影响事物发展因素的不确定性影响事物发展因素的不确定性172、市场预测市场预测市场预测的范围：l市场预测按照预测的范围分：市场预测按照预测的范围分：宏观市场预测宏观市场预测 与与 微观市场预测微观

17、市场预测l宏观市场预测：宏观市场预测：从总体上对市场的商品供求情况进行预测从总体上对市场的商品供求情况进行预测l微观市场预测：微观市场预测：是对企业产品的潜在需求量、未来供应情况是对企业产品的潜在需求量、未来供应情况及其发展趋势的预测及其发展趋势的预测微观预测微观预测 是宏观预测的基础；是宏观预测的基础；宏观预测宏观预测 是微观预测的前提条件。是微观预测的前提条件。182、市场预测市场预测市场预测的作用：1.1.是选择目标市场、制订经营战略的基础是选择目标市场、制订经营战略的基础2.2.能够促进企业提高市场适应能力和竞争能力能够促进企业提高市场适应能力和竞争能力3.3.是企业产品进入国际市场并

18、取得成功的关键是企业产品进入国际市场并取得成功的关键4.4.能够促进企业提高经济效益能够促进企业提高经济效益192、市场预测市场预测市场预测市场预测是对项目的是对项目的产出品产出品 和和所需的所需的主要投入品主要投入品 的的市场供求市场供求价格价格/成本成本竞争力竞争力资源资源市场风险市场风险 进行分析预测进行分析预测市场预测市场预测的的内涵内涵202、市场预测市场预测市场预测主要包括五类：1.市场供求预测；市场供求预测；2.市场的价格市场的价格及及成本预测；成本预测；3.产品竞争能力预测；产品竞争能力预测；4.资源预测；资源预测；5.市场风险预测。市场风险预测。212、市场预测市场预测市场供

19、求预测：l是指特定的时间、特定的地域是指特定的时间、特定的地域和和特定的顾客特定的顾客群体，对某一商品现实群体，对某一商品现实和和潜在的需求量；潜在的需求量；l l影响市场供求的因素：影响市场供求的因素：影响市场供求的因素：影响市场供求的因素：u外部：外部：政治、法律、文化、技术、消费心理政治、法律、文化、技术、消费心理和消费习惯。和消费习惯。u内部：内部：目标市场的选择、销售价格的制定目标市场的选择、销售价格的制定与与变动、促销手段的选择变动、促销手段的选择与与实施、营销方法的实施、营销方法的确定。确定。222、市场预测市场预测市场供求供求的特点：l趋向性趋向性：特定顾客群体购买商品的倾向性

20、：特定顾客群体购买商品的倾向性;l替代性替代性：许多商品在性质、功能上可以互相替代：许多商品在性质、功能上可以互相替代;l相关性相关性：许多商品之间的连带性或相关性：许多商品之间的连带性或相关性(互补品互补品);l习俗性习俗性：不同地区、不同民族、不同宗教文化的：不同地区、不同民族、不同宗教文化的 居民，居民，有不同的生活风俗习惯，对商品的需求有不同的偏好有不同的生活风俗习惯，对商品的需求有不同的偏好;l无限性无限性：人们的消费需求不断变化且无止境，不断要：人们的消费需求不断变化且无止境，不断要数量多，而且要品种齐、用途广，甚至更加艺术化、数量多，而且要品种齐、用途广，甚至更加艺术化、科学化等

21、科学化等.232、市场预测市场预测市场供求供求预测的内容：l市场商品需求总量预测：市场商品需求总量预测：包括生活消费需求包括生活消费需求和和生生产消费需求产消费需求l影响购买力的因素：影响购买力的因素：货币收入、银行储蓄、手持货币收入、银行储蓄、手持现金、流动购买力现金、流动购买力和和非商品性支出。非商品性支出。l市场需求构成预测：市场需求构成预测：包括消费品需求包括消费品需求和和生产资料生产资料需求构成，这里主要指前者。需求构成，这里主要指前者。l消费者购买行为的预测：消费者购买行为的预测：主要指通过对消费者购主要指通过对消费者购买的动机、方式买的动机、方式和和心理等方面的调查分析，预测心理

22、等方面的调查分析，预测商品需求的趋向。主要是指消费者的购买决策，商品需求的趋向。主要是指消费者的购买决策，如如谁买、买什么、为何买、如何买、何时买等谁买、买什么、为何买、如何买、何时买等242、市场预测市场预测市场资源预测：包括工业产品、农副产品包括工业产品、农副产品和和进口产品的预测进口产品的预测l工业产品预测工业产品预测：企业开发新产品的数量、质量、企业开发新产品的数量、质量、成本、价格、包装；国内外相关产品的发展动向等成本、价格、包装；国内外相关产品的发展动向等l农副产品预测：农副产品预测：指其生产量、商品率、上市季节指其生产量、商品率、上市季节等情况的预测等情况的预测l进口产品预测：进

23、口产品预测：包括原材料、设备和工艺、专有包括原材料、设备和工艺、专有技术，以及直接进口的各种产成品、半成品、零部技术，以及直接进口的各种产成品、半成品、零部件等件等252、市场预测市场预测市场价格及成本预测：l是对企业的产品、价格、销售渠道是对企业的产品、价格、销售渠道和和促销方式等营促销方式等营销因素所进行的预测。销因素所进行的预测。l产品预测：产品预测：实体、商标、包装以及安装、维修、咨实体、商标、包装以及安装、维修、咨询等方面的预测；询等方面的预测；l价格预测：价格预测：竞争产品的成本竞争产品的成本和和价格，本产品价格是价格，本产品价格是否具有竞争优势、如何制定策略；否具有竞争优势、如何

24、制定策略；l销售渠道预测：销售渠道预测：合理制定分销路线，选择合理制定分销路线，选择与与配置中配置中间商，有效地安排运输间商，有效地安排运输与与储存，适时地向用户提供储存，适时地向用户提供适用的商品；适用的商品；l促销方式预测：促销方式预测：是企业通过一定的方法是企业通过一定的方法或或手段向消手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品费者传递信息，从而促进消费者对产品或或企业的了企业的了解，并影响消费者的购买行为解，并影响消费者的购买行为262、市场预测市场预测市场风险预测：l对未来国内外市场某些重大的不确定性因素发生的对未来国内外市场某些重大的不确定性因素发生的可能性及其可能对项目造成的损失

25、程度进行分析；可能性及其可能对项目造成的损失程度进行分析；l定性：描述可能到风险程度；定性：描述可能到风险程度；l定量：计算风险发生的概率对项目的影响。定量：计算风险发生的概率对项目的影响。272、市场预测市场预测市场竞争能力的预测：l定义：研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能定义：研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜的能力。性和获胜的能力。l主要因素：自身因素和企业因素。主要因素：自身因素和企业因素。l自身意识：产品的质量、价格、品种等。自身意识：产品的质量、价格、品种等。l企业因素：营销策略和企业商誉。企业因素：营销策略和企业商誉。l研究竞争对手的竞争力，并进行对比分析。研

26、究竞争对手的竞争力，并进行对比分析。l竞争力优劣势分析：竞争力优劣势分析：l选择项目目标市场范围内占市场份额较大、实力选择项目目标市场范围内占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手；较强的几家竞争对手；l将项目自身条件与竞争对手条件的优劣势对比。将项目自身条件与竞争对手条件的优劣势对比。28竞争力对比分析表序序号号比较内容比较内容本项目本项目优势优势/劣势劣势 竞争对手优势、劣势竞争对手优势、劣势本项目本项目与与竞争对手竞争对手对比后的对比后的优势优势/劣势劣势 排序排序国内国内竞争竞争对手对手国际国际竞争竞争对手对手对手对手1 1对手对手2 2对手对手1 1对手对手2 21 1自然资源占有自然

27、资源占有2 2工艺技术装备工艺技术装备3 3规模效益规模效益4 4新产品开发能力新产品开发能力5 5产品质量性能产品质量性能6 6价格价格7 7 商标商标、商誉商誉、品牌品牌8 8区位区位9 9人力资源人力资源292、市场预测市场预测市场预测程序：市场预测程序：1.1.确定预测目标确定预测目标2.2.搜集整理资料搜集整理资料3.3.建立模型分析预测建立模型分析预测4.4.评价检验预测结果评价检验预测结果302、市场预测市场预测市场预测方法：市场预测方法：定性预测法定性预测法和和定量预测法定量预测法及及综合预测综合预测定性预测法：定性预测法：概念：概念：是依靠预测者的专门知识是依靠预测者的专门知

28、识和和经验，运用一经验，运用一定的方法，对市场影响的因素进行分析预测，判断定的方法，对市场影响的因素进行分析预测，判断事物未来发展的趋势事物未来发展的趋势特点：特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省简便，易于掌握，而且时间快，费用省;但但缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响难免受到影响主观估计法包括：主观估计法包括：经验判断法、集体意见法经验判断法、集体意见法和和主观概率法主观概率法 技术分析法包括：技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形态分析法德尔菲法、历史类推法、形态分析法和和系统分析法系统分析法312、市场预测市场预测市

29、场预测预测方法市场预测预测方法：定性预测法定性预测法和和定量预测法定量预测法及及综合预测综合预测定量预测法定量预测法l概念：概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和和现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；计与推测；l预测方法：预测方法：时间序列预测法时间序列预测法 和和 因果关系分析法因果关系分析法l特点：特点：依靠实际观察数据依靠实际观察数据,重视数据的作用重视数据的作用与与定量分析定量分析;建

30、立数学模型作为定量预测的工具建立数学模型作为定量预测的工具分析法：分析法：回归线法回归线法、平移法、平滑指数法、平移法、平滑指数法 、简单平均法、简单平均法 等等322、市场预测市场预测市场预测预测方法市场预测预测方法：定性预测法定性预测法和和定量预测法定量预测法及及综合预测综合预测a)时间序列预测法时间序列预测法l概念：概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和和现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推

31、测；计与推测；l预测方法：预测方法：时间序列预测法时间序列预测法 和和 因果关系分析法因果关系分析法l特点：特点：依靠实际观察数据依靠实际观察数据,重视数据的作用重视数据的作用与与定量分析定量分析;建立数学模型作为定量预测的工具建立数学模型作为定量预测的工具分析法：分析法：回归线法回归线法、平移法、平滑指数法、平移法、平滑指数法 、简单平均法、简单平均法 等等33a)a)时间序列预测法时间序列预测法将经济统计指标的数值将经济统计指标的数值,按时间的先后次序排列按时间的先后次序排列根据时间序列所反映出来的发展过程、方向根据时间序列所反映出来的发展过程、方向 和和 趋势趋势,进行推导或延伸进行推导

32、或延伸据以预测下一时期或以后内可能达到的水平据以预测下一时期或以后内可能达到的水平假定条件：假定条件：假定某因素的发展变化规律、趋势、速度与假定某因素的发展变化规律、趋势、速度与该因素以后的发展变化规律、趋势和速度大该因素以后的发展变化规律、趋势和速度大体相似体相似假设市场的发展变化是渐进式的假设市场的发展变化是渐进式的2、市场预测市场预测342.时间序列预测法时间序列预测法G简单移动平均数法简单移动平均数法主要应用于短期预测主要应用于短期预测,将上几期的实际将上几期的实际数量的数量的平均数平均数作为预测的下期数作为预测的下期数A加权加权移动平均数法移动平均数法 离预测期越近的数据离预测期越近

33、的数据,其权重越大其权重越大2、市场预测市场预测35移动平均数法移动平均数法例例1 1：已知某种产品在已知某种产品在19971997年至年至20002000年的实际销售量年的实际销售量如下表如下表，试用移动平均法预测，试用移动平均法预测 20012001年年 以后的销以后的销售量售量 年份年份 1997 1998 1 999 2000 销售量销售量S1=51S2=47S3=60S4=62简单简单移动平均数法移动平均数法:F1=(S1+S2+S3+S4)/4=(51+47+60+62)/4=55(万件万件万件万件)加权加权移动平均数法：移动平均数法：F1=(1S1+2S2+3S3+4S4)/(1

34、+2+3+4）=(51+2 47+3 60+462)/(1+2+3+4)=57.3(万件万件)2、市场预测市场预测36l移动平均数法移动平均数法例例2 2：已知某种产品在已知某种产品在19971997年年至至20002000年年的实际销售量的实际销售量如下表如下表，试用移动平均法，试用移动平均法预测预测20022002年年销售量销售量：年份年份 1997 1997 1998 1998 1 999 1 999 2000 2000 销售量销售量S1=51S2=47S3=60S4=62简单简单移动平均数法：移动平均数法：F1=(S(S2 2+S+S3 3+S+S4 4+F+F1 1)/4=(47+6

35、0+62+55)4=(47+60+62+55)/4=56(4=56(万件万件万件万件)加权加权移动平均数法：移动平均数法：F1=(S2+2S3+3S4+4F1)/(1+2+3+4)=(47+260+362+457.3)/(1+2+3+4)=58.22(万件万件)2、市场预测市场预测37指数平滑法指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法 或或 a a:平滑系数平滑系数 (0(0 a a1);10%10%成长期成长期,可以投资该项目可以投资该项目 0 0 销售增长率销售增长率 10%10%成熟期成熟期,决策应慎重决策应慎重 销售增长率销售增长率 0

36、 0 衰退期衰退期,不宜投资不宜投资b)b)销售趋势分析法销售趋势分析法l根据过去历年销售额的数据根据过去历年销售额的数据,观察其发展趋势观察其发展趋势l判断其所处生命周期阶段判断其所处生命周期阶段l以便为确定项目的生产规模提供参考依据以便为确定项目的生产规模提供参考依据2、市场预测市场预测55产品寿命周期分析的方法产品寿命周期分析的方法c)产品普及率法产品普及率法(一般指耐用品一般指耐用品)l产品的普及率越高产品的普及率越高,其社会需求量就越低其社会需求量就越低人口普及率人口普及率 社会拥有量社会拥有量人口总数人口总数家庭普及率家庭普及率 社会拥有量社会拥有量家庭总数家庭总数社会拥有量社会拥

37、有量 历年生产累计历年生产累计历年进口累计历年进口累计 历年出口累计历年出口累计历年企事业单位拥有量历年企事业单位拥有量 c)历年报废数累计历年报废数累计2、市场预测市场预测56l许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期即即:产品普及率在产品普及率在10%10%以下，以下，属于属于导入期导入期产品普及率在产品普及率在10%10%30%30%之间，之间，处于处于成长期成长期产品普及率在产品普及率在50%50%70%70%之间，之间，处于处于成熟期成熟期产品普及率在产品普及率在70%70%以上，以上，处于处于衰退期衰退期2、市场预测市场预测5

38、72、市场预测市场预测预测方法选择考虑的因素：1 1、预测的期限、预测的期限及及范围；范围；2 2、预测的资料、预测的资料及及模型；模型；3 3、预测的费用、预测的费用及及精度；精度；582、市场预测市场预测市场预测的基本程序：1 1、确定预测目标；、确定预测目标；2 2、搜集资料；、搜集资料；3 3、选择预测方法、选择预测方法与与预测模型；预测模型；4 4、分析预测误差；、分析预测误差；5 5、编写预测报告。、编写预测报告。59市场预测的结果为制定市场预测的结果为制定项目建设规模项目建设规模产品方案产品方案 提供依据提供依据市场预测市场预测内容内容a)a)资源预测资源预测b)b)产品供应产品

39、供应与与需求预测需求预测c)c)产品价格预测产品价格预测d)d)目标市场目标市场与与市场竞争力分析市场竞争力分析e)e)市场风险分析市场风险分析市场预测市场预测的的内容内容2、市场预测市场预测60市场预测市场预测 时间跨度时间跨度 应根据产品的应根据产品的n生命周期生命周期 和和 市场变化规律市场变化规律n占有数据资料的时效性占有数据资料的时效性 等情况综合确定等情况综合确定市场预测市场预测范围范围n国内国内 和和 国外国外n所预测的区域所预测的区域市场预测市场预测深度深度应满足应满足确定项目确定项目 建设规模建设规模确定产品确定产品 方案方案 要求要求市场预测的市场预测的考虑因素考虑因素2、

40、市场预测市场预测61a)项目生产规模的概念项目生产规模的概念及其及其决定因素决定因素n概念：概念：是是指指劳劳动动力力、劳劳动动手手段段和和劳劳动动对对象象等等生生产产要素与产品在一个经济实体中的集中程度要素与产品在一个经济实体中的集中程度 可可表表达达为为：全全部部设设计计生生产产能能力力 和和 固固定定资资产产所花费的资金总额所花费的资金总额3、项目生产规模分析项目生产规模分析u生产规模的决定因素：生产规模的决定因素：国民经济发展计划、战略布局和有关政策国民经济发展计划、战略布局和有关政策 项目产品的市场需求项目产品的市场需求 及及 经济效益经济效益 项目所处行业的经济技术特点项目所处行业

41、的经济技术特点 资金、资源的供应状况及其它生产建设条资金、资源的供应状况及其它生产建设条件件 专业化分工与协作条件专业化分工与协作条件 622.2.规模经济理论规模经济理论规模经济：规模经济：l在一定的规模下或者一定的规模区间内在一定的规模下或者一定的规模区间内,企业可以企业可以取得较好的效益取得较好的效益生产上的规模效益：生产上的规模效益：l实行专业化生产实行专业化生产或或者流水作业者流水作业l扩大了生产批量扩大了生产批量,或者采用大型高校设备或者采用大型高校设备l扩大了生产规模扩大了生产规模,从而使得单位产品成本随着生产从而使得单位产品成本随着生产批量的扩大或者生产规模的扩大而降低批量的扩

42、大或者生产规模的扩大而降低3、项目生产规模分析项目生产规模分析63规模收益变动与规模经济区间规模收益变动与规模经济区间l规模收益变动的类型规模收益变动的类型规模收益递减：规模收益递减：规模扩大的边际收益为负数规模扩大的边际收益为负数规模收益递增：规模收益递增：规模扩大的边际收益为正数规模扩大的边际收益为正数规模收益不变：规模收益不变：规模扩大的边际收益为规模扩大的边际收益为0 0规模经济区间规模经济区间固定成本固定成本变动成本变动成本销售收入销售收入规模经济区规模经济区利润利润金额金额(收入收入/成本成本)量量64 2.2.规模经济理论规模经济理论经营上的规模经济经营上的规模经济：指由于扩大经

43、营规模，节省了经营指由于扩大经营规模，节省了经营费用，生产要素得到综合利用，从而使得产品和技术开费用，生产要素得到综合利用，从而使得产品和技术开发能力提高，抵御经营风险的能力增强发能力提高，抵御经营风险的能力增强规模的内部经济性规模的内部经济性：生产装置系统和企业在生产经营要生产装置系统和企业在生产经营要求最佳组合时的生产能力或者产量求最佳组合时的生产能力或者产量规模的外部经济性规模的外部经济性：实现内部经济型所需要的外部条件，实现内部经济型所需要的外部条件，如如市场的规模市场的规模及其及其分布、资源条件、运输条件、资金筹分布、资源条件、运输条件、资金筹措条件措条件等等规模不经济规模不经济：一

44、定经济实体的规模过小或过大而引起的一定经济实体的规模过小或过大而引起的资源配置的不合理，导致有限的资源不能有效利用资源配置的不合理，导致有限的资源不能有效利用3、项目生产规模分析项目生产规模分析65类别项目经营期计算说明1固固固固定定定定成成成成本本本本设备折旧费设备折旧费40720104072010年年365365天天=11.1=11.1元元/天天2店面租金店面租金30003000/月月3030天天=100=100元元/天天3装修装修312.5312.5/平平4040平方平方55年年365365天天=6.8=6.8元元/天天每平方:312.5元4工资工资900900元元/月月22人人3030

45、天天=60=60元元/天天5工商管理费工商管理费9090元元/月月3030天天=3=3元元/天天定额收费6电话费电话费5050元元/月月3030天天=1.66=1.66元元/天天7办公用品费办公用品费3030元元/月月3030天天=1=1元元/天天每天固定成本合计每天固定成本合计 183.56183.56元元 /天天 33元元/每件每件1变变变变动动动动成成成成本本本本税收税收每件衣服平均按每件衣服平均按1212元元 5%5%=0.6=0.6元元按每件2水电费水电费每件衣服平均按每件衣服平均按1212元元 3%3%=0.36=0.36元元按每件3洗涤用品费洗涤用品费1212元元 8%8%0.9

46、60.96元元按每件4其它其它每件衣服平均按每件衣服平均按1212元元 3%3%=0.36=0.36元元按每件每件可变成本合计每件可变成本合计 2.282.28元元 /件件 19%19%每件收费每件收费1212元元-每件费用每件费用1212元元 变动成本变动成本19%19%-3 3元元=6.726.72元元/每件干洗利润每件干洗利润注注:平均每天按处理平均每天按处理 6060件件 衣服衣服,年工作时间年工作时间 300300天天 算算,一年共计处理一年共计处理 1800018000件件 衣服衣服经营一家洗衣店经营一家洗衣店3、项目生产规模分析项目生产规模分析66计算盈亏平衡点：计算盈亏平衡点：

47、n当当 每日固定成本每日固定成本+每日每日 可变成本可变成本 =每日总营业额每日总营业额 时为时为 盈亏平衡点盈亏平衡点，即：，即：183.56元元/天天+2.28元元/每件每件 x n(件件)=12元元 x n(件件)Get n 19 件件 盈亏平衡点盈亏平衡点 (利润：利润：CI CO=0 元元).n洗衣店每天处理洗衣店每天处理 60 60 件件 总营业额：总营业额：CI=12 元元 x 60=720 元元 总成本：总成本：CO=183.56 元元+(2.28元元 x 60)320 元元 利润：利润：CI CO=400 元元从从 每日处理每日处理 60件件 到每日处理到每日处理 19件件

48、的范围内，洗衣店都的范围内，洗衣店都处于盈利状态处于盈利状态.3、项目生产规模分析项目生产规模分析67销售量销售量 金额金额销售收入销售收入总成本总成本固定成本固定成本 盈利区盈利区 可变成本可变成本 0 盈亏平衡产量盈亏平衡产量(19件件)总成本总成本 亏损区亏损区期望产量期望产量(60件件)70%3、项目生产规模分析项目生产规模分析68项目生产规模的确定方法项目生产规模的确定方法n经验方法经验方法l根据国内外同类或类似企业的经验数据根据国内外同类或类似企业的经验数据,考虑考虑规模的制约和决定因素规模的制约和决定因素,以确定项目规模以确定项目规模l考虑主要技术经济指标：考虑主要技术经济指标：

49、财务内部收益率、投资收益率、投资回收期财务内部收益率、投资收益率、投资回收期 等等3、项目生产规模分析项目生产规模分析69项目生产规模的确定方法项目生产规模的确定方法经验方法经验方法例：例：拟建一个生产某产品的项目拟建一个生产某产品的项目,同类企业的生产规模是同类企业的生产规模是年产如下表所示。年产如下表所示。通过调查并计算通过调查并计算,已知各种规模企已知各种规模企业的投资和财务内部收益率数据如表所示，试确定拟业的投资和财务内部收益率数据如表所示，试确定拟建项目的最佳生产规模。建项目的最佳生产规模。生产规模生产规模(万台万台/年年)404060601001002002003003004004

50、00投资额投资额(万元万元)100001000013000130001600016000220002200027000270003100031000财务内部收益率财务内部收益率()9.39.310.5510.5515.4515.4521.621.627.827.827.227.2最佳生产规模是最佳生产规模是 300300万台万台3、项目生产规模分析项目生产规模分析70项目生产规模的确定方法项目生产规模的确定方法规模效果曲线法规模效果曲线法 线性线性/非线性非线性n是以项目的总成本最低、获取利润最高为追是以项目的总成本最低、获取利润最高为追求目标求目标,求企业最优生产规模的方法求企业最优生产规模