《教学改革课题》PPT课件.ppt

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1、 小糖果，大面子小糖果，大面子 第一喜糖果品牌策划案第一喜糖果品牌策划案 第四届中国杰出营销奖第四届中国杰出营销奖 总决赛演讲稿总决赛演讲稿1品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第一喜，就要你！简 目2品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第

2、一喜，就要你！简 目3导言导言1.健康营养健康营养 2.柔性消费柔性消费3.大卖场和媒体大卖场和媒体 大面子大面子小糖果小糖果1.“三不讲三不讲”2.刚性消费刚性消费3.看不见的战线看不见的战线4品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半喜，突破口喜，突破口忧，内忧外患忧，内忧外患生产厂家生产厂家-多达数千家多达数千家全年销量全年销量-100多万吨多万吨营业额营业额-100多亿元多亿元人均年消费人均年消费-0.8公斤公斤全球人均消费全球人均消费-3公斤公斤小产品、小行业、小市场小产品、小行业、小市场连续多年销售下滑连续多年销售下滑5品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半与全球市场相一致，中国内

3、地糖果市场集中度高，主导品牌显著，除口香糖市场外，中外品牌表现相对平衡市场分层明显，存在显著的梯度消费特征，知名品牌在大中城市市场的影响力甚大，但对城镇和乡村市场影响轻微在整个行业的努力下，中国内地消费者的恐糖症得到一定抑制，糖果市场开始进入准高速扩容进程中面对消费需求的多元化，整个行业开始压老创新，硬糖、奶糖市场份额相对下降，口香糖和其他功能糖果增速明显市场集中度品类博弈成长速度市场层阶中国是世界上第二大糖果市场，仅次于美国市场，有生产厂家数百家，年销售过百万吨，年销售约120亿元，但人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的标准有明显差距，属于典型的发展中市场市场容量6品牌环境篇

4、：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半回归本源回归本源消费需求趋势和特征消费需求趋势和特征健康化季节化礼品化7品牌环境篇：喜忧参半品牌环境篇：喜忧参半独特情感的载体？独特情感的载体？什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？相信此时此刻的您也会脱口而出请回忆8品牌环境篇：喜忧参半品牌环境篇：喜忧参半糖果行业的传统细分方法糖果行业的传统细分方法口味，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；口感，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；品类，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；年龄，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；

5、包装，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。一个非常奇怪的现象一个非常奇怪的现象9品牌环境篇：喜忧参半品牌环境篇：喜忧参半喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的找不到它在传统市场细分中的位置众人皆醉？喜糖市场太小？令人兴奋而又充满疑惑三不讲三不讲品牌品牌品类品类品种品种10品牌环境篇：喜忧参半品牌环境篇：喜忧参半内忧内忧缺乏差异化设计能力硬糖产能较弱，软糖产能严重过剩分销深度不足，终端动销能力有限 形象规划和传播管理需要进行全面调适优 势 劣 势11品牌环境篇：喜忧参半品牌环境篇：喜忧参半地面推动空中拉动拉动型品牌保守型品牌整合型品牌推动型品牌外患外患内外兼修，整合型品牌攻略强练外功，拉动型品牌攻

6、略专修内力，推动型品牌攻略外弱中干，保守型市场策略12品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第一喜，就要你！简 目13品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢数据：数据：1000万对，每天约2.5万对每天约100万斤，零售价约1000万元相当于30亿元以上的年度单品类市场占据其中的10-20%，就是3-6个亿小产品，孕育大市场！小产品，孕育大市场！14品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢婚庆市场整体消费水平婚庆市场

7、整体消费水平全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外）中心城市平均需要7.5万元/人特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%中心城市低于0.5%15品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢喜糖消费的特征喜糖消费的特征1.购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤）2.购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%）3.购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）16品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢符合以上特点的品牌在哪里呢？符合以上特点的品牌在哪里呢？消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，也喜欢喜庆漂亮的糖果

8、包装，但是他们却找不到既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。17品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢（1）刚性消费需要柔性推动 柔性消费需要刚性拉动（2）单品上无法突破，需要一个核心 概念，将多个品种打包在内，形 成相对的渠道渗透张力和终端动 销势能（3）将现存显著的消费缺憾发掘、放大，使之成为潜在杠杆因素 做做刚刚不不做做柔柔做做熟熟不不做做生生做做群群不不做做单单18品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢金丽沙不选择保健品式的做法金丽沙不选择保健品式的做法这种做法适用于柔性消费，需要大量的广告

9、投放打造出明星产品，虽然可以在短时间内拉动渠道走货和终端零售，但市场销量受到广告投放的显著影响金丽沙应该选择化妆品的做法金丽沙应该选择化妆品的做法这种做法适用于刚性消费，更注意地面的直接攻击，可推可拉，市场销售表现相对稳定，不会受到广告投放的巨大影响19品牌规划篇：喜上眉梢品牌规划篇：喜上眉梢初步创意初步创意蜡烛鲜花蛋糕鞭炮小产品，需要大创意！小产品，需要大创意！20品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第一喜，就要你

10、！简 目21品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计：领先占位品牌设计：领先占位人生四大喜事第一喜第一喜22品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋色彩设计：鸳鸯蝴蝶色彩设计：鸳鸯蝴蝶冲破单调的红色新鲜奇炫，脱颖而出传播载体，情感与视觉高潮23品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋产品设计：炮衣糖弹产品设计：炮衣糖弹将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。24品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋包装设计：别出心裁包装设计：别出心裁借助吉言妙语婚姻保鲜的哲理结婚过程的步骤祝贺吉言外包装箱作为载体

11、品牌传播的有效接触点25品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋品名设计：妙语连珠品名设计：妙语连珠结婚步骤上花轿，抱新娘，拜天地，喝喜酒，闹洞房，度蜜月。祝贺词语良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、白头携老。婚姻词典阐释婚姻保鲜哲理，可动态征求，常换常新，举例：婚姻不是婚姻不是 婚姻是婚姻是 婚姻不是双喜 婚姻是双鞋 婚姻不是围城 婚姻是家 婚姻不是床 婚姻是条船 婚姻不是衣服 婚姻是体贴 婚姻不是厨房 婚姻是碗筷 婚姻不是婚姻不是 婚姻是婚姻是26每一颗喜糖主张一个观点27品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋渠道设计：独树一帜渠道设计：独树一帜喜糖的主要销售渠道不在零售市场在批发市

12、场做形象包装和推广做隐形冠军28展台29海报30品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋定价策略：定价策略：高于批发市场最高价格20-30%，形象产品高出40-50%显示品牌喜糖的地位和价值借此引起消费者的好奇心给经销商更大的利润空间品牌溢价品牌溢价31品牌设计篇：喜气洋洋品牌设计篇：喜气洋洋广告设计：三小三大广告设计：三小三大小糖果，大面子针对消费者的诉求小糖果，大市场针对经销商的诉求小糖果，大利润针对零售商的诉求32品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌

13、成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第一喜，就要你！简 目33品牌推广篇：喜闻乐见品牌推广篇：喜闻乐见整合营销传播整合营销传播五个一工程五个一工程冠一个名建一个库编一本书送一包糖请一个人34品牌推广篇：喜闻乐见品牌推广篇：喜闻乐见二，广告二，广告软文为主，硬广为辅软文为主，硬广为辅1、部分软文标题：、部分软文标题：揭开喜糖背后的秘密如何辨认“黑心糖”？选购喜糖的三大缺憾选择第一喜的三大理由喜糖在三种场合的不同功用35品牌推广篇：喜闻乐见品牌推广篇：喜闻乐见二，广告二，广告软文为主，硬广为辅软文为主，硬广为辅2、部分广告标题：、部分广告标题：第一喜，就要你！吃一颗，好百年！吃一颗，爱一生！3

14、6品牌推广篇：喜闻乐见品牌推广篇：喜闻乐见二，广告二，广告软文为主，硬广为辅软文为主，硬广为辅3、招商广告文案、招商广告文案放弃熊市，进入牛市找到自己的黄金搭档发现您自己的金牛赶走搬运工跟淡旺季说拜拜不要让您的资金打呼噜37经销商手册经销商手册金丽沙糖果经销指南金丽沙糖果经销指南区域可大可小，区域可大可小，利润可多可少，利润可多可少，条件不大不小，条件不大不小，名额不多不少名额不多不少左手金丽沙，让新一代糖衣炮弹威力四射、百发百中！左手金丽沙，让新一代糖衣炮弹威力四射、百发百中！右手第一喜，让不起眼的小糖果为我们制造欢乐与神话右手第一喜，让不起眼的小糖果为我们制造欢乐与神话！38经销商手册经销

15、商手册金丽沙糖果经销指南金丽沙糖果经销指南成为大经销商的五条路径成为大经销商的五条路径提高经销利润的六种工具提高经销利润的六种工具携手金丽沙糖果的七大理由携手金丽沙糖果的七大理由金丽沙糖果经销问与答金丽沙糖果经销问与答39零售商手册零售商手册金丽沙糖果零售指南金丽沙糖果零售指南选择金丽沙，迅速提高您的零售利润选择金丽沙，迅速提高您的零售利润零售商利润区设计的四大关键零售商利润区设计的四大关键优化零售空间管理的五种方法优化零售空间管理的五种方法选择金丽沙糖果的六大理由选择金丽沙糖果的六大理由金丽沙糖果零售问与答金丽沙糖果零售问与答40消费者手册消费者手册金丽沙糖果消费指南金丽沙糖果消费指南小糖果

16、，大面子小糖果，大面子选购糖果的六大缺憾选购糖果的六大缺憾金丽沙糖果的七种用途金丽沙糖果的七种用途选购金丽沙糖果的八大理由选购金丽沙糖果的八大理由金丽沙糖果选购问与答金丽沙糖果选购问与答41品牌推广篇：喜闻乐见品牌推广篇：喜闻乐见4、目标人群接触点形象展示、目标人群接触点形象展示婚姻登记处婚纱影楼咖啡厅床上用品店电影院42品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第一喜，就要你！简 目43品牌成效篇：喜笑颜开品牌成效篇：喜

17、笑颜开营业额完成预定目标的95%喜糖市场占有率已经接近1%喜糖批发市场第一品牌顾客推荐25%没有大投入的前提下，获得超额回报，第一年就把新项目的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8%。44品牌环境篇：品牌环境篇：喜喜忧参半忧参半品牌规划篇：品牌规划篇：喜喜上眉梢上眉梢品牌设计篇：品牌设计篇：喜喜气洋洋气洋洋品牌推广篇：品牌推广篇：喜喜闻乐见闻乐见品牌成效篇：品牌成效篇：喜喜笑颜开笑颜开第一喜，就要你！第一喜，就要你！简 目45第一喜，就要你！第一喜，就要你！曾几何时，那份传统情结，在都市的尘嚣中渐渐远去人们仿佛又割舍不下，因为它毕竟传承了几千年。无可奈何花落去，似曾相识燕归来“花样年华”

18、，用旗袍挑起了观众压抑已久的中国情结。“第一喜”，用糖果诠释了中国传统的人生大“喜”事46第一喜，就要你！第一喜，就要你！P16品牌独立化经营品牌独立化经营包装包装名称名称 名称多样化创新名称多样化创新包装时尚化设计包装时尚化设计品牌品牌47胜出容易杰出难胜出容易杰出难“胜出”与“杰出”之间，只相差一个字然而，“胜出”与“杰出”之间的距离，绝对不止一个字。胜出，可以是特定条件下的领先、抢眼、爆冷与水平高低无关；杰出，往往是先胜而后战甚至不战而胜，与黑马爆冷无缘。“胜出”与“杰出”之间的距离是主观的因为，胜出者容易患“思想近视症”被所谓的“胜出”冲昏头脑，主观上认为“胜出”就是“杰出”，这是非常可悲的。48胜出容易杰出难胜出容易杰出难“胜出”与“杰出”之间的距离是客观的因为，杰出者的眼光是客观的，能够看清楚“胜出”的实质，认为用“胜出”代替“杰出”是一种悲哀，这是非常可喜的。一次“胜出”说明不了什么，十次、百次“胜出”才有可能成为“杰出”。胜出者，摘下“胜出”的光环，朝着“杰出”的方向努力吧！49