乳业发展战略,产品战略,战略,营销.pptx

《乳业发展战略,产品战略,战略,营销.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乳业发展战略,产品战略,战略,营销.pptx（117页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、德隆乳业发展战略德隆乳业发展战略德隆国际战略投资有限公司2002年11月27日 DLONG Strategic Management Dept.2报告要回答的问题报告要回答的问题新疆为什么要发展乳业？新疆乳业的市场在哪里？新疆乳业面临的竞争如何？新疆靠什么发展乳业？德隆如何发展乳业？DLONG Strategic Management Dept.3报告内容报告内容n新疆发展乳业的综述新疆发展乳业的综述n市场分析市场分析n竞争分析竞争分析n乳业行业发展模式乳业行业发展模式n德隆乳业的战略德隆乳业的战略 DLONG Strategic Management Dept.4新疆农民（新疆农民（1990

2、-2000）人均总收入年平均增长）人均总收入年平均增长18.1，纯收，纯收入增长入增长9.7，农民增收明显。但比全国农民平均纯收入低，农民增收明显。但比全国农民平均纯收入低656元。元。19851990199519981999200005001000150020002500300035004000588588111211122414241434013401291729173129312939439468368311361136160016001473147316181618总收入总收入纯收入纯收入新疆农民纯收入新疆农民纯收入全国农民纯收入全国农民纯收入171023662001年农民纯收入比较年

3、农民纯收入比较新疆农民收入变化新疆农民收入变化656元元单位：元资料来源:地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料 DLONG Strategic Management Dept.5新疆农业收入占农民人均收入的比重为新疆农业收入占农民人均收入的比重为72.3，牧业收入只，牧业收入只占占13.9%自治区自治区昌吉昌吉伊犁伊犁塔城塔城巴州巴州1800180023002300280028003300330038003800430043004800480053005300580058002261445619053236280143445270311236472321932462753941052101201

4、86185402264323758116738952家庭经营性收入农业家庭经营性收入农业家庭经营性收入牧业家庭经营性收入牧业家庭经营性收入其他家庭经营性收入其他工资性收入工资性收入财产性收入财产性收入转移性收入转移性收入31295449311049414116(13.9%)(72.3%)(8.3%)(81.8%)(22.6%)(61.3%)(22.7%)(65.5%)(15.7%)(68.1%)2000年资料来源:地方年鉴 DLONG Strategic Management Dept.61998年1999年2000年2001年2002上半年010203040506070809059.959.

5、964.8164.8172.5472.54808040.540.5新疆牛奶产量近年增长率为新疆牛奶产量近年增长率为11.1%，但奶牛的单产很低，提高，但奶牛的单产很低，提高奶牛单产是新疆发展乳业的首要任务奶牛单产是新疆发展乳业的首要任务项目区成乳牛（万头）天山北坡天山北坡19.56乌市1.53昌吉州（玛纳斯、呼图壁、昌吉市、米泉、阜康）11.66塔城地区（乌苏、沙湾）4.21兵团2.16伊犁片区伊犁片区49.77伊犁州直48.16兵团1.61南疆片区南疆片区14.23巴州（库尔勒、焉耆、和硕、和静、博湖）7.16阿克苏地区（阿克苏市、库车、阿瓦提）5.96兵团1.11（3个片区）合计：个片区）

6、合计：83.56新疆牛奶的产量98-01年年增长率年年增长率11.1%资料来源:地方年鉴 DLONG Strategic Management Dept.7新疆主要牛奶产区奶牛单产低，平均单产为新疆主要牛奶产区奶牛单产低，平均单产为1.1吨，奶源规模吨，奶源规模小，总计小，总计28万吨，而且奶源分布分散万吨，而且奶源分布分散石河子市存栏：13345产量：21156沙湾存栏：14722产量：21200乌苏存栏：7800产量：4920玛纳斯存栏：12600产量：17500阜康存栏：8900产量：5475米泉存栏：35800产量：15147昌吉存栏：8800产量：16425呼图壁存栏：29700产量

7、：26425伊宁存栏：16900产量：21000察布察尔存栏：5000产量：5000霍城存栏：6100产量：3100巩留存栏：27200产量：29500新源存栏：28100产量：31000昭苏存栏：15900产量：19500特克斯存栏：17000产量：20500尼勒克存栏：9400产量：16500伊犁片区伊犁片区 存栏：存栏：125600产产量：量：146100 单产单产1.16吨吨乌昌地区乌昌地区 存栏：存栏：131667产产量：量：128248 单产单产0.98吨吨喀什喀什乌鲁木齐乌鲁木齐伊宁伊宁 DLONG Strategic Management Dept.8但新疆拥有发展畜牧业的优势

8、条件但新疆拥有发展畜牧业的优势条件自治区自治区昌吉昌吉伊犁伊犁塔城塔城巴州巴州户均户均0 05 510101515202025254.44.46.96.92.92.98.98.93.33.322.422.4单位：亩资料来源:地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料天山北坡为北纬天山北坡为北纬4445度，处在世度，处在世界公认优质奶源带区域。界公认优质奶源带区域。新疆农民人均耕地面积为新疆农民人均耕地面积为4.4亩，是亩，是全国的两倍，户均耕地面积为全国的两倍，户均耕地面积为22.4亩。亩。新疆拥有新疆拥有7.7亿亩草场，其中亿亩草场，其中4.5亿亿亩优质草场。亩优质草场。水资源人均占有量是全国的两倍

9、。水资源人均占有量是全国的两倍。新疆地理位置相对独立，易于建立新疆地理位置相对独立，易于建立无疫病区。无疫病区。新疆是传统的畜牧业大区，农牧民新疆是传统的畜牧业大区，农牧民有畜牧业生产的传统和习惯。有畜牧业生产的传统和习惯。2000年新疆农民人均耕地面积说明 DLONG Strategic Management Dept.9目前，若新疆所有耕地用于种植，则小麦每年能给农民带来目前，若新疆所有耕地用于种植，则小麦每年能给农民带来700元纯收入，棉花是元纯收入，棉花是1192元，番茄是元，番茄是1883元；这都不能从根本解元；这都不能从根本解决农民增收问题决农民增收问题资料来源:专家访谈、项目小组

10、实地访谈亩投入金额(元)种子50地膜30肥料50农药30水费60土地费60特产税50机耕费69运费80人工80成本合计559亩产4.2吨；单价235元/吨收入987利润利润428亩投入金额(元)固定成本摊销种子15地膜37肥料158农药10水费67机力费67.2拾花费209农税11保险费15其它支出40成本合计629.2亩产250公斤籽棉；单价3.6元收入900利润利润271番茄种植效益表棉花种植效益表项目金额(元)种子45水费30肥料35人工0提留及统筹费60农业税10机耕费 76地膜费0农药5运输费0成本（元/亩）261单价1.2元/公斤单产350公斤利润利润159小麦种植效益表2001年

11、昌吉州主要农作物的种植效益比较年昌吉州主要农作物的种植效益比较 DLONG Strategic Management Dept.10而当前养殖奶牛，在单产为而当前养殖奶牛，在单产为2000公斤时，农区乳业已经不盈利，公斤时，农区乳业已经不盈利，而牧区乳业还有可观的收入而牧区乳业还有可观的收入费用分类饲料费人工费水电费配种费防疫费固定资产折旧管理费用牛折旧费用合计收入收入利润利润奶奶价价1.5元元价格平衡点利润利润奶价为奶价为1.15元元苜蓿青贮玉米蕃茄皮渣/表草桔杆精料小计农区散户818600 986 2403 40100401000358330005831283牧区散户4010040税151

12、0001195300018050.61105说明：1、以上测算按昌吉、玛纳斯农区养殖为依据。2、收益核算按收奶价1.50元/公斤计算。3、牧区成本根据和静、伊犁牧区相关成本计算。在农区养殖年产奶量为2000公斤的奶牛，对养殖户而言，是亏损的。牧区天然放牧中,饲草料、人工均不计入成本。因此，牧民养殖产奶量2000公斤奶牛可以获利。DLONG Strategic Management Dept.11当前养殖奶牛，在单产当前养殖奶牛，在单产4000公斤时农区散户能获得公斤时农区散户能获得1760元元/头头的纯收入，大户养殖效益不明显的纯收入，大户养殖效益不明显费用分类饲料费人工费水电费配种费防疫费固

13、定资产折旧管理费用牛折旧费用合计收入收入利润利润奶奶价价1.5元元价格平衡点利润利润奶价为奶价为1.15元元苜蓿青贮玉米蕃茄皮渣/表草桔杆精料小计大户10518032008386212040100402001000536260006381.34762散户818600 1643 3060 401004010004240600017601.06360说明：1、以上测算按昌吉、玛纳斯农区养殖为依据。2、收益核算按收奶价1.50元/公斤计算。资料来源:专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析 DLONG Strategic Management Dept.12在现有奶价的情况下，企业进行奶牛养殖无利可

14、图，而农户养在现有奶价的情况下，企业进行奶牛养殖无利可图，而农户养殖效益可观殖效益可观 单位:元资料来源:专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析费用分类饲料费人工费水电费配种费防疫费固定资产折旧管理费用牛折旧费用合计收入收入利润利润奶奶价价1.5元元价格平衡点利润利润奶奶价为价为1.15元元苜蓿青贮玉米蕃茄皮渣/表草桔杆精料小计奶牛单产奶牛单产6000公斤公斤企业73010512194015601545210470130561871000841990005811.401519大户105180330114865120401004020010006365900026351.06535散户8186

15、00 2628 4046 401004010005226900037740.871674奶牛单产奶牛单产8000公斤公斤企业7301051219481868184521047013056187150097221200022781.22522大户1051803481866721204010040200150086721200033281.08528散户818600 3942 5360 4010040150070401200049600.882160说明：1、以上测算按昌吉、玛纳斯农区养殖为依据。2、收益核算按收奶价1.50元/公斤计算。DLONG Strategic Management Dep

16、t.13农民致富的方式比较农民致富的方式比较收益收益说明说明养殖奶牛（单产4000公斤）每年的纯收入为1760元，相当于种植11亩小麦、6亩棉花或4亩番茄的收入种两亩地的饲料如玉米和苜蓿可以养一头奶牛.养殖奶牛（单产6000公斤）每年的纯收入为3774元，相当于种植24亩小麦、14亩棉花或9亩番茄的收入屠宰牛每头牛405元 （成本见附录）（成本见附录）种植小麦每亩159元种植棉花每亩地271元种植蕃茄每亩地428元综上所述，通过养殖高产奶牛是自治区农民增加收入的好途径综上所述，通过养殖高产奶牛是自治区农民增加收入的好途径资料来源:专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析 DLONG Strat

17、egic Management Dept.14而随着奶牛的单产的提高，养殖户的总收入和纯收入增加明显而随着奶牛的单产的提高，养殖户的总收入和纯收入增加明显每户的收入每户的收入每户的纯收入每户的纯收入每户的收入每户的收入每户的纯收入每户的纯收入010000200003000040000500006000070000-100001500015000-2915-29151150011500-6415-64153000030000880088002300023000180018004500045000188701887034500345008370837060000600002480024800460

18、0046000108001080020002000公斤公斤40004000公斤公斤60006000公斤公斤80008000公斤公斤元资料来源:项目小组分析每户养每户养5头牛头牛收购价格收购价格1.5元元/公斤公斤收购价格收购价格1.15元元/公斤公斤 DLONG Strategic Management Dept.15时间周期较长较短很长较短较长可行性程度低较高高高高奶牛高产的动因分解图奶牛高产国内采购品种改良饲料养殖技术养殖水平进口奶牛品种构建奶牛高产的动因进行分析，通过假设来获得改变新疆奶牛构建奶牛高产的动因进行分析，通过假设来获得改变新疆奶牛质量的方法质量的方法效益低低高高高 DLONG

19、 Strategic Management Dept.16采用饲料养殖、提高养殖技术和进行品种改良是改变目前新疆采用饲料养殖、提高养殖技术和进行品种改良是改变目前新疆奶牛质量的有效方法；但进口和国内采购能保障品种改良的种奶牛质量的有效方法；但进口和国内采购能保障品种改良的种群优化群优化进口进口“进口优质奶牛，品质较有保障，但成本高，手续复杂，时间周期较长，而且获得的基本是青年牛，需要有一年时间才开始带来效益。”-种畜进出口公司负责人“进口牛能保障种群的优化”畜牧专家“通过国内采购能短期内获得高产奶牛，但其品质无法保证，容易引入疫病”-畜牧专家“到国内购牛需要成批购买才能降低成本，”-养牛场负责

20、人“品种改良是根本提品种改良是根本提高奶牛质量的最有高奶牛质量的最有效的途径，但它的效的途径，但它的时间周期长，短期时间周期长，短期内效益不明显内效益不明显”-畜牧专家畜牧专家“呼图壁种牛场奶呼图壁种牛场奶牛高产的原因，除牛高产的原因，除了品种以外，采用了品种以外，采用好饲料和合理的养好饲料和合理的养殖技术是关键，否殖技术是关键，否则这些奶牛也左右则这些奶牛也左右5 5、6 6吨的单产量吨的单产量“呼图壁种呼图壁种牛场负责牛场负责人人“新疆的良种牛占新疆的良种牛占全国的全国的24.33%24.33%，而，而牛奶只占了牛奶只占了8.76%8.76%，每头牛的产奶量，每头牛的产奶量仅仅600600

21、公斤，这与公斤，这与养殖技术有很大的养殖技术有很大的关系，新疆目前还关系，新疆目前还是牧区畜牧业是牧区畜牧业”-畜牧专家畜牧专家国内采购国内采购品种改良品种改良饲料饲料养殖技术养殖技术访谈记录资料来源：项目小组访谈 DLONG Strategic Management Dept.17大力发展农区畜牧业是新疆发展畜牧业的关键，是畜牧业现大力发展农区畜牧业是新疆发展畜牧业的关键，是畜牧业现代化的必由之路代化的必由之路牧区畜牧业牧区畜牧业农区畜牧业农区畜牧业放牧养殖自然养殖奶牛单产低疫病难于控制牛奶质量没有保障牛奶采收难良种难于推广圈养养殖可以进行科学养殖奶牛单产高疫病容易控制牛奶质量可以保障牛奶容

22、易集中采收良种易于推广改变改变需要对奶需要对奶源进行统源进行统一的有组一的有组织的管理织的管理 DLONG Strategic Management Dept.18新疆乳品市场容量估计在新疆乳品市场容量估计在16万吨左右。新疆市场容量小，这是万吨左右。新疆市场容量小，这是制约新疆乳业发展的主要原因。参与国内竞争是新疆乳业发展制约新疆乳业发展的主要原因。参与国内竞争是新疆乳业发展的必由之路的必由之路产量产量消费量消费量人均乳品拥有量人均乳品拥有量人均消费量人均消费量72.572.516.916.938.638.69 9万吨公斤公斤55.6万吨万吨万吨资料来源:地方年鉴、专家访谈、项目小组分析新疆

23、畜牧业以放牧为主，牛奶以农户自己消费为主。乌鲁木齐市场鲜奶消费总量大致为5万吨/年，占有新疆鲜奶消费的50。新疆牛奶商品率低2000年新疆的市场有限，发展新疆乳业，必须走出新疆，走向全国市场，参与国内竞争 DLONG Strategic Management Dept.19目前乌鲁木齐的乳品市场约为目前乌鲁木齐的乳品市场约为150吨吨/天，疆内的企业规模都非天，疆内的企业规模都非常小，各自的发展能力有限，新疆乳业的发展需要大的龙头企常小，各自的发展能力有限，新疆乳业的发展需要大的龙头企业来带动业来带动合计合计巴氏奶巴氏奶酸奶酸奶UHTUHT15315310510520202828乌鲁木齐液态奶

24、市场构成厂家设计量销售量销售量财务状况主要产品结构呼图壁物华乳业60吨/天30吨吨/天天盈利巴氏奶、酸奶、奶粉农垦乳业60吨/天30吨吨/天天盈利巴氏奶、酸奶、奶粉、奶饮料、初乳素等大天池乳业200吨/天20吨吨/天天盈利UHT奶、奶饮料新欧30吨/天10吨吨/天天盈利巴氏奶、酸奶、奶饮料市牛奶公司60吨/天20吨吨/天天亏损巴氏奶、酸奶、奶粉新绿洲20吨/天9吨吨/天天盈利巴氏奶、酸奶乌鲁木齐主要的乳品企业情况注：乌鲁木齐市场占新疆市场约50%资料来源:专家访谈、项目小组分析 DLONG Strategic Management Dept.20新疆乳品行业和乳品企业面临的问题新疆乳品行业和乳

25、品企业面临的问题新疆乳品市场规模小疆内低价竞争、恶性竞争在所难免。新疆乳品 行业是微利行业，随着竞争激烈最终变为无利行业，也就导致相当部分企业亏损虽然新疆是畜牧业大区，但由于奶源的商品率低，奶牛单产低等因素制约了新疆的乳品行业的发展简单的重复建设会导致资源的浪费和资产的浪费新疆乳品行业面临的问题新疆乳品行业面临的问题乳品企业间的价格竞争已经拉开序幕，未来会愈加激烈。例如，巴氏杀菌奶的价格一直在成本线上0.6元左右 相当部分的企业在这种市场环境中将会步入亏损相当的企业都不能实现满负荷生产，设备闲置严重。人力资源的缺陷也使企业发展受到限制新疆乳品企业面临的问题新疆乳品企业面临的问题 DLONG S

26、trategic Management Dept.21新疆发展乳业综述小结新疆发展乳业综述小结n比较新疆主要的农作物种植效益情况，自治区政府选择畜牧业为第三自治区政府选择畜牧业为第三次产业调整的方向是非常正确的决定。它能够很好的增加农民的收入。次产业调整的方向是非常正确的决定。它能够很好的增加农民的收入。而选择乳业为发展畜牧业的突破口是根据新疆的自身情况作出非常英明的选择。n但新疆乳业的特点，制约着新疆乳业的发展：p两远：奶源到工厂远，产品的到市场远p两小：疆内市场小，疆内乳品企业规模小p一落后：奶源质量落后n新疆市场容量有限，发展乳业应该面向全国。否则小市场里面的小龙头是无法带动新疆的乳业的

27、发展 DLONG Strategic Management Dept.22报告内容报告内容n新疆发展乳业的综述新疆发展乳业的综述n市场分析市场分析n竞争分析竞争分析n乳业行业发展模式乳业行业发展模式n德隆乳业的战略德隆乳业的战略 DLONG Strategic Management Dept.23国内乳品消费与世界差距很大，乳业有很大的发展空间国内乳品消费与世界差距很大，乳业有很大的发展空间法国美国俄罗斯日本印度韩国泰国台湾中国世界平均发达国家发展国家050100150200250300350400450418418260260175175686860605454 191971717.357.

28、35105105199.3199.336.736.72000年人均消费量资料来源：乳业协会与台湾相比，相差63.65公斤与世界平均水平相比，相差97.65公斤 DLONG Strategic Management Dept.24国内牛奶的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长国内牛奶的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长率为率为10.6%1980198019851985199019901991199119921992199319931994199419951995199619961999199920002000200120011.391.392.772.774.164.164.534

29、.534.814.814.754.755.195.195.685.686.166.166.746.747.357.358.018.011.371.372.892.894.754.755.245.245.645.645.635.636.096.096.736.737.367.368.458.458.68.610.1910.19人均消费量（公斤）人均消费量（公斤）奶类总产量（百万吨）奶类总产量（百万吨）资料来源：中国乳品网、项目小组分析19902001年年平均增长率年年平均增长率10.61980-2001年国内牛奶生产和消费增长年国内牛奶生产和消费增长 DLONG Strategic Manage

30、ment Dept.25国内乳品的需求将由国内乳品的需求将由2001年的年的1019万吨增长到万吨增长到2015年的年的2500万吨，乳业行业前景诱人万吨，乳业行业前景诱人牛奶需求量（万吨）牛奶需求量（万吨）1 12 2101925022001 2015 奶牛存栏数（万头）1 12 25239442001 2015 奶牛平均单产（吨/头）1 12 21.952.652001 2015 人均消耗量（公斤/人）1 12 28.0117.872001 2015 1 12 212.7142001 2015 人口（亿）资料来源：专家访谈、项目小组分析、中国奶业中长期发展战略研究课题组1 12 28.58

31、.42001 2015 农村人口（亿）1 12 24.25.62001 2015 城镇人口（亿）城镇人均消耗（公斤/人）1 12 221.8941.032001 2015 农村人均消耗（公斤/人）1 12 21.152.432001 2015 DLONG Strategic Management Dept.26国家国家“学生饮用奶计划学生饮用奶计划”将会国内乳品市场额外提供将会国内乳品市场额外提供800万万吨的需求吨的需求2000200020052005最终最终4 4100100800800 国家“学生饮用奶计划”于2000年11月15日开始实施。“学生奶学生奶”消费量的预测消费量的预测单位：

32、万吨资料来源：中国乳品网 DLONG Strategic Management Dept.272001年在三个主要的经济区牛奶的消费量为年在三个主要的经济区牛奶的消费量为547万吨，占国万吨，占国内消费的内消费的54%，而奶源缺口达，而奶源缺口达280万吨万吨产量产量消费量消费量产量产量消费量消费量产量产量消费量消费量195.6195.627027062.662.61961969.29.281.181.1资料来源:地方年鉴、专家访谈、项目小组分析74.4单位：万吨单位：万吨133.471.9环渤海湾环渤海湾地区地区珠江三角珠江三角洲地区洲地区长江三角长江三角洲地区洲地区（地区竞争情况详见附录）

33、DLONG Strategic Management Dept.28环渤海湾地区的乳品是净输入消费，主要来源地是黑龙江、内环渤海湾地区的乳品是净输入消费，主要来源地是黑龙江、内蒙古和山西等周边地区蒙古和山西等周边地区资料来源：糖酒快讯网、项目小组分析、新生代市场监测机构 北京三元、河北三鹿和山东佳宝是本地主要的品牌。上海光明利用其品牌优势，上海光明利用其品牌优势，在黑龙江、山西、内蒙古和在黑龙江、山西、内蒙古和山东的地方建生产厂来争夺山东的地方建生产厂来争夺环渤海湾地区的市场环渤海湾地区的市场。评述本地乳品移动外地乳品移动黑龙江吉林辽宁山东河北山西内蒙古 DLONG Strategic Man

34、agement Dept.29长江三角洲市场是乳品净输入消费，主要是北方的企业进入该长江三角洲市场是乳品净输入消费，主要是北方的企业进入该市场市场上海光明、南京卫岗、浙江娃哈哈和均瑶是本地的主要品牌黑龙江的完达山，河北的三鹿、北京的三元，内蒙古的伊利和蒙牛在长江三角洲地区都有相当的市场份额。评述本地乳品移动外地乳品移动江江苏苏浙浙江江上海上海安徽山东资料来源：糖酒快讯网、项目小组分析、新生代市场监测机构 DLONG Strategic Management Dept.30珠江三角洲地区是乳品净输入消费，由于本地奶源限制，北珠江三角洲地区是乳品净输入消费，由于本地奶源限制，北方主要的乳品企业都进

35、入了珠江三角洲市场方主要的乳品企业都进入了珠江三角洲市场本地乳品移动外地乳品移动广州燕塘、达能和深圳光明晨光是本地主要企业内蒙古的伊利和蒙牛近年在珠江三角洲市场份额增长迅速。评述广东广东广西湖南江西福建海南资料来源：糖酒快讯网、项目小组分析、新生代市场监测机构 DLONG Strategic Management Dept.31从地缘考虑市场划分时，我们必须将珠江三角洲和港澳地区作从地缘考虑市场划分时，我们必须将珠江三角洲和港澳地区作为一个整体予以考虑为一个整体予以考虑若考虑香港市场若考虑香港市场47万吨的需求量，珠江万吨的需求量，珠江三角洲是一个消费量相当大的市场三角洲是一个消费量相当大的市

36、场广州：广州：15万吨万吨香港：香港：47万吨万吨深圳：深圳：9万吨万吨东莞：东莞：6万吨万吨顺德：顺德：6万吨万吨说明珠江三角洲的乳制品业持续以每年18%左右的速度增长，并高于全国增长速度5个百分点 珠江三角洲乳制品业已形成了三足鼎立的市场格局：奶粉由外国品牌唱主角，液体奶本地产品称雄，乳制品国外、省外共争。珠江三角洲食品企业所需的工业奶粉很多，每年在4万5万吨左右，这些工业奶粉80%由国外进口。深圳产的鲜奶出口达1.69万吨，占据了香港50%的鲜奶市场份额 资料来源:专家访谈、项目小组分析广东广东 DLONG Strategic Management Dept.32近年中国的乳品进口数量快

37、速增长，年平均净增长率为近年中国的乳品进口数量快速增长，年平均净增长率为61.4%；进口商认为成本是主要的增长驱动力进口商认为成本是主要的增长驱动力19951998199920004.24.27.47.412.312.317.117.1中国乳品的净进口量中国乳品的净进口量单位：万吨资料来源：中国乳品网、项目小组分析年平均增长率（年平均增长率（95-00)61.4%DLONG Strategic Management Dept.33中国乳品的进口远远大于出口，新西兰是主要的进口国家，中国乳品的进口远远大于出口，新西兰是主要的进口国家，香港是主要的出口地区香港是主要的出口地区产品名称进口出口数量金

38、额数量金额鲜奶及稀奶油14910887.0294172012.0奶粉7276911531.9101622088.0炼乳64736.07253704.6酸奶2554151.916220.0乳清粉1229037996.433430.0奶油3088474.922335.3干酪1968391.6407117.5合计液态奶14910887.0294172012.0乳制品20392920582.7185412995.42000年乳品进出口量年乳品进出口量（单位：吨、万美元）资料来源：中国牧业通讯、中国乳品网出口进口国家和地区份额国家和地区份额新西兰40%香港56%法国16%伊拉克23%澳大利亚13%缅甸1

39、0%美国9%菲律宾4%荷兰5%新加坡4%其他17%其他3%合计100%合计100%2000年进出口主要国家和地区年进出口主要国家和地区 DLONG Strategic Management Dept.34市场分析小结市场分析小结市场发展迅速市场发展迅速：国内市场年平均增长率10.6%市场容量大：市场容量大：2001年国内市场需求1019万吨，到2015年国内需求达2500万吨市场消费集中：市场消费集中：三大主要消费区域的消费量547万吨，占全国的54%DLONG Strategic Management Dept.35报告内容报告内容n新疆发展乳业的综述新疆发展乳业的综述n市场综述市场综述n市

40、场竞争分析市场竞争分析n乳业行业发展模式分析乳业行业发展模式分析n德隆乳业的战略德隆乳业的战略 DLONG Strategic Management Dept.36德隆在国内对液态奶市场深入研究后，综观各市场的主要企德隆在国内对液态奶市场深入研究后，综观各市场的主要企业，认为在市场上竞争主要集中在：业，认为在市场上竞争主要集中在：奶源奶源成本成本网络网络品牌品牌价格规模运输成本生产成本竞争因素竞争因素分解图新疆现状单产广告小、分散低无优势高无优势营销团队分销投入少策略简单小能力差 DLONG Strategic Management Dept.37国内牛奶的生产南北分布非常不均匀，华北和东国内

41、牛奶的生产南北分布非常不均匀，华北和东北地区由于靠近市场，乳业发展迅速，北方北地区由于靠近市场，乳业发展迅速，北方6省是省是新疆乳业发展的主要竞争对手新疆乳业发展的主要竞争对手3500公里公里29%的人口和的人口和 82%的原奶的原奶71%的人口和的人口和 18%的原奶的原奶黑龙江黑龙江产量：产量：154万吨万吨比例：比例：19.4河北河北产量：产量：84.2万吨万吨比例：比例：8.9%山东山东产量：产量：45.7万吨万吨比例：比例：4.8%陕西陕西产量：产量：39.2万吨万吨比例：比例：4.1%山西山西产量：产量：33.5万吨万吨比例：比例：3.5%内蒙古内蒙古产量：产量：79.8万吨万吨比

42、例：比例：8.4新疆新疆产量：产量：72.5万吨万吨比例：比例：7.6资料来源：中国奶协、专家访谈，项目小组分析2000年年 DLONG Strategic Management Dept.38目前新疆在牛奶的到厂收购价格与国内主要的奶目前新疆在牛奶的到厂收购价格与国内主要的奶源基地比较没有优势源基地比较没有优势新疆呼和浩特哈尔滨北京上海广州1.51.61.51.82.13.5单位：元/公斤资料来源：专家访谈各地原奶到厂收购价格比较各地原奶到厂收购价格比较 DLONG Strategic Management Dept.39黑龙江省乳业的发展与政府大力支持密不可分，黑龙江省乳业的发展与政府大力

43、支持密不可分，日前政府计划在日前政府计划在3年内通过各种途径增加年内通过各种途径增加60亿资亿资金发展乳业，主要用于奶源建设金发展乳业，主要用于奶源建设199719971998199819991999200020002001200112712713513514214215415417417419972001年黑龙江省牛奶产量年黑龙江省牛奶产量年均增长率年均增长率(97-01)=11.8%单位：万吨资料来源:地方年鉴、专家访谈黑龙江省日前启动了奶业振兴计划。计划到2005年，全省奶牛存栏达到120万头，鲜奶产量达到340万吨，鲜奶日加工能力翻一番，达到12000吨。奶业振兴计划振兴根据该省奶业的

44、发展现状，重点搞好良种繁育、奶源基重点搞好良种繁育、奶源基地、青储利用、草原改良、科技创地、青储利用、草原改良、科技创新与推广、疫病控制与乳品安全及新与推广、疫病控制与乳品安全及乳品加工能力增加一倍等七类工程乳品加工能力增加一倍等七类工程项目项目。政府重点扶持奶源建设项目。政府重点扶持奶源建设项目。黑龙江省将通过招商引资和政策扶黑龙江省将通过招商引资和政策扶持，促进国内外资金向奶业流动，持，促进国内外资金向奶业流动，同时加大各级政府财政投入力度。同时加大各级政府财政投入力度。60亿的乳业振兴计划亿的乳业振兴计划（黑龙江乳业的发展情况详见附录）DLONG Strategic Management

45、 Dept.40而新疆乳品参与国内市场竞争，处在明显的运输劣而新疆乳品参与国内市场竞争，处在明显的运输劣势势资料来源：专家访谈1500公里公里4000公里公里1300公里公里2500公里公里广州广州上海上海哈尔滨哈尔滨乌鲁乌鲁木齐木齐注：均为陆路里程北京北京 由于目前国内市场消费者对乳品新鲜度要求越来越高，而新疆运输能力使新疆乳品在保鲜期上处在明显的劣势。产品从新疆通过火车运输到上海，至少需要15天。说明说明 DLONG Strategic Management Dept.41新疆的企业要参与国内市场竞争，首先需要克服新疆的企业要参与国内市场竞争，首先需要克服运输的不利因素运输的不利因素到站每

46、车皮费用吨运费吨包干费吨短倒费吨保险费吨费用合计吨费用合计北京1283823320458306上海1563328420458357广州1852533720458410福州1707031020458383重庆1415625720458330成都1215222120458294新疆货物到内地的运输价格新疆货物到内地的运输价格 DLONG Strategic Management Dept.42国内乳品市场主要是液态奶和奶粉市场国内乳品市场主要是液态奶和奶粉市场全国（全国（141家）（万吨）家）（万吨）2000年年2001年年增加增加销售额（亿元）销售额（亿元）188.77287.3152.2%利润

47、（亿元）利润（亿元）16.4023.0640.6%鲜牛奶收购量鲜牛奶收购量276.11430.0755.8%乳制乳制品品全脂奶粉全脂奶粉5.899.2757.3%全脂加糖奶粉全脂加糖奶粉7.358.7819.5%脱脂奶粉脱脂奶粉0.641.2189%婴儿配方奶粉婴儿配方奶粉11.632.9681.6%婴儿配方奶粉婴儿配方奶粉24.748.1070.9%其他奶粉其他奶粉7.639.1319.7%液体液体奶奶巴氏杀菌奶巴氏杀菌奶76.598.3728.6%灭菌奶灭菌奶42.8781.0088.9%酸牛奶酸牛奶19.0233.3474.3%乳饮乳饮料料发酵乳饮料发酵乳饮料7.4413.6082.8%

48、配置型乳饮料配置型乳饮料53.2762.5817.5%冷冻冷冻饮品饮品冰淇淋冰淇淋4.536.3039.1%雪糕雪糕/棒冰棒冰8.8316.1482.8%说明国内主要乳品企业鲜牛奶国内主要乳品企业鲜牛奶的收购量的收购量55.8%的增加速的增加速度高于全国鲜牛奶的度高于全国鲜牛奶的18.5%的增加速度，因此的增加速度，因此行业的集中度增加；行业行业的集中度增加；行业竞争日趋激烈竞争日趋激烈2001年，国内乳品市场还年，国内乳品市场还是以液态奶为主，其占了是以液态奶为主，其占了50%以上的市场份额。以上的市场份额。而奶粉市场以配方奶粉为而奶粉市场以配方奶粉为主主资料来源：乳制品协会 DLONG S

49、trategic Management Dept.43新疆企业蒙牛三元光明燕塘26620020020020090909090901031682264874262000146014551708195915001600180020003500原材料包装材料燃料动力工资福利制造费用单位：元/吨35183771448561753959主要主要250ml利乐包利乐包 纯牛奶生产企业制造成本纯牛奶生产企业制造成本资料来源：项目小组实地访谈，小组分析首先分析市场份额最大的液态奶市场，新疆乳品首先分析市场份额最大的液态奶市场，新疆乳品企业以新疆为基地生产企业以新疆为基地生产250ml的的UHT纯牛奶，在生纯牛

50、奶，在生产成本上没有优势。主要因为规模的原因，其包产成本上没有优势。主要因为规模的原因，其包装材料的采购价格比国内知名企业高装材料的采购价格比国内知名企业高（假设新疆企业原奶收购价格1.35元/公斤，到厂的收购价为1.5元/公斤）DLONG Strategic Management Dept.44若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.3元元/公斤，在新疆加工利乐包纯牛奶才能与国内企公斤，在新疆加工利乐包纯牛奶才能与国内企业竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂业竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格价格新疆企业新疆企业蒙牛蒙牛三元三元395