广告战略与广告策划.ppt

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1、第一章：广告战略与广告策划第一章：广告战略与广告策划第一节：第一节：4PCIS与广告策划与广告策划第二节：第二节：IMCCRM与广告策划与广告策划第三节：第三节：广告战略与广告策划广告战略与广告策划第一节：第一节：4PCIS与广告策划与广告策划一一、4P与广告策划与广告策划（一）（一）4P营销理论营销理论（二）过时的广告（二）过时的广告“销售主义销售主义”策划策划二、二、CIS与广告策划与广告策划（一）（一）CIS营销理论营销理论（二）流行的广告现代（二）流行的广告现代“品牌主义品牌主义”策划策划文化政企业治资源法律经企业济机构PromoProduct-tionPlacePrice消费者4P营

2、销组合人员促销公共关系推销活动广告AAAAAADDDDDD调调预预策策计计效效管管查查算算划划划划果果理理广告目标广告目标市场营销目标市场营销目标企业目标企业目标提高产品（品牌）提高产品（品牌）扩大市场占有率扩大市场占有率获取利润获取利润知名度度知名度度一一、4P与广告策划与广告策划（一）（一）4P营销理论营销理论1、4P理论图析理论图析营销目标企业目标2、广广告告策策划划和和企企业业营营销销策策划划的的关关系系。市场产品价格渠道是广告的基础和内容，也是广告的目标范围的依据和前提，所以广告策划和企业营销策划的关系为市场策划市场目标产品策划产品目标广告目标价格策划价格目标渠道策划渠道目标广告策划

3、广告策划（二）过时的广告（二）过时的广告“销售主义销售主义”策划策划faf1、中国企业的特点：中国企业的特点：相相当当多多的的企企业业的的首首要要问问题题是是生生存存而而非非发发展展，绝绝大大多多数数广广告告主主关关心心的的首首先先是是销销售售，加加上上8090年年代代中中国国消消费费者者总总体体价价格格敏敏感感性性高高，使使得得建建立立品品牌牌在在许许多多情情况况下下是是心心有有余余而而力力不不足足，或或者者表表面面上上重重视视品品牌牌，实实际际上上仍仍然然是是“销销售售第第一一”，这这是是导导致致“销销售售主主义义”的的重重要要原原因。因。2、价格敏感：、价格敏感：过过去去20年年中中国国

4、消消费费者者对对价价格格敏敏感感，而而对对非非价价格格因因素素不不敏敏感感。90年年代代中中期期以以来来价价格格竞竞争争是是中中国国市市场场竞竞争争的的主主旋旋律律，消消费费者者状状态态、企企业业状状态态、中中国国市市场场发发展展程程度度迫迫使使中中国国广广告告公公司司进行广告策划时进行销售主义。进行广告策划时进行销售主义。3、广告公司的销售主义特点：、广告公司的销售主义特点：广广告告的的目目的的和和动动因因都都是是为为了了增增加加销销售售，广广告告只只追追求求短短期期的的效效果果；关关注注的的是是“现现在在的的战战争争”，广广告告公公司司的的作作用用和和价价值值体体现现在在“能能否否促促销销

5、”，典典型型的的口口号号是是“做做有有销销售售力力的的广广告告”；奥格威；奥格威“我们的目的是销售否则便不做广告我们的目的是销售否则便不做广告”二、二、CIS与广告策划与广告策划（一）（一）CIS营销理论营销理论1、CIS理论简介：理论简介：(1)简史简史萌发期萌发期美国美国CIS日本日本CIS 台韩台韩CIS 大陆大陆CIS (2)背背景景产品同质问题产品同质问题、企业发展问题企业发展问题、市场竞争问题市场竞争问题、企业文化问题企业文化问题(3)CIS理论理论定定义义：企企业业是是将将富富于于个个性性特特征征的的经经营营理理念念、管管理理策策略略、行行为为规规范范等等信信息息，运运用用规规范

6、范统统一一化化的的视视觉觉传传达达系系统统以以及及广广泛泛的的公公关关活活动动，传传达达给给企企业业的的关关系系者者乃乃至至全全社社会会，在在企企业业的的内内部部外外部部产产生生一一致致认认同同感感，形形成成一一致致的的价价值值观观，为为企企业业的的生生存存发发展展创创造造良良好好的的经经营营环环境境和社会环境和社会环境内内容容：CIS是是一一项项具具有有创创造造性性的的庞庞大大系系统统工工程程：一一是是企企业业理理念念MI，一一是是代代表表实实现现企企业业理理念念所从事的系列活动（包括企业行为规范所从事的系列活动（包括企业行为规范BI，企业视觉形象识别企业视觉形象识别VI）参考下图参考下图特

7、特质质：使使企企业业具具有有强强烈烈的的个个性性，形形成成同同类类企企业业的的差差异异性性；使使企企业业形形成成严严格格的的规规范范性性；宏宏观观整体形象的一致性；企业文化性；整体形象的一致性；企业文化性；精髓：精髓：核心核心建立现代企业良性市场运作机制；建立现代企业良性市场运作机制；目标目标塑造企业良好形象，强化企业形象力，形成强大的品牌附加值；塑造企业良好形象，强化企业形象力，形成强大的品牌附加值；动力动力具有深刻的心理机制具有深刻的心理机制参考下图参考下图，产生巨大的市场感染力和冲击力；，产生巨大的市场感染力和冲击力；总之：总之：塑造企业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复塑造企

8、业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复2、CIS内容内容CISM经营理念经营理念精神标语精神标语座右铭反座右铭反管理原则管理原则发展策略发展策略企业特性企业特性企业歌曲企业歌曲CIS手册手册I应用V要素1、办公用品2、办公设备用具3、招牌旗帜4、建筑外观5、衣着制服6、产品设计7、工作场所8、交通工具9、包装设计10、广告、广告、媒体、传播等活动I基本要素1、企业名称2、企业品牌标志3、专用印刷字体4、标准字体5、造型象征图案6、标准色7、企业标语、口号8、企业报告书对外B1、市 场 调 查 2、公 共 关 系 3、商 品 规 划 商 品 品 质 4、促销活动专用推销术5、流通对策服务

9、水准6、公益文化性活动7、与银行关系8、与代理商关系I对内1、干部教育2、员工教育：服务态度、电话礼貌、应接技巧、工作精神服务水准3、员工福利4、工作环境5、办公室气氛6、竞争方式IMC目目标标消消费费者者（二）流行的广告现代（二）流行的广告现代“品牌主义品牌主义”策划策划1、转转折折时时期期背背景景：随随着着中中国国部部分分优优秀秀企企业业的的成成长长（更更强强更更大大迈迈向向国国际际化化），广广告告主主正正在在追求更高更长远的发追求更高更长远的发；中国第三代消费群兴起；中国第三代消费群兴起；IT技术互联网对传统广告的冲击技术互联网对传统广告的冲击2、广告广告“品牌主义品牌主义”策划策划（1

10、）品品牌牌主主义义：其其特特点点使使以以建建立立和和发发展展品品牌牌为为广广告告的的目目标标；追追求求长长期期的的广广告告效效果果；重重视视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值使提升产品为品牌，典型说法是形成差异化的优势；广告公司的作用和价值使提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家品牌管家”（2）90年代以来跨过广告公司战略上相继提出品牌主张年代以来跨过广告公司战略上相继提出品牌主张奥美奥美“品牌管家品牌管家”萨奇萨奇“全球品牌策略全球品牌策略”；电通电通“品牌传播品牌传播”；达彼思达彼思“品牌轮；智威汤逊品牌轮；智威汤逊“整合品牌建立整合品牌建立”；精信精信“品牌性格品牌性格”奥美台湾总裁宋

11、欹铭奥美台湾总裁宋欹铭“致力于协助客户创立、培育和发展品牌致力于协助客户创立、培育和发展品牌”盛世长城盛世长城黎景辉黎景辉“构筑中国品牌长城构筑中国品牌长城盛世全球盛世全球”CEOK罗伯特罗伯特“中国品牌应成为世界冠军中国品牌应成为世界冠军”精信总裁陈一丹精信总裁陈一丹“帮中国建立世界级的名牌帮中国建立世界级的名牌”、“用品牌冲锋陷阵用品牌冲锋陷阵”第二节：第二节：IMCCRM与广告策划与广告策划一、一、IMC与广告策划与广告策划（一）（一）IMC（二）二）IMC与广告策划与广告策划二、二、CRM与广告策划与广告策划（一）（一）CRM（二）二）CRM与广告策划与广告策划一、一、IMC与广告策划

12、与广告策划（一）（一）IMC1、IMC理论（理论（IntegratedMarketingCommunications:整合营销传播）舒尔茨、田纳本、劳特朋等著整合营销传播）舒尔茨、田纳本、劳特朋等著舒舒尔尔茨茨：1989年广广告告策策略略精精论论“广告、广告业以及我们对广告的看法，已有了翻天覆地的变化”，1990策策略略性性广广告告活活动动广告业、广告企划、广告思考已经发生了重大的变化。购并、全球化、新媒体的诞生和旧媒体的消逝以及对整合营销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动的企划及执行方式。IMC认认为为：传统的4P已为4C(consummer消费者、cost消费者满足欲求需要的

13、成本convenience消费者购物的便利性、communication沟通)所代替，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代，这种双向沟通=“关系营销”（RelationshipMarketing）IMC理论走向成熟分两步理论走向成熟分两步初初期期理理论论：背景：新技术一大批新媒介，全球性市场地位上升，企业竞争更激烈，消费者更精明挑剔个性化。而企业各部门仍各自为阵，只顾实现自己的目标不顾企业整体需要代价是高昂的重复浪费和无效工作代价是高昂的重复浪费和无效工作IMC=协调和管理营销传播：对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具进行地融合”低层次概念更更

14、成成熟熟IMC概概念念：企业或品牌通过发展与协调战略，进行传播，使自己借助各种媒介或其他方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们的互利关系。整合营销传播整合营销传播-目录（原汁原味阅读）目录（原汁原味阅读）1、传传统统营营销销传传播播的的终终结结：不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品/暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”/请忘掉促销。年代的正确词汇是“沟通”2、重新认识消费者心理图象：、重新认识消费者心理图象：传播媒介的改变/消费者如何处理讯息/资讯处理与整合营销传播/“

15、取代”或“累积”？何者才是正确的模式？3、整合营销传播的第一步：、整合营销传播的第一步：流通与传播/营销传播的新概念/类别与品牌网络/从单向沟通转为双向沟通/进入数据库的世界/整合营销传播的企划模式/整合营销传播的循环本质/其他有关的模式/企划的特性4、策略至上：、策略至上：你需要一个沟通策略/新的西考方式/策略就是一种思考模式/如何思考策略/消费者购买诱因/产品是否适合主要消费族群？实质认知/明了竞争状况/竞争性的消费者利益/足以令人相信的理由/品牌的调性与个性/传播/执行目标/认知的改变/消费者接触点如何接触消费者/未来5、抓住想象力（执行篇）：、抓住想象力（执行篇）：策略消费者想要听什么

16、，创意你该如何说出来？/创意的过程/创意人员/销售主张/销售主张来自何处6、佣金报酬的重整、佣金报酬的重整7、从行为面出发的效果衡量：、从行为面出发的效果衡量：多数广告和营销传播的测量方法。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆、理解测试，之后再发出欲传递的讯息最后一次知名度、回忆、理解测试。这一方法。他仍然忽略了测量整合营销传播计划效果的两大重要议题 /资料库分析 /测量整合营销传播8、掌握消费者的真实反应：、掌握消费者的真实反应：事前计划/如何测量品牌网络的改变/如何去衡量接触/如何评估消费者的承诺/激发反应/如何测量消费者购买行为/循环系统/测量之后9、排除整合的障碍：、排除整合的障

17、碍：传统的高瘦形组织必须变革，才能克服整合的障碍。其做法为扬弃“由内向外”的规划系统欲思考方式，重新调整为以消费者为着眼点的“由外向内”的企划模式为组织型：为什么大家步立刻投入？/规划系统及营销思考 /组织结构本身即是整合营销传播的障碍 /从组织结构着手的 解决方案 /品牌管理执行上的修正 /克服整合营销传播障碍的基本要求10、两个成功的个案、两个成功的个案2、IMC图析图析(1)：整合三角：整合三角如员工闲话、小道消息商界评论对手评论谣言，是不可控的应通过各种渠道收集公众信息，积极回应扬好去坏，维护巩固市场依存关系IMC涉及范畴巨大，非广告主、广告公司、媒介所能独立完成强势企业把“言”“行”

18、整合，而只将“言”中广告部分委托给广告公司为了获取更大业务，广广告告公公司司开始大规模兼购市调、媒介、促销、公关、直销、营销咨询公司，以便为客户提供全方位服务。WPP集团、RSCG、TBWA、FCA、DDBNeedham传统的佣金报酬制度急需重整大大媒媒介介集团购并加速，如时代华纳公司的成立，其后购并惠特公司、美国在线。言言企业计划内可控信息企业介绍、广告、销售推广、活动赞助、人员销售、新闻发表等行行企业的行为产品、价格、流通、服务信息落落实实企业计划外信息公众对企业“言”、“行”是否一致的肯定或否定(2)：产品策划与品牌策划：产品策划与品牌策划产品策划产品策划图图传统策划思维模式从企业出发，

19、自上而下，符合大多数企业所采用的分层制度，常适用于准备推出全新产品的企业。自上而下式的十二步流程、四阶段的策划过程为：第一步第一步检视品牌正负形象资产第二步第二步确认品牌精髓第三步第三步反应于所有传播工具第四步第四步定期追踪品牌状况一、市场分析二、竞争分析三、消费者分析四、传播分析五、市场问题与机会点分析六、市场战略七、传播战略八、表现策略九、媒替策略十、促销策略十一、公关策略十二、效果评估环境分析市场、传播战略传播战术效果评估品牌个性：形象-核心价值-拟人化描述目标-传播主题可单独做品牌形象广告-公关-也可旗下产品统一标版调查：语汇联结-感觉投射-隐喻类比-属性归类-定位感-个性盘存老增补消

20、除新描述前景品牌策划图品牌策划图在母品牌旗下有众多子品牌在母品牌旗下有众多子品牌（它们（它们有不同的细分市场）有不同的细分市场）多策划案多策划案母品牌策划与子品牌策划相对母品牌策划与子品牌策划相对分离。品牌策划流程为：分离。品牌策划流程为：通过策划通过策划,将品牌将品牌,消费者消费者强调企业外信息强调企业外信息:先对顾客先对顾客使用何种媒介使用何种媒介,他们的信息与他们的信息与顾客有何关系以及顾客有何关系以及(潜在潜在)顾客顾客何时最容易接受信息等进行何时最容易接受信息等进行研究研究,再回到品牌再回到品牌消消费者费者企业企业考虑方向考虑方向:由外到内由外到内双向双向互动沟通互动沟通品牌策划品牌

21、策划多片面强调企业内多片面强调企业内计划信息的传播计划信息的传播整个流程方向整个流程方向:从上从上到下由内到外到下由内到外尽管考虑到了消费者尽管考虑到了消费者,但只是但只是环境分析环境分析1/5,可见是从企业可见是从企业的高度角度来俯瞰消费者的高度角度来俯瞰消费者产品策划产品策划:承承上上:两种策划思维差异性对比两种策划思维差异性对比单向传播单向传播:企业企业消消费者费者消费者请注意消费者请注意承认现代市场经济承认现代市场经济=大众经济大众经济=消费者经济消费者经济=“请消费者注意请消费者注意”营销营销策划策划=品牌品牌策划策划=传播传播策划策划良好的沟通、完美的销售，通常是很个人化的。良好的

22、沟通、完美的销售，通常是很个人化的。8户人家绝不能用户人家绝不能用1种推销方法，而是种推销方法，而是2种、种、3、4、5、6、7，甚至，甚至8种推销方法。种推销方法。“个人化个人化”、“一对一一对一”成为理想标准，在成本效应可控之内，力争成为理想标准，在成本效应可控之内，力争趋近该标准。趋近该标准。企业与顾客的沟通呈现多格局企业与顾客的沟通呈现多格局：“大众传播大众传播”“分众传播分众传播”“一一对对一一”eg:汽车电脑汽车电脑多多“一对一一对一”：戴尔：戴尔洗衣粉、饮料多洗衣粉、饮料多“大众大众”、“细分受众细分受众”广告公司突破口广告公司突破口广告公司首先要了解顾客，通过客户提供的资料、市

23、场调查等方式，广告公司首先要了解顾客，通过客户提供的资料、市场调查等方式，建立起数据库建立起数据库含盖人口统计、消费心态、品牌态度购买情况含盖人口统计、消费心态、品牌态度购买情况（产品种类态度），然后，从数据库入手开始整个策划（产品种类态度），然后，从数据库入手开始整个策划。实务时，根据高中低卷入度定下基调，以何为主，三者配合（3）整合营销传播的）整合营销传播的媒介媒介图图媒介传播价值链媒介传播价值链说明说明国内：国内：80、90年代，国内媒介强势（如标王）。年代，国内媒介强势（如标王）。随着报纸、杂志、电台、随着报纸、杂志、电台、电视台大量创办，互联网兴起，媒介资源由稀缺电视台大量创办，互联

24、网兴起，媒介资源由稀缺过剩（如湖南电广过剩（如湖南电广传传媒媒挑挑战战CCTV,CCTV招招标标风风光光徐徐娘娘不不再再）大大众众媒媒体体市市场场“小小众众媒媒体体”（细细分分受受众众）每每个个媒媒体体的的视视听听率率越越来来越越低低，每每个个消消费费者者接接触触的的媒媒介介越越来来越越多多。但但在在产产品品越越来来越越丰丰富富的的市市场场上上，消消费费者者得得到到的的产产品品信信息息越越来来越越少少=即即：“浅浅尝尝信信息息式式购购买买决决策策”信信息息爆爆炸炸中中，每每个个消消费费者者只只能能在在信信息息大大海海中中得得到到只只言言片片语，形成认知语，形成认知国国外外：1996年年，美美国

25、国电电信信传传播播法法案案传传播播通通讯讯服服务务业业自自由由竞竞争争数数字字化化时时代代，结结束束电电信信、有有线线电电视视、广广播播、计计算算机机业业分分割割状状态态，汇汇流流成成整整合合宽宽带带系系统统（Integratedbroadbandsystem）媒媒体体大大联联合合、大大汇汇流流=媒媒体体整整合合时时代代。如如美美国国时时代代华华纳纳成成立立，其其后后购购并并惠惠特特公公司司和和美美国国在在线线/时时代代杂杂志志积积极极组组合合成成一一个个更更具影响力的资源，以提供给客户。具影响力的资源，以提供给客户。国国内内政政策策明明确确支支持持三三大大产产业业的的融融合合。近近年年互互联

26、联网网圈圈地地、传传统统媒媒体体纷纷纷纷触触网网。但但成成功功者者几几乎乎没没有有。强强势势媒媒体体应应牵牵头头，联联合合其其他他受受众众同同趣趣的的媒媒体体，共共同同经经营营网网站，提供广告套餐给共同的消费者。站，提供广告套餐给共同的消费者。如：如：内附的内附的CD-ROMCCTV（大大风车）风车）某某儿童杂志儿童杂志社社合办的合办的网站网站广告主广告主网站网站（4）广告主整合营销传播管理）广告主整合营销传播管理扁平化结构图扁平化结构图为为增强整合营销传播效果，增强整合营销传播效果，企业在整合过程中，应企业在整合过程中，应注意注意保证定位一直。保证定位一直。加强企业与其顾客加强企业与其顾客（

27、或其他利益相关者）（或其他利益相关者）有意识的相互作用有意识的相互作用在这个关系中，在这个关系中，积极采取对各方积极采取对各方负责任的态度负责任的态度企业使命企业目标IMC小组CEO流通研发销售营销人力运营IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性构成定位一致性构成1、接触点2、关键利益相关者3、感知4、信息联结互动沟通构成互动沟通构成1、媒介联系2、数据库建立3、有目的地对话任务营销构成任务营销构成1、集中2、相关3、长期4、劝服声声誉誉附加值关关系系利益相关者忠诚品牌资产AD、PR、营销专家(5)：整合营销传播策划流程：整合营销传播策划流程数据库品类网络购买经历消费心态人口统计游离用户竞争对手用户忠诚用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚传播目标与战略传播目标与战略传播目标与战略产品价格分销营销传播品牌网络目标品牌行为目标品牌网络目标品牌网络目标品牌行为目标品牌行为目标产品价格分销营销传播产品价格分销营销传播产品价格分销营销传播产品价格分销营销传播产品价格分销营销传播数据库细分市场品牌联系营销目标品牌行为目标传播目标与战略传播手段与具体战术第第 三三 节节：广广 告告 战战 略略 与与广告策划广告策划一、一、广告战略广告战略1、2、二、二、广告战略与广告策划广告战略与广告策划1、2、