黑弧广告公司AE的基本动作下发.pptx

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1、黑弧广告公司AE的基本动作下发目录基本素质信念工作职责能力与技巧客服人员的高标准沟通技巧如何开会如何作好会议记录传真、备忘录、email、电话记录等往来文件的注意事项策略思考的前奏提案技巧客户经营计划要点AE应特别注意的行业操作技巧为什么需要创意第1页/共188页AE的基本素质知心大姐耐心上帝开放的心态脱口秀主持人喜欢沟通弹簧超强抗压文艺评论家良好的审美基础和判断力爱因斯坦逻辑思考基础杂家啥事都有兴趣举重运动员力量和勇气刘翔跨越障碍，既有速度也有效率第2页/共188页信念相信什么事情都可以通过沟通来解决没有炼狱，就没有天堂第3页/共188页职责对外与客户沟通的基本工作会议安排管理客户会议前一天

2、的“会议议程”当天会议开始前，和客户电话确认主要负责人是否能准时参加参加会议前，准备所有可能在会议上用到的资料（如过往开会时的会议记录）会议时间控制会议结束前的总结（口头）会议结束后24小时之内提交会议记录给客户，并得到客户的签字确认第4页/共188页职责对外与客户沟通的基本工作日常与客户的沟通无论忙不忙，每天保证和客户的窗口人员保持一次电话沟通当与客户在电话中达成某种重要的共识时，必须于24小时内提交“电话会议记录”给客户，并取得客户的签字传真、email备忘录的撰写,必须有自己的手写签名向客户提供任何Hard Copy文件、印刷成品、TVC播出带、发票等，必须有送货单让客户签字确认如果有客

3、户出现的第三方制作，AE必须出现（比如跟片）月度（季度）工作总结的撰写和提报每项制作前，尽量了解清楚客户的预算本项目广告剪报、竞争对手广告剪报及分析报告的提供跑现场，真正去了解客户的生意，不是坐在办公室里吹冷气向客户提案和贩卖第5页/共188页职责对外与客户沟通的基本工作财务管理每月及时、定时向财务申请发票固定费用应提前向客户提供“付款申请单”和发票涉及到合同之外的服务项目，及时向客户提报“价格确认单或单项合同”，并取得客户签字确认后执行注意发掘能增进本公司income的新生意增长点第6页/共188页职责对内沟通的基本工作日常基本动作每天下班前，将第二天的工作计划安排好，并email给你的老板

4、早晨上班后，将解决不了或心理没底的问题找你的老板沟通，但前提是你必须有看法，无论对错所负责客户的基础市场资料收集、分析，最好有报告，至少要有荧光笔的Headline（竞争对手广告、行业政策等）各项工作进展的时间表每周工作进度表内部会议的安排、管理客户档案的分类管理：按客户、时间（月）、文件种类管理报价单或单项合同管理，与客户签订之后自己copy留档，原件交予财务客户往来的传真、email、讨论等，第一时间处理或通报第7页/共188页职责对内沟通的基本工作流程管理创意简报、修正卡的撰写，并copy给相关人员媒介简报、公关简报的撰写，并与媒介部、外发的相关执行公司briefing。负责相关外发执行

5、公司的跟进三签稿的签字，完稿、打样的检查签字项目进展的时间控制第8页/共188页职责对内沟通的基本工作策略执行协助客户经理或客户总监完成客户年度策略、大的阶段性策略的形成。特指：基础资料的收集、购买、分析；参加策略讨论会；澄清团队对客户相关问题的疑虑。大的年度或阶段性的策略通过之后，AE有责任按照既定策略发展相关的执行计划，并向客户提报第9页/共188页职责第三方合作特指：与媒介代理公司、公关公司、直效公司、线下执行公司及非质管部对接的第三方公司接口第10页/共188页职责其他我们有责任保护创意人员的热情，避免让创意人员参加一些无谓的会议老板安排的其他合理工作内容评估老板和同事客户经营计划的撰

6、写，并让团队成员了解清楚第11页/共188页能力与技巧第12页/共188页客户服务人员的高标准第13页/共188页客户会先在乎你有多关心 然后才在乎你有多了解第14页/共188页没有专业，就没有服务第15页/共188页团队能力责任清楚的根本客服人员要有带队的能力，集合不同的技术面的内部/外部人员，让每个人进入状况了解各自期望经常和小组沟通客户各方面的进展(不是只有工作时才找工作伙伴）激励，让小组更有兴趣加入客服人员人员对自己的客户有热情时，就会感染小组每个成员，让大家有共同克服问题的兴奋，有产出好创意的兴奋及期待第16页/共188页最重要的是把客户也整合成我们团队的一分子第17页/共188页创

7、意的判断能力是否符合策略创意够不够好（这是创意的责任及决定）有勇气说不好，更重要的是有能力说出原因所以，客服人员需要有审美能力、美学基础、人文艺术基础、有品味第18页/共188页提案技巧我们也是娱乐行业提案也要有策略客服人员要懂得架设舞台，从开始到中间、到结尾如何设计和铺排第19页/共188页开会技巧客服人员必须清楚会议目的、气候如何营造一个较轻松的气氛如何营造重要性规划议题，时间控制，最后让会议产生结论成功的会议需要客服人员用心规划第20页/共188页策略思考能力客服人员不是跑腿行销问题、传播问题都在策略思考范围内行销问题、传播问题都在策略思考范围内体现在日常的工作中有两种能力体现在日常的工

8、作中有两种能力澄清客户问题和Briefing给创意人员一个明确而单纯的方向给客户一个明确的问题所在第21页/共188页沟通技巧讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是客户或创意，不是自以为清楚就可以会听，听客户没有说出来的话，深入理解客户的意图会判别听众，用客户的语言，而不是讲一堆我们的术语第22页/共188页流程的管理能力客服人员必须清楚一张平面稿，由草图到印出来，经过多少过程一个印刷品的制作过程一支TVC的制作过程 大型提案的流程、管理及人员调配第23页/共188页贩卖技巧这应该是有策略、有创意的如何架设一个完整的平台，让创意自然的被客户接受，过程的逻辑性、辅助物、参考片子、音乐、提案地方的布置

9、，都需要客服人员周密的规划创意的提案是创意人员的事，但贩卖的责任在客服人员第24页/共188页财务管理把客户的钱当自己的钱来花我们最大的成本是时间，重复工作会增加成本，而且是打击士气最大的敌人及时签单，开发票向客户要钱财务人员负责应收帐的管理，客服人员向财务人员提供帮助，共同使公司的业务产生利润第25页/共188页领导能力让团队的每个成员都喜欢这个客户领导力来自于：清楚的目标有热情地感染专业的示范敢于承担目的就是要产出好的作品，帮助客户发展成长第26页/共188页客户的管理能力客户也是需要被管理的对AE而言，属于基本的客户关系管理大的关键节点和方向，需要客户经理或总监来负责来自于一份清楚明了的

10、客户经营计划对客户期望值的深入了解良好的信誉度由专业魅力所带来的客户尊重、信任第27页/共188页管理老板的技巧老板也可以被管理他不是救火队员，而是你工作顺利开展的润滑剂前提是：你清楚问题所在准备足够的背景资料给他判断给他时间明确Deadline过程中提醒到时间检查第28页/共188页让事情不停的动着！原北京奥美CD：张文主第29页/共188页做 足 功 课！第30页/共188页当你具备这些能力后，自然会形成专业的态度，面对客户时会有自信，不卑不亢，可以知道什么时候说不，怎么说，进退自如第31页/共188页AE的出路当你有一定的知名度之后，可能被客户挖走自己开公司（因为你懂经营）当你一直很专心

11、在广告界发展，你也可以成为广告公司老板（GM）当你觉得身心疲惫时，你可以开店，自己做小老板（杀猪菜、士多店）当你足够帅或足够靓的话，你还可以找个富婆或大款包起来！当然，你还可以第32页/共188页创意人员的出路你足够优秀时，你可以做ECD，前提是你要么是香港人、台湾人，要么就是新加坡人，至少是“海龟”你也可以做总经理（GM），前提是你是我们这个地球上频临灭绝的珍稀动物！你也可以自己做广告公司（集体炒单型），但通常不会超过三个月（以创意人员的容忍度，一般会在第三个月把客户骂跑，要不然就是自己逃跑）你也可以开店，（通常是服装店和咖啡馆），但大多时候搞不清楚是赔的多，还是赚的多你足够帅的话，也可以找

12、个富婆包起来。否则，周期性精神发作时，只能去丽江终老啦！如果不够帅，又不够fit，又不够smart，那就惨喽！第33页/共188页沟通技巧第34页/共188页什么人需要你的服务你喜欢的人你在意的人付钱的人会加你工资,提拔你的人你想使他工作更顺利的人他/她不爽,你就不爽的人第35页/共188页什么是服务非常、非常的善解人意彻底了解他的需要彻底了解他的困难彻底了解他的问题第36页/共188页什么是服务想出非常、非常聪明的办法满足他的需要排除他的困难解决他的问题第37页/共188页什么是服务非常、非常的心甘情愿服务,是这个行业的本质服务,是所有商业工作的本质服务人的能力,是你最大的本钱服务人者,人恒

13、服务之第38页/共188页如何让沟通更有效预先思考，事前准备我的目的是什么我想要了解什么?我想要告知什么?我想要讨论什么?我希望对方采取什么行动?对方的目的是什么在什么时间,什么地方,用什么方式?预先思考一遍全部的过程我想要表达什么,怎么说?别人会想要说什么?他对于我的说法,会怎么反应?把所有可能用到的东西都准备好第39页/共188页装出精明干练的样子着装干净利落眼神锐利,神情沉稳注意倾听,反应灵敏说话节奏快,有重点第40页/共188页事后总结结论是什么?Next Step是什么?谁?什么时间以前?做什么事情?第41页/共188页与客户沟通创造双赢的几点意见深入再深入客户的问题，超越问题的表面

14、，然后想出规定时间内最好的解决办法。如果想不出来，就接受客户的解决方案让客户觉得好主意是他们自己想出来的让客户觉得异常地受到尊重让客户觉得我们的提议,是经由专业团队的深思熟虑而产生的尽可能为自己,为团队留下回旋余地诚恳,诚恳,非常的诚恳第42页/共188页如何开会第43页/共188页AE可能不是主持人或发言人 却是客户会议的负责人第44页/共188页会议前确定会议时间、地点，并口头通知所有相关人员了解事情进展的最新状况，不清楚一定与客户先沟通清楚。同时要了解客户对本次会议成果的期待与资深人员讨论清楚会议议题和所需时间。形成会议议程，传真给客户并分发给团队相关人员。一定与客户电话确认是否收到如果

15、第一次去客户边开会，必须先了解客户会议场地状况：是否有投影？电源是否太远？有没有电视机？是否有录像机还是只有DVD机？会议室大小，有没有遮光窗帘等细节？第45页/共188页会议前出发前确保手提电脑、投影仪等设备处在正常状态复印好会议议程，根据参加会议的客户人数而定确定由公司出发去客户公司，在路上所花费的时间及交通状态会议当天早晨，最好与客户沟通主要人员是否能准时参加？如果路上赛车，一定预估迟到的时间提前和客户沟通到达后预留我们Set up设备的时间将会议议程现场分发给相关人员如果是在我司的会议室，请提前安排好设备和茶点。如果是老客户，我们必须清楚客户谁喜欢喝咖啡？谁喜欢喝茶？谁只喝可乐？谁需要

16、啤酒？谁抽什么牌子的烟？第46页/共188页会议前设想可能的状况，准备会议中所有可能用到的东西过往与客户开会的会议记录合同参考片杂志工艺参考效果第47页/共188页会议中记笔记，尽量记，能记多少就记多少眼观四路,耳听八方,对所有人的需要,做出快速反应精神上的积极参与没有相当把握,决不轻易发言仪态端庄,神情专注频频点头注意提醒阿姨加水中间注意提醒自己的团队时间控制检查是否有漏掉的议题会议结束前口头总结（一定一定）结束语：谢谢大家的时间，辛苦啦！第48页/共188页会议后收拾会议室回想整个会议的过程,并总结经验24小时内撰写并发送会议纪录Next Step的跟催第49页/共188页如何写会议记录第

17、50页/共188页会前了解清楚会议的议程对会议的讨论的每一个议题作好功课第51页/共188页会议中、后不停不停的记中途尽量不要离开会议室没听清楚或者不明白的，要做特别标记会议结束时马上找到相关同事问清楚第52页/共188页开始会议记录的整理会议记录不是流水帐尝试将讨论的议题归类不属于本次议题的讨论，另外记录尽量用“客户”，“黑弧”的字眼代替个别发言人的名字。特殊人物除外形成观点，切忌一大堆废话结论沉淀一定要一清二楚悬而未决的问题要有交待什么时候解决一定要有下一步的安排（具体事项、责任人和预估时间）第53页/共188页会议记录是下阶段工作的基础会议记录成形之后给总监确认并传真给客户，取得客户的签

18、字（传真上要有自己的手写签名和日期）根据会议记录开展下一阶段的工作第54页/共188页传真、备忘录等往来文件的注意事项第55页/共188页为什么需要这些文件白纸黑字永远比口说有凭有据我们要求客户以书面的形式确认，我们自己没理由偷懒有些时候与客户达成的共识并不一定在会议上传真、email、备忘录、电话记录等文件都可以做呈堂证供第56页/共188页原则一定要签上自己的名字，让文件有生命言简意赅，没人想在办公室里读散文条理清楚，有下一步保存好，总有一天你会用得着电话跟进、提醒，期待客户和你一样仔细，共产主义早实现了第57页/共188页策略思考前奏第58页/共188页没有对行销策略行销策略的深入了解和

19、思考而直接进入到广告策略广告策略的阶段绝对有盲目的风险第59页/共188页有关行销的几个概念第60页/共188页行销的定义“行销是一种兼具社会性和管理性的过程:在其中，个人和团体藉由创造和交换产品/劳务，而获得需要及欲望的满足”第61页/共188页行销发生的过程行销活动行销活动和行销者和行销者的产生的产生Marketing Marketing&MarketerMarketer需要需要和欲望和欲望Need Need&Want&Want产品产品ProductProduct使用使用价值感，价值感，满足满足UsageUsagevalue,value,satisfactionsatisfaction交换

20、交换,交易交易,关系关系Exchange,Exchange,transactiontransactionrelationshiprelationship市场的市场的形成形成MarketMarket第62页/共188页行销的管理需要需要和欲望和欲望Need Need&Want&Want目标目标市场市场产品产品ProductProduct产品功能产品功能品质品质使用使用价值感，价值感，满足满足UsageUsagevalue,value,satisfactionsatisfaction价格价格交换交换,交易交易,关系关系Exchange,Exchange,transactiontransaction

21、relationshiprelationship通路通路市场的市场的形成形成MarketMarket促销促销行销活动行销活动和行销者和行销者的产生的产生Marketing Marketing&MarketerMarketer竞争竞争第63页/共188页所谓的4P目标市场目标市场Target MarketTarget Market产品(Product)Product)价格(Pricing)Pricing)通路 (Place)Place)促销(Promotion)Promotion)第64页/共188页行销管理的步骤评估结果评估结果分析分析市场机会市场机会调研，调研，选择目标市场选择目标市场设定设

22、定行销策略行销策略计划计划行销活动行销活动执行执行行销计划行销计划第65页/共188页产品的生命周期销售销售时间时间导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退第66页/共188页产品的生命周期（续）总销量取得客户成本利润消费者特性竞争者行销策略 低 高创新者少创造知名度 及试用率 负快速增加一般增加早期使用 者增加增加扩大市场 占有率导入期 成长期 成熟期 衰退期 低 高大多数的中间人士 扩大得利率并保卫市场占有率固定数目但 开始减少达到巅峰下降下降下降低懒人族降低成本并 尽力获利第67页/共188页价格与价值 满足(Satisfaction)价值(Value)=价格(Price)顾客的满足包含对产品功

23、能上的评价，及心理需求的满足第68页/共188页市场区隔消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。第69页/共188页市场定位目标市场这产品要卖给谁理性及感性的利益点 这个产品对这群人提供什麽好处竞争范畴这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽第70页/共188页SWOT分析(内部)优势Strength劣势Weakness(外部外部)机会机会Opportunity威胁威胁Threat产品产品产品产品/品牌品牌品牌品牌/行销等企行销等企行销等企行销等企业

24、自身可控制的业自身可控制的业自身可控制的业自身可控制的市场市场市场市场/竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境/品类品类品类品类/消费消费消费消费潮流潮流潮流潮流/社会政治环境等企业社会政治环境等企业社会政治环境等企业社会政治环境等企业无法控制的无法控制的无法控制的无法控制的第71页/共188页生意的来源新类别使用者品类的转换本类别原有的使用者已消费过的使用者增加使用频次告知新的使用方法竞争品牌的使用者品牌的转换第72页/共188页行销的目的必须可被量化(销量或销售)，可被评估必须可以达成必须有时间的规范第73页/共188页简单说不同传播手段扮演的角色ADEVENTPRSP4P/消费者竞争对手优势/

25、劣势机会/威胁行销决策的大方向传播的任务第74页/共188页九因真经广告策略思考模式第75页/共188页以终为始给创意部同事：一个清楚而单纯的解决广告问题的方向第76页/共188页让他们有反应第77页/共188页策略是你手中找到问题答案的详细地图第78页/共188页策略是WHOWHATHOWWHEN第79页/共188页我们的策略思考流程品牌广告任务目标受众竞争环境第80页/共188页我们的策略思考流程我们在哪里？广告前看法我们要去哪里？广告后看法BUTTON支持点必要条件第81页/共188页现在的问题没搞清楚每个部分的关系广告任务永远都是提高偏好和知名度目标受众只是自己的梦中情人，没有洞察竞争

26、环境只是信息罗列，根本不知道在这样的竞争环境里，我们的出路到底在哪？广告前的看法像是莎士比亚戏剧中的对白，离现实很远广告后的看法看起来是个遥不可及的梦想用广告语的写法写Button支持点变成卖点的堆砌第82页/共188页图 解任 务 品 牌消费者现在的看法（point A）Button语气和态度支持点1支持点2支持点3竞 争 环 境我们期待消费者的看法（point B）建 立 关 系第83页/共188页品牌定义这个品牌的精髓一个品牌独有的气质和个性意义、个性、态度、价值观、信念、历史一件事，一个价值观、一种观点可以用多组形容词她会影响到我们讲话的语气和态度若是新品牌，可描绘成我们期待她有什么样

27、的气质和个性第84页/共188页品牌百事可乐年轻、叛逆，永不停息的挑战者万宝路真正的男人味屈臣氏在烦躁和乌烟瘴气的迷茫中，屈臣氏带我们回归到原本就应该“纯净”的世界百仕达东郡用务实的态度看都市的便利和丰富第85页/共188页广告任务针对性、细化吸引新消费者/增加使用频次/增加购买量/品牌转换/品类转换实际点，单凭广告不可能达成销售重要的是能定义出广告的机会第86页/共188页哪里找？挑战我有石油我有石油我吊！我吊！如何？如何？任务不给我石油不给我石油还这么吊？还这么吊？打死你！打死你！第87页/共188页SWOT分析先找挑战，再定任务劣势是否明显？/消费者是否关注？广告能否解决？东海岸挑战：当

28、年大梅沙还是一片生地任务：通过谈未来的发展趋势，消除大家的疑虑第88页/共188页SWOT分析先找挑战，再定任务威胁社会趋势或环境带来的，也可能是竞争对手带来的消费者是否关注或受影响？广告能否解决麦当劳挑战：千夫所指的“垃圾食品”任务：通过强调健康早餐和对营养学的深入理解，来帮助麦当劳树立“健康”的形象第89页/共188页SWOT分析先找挑战，再定任务优势如果特别明显，就变成USP广告的任务就是如何说的更好优势不显，就在机会中作文章SONY Walkman告诉消费者，你可以随身听音乐！及这种状态所带来的无与伦比的好处第90页/共188页SWOT分析先找挑战，再定任务机会可以是市场大的趋势，也可

29、能是竞争对手带来的机会可以运用市场区隔的办法，找到机会点通常会用到定位的方法X牌洗发水机会：目前市场上，还没有针对中老年的洗发水，但中老年的发质实际上又有特殊的要求专门针对中国的中老年消费者推出的老年专用洗发水红树西岸机会：产品同质化高，概念同质化高任务：在一个豪宅概念满天乱飞的今天，我们来重新定义豪宅的标准第91页/共188页挑战也可能来自消费者的需求当广告必须担负转变、引导消费者的心理欲求时，任务就更加明确高价格的平抑有时高价需要塑造更高的价值来引导第92页/共188页目标受众坐在你对面与你聊天的人你要知道她：是谁喜欢什么，讨厌什么如何看待本品牌及竞争品牌对类别的看法在乎谁的意见有哪些需求

30、需要满足聊完天之后，你对她的评价是什么？（洞察）第93页/共188页举例某男士壮阳产品目标群姓名：徐老大，家住深圳市岗夏，某广告公司任职客户总监，经常加班。人到中年，上有老下有小，生活压力很大。为人还算诚恳，但属于外表稳重，内心狂热的闷骚型。平时也没啥爱好。偶尔到酒吧喝点小酒。因为压力大，也经常会借出差东莞的机会偷偷腥。开始有点不安，但想想毕竟是男人嘛，也就无所谓啦。年轻时体力好，不懂得节制，再加上偷腥次数增多，渐渐有点力不从心。老婆不经意的眼神，是他心中的最痛。也试过一些产品，鹿茸虎鞭之类的，没什么效果不说，好像还更严重了。去医院吧？又不好意思，再说自己又不觉得严重到那个程度。特别希望有个好

31、产品，既有效果，又没什么副作用。最好，起个好听点的名字，购买的时候别那么尴尬！洞察：死要面子活受罪。沟通的时候小心，不要太过有痕迹，需要在观念上引导第94页/共188页竞争范畴和谁竞争他们说什么？怎么说？消费者的反应如何？判断他们的企图定义真正的竞争战场，不同的选择会影响定位和利益点重要的是在竞争的环境中，找到我们的机会第95页/共188页举例某洋酒的竞争范畴所有的竞争对手都在谈“性、权利、地位、香车、美人”，都是用使用者的形象出现大家都一窝蜂的去抢占类别的共同利益点，没有任何品牌去强调属于自己的品牌识别我们的机会谈品质，有机会将威士忌的价值浪漫化，我们有机会占领这个价值，成为独特的品牌识别。

32、第96页/共188页广告前消费者的看法真实、简洁一种看法自信、犹疑、乐观、悲观都可以，只要真实尽量用消费者的话写出来，不要像写散文，你自己平时都不这样讲话！第97页/共188页广告后期待消费者的反应不是使用产品后，而是看完广告后的反应！注意和广告任务的关联也要真实不要做白日梦！没有人看完广告马上就去买产品的！第98页/共188页BUTTONAnything利益点？产品特点？个性？形象？满足需求？产品历史最单纯，最有效的一件事，说出来之后，消费者就从A点，转到B点不要拘泥于利益点她不是Slogan，而是她上一个层级的东西概念第99页/共188页核心关系Point APoint BThe Butt

33、onSupport第100页/共188页如何找到BUTTON？利益点？理性感性感官快速信赖安心清凉 安全味道强劲社会地位柔软好吃自我实现悦耳抓地力强个人风格香味服务好 受人注意听得清晰班次多 爱、照顾冷遍布全球美丽硬尊贵放纵第101页/共188页利益点的利益点理性感官感性特点特性利益点第102页/共188页桔子含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈第103页/共188页彩色隐性眼镜彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由第104页/共188页练习：卡通口罩卡通感冒时预防传染不感冒时也可以带让我与众不同吸引更高的回头率第105页/共188页三角关系 产品利益点

34、（为什么我喜欢这个品牌）品牌形象（为什么我信任这个品牌）消费者需求信息（为什么我珍惜这个品牌觉得和她息息相关）第106页/共188页三角关系 产品利益点（为什么我喜欢这个品牌）品牌形象（为什么我信任这个品牌）消费者需求信息（为什么我珍惜这个品牌觉得和她息息相关）其中必有一个元素，能成为一个核心驱动力第107页/共188页支持点他不是所有产品卖点的堆砌必须与Button相关如果跟消费者的洞察有关，必须有所呼应因为选择支持点的不同，可以影响到创意的走向第108页/共188页举例南方周末广告前消费者的看法南方周末我知道，政府的工具嘛！我爸经常买来看，无非会谈谈政治啦，也不会报道和我们年轻人有关的东东

35、广告后消费者的看法南方周末好像变了，挺有勇气的，我会把老爸的报纸拿来看看，看他是否真的变了？BUTTON南方周末不惧权威，敢于面对棘手的难题！第109页/共188页必要条件一个广告中必须出现的信息千万别忽视这部分最容易出问题第110页/共188页提案技巧第111页/共188页别人若对你感到厌烦别人若对你感到厌烦绝对不会买下你的点子绝对不会买下你的点子第112页/共188页成功提案的四大元素你必须能辨识 idea你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定How 和 What 一样重要激情、勇敢、和创意第113页/共188页发展你的个人风格没有所谓“标准提案风格各人自有风格，模仿不是辨法诀窍在於

36、去观察别人成功的要素，转换成自己的方法和风格第114页/共188页建议无论什么场合的提案你最好站着提！你最好站着提！第115页/共188页眼到广度纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人。重点50%以上的注视应放在主要决定者，然後第二顺位给决定之影响者。第116页/共188页眼到深度看进他的眼睛，表达情意。不要视而不见，给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。角度有时改变站的位置，会自然改变eye contact的重点和角度的变化，如站在讲台中央、居高临下，有控制全场的气势，具权威感；走近发问者，有专心倾听、亲切感。第117页/共188页手到位置手置於腰下温和、消极、冷漠手置肘以上热情、积极

37、、具企图心手势过多紧张、易干扰听众的视线、分散注意力量力量大、手势大具有加乘效果(如希特勒的启示)次数也是一种表达力量如果连续大动作就会像带动唱第118页/共188页手到时机重点提示大小、数量、趋势的表达感情传递、塑造气氛(一对一、一对众)自然就是美不要强求、避免做作，充分表现个人之人格特质(好的一面)第119页/共188页口到投射引起注意、控制全场。开场及结束都非常重要Check音量大小、随时调整，特别在大型场地，麦克风音量语气用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳避免过於严肃及高调，人们不爱听训话可以幽默、但不可滑稽，否则会降低信赖度第120页/共188页口到闭嘴懂得暂停，可引起注意，让人有时

38、间消化、思考不要抢话，不必急於替夥伴解释/翻译，避免让别人失去对你夥伴的信心，但也不是见死不救。见好就收，该结束时马上结束，不要拖，更避免越描越黑。第121页/共188页口到谈话技巧咬字清晰，内容必须事先熟读不要照本宣科，盯著投影片读会使人觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象。重覆重点：针对提案的重点或关键处，适度的强调及说明，不要以为客户是你肚子的蛔虫，往往没法一次了解。问问题：可以引起新的注意力，增加参与感第122页/共188页心到当你用心讲，别人就会用心听用心是装不出来的，必须事先充分准备第123页/共188页心到首先要了解客户要的是什麽？期待的是什麽？不要牛头不

39、对马嘴，枉做虚工，还遭致抱怨。了解提案内容，注意条理性，准备必要的例证说明及可能的答案(考前猜题)观察听众平时就得下功夫，对听众培养感情与默契，了解其习性。整理舞台对于人数众多、大型提案，必须事先安排好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。第124页/共188页耳到懂得听是听他的意思，不只是听他的话。懂得听弦外之音的人，不但能抓住重点，也能抓住客户的心确认重点听完客户的话(特别是长篇大论、缺少重点的客户)，归纳重点、覆诵确认是必要的，如：您的意思是不是.第125页/共188页耳到整理有利的要点对于客户的反对意见或带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如何

40、机智的整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹。如：哦我了解(同意)您的看法，我们试著从另一个角度来看看.。这个idea不错，如果.是不是会更好第126页/共188页耳到培养EQ要赢得客户的信赖，除了专业的看法之外，耐心也是必要的，在争议的过程，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如试著缓和场面(扮白脸的第三者可适时跳入)，或中止议程，以时间换取空间第127页/共188页更重要的是正式提案前的演练第128页/共188页如何写得更好第129页/共188页文如其人写作体现一个人的个性和解决问题的能力第130页/共188页原则一：读者导向，直接回应读者的 问题鉴别读

41、者身分，总经理和营销总监所要知道的讯息是不一样的。读者与你之间的关系，影响字句的选择。了解他的问题，直接提出答案。读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。第131页/共188页原则二：不同的沟通目的，决定编辑的方式下笔前确定书面沟通目的告知？说服？保证？启发？或是取悦？告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。第132页/共188页原则三：用字精准简单，切勿生僻用简单的文字，常用的文字发轫开始消弥去掉斧正改正用商业用语，你不是律师不是官员来案察照关于兹事体大重要能用数字就不用副词形容词，很少?较高

42、?到底是多少？非常成功市场占有率35%购买频率很高平均每周购买4包第133页/共188页原则三：用字精准简单，切勿生僻尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式本案被认为 我们认为不得晚于在.之前不能有错字，否则功亏一溃剔除同意重复字词预先计划计划采取行动行动事后结果结果不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。第134页/共188页原则四：内容确实的前提是自己思路清晰迅速切入要点，不要磨磨叽叽诚实，知之为知之，不知为不知叙述事实，避免夸大界定意见的来源，自己的看法还是市调的结果？第135页/共188页原则四：内容确实的前提是自己思路清晰练习推理架构的步骤界定问题阅读并整理资料设定结论论证确

43、切结论行动要求第136页/共188页原则四：内容确实的前提是自己思路清晰不断的检查可能的发对意见论点前后矛盾论证举例等资料的完整性第137页/共188页易读舒服的版面编辑给它一个大写标题使用短句子，太长就切成两句。除了标题，不宜全部加黑运用齐头的副标题不必缩进段落的开头，用空行来分段。重点划线，一笔完成，不要断续。设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。适度的留白，不要压迫视觉。第138页/共188页撰写时的注意事项标题明确，加黑，字体要大。不怕长，但忌花哨From：传文件的人，尽量落在团队上面；CC：需要了解这件事情的人；TO:需要他执行这件事的人；落款：手写签字按照职位高低由前至后第139页

44、/共188页撰写时的注意事项结构好的结构不但帮读者阅读，也让自己思路完整任何超过半页的文件，都需要结构尽量用1、2、3等小点来说明结论要有行动感哪些事马上就做？谁来做？什么时候做？哪些问题需要对方回答？第140页/共188页撰写时的注意事项手写的备忘录直接，签名时别忘了日期注意语气生气时写的，一定要在不生气的时候发出去！是否一定要书面化？打电话不行吗？第141页/共188页完整架构的八个步骤标题写一个生动、正确的标题主题明白的列出出题：读者会看到什么？为什么他们要看？背景扼要的摘录背景资料，交待清楚主题事件的背景。如果对方清楚背景，就要注意摘录的信息一定要点到重点。第142页/共188页完整架

45、构的八个步骤问题（找到问题才有结论和建议）结论结论是中心主张清楚的写明你的中心主张，不要让读者猜！建议明确、逻辑的推理，所有的建议均来自中心主张的推理论证客观、完整的理由和证据，哪些是事实，哪些是判断？客观的引述正反双方的观点，或用市调报告或权威的看法来增加说服力第143页/共188页完整架构的七个步骤下一步立即可行的下一步必须首先准备哪些事？成本和时间的考虑如何？谁具体负责？检验和评估的标准为何？第144页/共188页示范顺序举例目的*解决二期成交率低的问题背景陈述*开盘后到现场的人群构成模糊 *25-35，40；3650，40问题 *原先定义的核心目标群36-50岁的 购买贡献偏低，25结

46、论*重新定位建议方案*用广告及活动加强对年轻人的吸引理由*产品与原核心目标群的要求有距离*年轻组群的关注在形象和便利，正 好可以解决我们产品的弱势下一步行动*我们会进一步论证，希望三个工作 日内听到你们的意见第145页/共188页PPT撰写注意事项第146页/共188页先搞清楚她的角色和任务她帮助你贩卖你的观点她是协助者，你不能要她承担所有的责任责任人是你在PPT、你和听众这三者的关系中，你希望听众将注意力放在哪里？第147页/共188页你千万别期望PPT自己能完成所有沟通任务否则要你干什么？第148页/共188页大原则PPT是提醒者，完整的陈述在你那里一定要简单Key Point不要读幻灯片

47、，听众也会必须熟读，甚至背下来第149页/共188页撰写要点首先，先写下你认为所有应该陈述的内容，不停的写，直到你认为她已经足够完整。没有任何一个逻辑不完整，没有任何一个观点遗漏。第二步，你就需要精简，精简再精简，把逻辑上的所有关键节点找出来。把所有的论证证据找出来，精简成一个Key Point。证据也要试图去归类精简，形成一个一个清楚简洁的观点第150页/共188页撰写要点（简化后）先写完整精简Key Point第151页/共188页撰写要点（举例）对于市场来说，这绝对是一个具有颠覆意义的产品，产品层面所拥有的特点和优势已经具备成就地位的因素，但是要想以与传统豪宅等同的档次与价格出售，让项目

48、成为具有影响力的居住代表，仅仅给消费者一个产品利益点是不够的，我们还需要发展和培育项目的品牌价值第152页/共188页品牌价值的挖掘才是重点撰写要点（简化后）第153页/共188页标题高度概括Keep it short不要太长，5-6个字以内最好第154页/共188页正文分成小点每张幻灯片最多有3-4个点需要更多点时，可以用两张幻灯片不要试图将两个不同主旨的论点，放在一张幻灯片中第155页/共188页记住最合理的提案时间是1525分钟你了解整个Case的主要逻辑，而听众不了解你应该尽你所能让他们逐步了解全貌将注意力放在你自己身上，而不要让听众一直和几张幻灯片斗来斗去第156页/共188页背景不

49、要放复杂的照片和花纹作背景，这样会迷失掉重点保持整个幻灯片画面的简洁第157页/共188页字体和字号用通常windows自带的字体不要用设计师字库里的字体字号要尽量大，以在提案最远处可以看清楚为准Big man is older man第158页/共188页善用发现Findings承上启下SWOT分析之后，消费者调查之后，导出挑战、核心之前的铺垫发现：问题、习惯、状态、之前没有留意到的新观点第159页/共188页针对性策略本来就是主观的（当然需要客观的资料论证）你要清楚每一张幻灯片的作用严格说，你每一张幻灯片都应有一个结论，而不是资料的堆砌第160页/共188页小结和大家一起Review知道我

50、们在逻辑论证的哪一个环节上呼应主要的论点承上启下第161页/共188页客户经营计划要点第162页/共188页明确目的不是写出来做做样子要能导入行动第163页/共188页要点目标（面包？爱情？）Income作品背景交待（相关重点）按合同的要求，将我们应该提供的服务内容列清楚，逐条细化。客户方的决策系统（窗口及主要决策人）客户的需要/限制挑战阶段性策略角色分工行动时间表第164页/共188页AE应特别注意的行业操作技巧第165页/共188页小兵立大功如何用小技巧让客户给我们加分？第166页/共188页销售人员访谈第167页/共188页广告前现阶段的销售任务本阶段有无相关的销售措施？第168页/共1