联想ideapad-彪悍的小y营销大赛-营销策划.ppt

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1、此企划案之知识产权属奥美北京所有1 联想联想IdeaPadY480营销推广建议营销推广建议此企划案之知识产权属奥美北京所有前前 言言 鉴于idea pad Y系列在大学生市场的骄人表现，为了更好地发现市场契机，我们所作的前期分析工作有别于传统的基于产品市场反馈的分析方法，而是基于顾客价基于顾客价值体验反馈值体验反馈 开展的。通过调查研究，我们发现idea pad Y系列在过去一系营销活动中存在空缺。针对这些空缺，我们制定了以 “体验营销体验营销 +情感营销情感营销 +关系营销关系营销”为战略的“体验彪悍体验彪悍”系列营销活动。配合多种宣传促销手段，使Y480的市场占有率开创历史新高。并将“彪悍

2、小y”高端品牌形象根植于消费者心中。3此企划案之知识产权属奥美北京所有主要分为以下内容：主要分为以下内容：2345Guidelines 1Guidelines 2Guidelines 3Guidelines 4Guidelines 5目标客户洞察目标客户洞察营销公关活动营销公关活动 媒介传播策略媒介传播策略1前期分析前期分析 整合营销策略整合营销策略4 413131818232329294 413131818232329294第一部分：前期分析第一部分：前期分析提案背景提案背景客户体验调查客户体验调查产品品牌价值梳理产品品牌价值梳理客户价值体验策略客户价值体验策略5此企划案之知识产权属奥美北京

3、所有前期分析逻辑线：前期分析逻辑线：市场分析市场分析客户价值客户价值体验反馈体验反馈产品价值产品价值梳理梳理机会与任机会与任务提炼务提炼品牌价值品牌价值漏洞总结漏洞总结客户价值客户价值实现模型实现模型目标客户目标客户分析分析客户价值客户价值梳理梳理Y480Y480营销建营销建议议6此企划案之知识产权属奥美北京所有一一.前期分析前期分析1.1.产品及市场概况产品及市场概况显卡显卡以双显卡为核芯显以双显卡为核芯显卡笔记本电脑关注卡笔记本电脑关注比例大幅度上扬比例大幅度上扬价位价位3000-6000元价位元价位段产品市场关注份段产品市场关注份额将近八成额将近八成处理器处理器以以Intel i5 i7

4、核心的核心的笔记本占据着九成笔记本占据着九成以上的市场份额以上的市场份额屏幕尺寸屏幕尺寸14英寸屏幕获得了英寸屏幕获得了接近七成的市场关接近七成的市场关注份额注份额 无论价格无论价格.屏幕尺寸屏幕尺寸.显显卡还是处理器卡还是处理器，Y480都是最都是最受关注的。受关注的。（2012年4月中关村最新数据）7此企划案之知识产权属奥美北京所有产品市场产品市场SWOTSWOT分析：分析：外部外部内部内部1.目标市场巨大 OO2.市场增长潜力大3.对其他市场有引领作用1.同级产品竞争激烈 T2.产品更新换代快3.市场趋于成熟1.高品质，高配置 S2.本土作战，地缘，渠道优势1.产品同质化严重 W2.价格

5、较同级产品偏高3.国人对“洋”品牌偏好1.1.提高客户价值提高客户价值2.2.树立树立“高端高端”形形象象SOSTWOWT1.1.迅速抢占市场迅速抢占市场2.2.带动其他市场带动其他市场塑造产品其他塑造产品其他层面层面“差异化差异化”1.1.提升品牌形象提升品牌形象2.2.客户关系维护客户关系维护产品及市场分析：产品及市场分析：8此企划案之知识产权属奥美北京所有分析结果提炼：分析结果提炼：1.多层面产品差异化多层面产品差异化2.提升客户提升客户“价值体验价值体验”3.树立树立“彪悍彪悍”产品形产品形象象1.1.消除顾客价格敏感。消除顾客价格敏感。2.2.加强顾客优越感加强顾客优越感3.3.全面

6、提升市场份额全面提升市场份额9此企划案之知识产权属奥美北京所有用户调查：用户调查：a。性能好，品质高。性能好，品质高。b.名气大，品牌形象好。名气大，品牌形象好。c.配置尖端，短期内不易落后。配置尖端，短期内不易落后。d.think pad系列商务化太重，不适合大学生系列商务化太重，不适合大学生。1.选择的理由选择的理由2.满意的地方满意的地方 a适用于一切需要，游戏适用于一切需要，游戏.影音影音.学习。学习。b。很少出现故障，稳定。很少出现故障，稳定.可靠。可靠。c。在同学中比较有面子。在同学中比较有面子。我们通过对各大论坛及黑大多名Y系列使用者的调查，收集到以下信息：10此企划案之知识产权

7、属奥美北京所有a感觉到的只是感觉到的只是“较好较好”，而不是预期的，而不是预期的“彪悍彪悍”。b过分的影音，游戏的宣传，感觉用过分的影音，游戏的宣传，感觉用y系列的人都系列的人都是贪图玩乐的。是贪图玩乐的。c觉得价格偏高，与和其他国外品牌相比没有明显觉得价格偏高，与和其他国外品牌相比没有明显的优越感。的优越感。3.对于预期不满之处对于预期不满之处用户调查：用户调查：11此企划案之知识产权属奥美北京所有问题的核心是什么？问题的核心是什么？作为联想打入大学生市场的旗舰产品作为联想打入大学生市场的旗舰产品,客户却体验不到彪悍小客户却体验不到彪悍小Y Y的真正价值。的真正价值。1.同质化严重同质化严重

8、，导致顾客对价格敏感。，导致顾客对价格敏感。2.“彪悍彪悍”展现不充分，客户优越感不明显。展现不充分，客户优越感不明显。3.形象定位于影音游戏本，限制了客户群。形象定位于影音游戏本，限制了客户群。12此企划案之知识产权属奥美北京所有品牌价值实现思路：品牌价值实现思路：产品产品利益利益(Product Benefit)品牌价值品牌价值(Brand Value)消费者洞察消费者洞察(Consumer Insight)Y480大型电脑游戏玩家大型电脑游戏玩家 计算机相关专业学生计算机相关专业学生高品质消费倾向者高品质消费倾向者 分析与输入分析与输入从目标客户价值观，消从目标客户价值观，消费心理入手。

9、了解大学费心理入手。了解大学生，多层面塑造生，多层面塑造“彪悍彪悍”的形象与价值体验。的形象与价值体验。产出一产出一:1.品质维护服务，情品质维护服务，情感关系维护服务。感关系维护服务。2.打造打造“彪悍小彪悍小y”精神精神意识层面的差异化。意识层面的差异化。产出二产出二:通过通过“体验彪悍体验彪悍”主题营销传播，系列公主题营销传播，系列公关活动，让小关活动，让小Y与与“彪悍彪悍”产生同质体验，使产生同质体验，使“彪彪悍的小悍的小Y”深入人心。深入人心。自我自我“彪悍彪悍”的实现的实现可靠，高质量，高配置的满足可靠，高质量，高配置的满足高品质，高品位消费的象征。高品质，高品位消费的象征。（新）

10、（新）“自我彪悍自我彪悍”的全面实的全面实现现13此企划案之知识产权属奥美北京所有第二部分：目标客户洞察第二部分：目标客户洞察目标客户心理分析目标客户心理分析目标客户电脑消费特点目标客户电脑消费特点目标客户社会关系平衡目标客户社会关系平衡客户产品价值实现洞察客户产品价值实现洞察14此企划案之知识产权属奥美北京所有目标客户心理分析目标客户心理分析1.1.传统价值观与外国近代文化的矛盾传统价值观与外国近代文化的矛盾结合体。有积极的态度和乐观的情绪，结合体。有积极的态度和乐观的情绪，奉行奉行“中庸之道中庸之道”，多属于平静乐观，多属于平静乐观型人群。型人群。2.2.在经济独立，独立生活能力等方面，在

11、经济独立，独立生活能力等方面，表现极差。但是在人生智慧，理性视表现极差。但是在人生智慧，理性视为能力上，却异常成熟。为能力上，却异常成熟。3.3.对于品牌的认可，外力的影响高于对于品牌的认可，外力的影响高于自我体验。自我体验。中中国国大大学学生生15此企划案之知识产权属奥美北京所有目标客户电脑消费特征：目标客户电脑消费特征：1.对于性能，配置要求，比较专业与理性。2.对于外观不挑剔，大小要适用于教室，寝室，图书馆。3.愿意付出较大份额的支出，对性价比的要求近乎于苛刻4.对于品牌的执着高于其他群体，易受潮流影响。5.主要信息来源与互联网和电视。6.喜好体验新鲜事物。16此企划案之知识产权属奥美北

12、京所有目标客户社会关系平衡：目标客户社会关系平衡：在我国快速发展变化的大潮中,大学生的矛盾在于:本应为前途努力却迷恋于优越的大学生活充满了对未来的向往,对于自己的发展却充满迷茫拥有广大的网络社交圈，现实中却局限于自己的小天地渴求自我价值的实现，但是迫于社会压力，只能随大流发展 别人只看到他们的优越生活，而我们别人只看到他们的优越生活，而我们更在意他们的精神上的满足与体验。更在意他们的精神上的满足与体验。17此企划案之知识产权属奥美北京所有客户产品价值实现洞察：客户产品价值实现洞察：核心价值自我彪悍的实现自我彪悍的实现与目标客户的情感联系我们珍视我们的人生，我们应当体验“彪悍”的人生。面对未来，

13、我们理应无所畏惧，我们要相信自己是最“彪悍”的。每个人都是独一无二的，每个人的自我实现之路都是“彪悍”的体验传播口号 我们只活一次，理应体验彪悍。我们只活一次，理应体验彪悍。理念表现1.将模糊的“彪悍”概念，演变成具体的“小Y=彪悍”同质体验，由此塑造产品“精神差异化”，提升品牌价值。2.让“彪悍”体验与“人生只活一次”产生感情联系，诉说目标客户的心理世界，产生感情共鸣，提高品牌认同感。3.让“彪悍”体验渗透到目标客户生活圈，形成公众意识，使客户体验到“彪悍小Y”的品牌价值。18第三部分：营销公关活动第三部分：营销公关活动活动概述活动概述第一阶段：邂逅彪悍第一阶段：邂逅彪悍第二阶段：追寻彪悍第

14、二阶段：追寻彪悍第三阶段：追寻彪悍第三阶段：追寻彪悍19此企划案之知识产权属奥美北京所有活动概述：活动概述：公关营销主题公关营销主题“我们只活一次我们只活一次 理应体验彪悍理应体验彪悍”第一线目标公众：在校大学生第一线目标公众：在校大学生第二线目标公众：普通公众第二线目标公众：普通公众活动目标：活动目标：1 1、巩固联想良好的品牌形象、巩固联想良好的品牌形象2 2、在精神层面，感情层面，公众意识层面塑造小、在精神层面，感情层面，公众意识层面塑造小y y的彪悍形象，的彪悍形象，加深受众对产品的了解与关注，促成用户加深受众对产品的了解与关注，促成用户“自我彪悍自我彪悍”的价值情的价值情感认同。感认

15、同。3 3、形成产品的定义差异化，消除目标受众对产品价格的敏感，、形成产品的定义差异化，消除目标受众对产品价格的敏感，提高提高ideapadY480ideapadY480销量。销量。4 4、促生用户产品品牌价值优越感的形成。、促生用户产品品牌价值优越感的形成。20此企划案之知识产权属奥美北京所有第一阶段：邂逅彪悍第一阶段：邂逅彪悍 时间：时间：8 8月月2020日日99月月1010日日 范围：校园范围：校园内容：内容：1 1）真人装扮、活体广告形式的彪悍小）真人装扮、活体广告形式的彪悍小Y Y以意想不到的以意想不到的方式出现在学生面前，方式出现在学生面前，吸引在校大学生的眼球，现场设立产品体验

16、区、产品吸引在校大学生的眼球，现场设立产品体验区、产品维护区。维护区。2)2)阶段后期搭台举办彪悍造型展示秀，现场通过大众阶段后期搭台举办彪悍造型展示秀，现场通过大众评委的一致认可，即可通关进入第二阶段网上评选活评委的一致认可，即可通关进入第二阶段网上评选活动。动。21此企划案之知识产权属奥美北京所有第二阶段：追寻彪悍第二阶段：追寻彪悍时间：时间：9 9月月1111日日3030日日内容：内容：联想活动官网公布选手的彪悍造型及宣言，以电子邮联想活动官网公布选手的彪悍造型及宣言，以电子邮件网络投票形式决出胜出选手。件网络投票形式决出胜出选手。阐述：阐述：所有参与投票公众点击进入活动官网，输入本人邮

17、箱所有参与投票公众点击进入活动官网，输入本人邮箱地址，查收一封来自地址，查收一封来自“联想活动官网联想活动官网”的确认件，确的确认件，确认信息无误后再行使投票权。（投票环节设置认信息无误后再行使投票权。（投票环节设置20002000台台电脑奖励、分配至各院校）电脑奖励、分配至各院校）22此企划案之知识产权属奥美北京所有第三阶段：体验彪悍第三阶段：体验彪悍时间：时间：1010月月1 1日日1111月月1010日日内容：内容：“追寻彪悍追寻彪悍”阶段脱颖而出的选手，将获得机会参与阶段脱颖而出的选手，将获得机会参与“体验彪悍体验彪悍”之旅。之旅。阐述：阐述：前期接受中国赛博极限探险队的培训，并在探险

18、队人前期接受中国赛博极限探险队的培训，并在探险队人员指导之下以团队形式徒步穿越塔克拉玛干沙漠。活员指导之下以团队形式徒步穿越塔克拉玛干沙漠。活动期间由选手及随行工作人员以图片、视频、稿件、动期间由选手及随行工作人员以图片、视频、稿件、软文等形式向外界发布活动花絮。并且穿越选手可以软文等形式向外界发布活动花絮。并且穿越选手可以使用使用Y480Y480通过人人，通过人人，QQQQ，微博等平台与关注着互动。，微博等平台与关注着互动。（期间将展示（期间将展示Y480Y480在沙漠极端气候下的硬件性能）在沙漠极端气候下的硬件性能）23第四部分：媒介传播策略第四部分：媒介传播策略媒介目标媒介目标第一阶段：

19、校园传播计划第一阶段：校园传播计划第二阶段：网络传播计划第二阶段：网络传播计划第三阶段：多平台传播计划第三阶段：多平台传播计划24此企划案之知识产权属奥美北京所有媒介传播策略：媒介传播策略：媒介目标：媒介目标：迅速建立联想迅速建立联想Y480Y480的知名度，提高产品的认知率的知名度，提高产品的认知率尽可能的最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象尽可能的最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者争夺消费者以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者争夺消费者媒介策略：媒介策略：主打媒体主打媒体 辅助媒体辅助媒体网络网络 户外户外 平面平面 互

20、动互动 建立并维持产品知名度建立并维持产品知名度25此企划案之知识产权属奥美北京所有第一阶段：邂逅彪悍第一阶段：邂逅彪悍8 8月月2020日日2525日日在校园各处张贴在校园各处张贴“邂逅彪悍邂逅彪悍”的悬念式宣传单。的悬念式宣传单。课间在教室放映课间在教室放映“体验彪悍之旅体验彪悍之旅”小短片。小短片。8 8月月2626日日99月月1010日日1 1、联想活动官网、联想活动官网发布发布“我们只活一次我们只活一次 理应体验彪悍理应体验彪悍”系列活动介绍；发布系列活动介绍；发布“邂逅邂逅彪悍彪悍”阶段活动信息。阶段活动信息。2 2、人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站、人人网、新浪微博、腾讯及各视

21、频网站通过第三方平台将活动信息精准传达至目标群体。增加活动渲染通过第三方平台将活动信息精准传达至目标群体。增加活动渲染力度，让更多的人关注产品信息、了解本次活动并参与其中。力度，让更多的人关注产品信息、了解本次活动并参与其中。3 3、校园宣传、校园宣传校园展板、校园展板、DMDM单、活体广告等形式。单、活体广告等形式。26此企划案之知识产权属奥美北京所有第二阶段第二阶段追寻彪悍追寻彪悍1 1、联想活动官网、联想活动官网 发布选手彪悍造型及宣言，公布本阶段活动流程及奖励措施。发布选手彪悍造型及宣言，公布本阶段活动流程及奖励措施。2 2、邮件宣传、邮件宣传 将含有将含有ideapadY480ide

22、apadY480产品信息的个性化软文、专题活动信息、确产品信息的个性化软文、专题活动信息、确认件编码的邮件发送给输入邮箱地址的公众。因这样的活动方式认件编码的邮件发送给输入邮箱地址的公众。因这样的活动方式让企业能掌握更多用户信息，通过这一渠道在今后可定期不定期让企业能掌握更多用户信息，通过这一渠道在今后可定期不定期以个性化软文形式向公众发去节日问候与祝福及产品信息，增进以个性化软文形式向公众发去节日问候与祝福及产品信息，增进与公众的情感交流，提升产品形象及组织形象。与公众的情感交流，提升产品形象及组织形象。3 3、人人网、腾讯及各视频网站、人人网、腾讯及各视频网站 通过分享、转播收听、弹窗广告

23、、转载等形式，广泛密集传播通过分享、转播收听、弹窗广告、转载等形式，广泛密集传播各选手得票情况，通过网络即时交互功能，掀起一轮讨论关注浪各选手得票情况，通过网络即时交互功能，掀起一轮讨论关注浪潮。潮。27此企划案之知识产权属奥美北京所有微博彪悍轰炸：微博彪悍轰炸：微博微博评论评论分享分享组群组群转发转发粉丝粉丝应用应用通过联想、精英汇等微博账号，发布选手彪悍造型及宣言，并通过赠送礼品举办转发活动引起目标消费群的火热转发，让选手彪悍造型火爆微博强化彪悍形象文字，图片，视频生动演绎彪悍针对组群特点进行宣传扩大品牌宣传辐射范围加强受众产生联系增加互动了解产品28此企划案之知识产权属奥美北京所有第三阶

24、段第三阶段体验彪悍体验彪悍10月1日10日联想活动官网发布“追群彪悍”阶段获胜选手名单；发布中奖邮箱地址。人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站对信息的传播，引起公众对后续活动的关注。10月11日20日通过人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站等第三方平台对选手的集训生活进行线上互动讨论。为体验活动之旅预热。10月21日11月10日1、举行“我们只活一次 理应体验彪悍”出征仪式。通过官网、人人网、新浪微博、腾讯网及各视频网站对仪式过程进行实时互动。2、联想活动官网、人人网、新浪微博、腾讯及各视频网站 不断爆出选手在徒步穿越中通过ideapadY480记录整理好的照片、视频、稿件、软文及各种活动花絮。制

25、造舆论点、形成社会热点话题，强势吸引新闻媒体主动报道，引发公众持续关注，增强联想品牌公众认知度，增加ideapadY480曝光度，将Y系列的彪悍植入学生心中、“彪悍”将成为一种精神符号。29第五部分：整合营销策略第五部分：整合营销策略促销配合策略促销配合策略整合传播策略整合传播策略整合营销策略整合营销策略整合营销效果评估整合营销效果评估30此企划案之知识产权属奥美北京所有促销配合策略促销配合策略：第一阶段：9月1日9月10日以校园体验区现场体验促销为主第二阶段：10月1日10月10日第三阶段：11月1日11月10日 以参与投票的邮箱收到的识别编码为依据，凭本人身份证。即可在促销期享受198元购

26、机优惠。此编码也将成为用户VIP号码，享受贵宾服务。从产品促销、公关活动方面挖掘有噱头的点进行炒作，从产品促销、公关活动方面挖掘有噱头的点进行炒作，引发关注、增加情感认同，最终通过系列专题活动达引发关注、增加情感认同，最终通过系列专题活动达到精神层次追捧。到精神层次追捧。31此企划案之知识产权属奥美北京所有整合传播策略：整合传播策略：邂邂 逅逅 彪彪 悍悍 追追 寻寻 彪彪 悍悍 体体 验验 彪彪 悍悍 专题公关活动专题公关活动媒介渠道媒介渠道促销渠道促销渠道联想活 动官网人人，微博QQ，优酷 校园宣传 校园体验促销网络直销专营店 活动无门槛全民参与无门槛全民参与线上感情互动线上感情互动彪悍同

27、质体验彪悍同质体验32此企划案之知识产权属奥美北京所有整合营销策略：整合营销策略：活动主题：“我们只活一次我们只活一次 理应体验彪悍理应体验彪悍 ”校园“彪悍秀”造型展示网上投票评选最受欢迎的“彪悍秀”优胜者与小Y一起徒步穿越沙漠 “体验营销体验营销+感情营销感情营销+关系营销关系营销”客户体验客户关系校园现场”小Y”性能体验利用投票邮箱，建立.维护客户关系中转选手用Y480发送的互动消息。免费为客户保养笔记本参会者会有”小Y”小饰品赠送多平台网络互动，培养对选手认同感与选手网络交流，产生情感共鸣“小Y”彪悍秀表演，加深彪悍认同感产生“小Y=彪悍”的同质体验客户感情活动内容阶段安排3.体验彪悍

28、体验彪悍1.邂逅彪悍邂逅彪悍2.追寻彪悍追寻彪悍（主题系列活动组合提纲）（主题系列活动组合提纲）33此企划案之知识产权属奥美北京所有整合营销效果评估：整合营销效果评估：Y480Y480销量将会较原有销量将会较原有Y Y系列得到大幅度提升。系列得到大幅度提升。在大学生中形成对在大学生中形成对Y Y系列品牌价值认同感，增加新产品系列品牌价值认同感，增加新产品关注率。关注率。引领整个笔记本市场中联想电脑的销量引领整个笔记本市场中联想电脑的销量“小小Y”Y”代表着代表着“自我彪悍的实现自我彪悍的实现”，“绝对彪悍的体绝对彪悍的体验验”，改变了我们对笔记本电脑的狭隘认识。，改变了我们对笔记本电脑的狭隘认识。34此企划案之知识产权属奥美北京所有 总结总结 所有经典的产品，都有其为大众所认可的鲜明性格。产品品牌价值的最大化得以实现，依赖于这种性格。而顾客所期望的，往往不仅仅是产品本身，还有那产品品牌价值体验。我们所做的一切，就是为了把小Y“彪悍”的性格根植于顾客的内心。给予顾客彪悍的价值体验。从而实现我们的销售目的、企业战略目的。用专业成就经典，用专业成就经典，我们是黑大骑士团！我们是黑大骑士团！35谢谢评委的审阅！谢谢评委的审阅！36