广告学概论_05_广告文案写作与制作.ppt

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1、广告学概论广告学概论第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作p 本讲要点本讲要点介绍：广告文案写作介绍：广告文案写作从创意到制作的一般过程从创意到制作的一般过程媒体差异与广告文案写作与制作媒体差异与广告文案写作与制作 第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q广告文案写作广告文案写作广告文案涵义的两种界定：广告文案涵义的两种界定：广告文案是广告作品的文字部分广告文案是广告作品的文字部分包括广告的所有构成元素（文字、图片、包括广告的所有构成元素（文字、图片、符号、音乐等）符号、音乐等）广告文案是制作广告的蓝本广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达广告文案是广告创意的

2、表达特定广告活动的一系列环节都与广告文案有特定广告活动的一系列环节都与广告文案有关关第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q 广告创意与制作进程广告创意与制作进程第一阶段：从客户纲要到创意战略（第一阶段：从客户纲要到创意战略（7 7周）周）广告主将客户纲要提交广告公司（起始日）广告主将客户纲要提交广告公司（起始日）广告公司补充信息（广告公司补充信息（2 2周）周）广告公司制定营销战略和传播战略（广告公司制定营销战略和传播战略（3 3周）周）向广告主介绍战略并调整（向广告主介绍战略并调整（2 2周）周）第二阶段：创意与文案（第二阶段：创意与文案（7 7周周+2-4+2-4周）周）将纲

3、要提交给创意人员（起始日）将纲要提交给创意人员（起始日）制定创意方案、整体媒介计划以及公关和调研计划（制定创意方案、整体媒介计划以及公关和调研计划（4 4周）周）广告公司各部门碰头会制定最终行动计划（广告公司各部门碰头会制定最终行动计划（2 2周）周）为广告主做演示并修改通过（为广告主做演示并修改通过（1 1周周+2-4+2-4周）周）第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作第三阶段：广告创意的执行与制作（第三阶段：广告创意的执行与制作（1414周）周）广告草图、预制作、制定预算（广告草图、预制作、制定预算（2 2周）周）广告主对预算的认可（广告主对预算的认可（1 1周）周）制作过程

4、（制作过程（2-42-4周）周）报刊广告和户外广告（报刊广告和户外广告（3 3周）周）广播广告（广播广告（2 2周）周）电视、电影广告（电视、电影广告（4 4周）周）演示与获得广告主认可（演示与获得广告主认可（1 1周）周）排版、印刷、剪辑、拷贝等执行环节（排版、印刷、剪辑、拷贝等执行环节（6 6周）周）第四阶段：媒体刊播（第四阶段：媒体刊播（1-21-2周至周至8 8周）周）第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q 印刷媒介广告文案印刷媒介广告文案为印刷媒介撰写的广告文案。为印刷媒介撰写的广告文案。优点：优点：文字可和画面相配文字可和画面相配可用来表现较复杂、较深刻的内容可用来表

5、现较复杂、较深刻的内容便于长期保存和流传便于长期保存和流传缺点：传播信息停留于平面，缺乏立体感，缺点：传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。难以造成电视媒介的视觉冲击力。第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q广播媒介广告文案广播媒介广告文案短处：稍纵即逝，受众接受这类信息，全短处：稍纵即逝，受众接受这类信息，全凭听觉。凭听觉。长处：长处：广播媒介有自己固定的听众群，适合于广播媒介有自己固定的听众群，适合于对这些听众群播出其关心的广告信息；对这些听众群播出其关心的广告信息；伴随收听、移动收听。伴随收听、移动收听。传播广告信息，速度快，费用低。传播广告信息，速

6、度快，费用低。受众接受广告信息，除了具备收听条件，受众接受广告信息，除了具备收听条件，除此以外对听众别无要求。除此以外对听众别无要求。第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么？对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么？看见您太高兴了，警官先生。看见您太高兴了，警官先生。我问你在这里干什么！我问你在这里干什么！我住得不远，那边，第四幢楼，我住得不远，那边，第四幢楼，门口正在修路。门口正在修路。先生，别废话了，请回答我你在这里干什么！先生，别废话了，请回答我你在这里干什么！哎，别提了。我本来已经上床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本哎，别提了。我本来已经上

7、床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本时时代代看了。看了。你穿的这是什么？你穿的这是什么？衣服？睡衣呀！哎哟，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧？衣服？睡衣呀！哎哟，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧？上车吧，我送你回去。上车吧，我送你回去。不行，没有不行，没有时代时代周刊我睡不着觉，躺在床上看周刊我睡不着觉，躺在床上看“电影评论电影评论”，“现代现代生活掠影生活掠影”，这些栏目，这些栏目好了，好了！快点吧，先生！好了，好了！快点吧，先生！我试着看过其他杂志，都不合胃口，您知道我试着看过其他杂志，都不合胃口，您知道时代时代发行情况一直上升吗发行情况一直上升吗？不知道，我知道罪案发生的

8、情况。不知道，我知道罪案发生的情况。（汽车发动声）（汽车发动声）像我这样的像我这样的时代时代读者多得很，比如温斯顿读者多得很，比如温斯顿 邱吉尔，你呢？快快，不好邱吉尔，你呢？快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？了，快停车，你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？你到家了！下车吧！你到家了！下车吧！（停车声）（停车声）主持人：主持人：时代时代周刊，轶闻趣谈。买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠。周刊，轶闻趣谈。买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠。第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q电视媒介广告文案电视媒介广告文案优点：优点：电视媒介综

9、合了各种媒介（印刷媒介、电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）具有的优势。广播媒介以及它本身）具有的优势。弱点：弱点：表现深刻的理念，比不上印刷媒介；表现深刻的理念，比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上广播媒介。又比不上广播媒介。第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q网络媒体广告文案网络媒体广告文案优势：网络传播打破了地域、时空界限；优势：网络传播打破了地域、时空界限；信息传播迅速、传播范围广阔、多媒体信息传播迅速、传播范围广阔、多媒体并用；互动性强。并用；互动性强。缺点：信息质量问题、技术限制缺点：信息质量问题、技术限制q其他媒介广告文案其他媒介广告文案你能想到些什么类型的广告？你能想到些什么类型的广告？第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q广告制作广告制作第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q广告制作广告制作第五讲第五讲 广告文案写作与制作广告文案写作与制作q广告制作广告制作