目标市场营销战略.pptx

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1、会计学1目标市场营销战略目标市场营销战略17-4月-232课前讨论课前讨论n n新开业的五堰商场扩展了营业面积，重新进行了装修，尤其将原来一楼的寿康超市收回，自己办超市，超市的经营范围扩大，减少食品和日用品的营业面积，增加了服装超市的面积，超市的对面就是女人街和香港街等以销售低端服装为主的市场，你认为五堰商场的这种定位利弊如何？第1页/共50页17-4月-233 社会和经济的发展，任何企业凭借自己社会和经济的发展，任何企业凭借自己的力量要为整个市场服务，几乎是不可能的力量要为整个市场服务，几乎是不可能的。每个企业的服务对象，都只是市场上的。每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。的部分顾客

2、。第2页/共50页17-4月-234利郎的定位利郎的定位西服：杉杉、雅戈尔等高端品牌休闲服：七匹狼、柒牌、劲霸商务休闲装：利郎第3页/共50页17-4月-235n n 产品定位：商务休闲男装产品定位：商务休闲男装消费者年龄定位消费者年龄定位:28岁岁45岁，岁，高层次的生活方式和生活态度。高层次的生活方式和生活态度。风格定位：简约不简单（商务、风格定位：简约不简单（商务、时尚、休闲）时尚、休闲）形象代言：成熟、沉稳、睿智形象代言：成熟、沉稳、睿智陈道明：气质淡定从容，较深文陈道明：气质淡定从容，较深文化底蕴和生活涵养的成功人士。化底蕴和生活涵养的成功人士。广告作品利郎商务男装广告作品利郎商务男

3、装消失消失.flv 第4页/共50页17-4月-236确定市场确定市场细分的变细分的变量和标准量和标准勾勒各细勾勒各细分市场的分市场的轮廓并明轮廓并明确各自的确各自的特点特点评估每个评估每个细分市场细分市场的吸引力的吸引力选择目标选择目标细分市场细分市场为每个目为每个目标细分市标细分市场设计产场设计产品定位品定位制定各目制定各目标细分市标细分市场的营销场的营销组合策略组合策略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤第5页/共50页17-4月-237第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n n第一节 市场细分战略n n第二节 市场选择战略n

4、n第三节 市场定位战略n n本章结构提示第6页/共50页17-4月-238第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n n营销视野营销视野1 1n n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n n营销视野营销视野2 2n n五、市场细分的原则五、市场细分的原则第7页/共50页17-4月-239一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n n市场细分n n就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

5、第8页/共50页17-4月-2310市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第9页/共50页17-4月-2311二、市场细分的作用二、市场细分的作用n n1有利于发现市场机会；n n2有助于掌握目标市场的特点；n n3有利于制定市场营销组合策略；n n4有利于提高企业的竞争能力。第10页/共50页17-4月-2312营销视野营销视野营销视野营销视野1 1丝绸服装的出口策略丝绸服装的出口策略丝绸服装的出口策略丝绸服装的出口策略 我我我我国国国国向向向向欧

6、欧欧欧美美美美市市市市场场场场出出出出口口口口真真真真丝丝丝丝花花花花绸绸绸绸，产产产产品品品品色色色色彩彩彩彩艳艳艳艳丽丽丽丽，采采采采取取取取低低低低价价价价策策策策略略略略，销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道以以以以街街街街角角角角商商商商店店店店、杂杂杂杂货货货货店店店店，以以以以及跳蚤市场，广告宣传已告知为主。及跳蚤市场，广告宣传已告知为主。及跳蚤市场，广告宣传已告知为主。及跳蚤市场，广告宣传已告知为主。请评述以上营销策略的优劣。请评述以上营销策略的优劣。请评述以上营销策略的优劣。请评述以上营销策略的优劣。第11页/共50页17-4月-2313三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的

7、原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n n1.1.同质偏好同质偏好n n2.2.分散偏好分散偏好n n3.3.集群偏好集群偏好第12页/共50页17-4月-2314同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）哪些产品具有哪些产品具有同质偏好？同质偏好？企业的竞争企业的竞争策略？策略？第13页/共50页17-4月-2315分散偏好分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）哪些产品具有哪些产

8、品具有分散偏好？分散偏好？企业的竞争企业的竞争策略？策略？第14页/共50页17-4月-2316集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)哪些产品具有哪些产品具有集群偏好？集群偏好？企业的竞争企业的竞争策略？策略？第15页/共50页17-4月-2317四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n n地理环境因素地理环境因素n n国家、城市、气候、人口密度国家、城市、气候、人口密度国家、城市、气候、人口密度国家、城市、气候、人口密度n n人口因素人口因素n n年龄、婚姻、职业、性别、收

9、入、宗教等。年龄、婚姻、职业、性别、收入、宗教等。年龄、婚姻、职业、性别、收入、宗教等。年龄、婚姻、职业、性别、收入、宗教等。n n心理因素心理因素n n个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等n n行为因素行为因素n n进入市场程度、使用频率、偏好程度等进入市场程度、使用频率、偏好程度等进入市场程度、使用频率、偏好程度等进入市场程度、使用频率、偏好程度等第16页/共50页17-4月-2318补缺营销补缺营销（Niche marketingNiche

10、marketingNiche marketingNiche marketing）进步公司进步公司进步公司进步公司 Progressive CorporationProgressive Corporation 进步公司是克利夫兰城的汽车保险商，它的迅速成长得益于市场补缺；公进步公司是克利夫兰城的汽车保险商，它的迅速成长得益于市场补缺；公进步公司是克利夫兰城的汽车保险商，它的迅速成长得益于市场补缺；公进步公司是克利夫兰城的汽车保险商，它的迅速成长得益于市场补缺；公司为有汽车事故记录和喝酒的危险司机实行司为有汽车事故记录和喝酒的危险司机实行司为有汽车事故记录和喝酒的危险司机实行司为有汽车事故记录和喝

11、酒的危险司机实行“非标准非标准非标准非标准”汽车保险。进步公司汽车保险。进步公司汽车保险。进步公司汽车保险。进步公司收取高额保险费赚了大钱，他在该领域已有好多年了。收取高额保险费赚了大钱，他在该领域已有好多年了。收取高额保险费赚了大钱，他在该领域已有好多年了。收取高额保险费赚了大钱，他在该领域已有好多年了。第17页/共50页17-4月-2319四、市场细分的标准四、市场细分的标准（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准1.1.人口变量人口变量n n行业行业n n公司规模公司规模n n地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量n n技术技术n n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n

12、n顾客能力顾客能力3.采购方法n n采购职能组织n n权力结构n n与用户的关系n n总的采购政策n n购买标准第18页/共50页17-4月-2320产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 24.情况因素n n紧急n n特别用途n n订货量5.个性特征n n购销双方的相似点n n对待风险的态度n n忠诚度第19页/共50页17-4月-2321五、市场细分的原则五、市场细分的原则n n1可衡量性n n2可实现性n n3可盈利性n n4可区分性第20页/共50页17-4月-2322 1 2 3 6 10 5 9 11 7 （a）市场细分市场细分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11

13、 12 4 8 （b）反市场细分）反市场细分市场细分与反细分战略市场细分与反细分战略第21页/共50页17-4月-2323上海通用的产品细分标准上海通用的产品细分标准上海通用的产品细分标准上海通用的产品细分标准第22页/共50页17-4月-2324第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n n一、评估细分市场n n二、选择目标市场n n三、目标市场战略n n四、影响目标市场战略的因素第23页/共50页17-4月-2325一、评估细分市场一、评估细分市场n n1细分市场规模和增长率n n2细分市场的结构吸引力n n3企业目标和资源第24页/共50页17-4月-2326影响细分市场结构吸引力的因素影

14、响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）第25页/共50页17-4月-2327二、选择目标市场二、选择目标市场n n1市场集中化n n2选择专业化n n3产品专业化n n4市场专业化n n5市场全面化第26页/共50页17-4月-2328市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第27页/共50页17-4月-2329选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第28页/共50页17-4月-2330

15、产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第29页/共50页17-4月-2331市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第30页/共50页17-4月-2332市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第31页/共50页17-4月-2333三、目标市场战略三、目标市场战略n n无差异性营销战略n n差异性营销战略n n集中性营销战略第32页/共50页17-4月-2334无差异性营销战略无差异性营销战略1n n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 第33页/共50页17-4月-2335无差异

16、性营销战略无差异性营销战略2n n最大的优点是成本的经济性；n n最大的缺点是顾客的满意度低；n n适用范围有限。第34页/共50页17-4月-2336差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第35页/共50页17-4月-2337差异性营销战略差异性营销战略2n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，

17、提高产品最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第36页/共50页17-4月-2338集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第37页/共50页17-4月-2339集中性营销战略集中性营销战略2n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n n集中

18、资源，节省费用。n n经营者承担风险较大。n n适合资源薄弱的小企业。第38页/共50页17-4月-2340四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第39页/共50页17-4月-2341第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n n一、市场定位的含义n n营销视野3定位的起源n n二、市场定位的步骤n n三、市场定位的方式n n四、市场定位的战略第40页/共50页17-4月-2342一、市场定位的含义一、市场定位的含义n n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾

19、客对产品某些属性的重视程度，塑造并传递本企业产品与众不同的鲜明个性或形象的活动过程。第41页/共50页17-4月-2343营销视野营销视野营销视野营销视野3 3定位的起源定位的起源n n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。合适的位置。第42页/共50页17-4月-2344二、市场定位的步骤二、市场定位的

20、步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第43页/共50页17-4月-2345三、市场定位的方式三、市场定位的方式n n1避强定位n n2迎头定位n n3重新定位第44页/共50页17-4月-2346四、市场定位的战略四、市场定位的战略n n1产品差别化战略n n2服务差别化战略n n3人员差别化战略n n4形象差异化战略第45页/共50页17-4月-2347法拉利标志性外形第46页/共50页17-4月-2348LV女包的定位女包的定位n n价格定位：价格定位：高端，优质优价n n产品定位：产品定位：新精致时尚商务 LV女包女包。n n消费主张：消费主张：以时尚、舒适、高性价比取胜。n n职业

21、：职业：公务员、个体经营者、自由职业者、高层白领。城市定位：城市定位：一线（部分二线）城市。消费群体：消费群体：25-45岁，行进在成功路上的女士，职场上自信、干练、执著；生活中充满热情，对家人关爱。第47页/共50页17-4月-2349市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示第48页/共50页17-4月-2350作业作业n n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。细分方案。n n要求：要求：n n1.1.写出细分的依据；写出细分的依据；n n2.2.写出目标市场的特征；写出目标市场的特征；n n3.3.写出各细分市场的代写出各细分市场的代 表车型。表车型。第49页/共50页