市场营销学讲稿（推荐PPT206）课件.pptx

《市场营销学讲稿（推荐PPT206）课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学讲稿（推荐PPT206）课件.pptx（207页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、无忧资源：无忧资源：http:/ 庆庆 洪洪同同 济济 大大 学学无忧资源：无忧资源：http:/ 绪论绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理第三节营销过程管理无忧资源：无忧资源：http:/ 国家国家采购市场采购市场 销售市场销售市场 资本市场资本市场 企业企业 物流物流货币流货币流无忧资源：无忧资源：http:/ 零件加工零件加工中间仓库中间仓库 装配装配 成品仓库成品仓库收收 款款 销售销售无忧资源：无忧资源：http:/ 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交换

2、交换市场市场营销者营销者无忧资源：无忧资源：http:/ 1.市场营销：市场营销：个人和集体通过创造，提供个人和集体通过创造，提供出售出售，并同别人交换产品和并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.无忧资源：无忧资源：http:/ 感受状态。感受状态。无忧资源：无忧资源：http:/ 满足物的愿望。满足物的愿望。无忧资源：无忧资源：http:/ 能力的评估能力的评估。无忧资源：无忧资源：http:/ 6.交换：交换：通过某种东西作为回报，从某通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。交换

3、是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件交换发生的条件：至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。称心如意的。无忧资源：无忧资源：http:/ 满足这种需要或欲望的全部潜满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成在顾客所构成。无忧资源：无忧资源：http:/ 动地寻求交换的一方，称为动地寻求交换的一方

4、，称为 营销者，另一方称为顾客营销者，另一方称为顾客.无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念无忧资源：无忧资源：http:/ 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念 认为：认为：消费者喜欢可以随时买到的

5、消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。价廉商品。企业应提高生产率，扩大生企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：卖方市场。卖方市场。无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念 认为：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在 需求上。需求上。无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营

6、销观念的发展3推销观念推销观念 认为：认为：消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：产品过剩。产品过剩。无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为：企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。标市场希望的物品。无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销

7、观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖方需要 -注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为 -通过产品满足通过产品满足 出发点出发点 顾客的需要顾客的需要 无忧资源：无忧资源：http:/ 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1

8、.目标市场目标市场 2.顾客需要顾客需要 3.协调营销协调营销 4.盈利性盈利性无忧资源：无忧资源：http:/ 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。顾客的关键是顾客满意。无忧资源：无忧资源：http:/ 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销#推销人员，

9、广告，产品管理，营销调推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激成功地雇用，训练和尽可能激 励员工励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务无忧资源：无忧资源：http:/ 顾客 前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解无忧资源：无忧资源：http:/ 利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满

10、意度员工满意度)成长成长 利润利润 不断改不断改进工作进工作 革新突破革新突破 无忧资源：无忧资源：http:/ 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位无忧资源：无忧资源：http:/ 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的

11、功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能无忧资源：无忧资源：http:/ 营销观念的发展营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为：认为：企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。无忧资源：无忧资源：http:/ 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。贯穿于全过程。2营销过程营销过程无忧资源：无忧资源：http:/ 过程。传统的观点是传统的观点是 制造产品制造产品 销售产品销售产品

12、设计产品设计产品 采购采购 制造制造 价格价格 销售销售 广告促销广告促销 分销分销 服务服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是 选择价值选择价值 提供价值提供价值 沟通价值沟通价值 市场市场 价值价值 产品产品 服务服务 定价定价 产品产品 分销分销 人员人员 营业营业 广告广告 细份细份 定位定位 开发开发 开发开发 制造制造 服务服务 推销推销 推广推广无忧资源：无忧资源：http:/ 2营销过程营销过程*分析市场机会分析市场机会*调研调研*设计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销无忧资源：无忧资源：http:/ 它为使管理当局迅速了

13、解而提供它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。所建议计划的简略概要。2.当前营销状况当前营销状况 它提供与市场它提供与市场 产品、竞产品、竞 争、争、分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景 数据。数据。3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁威胁 、优势和劣势，以及在计、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所划中必须要处理的产品所 面临的问题。面临的问题。无忧资源：无忧资源：http:/ 它确定计划中想要达到的关于销售量、它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略营销战

14、略 它描述为实现计划目标而采用的它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法主要营销方法.6.行动方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来做它谁来做它?什什 么时候做么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.预计的损益表预计的损益表 它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收 益情况益情况.8.控制控制 它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.无忧资源：无忧资源：http:/ 分析市场机会 l 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会l 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具工具：企业的营销信息系统：企业的营销信息系统无忧资源：无忧资源：http:/ 调研：选择目标市场

15、，产品定位调研：选择目标市场，产品定位 l 衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力l 决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场l 决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位无忧资源：无忧资源：http:/ 设计营销战略设计营销战略 产品定位产品定位 工具：工具：产品定位图产品定位图无忧资源：无忧资源：http:/ 计划营销方案计划营销方案 4Ps 无忧资源：无忧资源：http:/ 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销无忧资源：无忧资源：http:/ 营销环境分析营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节 微微观观环环境境分分析析-竞

16、竞争争分分析析无忧资源：无忧资源：http:/ 宏观环境分析宏观环境分析 一一.宏观环境的类型宏观环境的类型 二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法无忧资源：无忧资源：http:/ 人口规模人口规模人口分布人口分布人口构成人口构成l自然构成自然构成年龄构成年龄构成性别构成性别构成l社会构成社会构成文化教育构成文化教育构成职业构成职业构成人口变动人口变动l自然变动自然变动l迁移变动迁移变动l社会变动社会变动无忧资源：无忧资源：http:/ 2.经济环境经济环境党党和和国国家家对对外外开开放放，对对内内搞搞活活的的社社会会主主义的建设方针义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略沿海地区外向型经济

17、发展战略开发西部战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策产业结构政策无忧资源：无忧资源：http:/ 可持续发展观念的提出可持续发展观念的提出l 绿色革命绿色革命无忧资源：无忧资源：http:/ 例：对烟草公司环境威胁环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升无忧资源：无忧资源：http:/ 上例中，环境威胁中，上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度的威胁程度

18、 高高,可能性大可能性大 市场机会中，市场机会中，a的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性也大功的可能性也大 b的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大无忧资源：无忧资源：http:/ 理想业务理想业务 高机会高机会 低威胁低威胁l 冒险业务冒险业务 高机会高机会 高威胁高威胁l 成熟业务成熟业务 低机会低机会 低威胁低威胁l 困难业务困难业务 低机会低机会 高威胁高威胁无忧资源：无忧资源：http:/ 微观环境分析微观环境分析-竞争分析竞争分析1.识别竞争者l波特的波特的5种竞争力量种竞争力量l行业分析要点行业分析要点销售商的数量销售商的数量 产产品品差差异异(4种种市市场场

19、结结 构构)进入与流动障碍进入与流动障碍 资源要求高资源要求高 专利和许可证专利和许可证 规模经济规模经济 缺少场地缺少场地 信誉信誉 等等 退出和收缩障碍退出和收缩障碍 对顾客、债权人、对顾客、债权人、雇员的道义雇员的道义 政府限制政府限制 设备陈旧无价设备陈旧无价 值值 感情感情 等等 成本结构成本结构 纵向一体化纵向一体化全球范围经营全球范围经营无忧资源：无忧资源：http:/ 分和市场细分结合起来考虑分和市场细分结合起来考虑无忧资源：无忧资源：http:/ 例：例：市场细分市场细分 儿童儿童少年少年 1936岁岁 36岁岁 普通普通 A B A B A B 牙膏牙膏 产产 氟化氟化 A

20、 B A B A 品品 牙膏牙膏 细细 药物药物 A B C A B C A B C分分 牙膏牙膏 吸烟者吸烟者 D D 牙膏牙膏 无忧资源：无忧资源：http:/ 如如果果D品品牌牌试试图图进进入入其其他他细分市场，要细分市场，要l估计各个细分市场的规模，估计各个细分市场的规模，l现现有有竞竞争争者者的的市市场场占占有有率率、目目标、战略和实力标、战略和实力 无忧资源：无忧资源：http:/ 如：如：获利能力获利能力 市场占有率市场占有率 现金流量现金流量 技术领先技术领先 l目标重点目标重点无忧资源：无忧资源：http:/ 手手资资料料、个个人人经经历历或或传传闻闻来来了了解解竞竞争者的优

21、势和劣势争者的优势和劣势无忧资源：无忧资源：http:/ 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优优 优优 差差 差差良良 B 良良 良良 优优 良良中中 C 中中 差差 良良 中中中中 无忧资源：无忧资源：http:/ 市场份额（市场份额（%）心理份额（心理份额（%）情感份额（情感份额（%）竞争者竞争者 96年年 97年年 98年年96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35

22、 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8无忧资源：无忧资源：http:/ 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者l 选择性竞争者选择性竞争者l 凶猛型竞争者凶猛型竞争者l 随机性竞争者随机性竞争者无忧资源：无忧资源：http:/ 资源因素分析资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需需要要资资源源的的企企业业,是是否否为为资资源源供供应应者者的的主主要要用用户户是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源需需要要者者是是否否属属于于供供应应者者所所具具有有的的“向向前前扩扩大大经经营范围营范围”能力

23、的范围能力的范围供供应应者者是是否否属属于于需需要要者者所所具具有有的的“向向后后扩扩大大经经营范围营范围”能力的范围能力的范围各各种种资资源源及及其其价价格格，从从长长远远看看其其发发展展趋趋势势如如何何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 无忧资源：无忧资源：http:/ 军军 工工 造造 纸纸 厂厂 的的 内内 外外 环环 境境 分分 析析 有 利 条 件（机 会）外 *特殊用纸有可能出口 部 *国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 *有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势 *老企业管理基础好 内 *领导班子强、团结，中层干 部 部力量

24、强 条 *有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 *有传统的质量管理优势 *有长期制造军品的经验 不 利 条 件（威 胁）*全国纸张滞销*军工订货停止*竞争对手力量强，全国几十家 大造纸厂设备先进，实力雄厚*在民品市场上无地位 企 业 劣 势*企业规模小，厂区窄，无大量生 产及发展条件 *设备陈旧*原料局 限大，只能加工木浆、水浆*无民品生产经验和销售渠道*资金不足*职工多且有安置任务无忧资源：无忧资源：http:/ 需求需求第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析无忧资源：无忧资源：http:/ 顾客让渡

25、价值消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义l顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之间的差额。之间的差额。顾客总价值顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本包括：货币成本

26、、时间成本、精神成本、体力成本无忧资源：无忧资源：http:/ 注意顾客把让渡价值最大的产品作为顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。优先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品更多顾客让渡价值的产品。无忧资源：无忧资源：http:/ 一一.顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2.服务价值服务价值3人员价值人员价值4形象价值形象价值无忧资源：无忧资源：http:/ 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性无忧资源：无忧资源：http:/ 顾顾客获得的实际利益客获得的实际利

27、益 购买总价值购买总价值无忧资源：无忧资源：http:/ 85%的利润，的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才坏，其次是产品本身，最后才是价格。是价格。”无忧资源：无忧资源：http:/ 形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价公众中形成的总体形象所产生的价值。值。形象价值包括：形象价值包括：l有形形象：产品、及时、质量、包装、商标有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作工作 场所构成的形象场所构成的形象l无形形象：公司及员工

28、的职业道德，经营行为，无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，服务态度，工作作风产生的无形形象服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）（还包括企业的价值观念、管理哲学等）无忧资源：无忧资源：http:/ 顾客精神上和心理上顾客精神上和心理上的满足的满足 总价值总价值无忧资源：无忧资源：http:/ 1时间成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。无忧资源：无忧资源：http:/ 2精力（精神和体力）成本精力（精神和体力）成本l精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费

29、和支出。的耗费和支出。l消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。一定的精神和体力。l因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。供详尽的信息。l对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，对于结构性能比较复杂、装

30、卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。试、定期维修、提供零配件。无忧资源：无忧资源：http:/ 消费品需求分析消费品需求分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素二消费者行为分析二消费者行为分析无忧资源：无忧资源：http:/ 风尚因素风尚因素无忧资源：无忧资源：http:/ (1)Maslow的动机理论的动机理论 需求（欲望）需求（欲望）购买动机购买动机 购买行为购买行为无忧资源：无忧资源：http:/ (2)购买动机的分类l 产品动机产品动机 感情的动机感情的动机 理智的动机理智的动机l

31、 地点动机地点动机无忧资源：无忧资源：http:/ 感情动机：指由生理和精神的感觉、感情所指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望引起的购买欲望 好胜的欲望好胜的欲望尝新的欲望尝新的欲望 舒适的欲望舒适的欲望娱乐的欲望娱乐的欲望 等等无忧资源：无忧资源：http:/ 理智的动机：由实际利益引起的动机。由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别：与感情动机的主要区别：应用的是判断力或推理应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济 等无忧资源：无忧资源：http:/ 购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价 等无忧资源：无忧资

32、源：http:/ 2参考团体学说参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。无忧资源：无忧资源：http:/ 3和谐法则和谐法则l每个人在购买一件商品后，均会每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。将会影响重复购买。l根据观察，不和谐的感觉会随时根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝间而

33、消逝无忧资源：无忧资源：http:/ 4学习法则学习法则l学习就是有目的地获取信息、系学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。加以应用。l学习法则与和谐法则一样（和谐学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种）法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相，主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用似产品时的购买行为起作用。无忧资源：无忧资源：http:/ l如果不用销售策略措施重新引起回忆，如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去所得到的购买态度可能重新失去无忧资源：无忧资源：htt

34、p:/ 需求的发现 寻找 评估 试验 购买无忧资源：无忧资源：http:/ 和等级和等级无忧资源：无忧资源：http:/ 企业建立的购销关系企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见和意见指导性意见：来自有关集体或企业的指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、指导意见、街谈巷议、道听途说道听途说无忧资源：无忧资源：http:/ (3.)评估评估l评评估估的的方方式式是是对对不不同同产产品品进进行行比比较较l根根据据估估计计值值和和期期望望值值的的接接近近程程度度决定购买与否，购买哪一个品牌决定购买与否，购买哪一个品牌l购买决定的难易

35、决定于购买决定的难易决定于 购买方案的差距 商品的不同 无忧资源：无忧资源：http:/ (1)喜冒风险者喜冒风险者(2)讲究的顾客讲究的顾客(3)谨慎的顾客谨慎的顾客(4)怀疑的顾客怀疑的顾客(5)传统观念强传统观念强 的顾客的顾客这种分析对不同的生命周期阶段的这种分析对不同的生命周期阶段的销售策略提供了基础销售策略提供了基础产品特性 推销方式无忧资源：无忧资源：http:/ 工业品需求分析工业品需求分析一工业品需求的特点一工业品需求的特点二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素四工业品购买的过程四工业品购买的过程无忧资源

36、：无忧资源：http:/ 一工业品需求的特点一工业品需求的特点购买者的数量 少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数地区工业品的需求 是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁 方式无忧资源：无忧资源：http:/ 指企业内、外部直接或间接影响指企业内、外部直接或间接影响 购买决策的人员购买决策的人员.企业的技术人员是最主要的影响者企业的技术人员是最主要的影响者l采购者采购者 在较复杂的采购工作中，采购者在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的公司高级人员。包括参加谈判的公司高级人员。l决定者决定者 在标准品的例行采购中，采购者在标准品的例行采购中，采购者 往往是决定者；往往是

37、决定者；在较复杂的采购工作中，公司领在较复杂的采购工作中，公司领 导人常常是决定者。导人常常是决定者。l信息控制者信息控制者 如企业的购买代理人。如企业的购买代理人。无忧资源：无忧资源：http:/ 三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素l 环境因素环境因素l 组织因素组织因素l 人际因素人际因素l 个人因素个人因素无忧资源：无忧资源：http:/ 内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商选择订货程序选择订货程序检查合同履行情况检查合同履行情况无忧资源：无忧资源：http:/ 市场研究市场

38、研究第一节第一节 市场研究的概念市场研究的概念第二节第二节 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法第三节第三节 抽样方法抽样方法第四节第四节 描述性分析描述性分析无忧资源：无忧资源：http:/ 市场研究的概念市场研究的概念市场研究是系统的市场营销调研活动市场研究是系统的市场营销调研活动,包包括判断、收集、分析、解释各种所需资括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为企业决策者提供信息，以料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略便于制订营销策略。进行市场研究的人员或机构进行市场研究的人员或机构l 企业本身的市场调研人员l 企业外部独立的调研机构市场营销信息系统市场营销信息系

39、统无忧资源：无忧资源：http:/ 市场研究的过程市场研究的过程l(1)确定研究方向l(2)确定研究课题的价值l(3)课题的研究设计l(4)课题执行无忧资源：无忧资源：http:/ 市场研究的过程(1)确定研究方向确定研究方向l提炼主题提炼主题 例：如何确定我们产品的目标市场？例：如何确定我们产品的目标市场？l辨明问题辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？些人买我们的品牌？l选择研究目标选择研究目标 例：弄清买我们产品的人群的特征。例：弄清买我们产品的人群的特征。l形成假设形成假设 例：老年人使用我们品牌的产品，而例：老年人使用我们品牌的产

40、品，而 青年人使用竞争者的产品。青年人使用竞争者的产品。l判断所需信息判断所需信息无忧资源：无忧资源：http:/ 市场研究的过程 (2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计l选择资料收集方法选择资料收集方法l样本计划样本计划l预计要进行的资料分析类型预计要进行的资料分析类型l预计成本及进行时间安排预计成本及进行时间安排无忧资源：无忧资源：http:/ 第一手资料a定性研究：小范围的非正式访问，定性研究：小范围的非正式访问，旨在产生一些初始想法旨在产生一些初始想法 并形成假设并形成假设*专家意见：与在研究主题方面有专门知识专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论的人讨论*深度面谈：在与

41、少数几个人的交谈中着重深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息从深度和广度去获得信息*关键小组交谈：关键小组交谈：610人的小组对研究问题人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论有关的主题作深度的讨论无忧资源：无忧资源：http:/ 第一手资料b调查研究：从有代表性的样本那里调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料有结构性地搜集资料 *邮寄问卷邮寄问卷 *电话访问电话访问 *个人访问个人访问c观察与实验观察与实验无忧资源：无忧资源：http:/ 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法一一.问卷设计问卷设计1问题类型问题类型(1)自由回答题自由回答题 (2)

42、两项选择题两项选择题(3)多项选择题多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这类型的人最可能使用这 种产品？种产品？未婚女青年未婚女青年 已婚未育女青年已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女中年职业妇女 退休妇女退休妇女 （特点：（特点：被调查者只能作一项选择）被调查者只能作一项选择）无忧资源：无忧资源：http:/ 式样式样 材料材料 品牌品牌 其他其他 （特点：可同时（特点：可同时 选择几项）选择几项）例：请指出您对这 个广告的总的 感觉 很有吸引力 有一点吸引力 一般 较差劲 很差劲

43、 （特点：只有单 个选择）无忧资源：无忧资源：http:/ 例：您喜欢例：您喜欢XX牌花生吗？牌花生吗？非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5无忧资源：无忧资源：http:/ 例：人们对花店的态度的语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 无忧资源：无忧资源：http:/ 3耐克第量度耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述，耐克第量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：每一个陈述：很同意 （+

44、2）同意 （+1）无所谓 （0）不同意 （-1）很不同意 （-2）无忧资源：无忧资源：http:/ 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 应答者A的评分是+10，B是-8，C的评分是+5。从而，A对花的态度最有利，B的态度最不利。无忧资源：无忧资源：http:/ 4沙士通差异量度沙士通差异量度应答者被要求从应答者被要求从20 25 个有关同一主题的语个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。句中选择那些他同意的语句。例：请在您同意的语句前打“”()

45、男人只有在特别场合才戴花。()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。()鲜花使我想起春天。()如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。()鲜花是自然界最美的东西。()我会把鲜花送给住院的朋友。无忧资源：无忧资源：http:/ 抽样方法抽样方法一随机抽样一随机抽样（概率抽样）（概率抽样）l 简单随机抽样简单随机抽样l 分层随机抽样分层随机抽样l 分群随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，特点：可以判断误差，费用较高，费用较高，周期较长，周期较长，比较麻烦，只能定期做比较麻烦，只能定期做无忧资源：无忧资源：http:/ 任意抽样任意抽样l 判断抽样判断抽样l 配

46、额抽样配额抽样特点：不能判断误差，费用较低，周期较短，方便，可以经常做 无忧资源：无忧资源：http:/ 描述性分析l 因子分析因子分析l 判别分析判别分析l 聚类分析聚类分析 无忧资源：无忧资源：http:/ 市场细分和目标市场确定市场细分和目标市场确定战略营销的核心是战略营销的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定 第三节第三节 市场定位市场定位无忧资源：无忧资源：http:/ 市场细分市场细分一一.市场细分市场细分l市场细分的概念：市场细分的概念：企业通过市场调研，根据顾客

47、对产品的企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过不同需要的若干个子市场的分类过 程程。无忧资源：无忧资源：http:/ 一.市场细分l市场细分的结果：市场细分的结果：任何一个子市场都有一个相似欲望和需任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。望存在明显的差异性。l注意：注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场

48、，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。无忧资源：无忧资源：http:/ 一.市场细分l市场细分的根据：市场细分的根据：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。无忧资源：无忧资源：http:/ 一.市场细分l市场细分的意义：市场细分的意义：（1）理论意义美国市场学家 Wendell R.Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”三个阶段：Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销 Targeting Marketing 目

49、标市场营销无忧资源：无忧资源：http:/ 二消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。费者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细法或固定不变的模式进行消费者市场细分分。无忧资源：无忧资源：http:/ 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。l气候条件城乡：城镇和农村城镇和农村特大城市、大城市、

50、中小特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车，*农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同，市场营销网络 设计与人员布 局不一样无忧资源：无忧资源：http:/ 1消费者市场细分标准（2）人文因素）人文因素l年龄的不同阶段（注意心理年龄）l性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等）l家庭人口及生命周期l收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货）l职业l教育l宗教与种族l民族与国籍 注意多种属性的人口统计细分注意多种属性的人口统计细分!无忧资源：无忧资源：http:/ 1消费者市场细分标准(3)心理因素心