雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析毕业设计.doc

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1、西华大学毕业论文毕 业 论 文题 目 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析学院(直属系) 管理学院 年 级、专 业 2010级市场营销 学 生 姓 名 学 号 指 导 教 师 完成时间：2014年5月24毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签

2、名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均

3、已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4

4、）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用

5、A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优

6、良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体

7、结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及

8、格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格教研室主任（或答辩小组组长）： （签名

9、）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日目 录摘要I引言1一、咖啡行业概况及相关企业简介1（一）国内外咖啡行业发展概况1（二）国内咖啡市场竞争现状2（三）相关企业简介3二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析3（一）产品种类4（二）产品产地4（三）产品包装4（四）产品策略综合分析4三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析4（一）品牌形象4（二）品牌载体与传播顾客接触点品牌标志物5（三）品牌美誉度5四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析6（一）渠道模式选择策略6（二）重点渠道成员-零售商的选择策略7（三）消费者咖啡购买渠道调查8五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析9（一

10、）广告策略9（二）销售促进策略10六、结论及启示12（一）综合分析12（二）对国内厂商的启发性意义13参考文献15附录1 问卷调查表16附录2 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品特点一览表18附录3 雀巢与亿滋2010-2011年企业所获荣誉一览表19附录4 电视广告投放情况一览表21附录5 门户网站广告投放情况统计表23谢辞24【摘要】本文通过资料查找和市场调研，对国内咖啡行业市场份额最大的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等方面进行了对比分析。总结出这两大品牌各自的优势和不足之处,并希望藉此对国内咖啡厂商提供一些有益的参考及启示。在产品策略方面着重对雀巢咖啡和麦

11、斯威尔咖啡的产品种类、产品产地和产品包装进行对比分析；品牌策略方面重点对两品牌的品牌影响力、品牌载体和品牌传播、品牌美誉度进行对比分析；渠道策略方面重点对两品牌的渠道模式和零售商的选择进行对比分析；在促销策略方面重点对两品牌的广告投放策略和销售促进策略进行对比分析。【关键词】咖啡；营销策略；雀巢；麦斯威尔【Abstract】According to the survey data and information , this paper will analyze the two brands that Nestle coffee and Maxwell house coffee through

12、 four aspects , such as the Product strategy、the Brand strategy、the Distribution channel strategy、the Sales promotion strategy . Nestle coffee and Maxwell House coffee possess the largest share to the market in domestic coffee industry. This paper will sum up the advantages and disadvantages of the

13、two brands , and then presenting opinions that can further improve the two brands. In the aspect of Product strategy , this paper will analyze the two brands by comparing the Product categories、the Product origin、the Product packaging . Meanwhile for the Brand strategy , this paper compare the two b

14、rands from the Brand influence、the Brand carrier、the Brand communication、the Brand Favorite . This paper also compare the two brands from the Channel mode and The selection of the retailers for the Distribution channel strategy . Finally, analyzing AD serving and Sales promotion strategy is importan

15、t ways for the Sales promotion strategy .【Keywords】 Coffee ; Marketing strategy ; Nestle coffee ; Maxwell House coffee引言咖啡作为西方日常消费的主要商品，因其独特的口感和文化越来越被中国人所接受。自1998 年以来，中国消费市场以30%的年增长率递增。相关数据显示，当前国内咖啡年消费量为3万吨，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。预计到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的

16、市场空间，将有数千亿美元。作为全球咖啡市场份额排名第一和第二的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡，在进入中国市场后更是获得了巨大的发展。可以说这两大品牌是中国咖啡市场发展史上最具代表性的咖啡品牌。这两家企业进入中国市场后所采用的营销策略更是代表咖啡行业甚至是整个快消品行业的最高营销水平。本文希望通过文献调研法、案例分析法和调查研究法等科学的研究方法对雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的营销策略进行深入的对比研究。由此深入了解中国咖啡行业在营销策略方面的现状与不足，并对中国快消品行业未来的发展起到一定借鉴与参考作用。本文首先对国内外咖啡行业的发展情况和相关企业进行简要介绍；然后重点对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡在产品策略、品

17、牌策略、渠道策略以及销售促进策略四个方面进行对比分析；最后得出相应的结论和启示，供相关企业参考。一、咖啡行业概况及相关企业简介（一）国内外咖啡行业发展概况国际咖啡行业正处于发展期向成熟期转变的阶段，各品牌层出不穷。几大咖啡经典品牌：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、狄得利、葛兰特等大部分来自西方国家。由于西方国家拥有品咖啡的习惯，其在咖啡树的种植、咖啡豆的选择、速溶咖啡的制作工艺、咖啡口感的品尝上都具有非常丰富的经验。发展将近150年的历史，已拥有巨大的消费者数量和强大的品牌作为支撑。国内咖啡行业还处在市场导入期向发展期过渡阶段。1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15

18、000吨，这个数字对于一个十几亿人口的市场来说，几乎为零。但是近年来，中国咖啡市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得咖啡市场经历了高速增长的阶段，咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、麦斯威尔、UCC等品牌纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。（二）国内咖啡市场竞争现状如表1所示，国内一线咖啡品牌中，雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡分别位列第一和第二。并且销量排名前五的全部为国外品牌。由此可知国外品牌在中国的速溶咖啡市场上占据了绝对的优势。所以通过了解该行业市场份额最大的雀巢和麦斯威尔

19、两大品牌的营销策略，更能够为将来国内咖啡品牌的崛起提供十分重要的借鉴与参考。表1 TOP5咖啡品牌特点一览表雀巢麦斯威尔克莱士UCC哥伦比亚企业产地瑞士美国德国日本哥伦比亚口感特点咖啡味浓香纯，糖和奶比例均衡微清新的甜味、酸味及浓韵的风味味道浓，保持了咖啡的苦味软绵、柔滑品牌知名度非常高非常高低低较高市场价格中中高高中在国内是否容易买到容易容易难难较难销量高高低低较高广告力度非常强强低低中网站开发程度高较高低高低（三）相关企业简介1雀巢食品公司雀巢公司，由亨利内斯特莱（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源

20、于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。旗下拥有包括“雀巢”、“四川豪吉”、“太太乐”、“徐福记”、“银鹭营养品”在内的众多知名食品品牌。2亿滋食品公司亿滋国际是全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料食品商.公司总部位于美国伊利诺伊州迪尔费尔德（Deerfield, Illinois），业务遍及全球165个国家及地区。亿滋国际的前身是全球领先的食品公司卡夫食品，该公司于2012年10月拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字，而面向全球市场的零食业务则有了新名字亿滋国际。亿滋旗下拥有多个年收益超过10亿美元的明星品牌，如麦斯威尔、吉

21、百利、Milka巧克力、雅可布咖啡、LU饼干、纳贝斯克与奥利奥饼干、菓珍固体饮料和Trident口香糖等。亿滋中国旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈口香糖、麦斯威尔咖啡和菓珍等多个为中国消费者所熟知且喜爱的品牌。亿滋中国总部位于上海，在北京、上海、苏州、广州和江门有八个生产基地，在全国各地设立近140个销售办公室，并在苏州设立了中国及亚太饼干研发中心。二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析经过统计分析，发现雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡在产品策略方面具有如下特点（具体统计表见附录2）：（一）产品种类在产品种类方面雀巢和麦斯威尔共有的产品种类有：黑咖啡、白咖啡、

22、拿铁、三合一以及纯咖啡。但是除共有种类外，雀巢还比麦斯威尔多出卡布奇诺和摩卡两种种类的咖啡。在是否含咖啡因方面，雀巢和麦斯威尔都同时具有含咖啡因、低咖啡因和无咖啡因在内的咖啡产品。（二）产品产地在咖啡的产地方面，雀巢咖啡的产地包括了中国、美国、法国、哥伦比亚，但是麦斯威尔咖啡的产地主要集中在中国和韩国。（三）产品包装在产品包装方面，雀巢咖啡拥有包括袋装、盒装、瓶装、礼盒装、灌装、组合装、杯装在内的多达7种包装方式，而麦斯威尔咖啡的包装方式却只有包括袋装、盒装、瓶装、礼盒装在内的4种包装方式。（四）产品策略综合分析综上所述，虽然在咖啡是否含咖啡因的方面雀巢和麦斯威尔势均力敌，但是在产品种类、产品

23、产地、产品包装等产品策略的各个细分层面，雀巢相比麦斯威尔而言都为消费者提供了更多的选择，因为相较麦斯威尔咖啡而言，雀巢咖啡能够满足更多消费者的个性化需求，因而能够锁定更多的目标消费者，获得更大的市场份额。三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析（一）品牌形象1.企业在中国的经营时间雀巢早在140年前就已经开始进入中国市场，而亿滋在中国的经营历史仅有30年。更长久的经营历史，让雀巢在中国投入了比亿滋多得多的时间、精力和资源进行品牌建设品和牌价值传播。在其各自旗下的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的品牌建设与品牌价值传播方面同样如此。2.社会评价及所获荣誉对比分析一个品牌所获得的社会评价的好坏，以及所获得

24、的荣誉奖项的多少，在很大程度上反应了一个品牌的品牌形象的好坏以及品牌影响力的大小。经过统计（具体奖项统计结果见附录3）2011年-2012年两年时间内，雀巢在中国总共获得包括“扶贫公益奖”、“大学生挚爱品牌奖”和“食品安全质量特别贡献奖”在内的各类荣誉奖项多达23项，亿滋在中国获得各类荣誉奖项却只有14项比如“健康中国公益行动奖”和“中国最佳人才衡量奖”。无论从获得荣誉奖项的数量还是级别来看，麦斯威尔都远不及雀巢。由此可知麦斯威尔在中国的影响力远不如雀巢。（二）品牌载体与传播顾客接触点品牌标志物顾客接触点品牌标志物作为品牌元素的重要载体，对于品牌形象的展示和消费者品牌记忆都有十分重要的作用。雀

25、巢咖啡与麦斯威尔咖啡的品牌标志物具有如下特点：（1）雀巢咖啡作为雀巢的子品牌，其品牌名都可以用“雀巢”作为简称，更方便消费者的记忆。但是麦斯威尔咖啡作为亿滋的子品牌，与母品牌“亿滋”名称不同，而且品牌“亿滋”还是由原来的品牌“卡夫”更名而来，更容易使消费者在品牌记忆中产生混淆，不利于品牌的传播和消费者品牌记忆。（2）相较麦斯威尔而言，雀巢咖啡除了精心的包装设计外，还精心设计了十分精美的咖啡杯作为赠品。这些咖啡杯可以被消费者珍藏和重复利用，从而使得品牌的传播时间和传播深度获得很大程度的延伸。而且这些赠品的精美形象也为品牌自身融入了更多的唯美元素。（三）品牌美誉度为了能够深入了解雀巢咖啡与麦斯威尔

26、咖啡的品牌影响力，在这次调研中，我们特地加入了关于咖啡行业品牌美誉度的调查问题，请消费者选择他们更信赖的咖啡品牌。调查结果（见图1）显示，在咖啡行业雀巢咖啡的美誉度高达69.05%，麦斯威尔咖啡品牌的美誉度虽然居第二位，但是比例却只有12.71%,远低于雀巢咖啡。说明相较麦斯威尔咖啡而言雀巢咖啡在中国市场具有更高的品牌美誉度和更大的品牌竞争力。图1 品牌美誉度比例图四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析（一）渠道模式选择策略如表2所示，雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡在渠道模式的选择上大致相同，但是雀巢比麦斯威尔多一种渠道模式，也就是零阶渠道模式（注：这里的零阶渠道模式不包括网络旗舰店销售渠道，特指

27、线下销售渠道），在零阶渠道模式当中雀巢咖啡还通过直复营销方式寻找目标客户群，通过报纸、网络和邮件等方式，得以回收顾客的回复信息，以及定期发送产品信息，发送产品。但是随着消费者的隐私安全意识越来越强，这种直复营销方式的效果越来越弱，成本越来越高，这种渠道模式在雀巢的销售过程中所占的比例也越来越少。表2 渠道模式渠道阶层渠道模式雀巢麦斯威尔零阶渠道制造商消费者有无一阶渠道制造商零售商消费者有有二阶渠道制造商批发商零售商消费者有有三阶渠道制造商代理商批发商消费者有有（二）重点渠道成员-零售商的选择策略渠道的参与者包括了制造商、代理商、批发商、零售商、消费者在内，但是咖啡作为快速消费品，其零售商的选择

28、与覆盖面是对产品最终的销售量的多少几乎起着决定性的作用。所以我们重点研究两大品牌的零售商的选择与覆盖。1.线下零售商的选择与覆盖线下渠道在不同的城市由于多种原因会有较大的差异，所以我们以成都三环以内的市场为例，随机选取成都三环以内的31家大型超市和便利店进行了实地调研（统计结果见表3）。由表3分析可以得出以下结论：（1）麦斯威尔咖啡和雀巢咖啡在成都三环以内所选择的合作零售商大致相同，都与好又多、家乐福、人人乐、沃尔玛和红旗连锁合作，但是除此之外雀巢还与伊藤洋华堂合作，而麦斯威尔却没有与伊藤洋华堂合作。（2）在作为样本的31家零售商终端卖场中，雀巢咖啡的样本覆盖率为100%，麦斯威尔咖啡的样本覆

29、盖率只有80.64%，远低于雀巢咖啡。综上所述，相较麦斯威尔咖啡而言雀巢咖啡在渠道合作商的数量和渠道覆盖率方便占有较大优势，因而让更多的消费者可以在自己最方便的购买渠道购买到自己的产品。表3 零售商调研样本统计表零售商样本数量（家）雀巢覆盖数量（家）麦斯威尔覆盖数量（家）伊藤洋华堂330好又多333家乐福664人人乐101010沃尔玛333红旗超市665总计313125样本覆盖率100%80.64%2线上零售商的选择与覆盖在线上合作零售商的选择方面，两大品牌所选的合作网站完全相同(详见表4，“”表示有种产品出售)，都选择了：天猫、淘宝、亚马逊、当当、京东、怕怕、1号店、易迅网作为自己的营销渠道

30、，覆盖了国内绝大部分一线电商平台。表4 线上合作零售商网站名称雀巢咖啡麦斯威尔咖啡天猫淘宝亚马逊当当京东拍拍1号店易迅网唯品会乐峰网顺丰优选（三）消费者咖啡购买渠道调查为了能够深入了解消费者在购买咖啡时的渠道选择习惯，在调查问卷中我们加入了“您一般在哪里购买咖啡？”这样的问题。调查结果（见图2）表明消费者在购买咖啡时55.43%会选择综合连锁超市（如家乐福、人人乐、沃尔玛等），29.14%人会选择连锁便利店（如红旗连锁、互惠超市等），13.71%会选择在即兴购买点（小卖部、饭馆、售卖机等），5.71%会选择通过网店渠道购买咖啡。由此可以得出以下结论：虽然现在通过电商渠道购买产品的消费者越来越多

31、，但是线下渠道还是消费者购买咖啡的最主要渠道。在线下渠道当中消费者购买咖啡最常通过的渠道是综合连锁超市和连锁便利店。由此可知两品牌将渠道建设的重点放在线下综合连锁超市和连锁便利店是十分正确的选择。图2 消费咖啡购买渠道比例图五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析（一）广告策略随着广告投放媒体的日新月异，电视广告和网络广告成为了最主要的两大广告媒体。而报纸、杂志、广播等传统广告媒体则越来越受到冷落。本文重点研究两大品牌在电视广告投放和网络广告投放两方面的差异。1.电视广告我们随机选取了北京电视台、香港明珠台、上海电视台、湖南卫视、成都电视台等10家电视台对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡电视广告时长、

32、主题、有无明星代言等情况进行了详细统计（具体统计结果见附录4）。统计结果表明两大品牌的电视广告投方面放具如下特点：（1）在投放区域方面，雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡广告投放区域都集中在南方和直辖市，主要包括：北京、上海、香港特别行政区、广东。（2）在广告语言和品牌代言方面，雀巢咖啡在香港和广东投放电视广告使用的是普通话，麦斯威尔咖啡在香港投放电视广告使用粤语，在广东则使用普通话。雀巢咖啡有明星代言，麦斯威尔咖啡没有。（3）在广告时长方面，二者均以15秒和30秒广告为主，其中15秒广告最多。（4）在广告内容方面，雀巢咖啡的广告包括袋装咖啡和瓶装咖啡，且内容包括口感和用后感受两方面，麦斯威尔咖啡广告只有

33、袋装咖啡，内容只是从口感出发。 （5）在广告投放力度方面，雀巢咖啡广告投放力度大于麦斯威尔咖啡。2.网络广告为了能够深入了解雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡在网络广告投放方面的差异，我们对包括新浪、腾讯、网易、搜狐、中新网和环球网在内的国内关注度最高的六大门户网站的首页、新闻、财经、科技、体育、娱乐和汽车等版面首页进行了雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的广告统计（具体统计结果见附录5）。统计结果显示，在作为样本的六大门户网站中的首页、新闻、财经、科技、体育、娱乐和汽车等版面都未发现雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡所投放的广告，但是我们会经常在网络视频上看到两大品牌的咖啡产品广告，由此可以看出两大品牌在网络广告投放方面都没有

34、选择门户网站作为广告投放的重点，而是将网络视频最为产品和品牌广告投放的重点。（二）销售促进策略销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买企业产品或服务的促销活动。由于电子商务平台的促销方式大多是由平台自身决定，不便于我们对两大品牌的对比分析。并且线下渠道目前还是消费者购买咖啡的最主要渠道，所以本文重点研究对比两大品牌在线下渠道所采取的销售促进策略，并且市场范围以成都三环以内的市场为例。1.惠赠促销雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡都采用了“买赠”的促销方式（详见表5），但是雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡惠赠力度大。除了“买赠”外，雀巢还采取了“退赠”的方式，显然雀巢咖啡“惠赠促销”的形式也比

35、麦斯威尔咖啡更加多样。表5 惠赠促销方式与内容表品牌销售促进方式具体内容雀巢买赠买一盒赠6条退赠（满赠）满20元：赠送搅拌棒一支满30元：赠送世纪风情红杯一个麦斯威尔买赠买一盒赠5条2.直效促销 (1)售点广告企业常常在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等，通过这些现场的传播方式、烘托出产品大卖的氛围，达到促进销售的目的。在对成都线下卖场的实地调研中发现雀巢咖啡售点广告的面积远远大于麦斯威尔咖啡（见图3）。图3 售点广告面积图（2）产品展列商家常常通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。往往产品展列的体积越大数量越多越能吸引消费者的目光进而产生购买。在对成都线下卖场的实

36、地调研中发现在“产品展列”方面，雀巢咖啡展列产品体积和数量都远远大于麦斯威尔咖啡（见图4）。图4 货架产品展示体积比例图综上所述，雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡在线下终端卖场都采取了销售促进策略，但是相较麦斯威尔咖啡而言，雀巢咖啡所采用的销售促进的形式更为多样，销售促进的力度也更大。六、结论及启示（一）综合分析通过对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的对比分析，本文得出如下结论：（1）在产品策略方面，雀巢咖啡在产品种类、产品产地和产品包装方面为消费者提供的选择比麦斯威尔咖啡更多。营销学的产品组合理论表明，在企业自身资源和能力允许的情况下，企业能够努力为更多的细分市场提供符合其特定需求的产品组合，将会满足更

37、多消费者的需求，进而获得更多的销售收入和更大的市场份额。显然雀巢在对产品组合理论的应用方面比麦斯威尔更全面、更深入。（2）在品牌策略方面，营销学的品牌传播理论表明，企业在进行良好的品牌定位和品牌设计之后需要通过各种有效的传播途径和传播载体不断向社会公众和目标消费者传递良好的品牌形象和品牌价值。与麦斯威尔咖啡相比，雀巢咖啡充分利用了更多的优秀的品牌载体和各多的社会公益活动不断向消费者传递良好的品牌和品牌价值，因而获得了更多消费者的信赖。（3）在渠道策略方面，营销渠道理论表明，更加完善和深入的渠道体系能够使得企业所生产的产品更顺利的送达消费者，实现消费者与企业之间更为流畅的信息交流。两大品牌在线上

38、和线下都进行了积极的渠道建设，但是与麦斯威尔相比，雀巢线下渠道商的数量更多，渠道覆盖面更为更广。因而让更多的消费者可以在自己最方便的购买渠道购买到企业生产的产品。（4）在促销策略方面，营销学促销理论表明，快消品行业促销形式的多样性和新颖性以及促销力度的大小直接关系到企业产品销量的多少。雀巢广告投放和销售促进的力度都比麦斯威尔更大，销售促进的形式也更加多样和新颖。但是总体来看，两品牌都没有采用人员推销的促销方式，销售促进的形式也都太过单一。如果两品牌能够增加人员推销的促销方式，并融合更多的销售促进手段必将会起到更好的促销效果。（二）对国内厂商的启发性意义（1）产品策略是整个营销组合策略的基石。企

39、业制定市场营销组合策略，首先必须决定发展什么样的产品满足目标市场需求。企业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，既是占领市场的需要，也是企业合理、顺利经营的根源和基础。（2）做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是由品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护和品牌管理在内的一系列的品牌策略组成的品牌运营过程。在这过程中企业必须做到品牌定位要明确，品牌设计与品牌想要传递的品牌文化相契合，品牌传播载体和途径多样且高效，品牌组合结构合理，品牌更新与品牌扩展符合企业的实际能力和实际需要。（3）在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信

40、息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过更加完整和深入的分销渠道体系，才能在更加适当的时间、地点、以更合适的价格和方式供应给消费者，从而更好的克服生产者与消费者之间的矛盾，更好的实现企业的市场营销目标。在渠道体系的建设方面既要做到全面和深入，又要做到突出重点。（4）促销作为一项重要的营销活动，其实质与核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。促销的方式多种多样，主要有人员推销、广告、公共关系和销售促进四种形式。各种促销形式各具特色，企业应根据促销目标、产品、市场、促销预算等因素予以组合，形成科学高效的促销策略。在制定促销策略方面，既要做到促销方式和手段新颖多样

41、，又要避免因促销策略的滥用而贬低产品或品牌。参考文献1 吴建安.市场营销学M.第三版.高等教育出版社.2007.2严学军.广告策划与管理M.第二版.高等教育出版社.2006.3王永贵.新产品开发与管理M.北京师范大学出版社.2008.4齐鸣.咖啡咖啡M.浙江科学技术出版社.2012.5杨明刚.雀巢何以筑巢中国雀巢公司在中国的营销策略J.中国广告.2001(09).6刘晓云.雀巢咖啡进化论J.成功营销.2012.7李剑.速溶咖啡市场现状研究D.西南交通大学.2011.8李建.分享麦斯威尔J.中国广告.2003.9 麦斯威尔杜拉拉升职记整合营销案例J.中国广告.2012.10孙冰.全球咖啡大佬齐聚

42、云南抢“蛋糕”J.时代风采.2012.11水木.八大速溶咖啡品牌介绍J.农村实用技术.2012.12 OL13 OL14张闯.营销渠道管理M.东北财经大学出版社.2012. 15张岩松.现代市场营销案例教程M.清华大学出版社.2010.16郑万春.咖啡的历史11种世界经典咖啡M.哈尔滨出版社.2007.附录1 问卷调查表尊敬的消费者您好，基于2013年消费者咖啡需求报告我们需要对成都地区的消费者做一个简单的小调查 希望得到您的配合，谢谢。1.性别：A 男士 B 女士 年龄：A10-15 B16-21 C22-27 D28-33 E34-39 F40-45 G462.请问您的职业是：A小学生 B中学生 C大学生D事业单位工作人员 C专业技术人员（IT 医生 律师等）E普通职员（文秘、白领等）F个体、商业经营者 G自由人士I其他3.通常情况，您有喝咖啡的习惯么？ A有 B没有（填“有”接着做问卷第一部分和公共部分；填“无”直接跳转问卷公共部分和第二部分）问卷第一部分（第413题）4、您购买咖啡的用途是：A提神解乏 B提升品味 C保健 D其它5.您最注重咖啡的什么方面