服装行业销售分析与预测.pptx

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1、营销管理营销管理 服装市场营销第八章第八章、服装销售分析与预测、服装销售分析与预测一、服装市场需求分析二、服装销售预测三、服装销售分析第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析一、市场需求的决定因素 1、潜在市场，是决定市场需求规模的第一潜在市场，是决定市场需求规模的第一约束条件约束条件，从这个角度来看，某一产品市场的实际需求规模是由该产品市场购买人数决定的，而潜在的市场规模是由那些对该产品产生兴趣、潜在的市场规模是由那些对该产品产生兴趣、可能购买的顾客人数决定的可能购买的顾客人数决定的。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析2、有效市场的决定因素 确定有效的市场需求的条件应该

2、包括以下三个方面：一是对某一产品有兴趣的潜在顾客群体一是对某一产品有兴趣的潜在顾客群体；二是潜在的顾客群体有能力购买该产品二是潜在的顾客群体有能力购买该产品；三是建立了该产品有效的销售通路。三是建立了该产品有效的销售通路。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析3、目标市场的决定因素 企业在进入市场时，通常要对产品市场对产品市场中潜在顾客的特征属性进行划分，中潜在顾客的特征属性进行划分，并选择其中几个属性来界定企业可能服务的顾客群体，经过特征属性过滤后的顾客群体就构成了企经过特征属性过滤后的顾客群体就构成了企业目标市场的顾客群体，企业目标市场的规业目标市场的顾客群体，企业目标市场的规模

3、由这部分顾客群体决定。模由这部分顾客群体决定。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析二、市场需求的一般表达式 由于市场营销外部环境的变化和内部环境的调整，从长期来看，市场总需求会存在趋势的变化；从短期来看，市场总需求在市场从短期来看，市场总需求在市场中并不能全部表达出来，而只是其中的一部中并不能全部表达出来，而只是其中的一部分，取决于企业的营销行为。分，取决于企业的营销行为。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析 市场自发需求量与市场潜在量之间的市场自发需求量与市场潜在量之间的差距表示市场总需求水平的敏感性，构成了差距表示市场总需求水平的敏感性，构成了企业营销行为可能产生的

4、最大市场收益。企业营销行为可能产生的最大市场收益。三、市场需求估计的方法第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析1 1、人口细分法、人口细分法 消费者特征变量通常包括年龄、性别、家庭消费者特征变量通常包括年龄、性别、家庭数量、婚姻状况、人口地域分布、个人收入与数量、婚姻状况、人口地域分布、个人收入与消费结构、家庭收入与消费结构、个人或家庭消费结构、家庭收入与消费结构、个人或家庭的消费计划和购买力指数等。的消费计划和购买力指数等。这些消费者特征变量有的可能从国家每年发布的统计资料中得到，有的则需要通过市场调查取得。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析2 2、销售百分比法、销售

5、百分比法 这种方法主要用于工业产品市场潜量得估计，其估计过程如下：（1 1）确定特定市场中所有的潜在消费者确定特定市场中所有的潜在消费者（2 2）根据潜在顾客的产品的销售额对这些顾客进根据潜在顾客的产品的销售额对这些顾客进行分类，并估计单位销售可能需要本企业产品的行分类，并估计单位销售可能需要本企业产品的数量，这是销售百分比法估计市场需求量模型的数量，这是销售百分比法估计市场需求量模型的基础。基础。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析3 3、市场占有率法、市场占有率法 企业的市场占有率反映了企业市场竞企业的市场占有率反映了企业市场竞争实力，取决于该公司的产品、服务、价格争实力，取决

6、于该公司的产品、服务、价格和沟通等方面的竞争能力和沟通等方面的竞争能力。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析4 4、定性的市场需求估计方法、定性的市场需求估计方法（1 1）销售人员意见综合法：销售人员意见综合法：如果企业不能访问购买者时，对市场需求的估计就只能利用企业的销售代表进行评估。通常要求每个通常要求每个销售代表给出市场最乐观的估计、最悲观的销售代表给出市场最乐观的估计、最悲观的估计和一般水平的估计。估计和一般水平的估计。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析（2）专家意见法：专家意见法是对销售人员意见法的一种改进，其参加人员不仅包括企业的经经销商、分销商、供应商，

7、还包括一些专业的营销销商、分销商、供应商，还包括一些专业的营销顾问、贸易协会及市场研究专家。顾问、贸易协会及市场研究专家。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析四、市场需求估计的应用1 1、企业销售预测企业销售预测 企业根据已经确定的营销水平与假设的营销已经确定的营销水平与假设的营销环境，环境，预测企业今后的销售水平，是企业预期的销售目标。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析2 2、企业销售定额企业销售定额 企业根据销售预测水平确定销售目标，进行分解，作为企业的销售机构如产品事业部或者销售代表的销售目标。第一节、服装市场需求分析第一节、服装市场需求分析3 3、企业销售预算

8、企业销售预算 企业根据销售预测水平确定一种比较保守的比较保守的销售预测，销售预测，它是企业制定采购、生产和现金流制定采购、生产和现金流量预算的基础。企业出于稳健经营的考虑，销量预算的基础。企业出于稳健经营的考虑，销售预算一般低于企业对市场的预测水平。售预算一般低于企业对市场的预测水平。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测一、服装销售预测的种类市场预测包括宏观经济预测、行业技术预测和产品市场预测等，服装销售预测的外延比较小，根据其预测的时间、范围、目的的不同，可以划分为以下几类：1 1、按销售预测时间的长短划分、按销售预测时间的长短划分（1 1）长期销售预测：长期销售预测：其主要目的是对服装

9、销售的长期趋势进行分析和预测，指导服装企业进行长远规划，制定营销战略目标。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测（2 2）中期销售预测：中期销售预测：它是对长远规划的近景分析，期限一般在1-5年之间，是制定企业市场营销的中期目标，是确定未来一定时间市场变化趋势的依据。（3 3）短期销售预测：短期销售预测：主要是确定服装企业的年度业务计划，贯穿于生产、销售和供应的全过程，要求预测数据准确。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测2、按销售预测的范围划分（1 1）服装行业销售预测：服装行业销售预测：一般是根据政府部门提供的统计资料进行预测，它是影响服装企业经营目标的非常重要的外部因素。（2 2）

10、服装企业销售预测：服装企业销售预测：它是企业针对某一细分市场经营环境的变化而进行的企业未来市场销售量的预测，如对产品的数量、品种、花色、质量、价格和产品寿命等进行的预测，通过预测，指导企业制定短期营销计划。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测二、市场预测步骤1 1、确定市场预测目标确定市场预测目标2 2、收集整理资料收集整理资料3 3、选定预测方法选定预测方法第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测市场预测的方法有很多，比较常有的有以下四种：（1 1）经验判断预测的方法经验判断预测的方法（2 2）市场细分法市场细分法（3 3）时间序列分析法时间序列分析法（4 4）回归分析法回归分析法第二节

11、、服装销售预测第二节、服装销售预测三、服装销售趋势预测法 服装销售趋势预测法，就是将企业历史的销就是将企业历史的销售趋势外推，预测其今后的销售水平售趋势外推，预测其今后的销售水平。这种预这种预测方法测方法只考虑销售数据的趋势变化，而不考虑只考虑销售数据的趋势变化，而不考虑销售数据的季节性变化。销售数据的季节性变化。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测四、服装销售季节预测法 长期来看，服装企业的销售通常存在一定的趋势服装企业的销售通常存在一定的趋势变化，如呈现增长、下降或者比较平稳等，但是从一变化，如呈现增长、下降或者比较平稳等，但是从一年的销售情况来看，通常呈现季节性变化年的销售情况来看，

12、通常呈现季节性变化。因此，服装企业在预测下一年度的服装销售时，选择季节性变动法进行预测比较恰当。季节性变动法是选用历史销季节性变动法是选用历史销售资料，确定销售的季节变动周期，计算每一个变动售资料，确定销售的季节变动周期，计算每一个变动周期的季节变动指数，以此为依据计算下一个预测期周期的季节变动指数，以此为依据计算下一个预测期的销售量。的销售量。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测五、多因素回归分析预测法 多因素回归模型可以帮助企业进行地区需求进行地区需求量预测量预测，这种方法主要用于消费品市场消费品市场需求量得估计。常用来建立回归模型的因素包括：人口数人口数量、消费者收入、地区发展水平、

13、品牌发展水平量、消费者收入、地区发展水平、品牌发展水平和每个消费者的产品拥有量等。和每个消费者的产品拥有量等。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测六、市场预测中应该注意的问题 市场预测是制定营销方案的起点，市场预市场预测的准确程度也将直接影响到所制定的营销方测的准确程度也将直接影响到所制定的营销方案所取得的经济效益案所取得的经济效益。为了保证市场预测的准确性，在进行市场预测时应该注意以下几个问题：1 1、资料的准确性和可靠性资料的准确性和可靠性第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测2、选用预测方法时，要注意预测方法本身的使用要注意预测方法本身的使用范围，同时还要分析预测模型的预测效果范围

14、，同时还要分析预测模型的预测效果，一般需要进行模型的显著性检验，以判断模型的预测效果。3、对预测其较长的预测，误差较大。对预测值对预测其较长的预测，误差较大。对预测值要根据经营环境的变化进行适当调整，采取滚动要根据经营环境的变化进行适当调整，采取滚动预测的方式，以保证预测值的精确程度预测的方式，以保证预测值的精确程度。第二节、服装销售预测第二节、服装销售预测4、对预测值要进行灵敏度分析。一方面要对预测值影响较大的因素进行灵敏度分析对预测值影响较大的因素进行灵敏度分析，以确定不同的预测水平。另一方面，在制定营销方案时，要根据不要根据不同同的预测误差水的预测误差水平平，对整体的营销方案进行灵敏度分

15、析对整体的营销方案进行灵敏度分析。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析 服装销售分析是指服装企业对本企业一服装企业对本企业一定时间的服装销售的结果进行分析定时间的服装销售的结果进行分析，它是利它是利用企业内部历史销售资料进行分析的一种方用企业内部历史销售资料进行分析的一种方法。法。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析 其主要内容包括：区域性市场销售分析、服装区域性市场销售分析、服装品种与系列的销售分析、目标顾客的分析及目标品种与系列的销售分析、目标顾客的分析及目标市场竞争分析。其市场竞争分析。其目的目的是通过对历史的销售资料是通过对历史的销售资料进行分析，确定企业在市场竞争中的优势、劣

16、势进行分析，确定企业在市场竞争中的优势、劣势以及形成原因，在此基础上形成对原有市场营销以及形成原因，在此基础上形成对原有市场营销方案的修正或调整意见，为决策者提供市场决策方案的修正或调整意见，为决策者提供市场决策的依据，同时也是对企业市场销售部门工作业绩的依据，同时也是对企业市场销售部门工作业绩评估的重要依据评估的重要依据。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析一、服装销售的区域性分析在进行区域性市场分析时，要注意以下几个问题：1 1、区域性市场划分的标准。通常选用一个国家区域性市场划分的标准。通常选用一个国家和地区的行政区域或战略区划分为依据。和地区的行政区域或战略区划分为依据。第三节、服

17、装销售分析第三节、服装销售分析2 2、区域性市场分析的内容。其分析的内容侧区域性市场分析的内容。其分析的内容侧重于市场销量与市场销售目标及市场潜量得对重于市场销量与市场销售目标及市场潜量得对比分析，市场销售利润率分析，市场前景分析。比分析，市场销售利润率分析，市场前景分析。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析3 3、区域性市场分析的资料来源区域性市场分析的资料来源 区域性市场分析的资料主要是通过对企业通过对企业销售资料按市场区域分类汇总销售资料按市场区域分类汇总，取得不同市取得不同市场区域有关销售数量、品种、规格、单价、场区域有关销售数量、品种、规格、单价、销售毛利、推广费用等第一手资料销

18、售毛利、推广费用等第一手资料，另外还要从企业外部取得有关市场潜量及前景等有从企业外部取得有关市场潜量及前景等有关资料关资料，如市场容量、市场增长速度等。如市场容量、市场增长速度等。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析二、服装产品品种系列分析1 1、品种系列的交叉统计分析、品种系列的交叉统计分析 品种系列的交叉统计分析的方法是：按照产品按照产品的若干属性进行交叉分类的若干属性进行交叉分类，对产品的销售额按交叉分类进行分类汇总，对各类产品的销售份额进行对比分析，以便找到产品畅销或者滞销的因素。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析2 2、销售销售-盈利顺序分析法盈利顺序分析法 销售-盈利顺序

19、分析法是一种产品组合的分析方法，它是将各类产品的销售金额及毛利水平进行排序，分析各类产品的市场份额及盈利能力的情况。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析三、顾客分析 顾客分析包括对中间商分析和最终消中间商分析和最终消费者费者的分析。对中间商中间商进行分析的主要目的分析中间商购买的数量购买的数量、频度及信用频度及信用等顾客资料，通常利用本企业的销售资料本企业的销售资料进行分析。通过分析，对企业的中间商进行分类管理，为制定销售网络的促销措施提供依据。第三节、服装销售分析第三节、服装销售分析 对最终消费者分类的主要目的是分析消费者的需求特征。如对服装款式、如对服装款式、面料、价格和工艺质量等方面的评价，面料、价格和工艺质量等方面的评价，从而采取相应的改进措施，通常采用市从而采取相应的改进措施，通常采用市场调查分析的方法。场调查分析的方法。感谢您的关注！感谢您的关注！