某地产魅力之城C地块项目定位报告.pptx

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1、镇江镇江 XX XX魅力之城魅力之城 C C地块地块工程定位报告工程定位报告目目 录录1 1 1 1土地属性分析土地属性分析土地属性分析土地属性分析2 2 2 2 客户对于土地属性的需求客户对于土地属性的需求客户对于土地属性的需求客户对于土地属性的需求3 3 3 3 市场时机寻找市场时机寻找市场时机寻找市场时机寻找4 4 4 4工程产品建议工程产品建议工程产品建议工程产品建议5 5 5 5 工程经济分析工程经济分析工程经济分析工程经济分析 6 6 6 6 附件附件附件附件1.1 1.1 土地属性分析土地属性分析 地块位地块位置置 镇江南徐新城核心地段 紧邻南山风景区 东临檀山路，北接团山路。工

2、程位于南徐新城的核心区域，工程位于南徐新城的核心区域，距离南徐新城行政中心距离南徐新城行政中心1.51.5公里。公里。距大市口车程距大市口车程1515分钟，距离镇江分钟，距离镇江火车站车程火车站车程1010分钟。分钟。火车站大市口市政府新行政中心 魅力之城 南徐片区主要规划功能是居住区和新的行政区，未来将有大量人口导入。随着新的行政中心建设，未来会有众多的公共服务设施落户南徐片区，如体育馆、展览馆、商业中心等。根据镇江城市开展总体规划，宗根据镇江城市开展总体规划，宗地所在的南徐片区是镇江未来的地所在的南徐片区是镇江未来的城区副中心，将形成新的居住片城区副中心，将形成新的居住片区和行政服务片区。

3、区和行政服务片区。1 1.土地属性分析土地属性分析 片区自身以及在镇江开展中的角色片区自身以及在镇江开展中的角色魅力之城新行政中心体育会展中心商业中心商业中心高铁站点/站前商贸区南徐新城中心区规划南山风景区魅力之城魅力之城市政府市政府大市口大市口火车站火车站南山风景区南山风景区跑马山路 南徐大道中山路解放路 1 1.土地属性分析土地属性分析 宗地片区现有状宗地片区现有状况况交通条件：以檀山路和南徐大道为主要交通干道，目前周边公交线路较为缺乏；配套设施：商业、教育、医疗等配套设施较为缺乏；景观环境：自然景观条件优越；未来规划：团山路、蛋山路等道路交通设施已进入规划或实施阶段；团山路上将开通公交线

4、路；规划中政中心、文化活动中心、体育中心、展演中心等与地块隔路相望。1 1.土地属性分析土地属性分析 宗地宗地自身状自身状况况指标C地块占地面积()9.82万平方米容积率1.1总建筑面积()108020平方米宗地四至南临工程D地块西临蛋山西路在建北临蛋山北路在建东临檀山路建成通车C地块檀山路公交站点远眺南山土地属性因子土地属性因子评级评级2km2km2km2km内设施内设施内设施内设施名称名称商业高级商圈五级无大卖场/超市五级规划中便利性商业五级社区配套，在建教育文化中小学三级镇江实验学校魅力分校医疗医院四级规划中景观环境公园绿地一级南山自然景区不利因素三级周边农民房尚未拆迁，影响整体景观效果

5、交通条件重要公交线路三级118路、25路两条公交线路（距站点200米），线路较少快速干道一级檀山路、南徐大道京沪高铁站点一级规划中休闲娱乐五级无1.1.土地属性分析土地属性分析 宗地土地属性综合评定宗地土地属性综合评定土地品类土地品类城郊改善城郊改善/郊区享受郊区享受土地属性土地属性1）有自然资源2）距离城市较远，但有快速道路可达3）没有完善生活配套；但地块周边可能有休闲配套(或有条件做到)客户类型客户类型富贵之家望子成龙青年家庭价值排序价值排序123客户属性客户属性家庭年收入24万以上家庭年收入5-10万家庭年收入58万需求分析需求分析产品形态产品形态联排别墅洋房多层、小高层多层、小高层、高

6、层主力户型主力户型四房及以上三房（以舒适型为主）两房、三房（以紧凑型为主）主力总价主力总价110-150万50-70万50万以内购房动机购房动机改善生活品质表达身份地位改善生活品质初次置业2.2.客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市宗地片区市场场宗地宗地市政府市政府大市口大市口火车站火车站南徐板块南徐板块宗地位于润州区南徐新城规划范围的核心区域，东临檀山路，北靠蛋山路，距离南徐新城行政中心1.5公里，离镇江火车站车程10分钟。从房地产市场的开展关系来看可归入南徐板块。根据镇江城市开展总体规划，南徐新城是镇江未来的城区副中心，将形成新的居住片区

7、和行政服务片区，将有大量人口导入。同时随着新的行政中心建设，未来会有众多公共服务设施落户南徐，如体育馆、展览馆、商业中心等。为板块内的房地产市场的开展带来了较为持久的利好。地块描述板块描述市政府市政府大市口大市口火车站火车站3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市宗地片区市场场君临南山君临南山魅力之城魅力之城南山华庭南山华庭华都名城华都名城别墅客户:以富贵之家为主，主要职业为公务员和私营业主；公寓客户：以改善型的望子成龙为主，以少量青年家庭为辅。物业类型：共有小高层、多层、联排、叠加四种形态，公寓主力面积：120-140平方米公寓主力价格：3900-4200元/平方米联排主力面积：170-

8、190平方米联排主力价格：5500-6000元/平方米叠加叠加48004800联排联排55005500宗地片区市场别墅类产品宗地片区市场别墅类产品39003900元元/m/m2 238803880元元/m/m2 2宗地片区市场公寓类产品宗地片区市场公寓类产品公寓公寓42004200联排联排60006000面积面积80-9080-9090-10090-100100-110100-110110-120110-120120-130120-130130-140130-140 140-150140-150 150-160150-160 160-180160-180 180-200180-20020020

9、0以上以上价格价格供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求供供给给需需求求3800-3900124120302485729587606055553366433900-40009686655370451701671041244000-5000181143205831 15215 7 4024942758295500-6500222134333.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场单价和面积关系单价和面积关系紧凑型2房由于总价操作，去化率较高（总价操作在32-4

10、0万之间）图表数据统计自2006年7月以来的工程推案成交情况由于二次改善客户的需求释放较为明显，导致高品质三房和大户型产品受改善型客户欢送，XX魅力之城、华都名城等产品销售较好。魅力之城联排（176/182平方米）去化最好。南山华庭推案时间较短，去化率略低。君临南山叠加别墅去化较慢。联排产品市场容量有限，产品力是支撑市场的有力条件。市政府市政府大市口大市口火车站火车站3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场/别墅别墅君临南山君临南山魅力之城魅力之城君临南山物业类型：联排、叠加别墅主力面积：叠加107-190平方米 联排170-190平方米销售价格：联排5800；叠加5300主

11、力总价：70-110万家庭结构：富贵之家、望子成龙客户来源：职业类型以公务员为主，私营业主、大型企业管理层为辅；分布趋于以润州为主，京口和丁卯为辅。购置原因：自然环境较好（南山附近形成的坡地）、总价操作较好、改善居住品质。本工程别墅一直去化较缓，尤其是 XX别墅上市以后，同样是180平方米的联排，君临南山迄今仅售出40。原因有三：产品力，工程形象和样板展示，品牌驱动力和后期的物管关注度。市政府市政府大市口大市口火车站火车站3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场/公寓公寓魅力之城魅力之城南山华庭南山华庭华都名城华都名城华都名城物业类型：多层、小高层主力户型：两房80-90平方

12、米 三房120-140平方米销售价格：3900元/平方米主力总价：30-55万家庭结构：望子成龙、青年之家客户来源：润州、京口购置原因：社区成熟、地段、总价南山华庭物业类型：多层、小高层主力户型：两房95平方米 三房118-144平方米销售价格：3880元/平方米主力总价：37-56万家庭结构：望子成龙、青年之家客户来源：润州、京口购置原因：户型、自然环境、总价紧凑型的两房（8090平方米）、紧凑型三房（近120平方米）和舒适型三房（近140）产品销售情况较好。案名华都名城南山华庭君临南山魅力之城一期开盘日期05.407.906.506.12总建(万M2)5082380物业类型多层、小高层多层

13、、小高层叠加、联排联排、多层、小高层房型配比二房（80-90）27%三房（100-140）59%四房及以上（143-207）14%二房（95.7）15%三房（118-144）85%叠加107-190联排170-190两房88三房110-140联排176-182工程销售率98%38%42%84%最近推盘日期07.7（多层）07.9（多层）07.7（叠加）07.9（多层）平均单价(元)39003880480053004200主力面积(平方米)120-130119160-190110-130主力总价(万元)46-504676-9633-66开盘推出户数806864142总评价大型工程，良好社区规划准

14、现房销售南徐片区距中心城区最近的工程交通便利，周边配套较为齐全。低密度社区，景观较好；产品力一般大型工程，良好规划、景观优势明显；产品力较强3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场工程工程/地块地块总建面总建面积（万积（万）容积容积率率预计上预计上市时间市时间0707年预计年预计供给（万供给（万）0808年预计年预计供给（万供给（万）0909年预计年预计供给（万）供给（万）在售工程在售工程魅力之城801.1/101010华都名城421.5/555君临南山230.76/555南山华庭81.4/44/黄山南路西侧地块4.652.6508年后/4.65/檀山路地块201.508年后

15、/1010南徐路科大西侧10.41.208年后35共计共计/2441.6535 板块内现有大盘在08年以后还有大量供给。未来新增工程以中等规模为主，宗地主要竞争仍将集中在现有大盘的后续供给。未来工程供给以公寓工程为主，预计房型面积段以舒适型三房为主；别墅供给主要集中在君临南山和檀山路车管所地块以及科大西侧地块。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场未来供给未来供给区域主力客群区域主力客群客户类型客户类型工作区域工作区域年龄层次年龄层次需求产品需求产品面积面积 总价总价置业目的置业目的以润州区本地客户为主，其他区域客户不断增长富贵之家润州、京口和丁卯30-55别墅为主180-

16、220 110-150万表达身份地位追求生活品质青年家庭润州、京口和丁卯25-35两房、紧凑型三房80-12050万内首次置业、改善型望子成龙 润州区为主30-45舒适型三房为主130-14550-70万改善型为主3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场3.3.市场时机寻找市场时机寻找 宗地片区市场宗地片区市场总结1.板块市场整体表现不错，公寓市场供求两旺，别墅市场不同工程间存在较大差距。2.公寓市场上，目前本区域内80-9080-90平方米的两房平方米的两房和120-140120-140平方米的三房平方米的三房去化情况最好，去化率基本都在90%以上，由于有大量的市区客户购置

17、，对区域市场形成了强有力的支撑。舒适型两房（95-115平方米）去化速度较慢。3.别墅市场去化差异明差异明显，君临南山产品力不强，难以吸引高端客户，同时焦山板块大量拦截和分流了客户，导致其叠加别墅去化情况不太理想，明显弱于 XX魅力之城。4.区域内近期供给量稳中有升，区域后续竞争主要集中在公寓工程，别墅产品的竞争程度一般。5.宗地距离市中心较远，较区域内其他公寓工程的地理位置和配套条件有一定劣势，但具有良好的自然景观资源和远景规划优势。南徐片区南徐片区公寓：公寓：3900-4200别墅：别墅：5500-6000焦山片区焦山片区宗地宗地市政府市政府大市口大市口火车站火车站金山片区金山片区朱方路朱

18、方路片区片区学府路片区学府路片区市中心片区市中心片区3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区分析竞争片区分析3.3.市场时机寻找市场时机寻找 同级别竞争片区选择同级别竞争片区选择板块名称板块名称区域资源区域资源产品形态产品形态价格水平价格水平市场现状客户结构南徐片区临南山，自然景观资源好多层、小高层、别墅公寓3900-4200别墅4800-6000别墅工程去化差异明显，公寓房去化情况较好富贵之家望子成龙金山片区临金山长江，自然景观资源好多层3700在售楼盘较少，品质中等富贵之家望子成龙朱方路片区临近润州区政府及规划沃尔玛多层3000-3400在售工程以小规模、中低品质为主，去化情况一般经济务

19、实青年家庭市中心片区交通便利、配套完善小高层、高层4500-6000目前在售以商业工程为主富贵之家望子成龙学府路片区交通便利、配套齐全多层、小高层、高层3700-3900在售工程以中小规模为主，去化情况一般望子成龙青年家庭焦山片区临焦山长江，自然景观资源好多层、小高层、别墅公寓3700-4700别墅4200-11000大型楼盘集中，品质较高，整体去化情况较好富贵之家望子成龙我们通过景观资源、物业类型、客户构成、价格档次和工程规模等几个指标对镇江整个市场片区进行比较，焦山片区与 XX工程所在片区最为相似，因此我们将焦山片区设定为竞争片区。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场

20、-焦山片区焦山片区本本案案市政府市政府大市口大市口火车火车站站焦山片区焦山片区区域概况区域概况 焦山片区拥有焦山、长江双景观，同时依靠较为成熟的配套，吸引了众多购房客户。区域描述目前，板块内在售的可分流南徐片区客户的工程有江山名洲、香江花城、中南世纪城和我家山水等。如中南世纪城140平方米的洋房产品吸引了一局部 XX工程的望子成龙意向客户；而江山名洲和我家山水等联排也在一定程度上分流了一局部富贵客户。商业配套商业配套区域内的商业主要集中在东吴路世纪联华超市附近，同时香江花城和我家山水配套的商业街（红豆广场和龙吟商业街）也将投入使用。交通出行交通出行 公交系统较为兴旺，同时还开通了镇江至扬州的城

21、际公交。楼盘名称楼盘名称建筑形态建筑形态房型配比房型配比2 2房房3 3房房4 4房房联排联排/复式复式比例比例面积面积比例比例面积面积比例比例面积面积比例比例面积面积中南世纪城多层、小高层25%90-11036%118-13039%138-145江山名洲多层、联排37%90-11041%110-1305%130-14017%160-220我家山水多层、高层、联排13%90-11022%120-14022%130-15043%180-350香江花城多层、小高层29%98-10068%110-1303%170-190图表数据统计自2006年7月以来的工程推案情况片区内集中了目前镇江市场几个知名的

22、大盘工程，如中南世纪城、江山名洲两个工程的体量都在60万以上。三房为片区主力户型，三房及以上产品占据面积配比的70%以上，各工程两房推案基本在30%以下，面积段集中在90-100平方米；联排产品的比例也较高，主力面积段集中在180-220平方米之间。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场-焦山片区焦山片区/产品分析产品分析3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场-焦山片区焦山片区面积80以下80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-160 160-180 180-200 200以上价格供求供求供求供求供求供求供求

23、供求供求供求供求3200-34004841242248353400-360038381189311273201820203600-3800363131283232483786535076461253800-4000221212121125114000-4200302721191818352326232115734200-4400131213104400-46004600-48002410241124134834442824134800-500022202221222244435000-5500315185323156555500-6000242468546000-65006500以上64401

24、20-140平方米的三房和四房产品销售情况最好，销售率在80%以上。其中，中南世纪城140平方米洋房产品开盘销售情况较好。江山名洲、我家山水等工程的联排产品推案时间较长，去化情况较好。焦山片区公寓产品中紧凑型两房和舒适型三房去化情况普遍良好；江山名洲、我家山水等工程的联排别墅产品去化情况也较好。紧凑型两房产品总价操作较好，去化速度快（总价操作在30-40万之间）3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场-焦山片区焦山片区/别墅别墅本本案案市政府市政府大市口大市口火车站火车站焦山片区焦山片区我家山水我家山水江山名洲江山名洲我家山水我家山水镇江最早的别墅社区面积段：联排180-25

25、6 单价：6000-10000总价：110-200万家庭结构：富贵之家客户来源：覆盖镇江全市客户构成：以私营业主为主，公务员为辅购置原因：焦山、长江双景观，知名工程 江山名洲江山名洲镇江最大的别墅社区面积段：联排180-244 单价：5500 总价：105-145万家庭结构：富贵之家客户来源：以京口为主，其他区域为辅客户构成：公务员和私营业主为主，大型企业中高层管理人员为辅。购置原因：焦山、长江双景观，规划大盘3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场-焦山片区焦山片区/公寓公寓本本案案市政府市政府大市口大市口火车站火车站焦山片区焦山片区我家山水我家山水江山名洲江山名洲中南世纪

26、城中南世纪城香江花城香江花城工程中南世纪城江山名洲 我家山水 香江花城面积段106-145 90-14090-15098-130单价4500380039003800总价47-6534-5336-5838-50以青年家庭和望子成龙为主，来源于镇江各大型企业和机构职工(客源与 XX相似)。工程工程/地块地块总建面总建面容积率容积率预计上市预计上市时间时间0808年预计供给年预计供给（万）（万）0909年预计供给年预计供给（万）（万）1010年预计供给年预计供给（万）（万）在售在售工程工程中南世纪城62万1.32/888香江花城46.5万1.54/777江山名洲20万平方米/工程工程/地块地块土地土

27、地面积面积容积率容积率预计上市预计上市时间时间0808年预计供给年预计供给（万）（万）0909年预计供给年预计供给（万）（万）1010年预计供给年预计供给（万）（万）待推待推地块地块学府路3号5.8 万/08年420学府路67号6.8万/08年后043宗泽路地块11.9万1.108年后044共计共计/212522 未来新增用地工程上市销售数量较少，主要竞争集中在现有大盘的后续供给。未来新增用地工程上市销售数量较少，主要竞争集中在现有大盘的后续供给。后续供给以公寓产品为主，别墅产品主要集中于江山名洲的二期供给，但是其规划及上市时间等均不明朗。后续供给以公寓产品为主，别墅产品主要集中于江山名洲的二

28、期供给，但是其规划及上市时间等均不明朗。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场-焦山片区焦山片区/未来供给未来供给3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场总结竞争片区市场总结小结目前，片区内尚有大量未上市的公寓工程，可能成为本工程的竞争对手。其中，中南世纪城的洋房和多层产品可能直接分流南徐片区的客户。片区内热销的公寓主要面积段为90-110和130-140平方米两个面积段，成交均价在4000元左右；总价段集中在36-44万和52-56万之间，吸引的客户主要为望子成龙和青年家庭，此类客户主要来自京口区。产品与本工程片区形成直接竞争关系，可以通过产品力的塑造争夺同类型客户

29、。片区内目前在售的别墅较少，面积段集中在180-220平方米之间，总价基本在110万以上，主要吸引富贵之家客户，此类客户没有明确的区域来源。近期片区别墅产品供给即将进入一个真空时期，同时高端客户在区域整体环境认知上，南山好于焦山区域（焦山片区是原镇江工业集中区域，整体形象较差）3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争片区市场竞争片区市场-焦山片区焦山片区/客户客户区域主力客群区域主力客群 客户类型客户类型工作区域工作区域年龄层次年龄层次需求产品需求产品面积面积 总价总价置业目的置业目的区内客户来自镇江各区域，还有局部外来如南京/扬州等地客户富贵之家 京口和丁卯以25-45岁为主力购置群，年轻化趋

30、势明显别墅180-220110-150万改善居住品质青年家庭 京口和丁卯2房和3房（紧凑型为主）80-100110-12050万内首次置业为主望子成龙润州、京口和丁卯3房（舒适型为主）130-14550-70万二次改善为主3.3.市场时机寻找市场时机寻找 别墅市场容量别墅市场容量20062006年镇江别墅上市约年镇江别墅上市约13.6713.67万平方米，去化量约为万平方米，去化量约为7.57.5万平方米，去化均价为万平方米，去化均价为43294329元元/平方米。平方米。而而20072007年年1818月，全市累计供给别墅总量约月，全市累计供给别墅总量约10.4510.45万平方米，去化量为

31、万平方米，去化量为12.1712.17万平方米。万平方米。按照按照200200平方米的平均面积计算，平方米的平均面积计算，1-81-8月份镇江市场共去化月份镇江市场共去化600600套左右，月均套左右，月均7575套。套。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 别墅竞争工程概况别墅竞争工程概况片区工程规模主力面积售价总价段去化率焦山片区江山名洲未定200-2205100100-110万70%我家山水14万平方米联排230-270独栋340-420联排6000-7500独栋11500联排130-160万独栋390-480万74%学府路片区恒美山庄7万平方米叠加150-180490073-81万69%恒

32、顺翠竹园3.9万平方米联排200-210双拼300-320联排6500双拼8500联排130-136万双拼250-270万66%南徐片区君临南山22万平方米叠加150-170联排180-200叠加4700联排4730叠加70-80联排85-9545%镇江独栋产品较好，市场成交情况明显好于联排等；焦山片区片区工程销售情况明显好于其它区域，这主要得益于成熟配套和景观资源；区域内200-220平方米的联排产品去化速度较快。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 市场结论市场结论目前镇江公寓江公寓产品以三房品以三房为主，占比主，占比70%-80%70%-80%，两房比重，两房比重约20%20%左右左右，平均

33、价格在4000元/平方米左右，魅力之城一期公寓价格约高于区域均价8%左右。由于镇江对公寓房实行限价政策，不同档次的工程间价格差距没有拉开，因此具有一定购置力的群体的置业行为使得高品质楼盘130-140平方米的舒适型三房去化速度较快。别墅物业类型包括联排、叠加、独栋，年均消化套数约80080010001000套套。市场对于高端产品的认知能力仍然有待教育，可以通过增增强产品力、形象推广、品力、形象推广、样板板区展示等手段区展示等手段提升客户的认知水平，促使其释放更大的消费潜力。从一次性付款购置别墅的现象中我们可以看出这些客户群体的购置力仍然有待于开掘。工程区域和竞争片区客户以富以富贵之家和望子成之

34、家和望子成龙为主，以青年家庭主，以青年家庭为辅；随着镇江房地产市场的开展，经历过初次置业、首次改善之后的望子成龙对高品质的物业需求潜力较大。在市场的后续供给中，预期改善型客户购置力将进一步放大，各种舒适型产品供给也会逐渐增加，在产品品趋同的情形下提升工程的附加同的情形下提升工程的附加值形成差异化形成差异化竞争争将是必然出路。市场结论3.3.市场时机寻找市场时机寻找 从客户到产品从客户到产品u富贵之家宗地宗地市政府市政府大市口大市口火车站火车站君临南山君临南山我家山水我家山水江山名洲江山名洲总价：110-150万单价：6000-8000有相当比例的一次性付款客户有相当比例的一次性付款客户这局部产

35、品主要集中在几个别墅工程，如我家山水、江山名洲、君临南山和 XX魅力之城。环境与品质均好的工程在镇江较少，主要的别墅竞争集中在江山名洲和君临南山两个大型工程。鉴于江山名洲现有别墅已基本售完，后期地块暂未定上市时间，君临南山在镇江客户中的形象一般，本工程联排别墅的市场时机较大。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 从客户到产品从客户到产品u望子成龙宗地宗地市政府市政府大市口大市口火车站火车站总价：集中在50-70万之间单价：3800-5000代表工程：中南世纪城、华都名城、XX魅力之城镇江现有市场中高档公寓基本都在争夺改善型客户（三房基本上都是70的比重），竞争较为剧烈。但是本工程可以凭借产品力、营

36、销创新和南徐新城的规划前景吸引此类客户。江山名洲江山名洲中南世纪城中南世纪城香江花城香江花城南山华庭南山华庭华都名城华都名城地段紧靠焦山公园，属于镇江开展的北部滨江居住区。交通公交线路5条，镇江至扬州的城际公交，滨江大道和东吴路等快速干道商业世纪联华超市，自建商业配套环境周边自然环境优美，居住气氛较好规模62万，超大规模盘产品形态多层、洋房、小高层等总规划目前仅规划工程一期，后续规划不明确开辟节奏一期推出多层和花园洋房 镇江超大型工程之一。目前推出的产品以花园洋房为主。自建商业街和社区商业，短期内不会投入使用。小区规划设计两所幼儿园。中南世纪城滨江大道东吴路工程一期3.3.市场时机寻找市场时机

37、寻找 典型个案典型个案-中南世纪城中南世纪城中南世纪城推案销售情况中南世纪城推案销售情况房型面积段（m2）套数（套）所占比例成交套数（套）成交率单价（元/m2）总价（万元）二房90-1105625%3563%480048三房118-1308036%6480%470055四房138-1458639%5665%470065中南世纪城一期推案为花园洋房，共推案222套。后期推案的四房产品在原先的基础上有所改善，去化情况好于三房产品。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-中南世纪城中南世纪城花园洋房主要成交客户类型客户以改善型为主，通常都是三口之家居住，一般客户都有私家车或公车。购置中南

38、世纪城主要看中其大盘规划、自然景观及洋房产品品质。需求舒适面积段，希望拥有更多的赠送空间。工程工程产品产品房型房型面积段面积段比例比例单价单价总价总价客户类型客户类型中南世纪城中南世纪城洋房2房90-11025%450040-50万青年家庭3房118-13036%470060-66万望子成龙、富贵之家4房138-14539%470065-75万富贵之家3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-中南世纪城中南世纪城客厅4.5*4.8餐厅3.3*4.2厨房3.6*2.1主卧4.2*3.9次卧4.2*3.6次卧4.2*3.3南向双卧室，与阳台和庭院相连。A型一层边 四室两厅两卫 142平方

39、米前期142平方米的户型满足了其客户对空间的基本需求，同时附送30平方米左右的花园和一个露台，房间全明。缺点在于客户必须经过餐厅进入客厅，且餐厅的面宽较窄。后期房型再此基础上作了调整，改变了餐厅设置，同时客厅挑高，去化速度较快。又一次证明了产品力对于工程销售的影响。但是，入户门与卫生间正对是个缺憾。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-中南世纪城中南世纪城后期推案以多层和花园洋房为主，且花园洋房居多。花园洋房的户型与前期类似。多层户型以紧凑型为主，辅以局部舒适性产品。小区正门小区正门售楼处及现售楼处及现有入口有入口一期二期3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-中南世

40、纪城中南世纪城地段南徐板块交通檀山路、南徐大道商业目前周边商业配套较为缺乏环境紧邻南山风景区 规模23万平方米产品形态叠加、联排、独栋别墅 总规划大型高档别墅社区 开辟节奏2006年5月推出一期君临南山君临南山市政府市政府 大市口大市口火车站火车站南山风景区南山风景区3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-君临南山君临南山君临南山现阶段开辟的为一期靠近团山路局部，产品以叠加和联排为主；其后为靠近南徐大道的局部；二期为基地东部近檀山局部，规划利用地形建设坡地别墅。由于团山路目前尚未建成，不利于工程形象的展示，现场效果较差。加之产品力与 XX魅力之城相比，处于弱势，整体去化情况不佳。从

41、成交房源的具体位置来看，边套成交情况好于中间套；一、二层好于三、四层。187平方米162平方米君临南山06年下半年以来推案房型网上成交情况产品形态主力面积供给成交去化率联排、叠加109-137371643%150-160402460%160-17060915%170-180341853%180-190582950%3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-君临南山君临南山总建面（）均套面积（）总套数已售套数未售套数最早开盘日期23万1603061271792006年5月06年5月开盘，总推案销售率37%。工程工程产品产品主力面积段主力面积段单价单价主力总价主力总价客户类型客户类型君临

42、南山君临南山叠加、联排别墅160-200480076-96万富贵之家3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-君临南山君临南山君临南山现阶段开辟的为一期靠近团山路局部，产品以叠加和联排为主；其后为靠近南徐大道的局部；二期为基地东部近檀山局部，规划利用地形建设坡地别墅。但是，君临南山前期外立面等产品细节处理较差，影响了其作为别墅的产品形象，影响口碑。一期二期在在 售售3.3.市场时机寻找市场时机寻找 典型个案典型个案-君临南山君临南山前期外立面现在外立面工程工程房型房型产品特征产品特征购置因素购置因素置业目的置业目的关键因素关键因素中南世纪城两房房型面积紧凑、有用总价操作初次置业总价/

43、配套三房房型较为方正，居住舒适初次改善有用/总价操作四房房型面积舒适，附加值较大再次改善配套/景观环境南山华庭两房房型面积紧凑、有用总价操作初次置业总价/配套三房动静别离，产品有用初次改善总价/配套操作华都名城两房房型面积紧凑、有用，总价操作初次置业总价/配套三房动静别离，产品有用初次改善总价操作/交通配套四房景观较好，产品舒适再次改善配套/交通3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争工程比较竞争工程比较/公寓公寓工程借鉴：本工程景观条件较好、大型社区规划、产品力在镇江市场优势明显。可以吸引此类客户。但由于配套设施一般、整体效果尚未完全展现，临时对于吸引青年家庭有一定的阻力。工程工程主力面积主力

44、面积产品特征产品特征购置因素购置因素置业目的置业目的关键因素关键因素君临南山160-180房型面积紧凑、有用总价操作改善居住品质景观资源/总价操作180-200房型面积较为经济，面宽一般，略显紧凑改善居住品质/实现身份地位资源优势明显江山名洲180-220较为舒适的经济形别墅，景观资源优势明显改善居住品质焦山/长江双景观我家山水180-256舒适型联排别墅，产品品质较好，景观资源良好改善居住品质/表达身份地位景观资源/社区成熟3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争工程比较竞争工程比较/别墅别墅工程借鉴：本工程景观条件较好、产品力强、整体规划性强，可以较容易吸引此类客户。但是在高端产品设计方面除

45、了关注刚性要素（景观、总价等）之外，还要注意客户需求的多元性和开展性，通过细节来赢得客户。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 别墅竞争时机小结别墅竞争时机小结宗地宗地市政府市政府大市口大市口火车火车站站南徐片区南徐片区焦山片区焦山片区目前镇江市场在售别墅工程较少，以工程开辟条件比照，仅焦山片区和工程所在片区几个工程可以与本工程形成直接竞争。焦山片区主要依靠焦山和长江的自然景观和周边交通等配套相对成熟的优势，片区中江山名洲、我家山水等别墅去化情况较好，而且两个工程的联排产品面积均在200平方米以上工程所在片区的主要别墅竞争为君临南山，君临南山由于前期工程整体形象一般，加之房型面积较小，舒适性差，去

46、化情况一般200-210200-210平方米的舒适型平方米的舒适型联排排产品具有品具有较大的市大的市场时机。机。去化快，去化快，总价操作在价操作在120-120-150150万。万。3.3.市场时机寻找市场时机寻找 公寓竞争时机小结公寓竞争时机小结宗地宗地市政府市政府大市口大市口火车火车站站南徐片区南徐片区焦山片区焦山片区镇江市域范围较小，高品质的公寓产品基本可以吸引全市范围客户。焦山片区在售的公寓产品主要有中南世纪城、香江花城、江山名洲和我家山水等，凭借配套和景观吸引了全市改善型客户。公寓公寓类产品中，多品中，多层工程工程销售明售明显好于小高好于小高层产品，而品，而且三房且三房销售情况要好于

47、两房，售情况要好于两房，尤其是舒适型三房。尤其是舒适型三房。因此，因此，高品高品质公寓公寓产品有品有较大市大市场空空间。富贵之家富贵之家竞争对手焦山片区、南徐片区竞争优势产品力、营销产品解决联排望子成龙望子成龙竞争对手焦山片区、南徐片区竞争优势社区环境、产品力产品解决公寓3.3.市场时机寻找市场时机寻找 竞争总结竞争总结3.3.市场时机寻找市场时机寻找 工程最可能的客户与产品工程最可能的客户与产品客户类群客户类群核心需求核心需求主力面积主力面积产品力核心产品力核心主力户型主力户型富贵之家整体规划完善环境优美物业管理标准表达身份地位180210平方米大社区规划知名物业管理享受居住品质别墅望子成龙

48、户型功能佳社区环境佳物业管理佳120125135-145平方米户型面积大改善感觉明显三房/四房3.3.市场时机寻找市场时机寻找 客户描述客户描述主要特征目前已经拥有目前已经拥有1套以上住房，希望得到居住的享受和情趣体验。套以上住房，希望得到居住的享受和情趣体验。以镇江本地人为主，高级别公务员、国有企业或大型企业高级管理层（如镇江电力以镇江本地人为主，高级别公务员、国有企业或大型企业高级管理层（如镇江电力/银行）、私营业主。银行）、私营业主。工作区域：以京口和润州为主工作区域：以京口和润州为主支付能力：年收入水平较高，可支付能力在支付能力：年收入水平较高，可支付能力在110-150万，万，有一定

49、比例的一次性付款客户有一定比例的一次性付款客户地段需求：追求便捷生活，有快速干道，方便享受城市级别休闲娱乐配套。地段需求：追求便捷生活，有快速干道，方便享受城市级别休闲娱乐配套。家庭结构：主要为家庭结构：主要为3口之家。口之家。对工程的关注点：开辟商品牌、物业管理、周边环境及居住气氛，以及产品的升值潜力等。对工程的关注点：开辟商品牌、物业管理、周边环境及居住气氛，以及产品的升值潜力等。富贵之家3.3.市场时机寻找市场时机寻找 客户描述客户描述富贵之家考量点地段交通可以便捷享受城市级配套，有快速干道，到市中心快捷方便。方便进入高速公路，可以方便到达南京等周边城市教育有学校最好，没有也不是大问题环

50、境自然环境好，无污染产品景观与规划良好的内部景观，强调社区私密性楼层低层物业；规模主要考虑大规模，低密度社区户型功能关注户型的舒适性、情趣性和空间感；3个卧室以上，主卧室和客厅开间宽畅，次卧等不要太窄；房间走道等公共空间要宽，给客人以大房子的第一印象。装修自己装修为主朝向尽量多的朝南卧室附加值别墅最好地下室较大，采光好，西/北向阳台可以考虑作为房间设计。物业基本物业需求得以满足，其他附加的需求较少主要需求：3.3.市场时机寻找市场时机寻找 客户描述客户描述富贵之家产品建议：宗地工程户型尽量多的朝南卧室，给主卧尽量大的面宽户型通透，采光通风好。明厨明卫、客厅与餐厅别离附加值加大地下室采光面室内车