媒介产品营销讲义.pptx

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1、第五章第五章媒介产品营销媒介产品营销发行发行本章提要本章提要o报纸的类型报纸的类型o报纸发行工作的重要性报纸发行工作的重要性o报纸发行的主要方式报纸发行的主要方式o报纸发行的昨天、今天与明天报纸发行的昨天、今天与明天o报纸发行网络的建立与管理报纸发行网络的建立与管理o发行政策与发行审计的标准化发行政策与发行审计的标准化一、报纸的类型一、报纸的类型一般分为：o日报日报:o美国（美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报）o中国（中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸）o对发行的密度、发

2、行队伍的质量和数量要求比较高。对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。o周报周报o一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的推广推广。二、报纸发行工作的重要性二、报纸发行工作的重要性概念概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者受众的流通过程。到读者受众的流通过程。发行地位与作用发行地位与作用：发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品的价值的最后环节。的价值的最后环节。发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。内

3、容内容广告广告发行发行办报的办报的“房子理论房子理论”及其及其“地基地基”发行发行o报业经济的基本运作模式：报业经济的基本运作模式：o廉价销售廉价销售扩大发行扩大发行吸引广告客户吸引广告客户从广告中获取从广告中获取可观收入可观收入用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。o相反情况是：相反情况是：o发行量下降发行量下降不能吸引广告商不能吸引广告商办报资源枯竭办报资源枯竭报纸报纸质量恶化质量恶化发行量继续下降，直到报纸难以为继。发行量继续下降，直到报纸难以为继。廉价销售扩大发行吸引广告客户从广告中获得可观收入报纸再生产魔鬼发行人：谭军波魔鬼发行人：谭军波

4、o19962001.3：南方都市报南方都市报副主编、发行公司总经副主编、发行公司总经理、南方发行总公司副总经理；理、南方发行总公司副总经理；o2001.32004.6:京华时报副总经理京华时报副总经理,业内声名鹊起业内声名鹊起;o2004.62005.10：重庆商报重庆商报副总裁副总裁;o2005.102006.6：上海证券报上海证券报副总编副总编,机场发行机场发行；o2006.62007.1：广东工报广东工报社长社长;o2007.12007.10：三湘都市报三湘都市报副总编辑副总编辑;o2008.1至今任东莞日报社副社长、至今任东莞日报社副社长、东莞时报东莞时报总编辑总编辑。三、报纸发行的主

5、要方式三、报纸发行的主要方式无偿发行无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅o地铁报地铁报o其它免费报纸其它免费报纸o有偿发行有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。o2005年年1月月6日起，北京广播电视报每周给北日起，北京广播电视报每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40万陡增至万陡增至240万，成为北京发行量第一的大报。万，成为北京发行量第一的大报。o免费赠报免费赠报；o内容内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性；改版，加强采编力量，让报纸更具可读性；o发行：发行：从邮发、捆绑发行转向从邮发、捆绑发行转向“入户发行入户发行”、“精准投递精准投

6、递”。举举措措o4月月7日，从赠阅恢复为零售、订阅。日，从赠阅恢复为零售、订阅。o纸张和印刷成本的巨大膨胀纸张和印刷成本的巨大膨胀o采编成本上升采编成本上升o受众注意力价值的下降受众注意力价值的下降o发行陷入困顿发行陷入困顿o广告商停止广告版面的购买广告商停止广告版面的购买原因原因免费报纸的盈利模式免费报纸的盈利模式o节约发行费：节约发行费：一般采取在公交车站、地铁口、酒吧一般采取在公交车站、地铁口、酒吧门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式o降低内容成本：降低内容成本：新闻报道所占比例极少，其内容也新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的

7、通稿或是其他报纸的摘编为主。主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。o报网结合报网结合付费发行与免费发行付费发行与免费发行对报纸的对报纸的影响是什么呢？影响是什么呢？四、我国报纸发行市场的昨天、今天与明天四、我国报纸发行市场的昨天、今天与明天o邮发合一邮发合一o自办发行自办发行o二渠道发行二渠道发行o多渠道发行多渠道发行o明天的发展趋势明天的发展趋势（一）邮发合一（一）邮发合一o概念：概念：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型发行体制办型发行体制。o新中国成立后，报纸于新中国成立后，报纸于1950年起陆续交邮局发行。年起陆续交邮局发行。o拓宽了报纸发行

8、的深度和广度拓宽了报纸发行的深度和广度o利用已有资源，减少浪费和混乱利用已有资源，减少浪费和混乱特点和优势特点和优势o随着改革的深入和社会主义市场经济的随着改革的深入和社会主义市场经济的发展，发展，“邮发合一邮发合一”的单一渠道渐渐不的单一渠道渐渐不能适应报社的需要。能适应报社的需要。o报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不负重荷。负重荷。o报社跟邮局合作麻烦甚多：报社跟邮局合作麻烦甚多：“入门难入门难”、“砍价砍价难难”、“收款难收款难”、“效率低效率低”、“服务差服务差”。现实障碍现实障碍（二）自办发行（二）自办发行o概念：报社直接投资组建发行

9、队伍，建设发行渠道，报社直接投资组建发行队伍，建设发行渠道，形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。形成形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。形成自己的发行部门和发行网络。自己的发行部门和发行网络。oo1985年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入的报纸，纷纷加入“自发自发”的行列。的行列。o实行自办发行的报社大都没有跟邮局完全断绝关系，它们还要依靠邮局解决偏远农村和外地报纸的发行难偏远农村和外地报纸的发行难问题。o缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局

10、早一缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局早一两个小时，郊县要快半天至一天；两个小时，郊县要快半天至一天；o发行费用减少，及时拿到订报费用，发行费用减少，及时拿到订报费用，增加了报增加了报社的流动资金社的流动资金；o投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量；纸的质量和发行量；o投入资金大投入资金大o服务范围狭窄的先天不足：服务范围狭窄的先天不足：报纸零售和征订等发行工作报纸零售和征订等发行工作o各自为政的后天缺陷：各自为政的后天缺陷：零售和征订时的无序竞争零售和征订时的无序竞争o不适合在全国性市场上运作不适合在全国性市场上运作不不足足（三）

11、二渠道发行（三）二渠道发行o概念：概念：不是报社做发行，也不是邮局做发行，不是报社做发行，也不是邮局做发行，而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做发行。发行。o1987年扬子晚报开始采取向报贩批发年扬子晚报开始采取向报贩批发的方式进行二渠道发行。的方式进行二渠道发行。“二渠道发行二渠道发行”的完善：的完善：南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成o南方周末南方周末如何走出传媒二次销售的商业模式如何走出传媒二次销售的商业模式（即即第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补），），实现在实现在第

12、一市第一市场（发行市场）的盈利场（发行市场）的盈利？o1.提高报纸价格提高报纸价格o2.建立有效的发行体系建立有效的发行体系o1.发行铺设：城市渠道的建立和重点维护发行铺设：城市渠道的建立和重点维护.o以分印点为根据地遴选一级大代理商，一般以覆盖主要省份的省会城市为核心；根据各地实际需要再发展一批二级代理和三级代理。o“培养了培养了100个百万富翁个百万富翁”o上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家o2.发行大会发行大会,赏罚分明赏罚分明o每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理，并慢慢淘汰掉一些实力

13、较弱的代理商。通过赏罚分明的制度，在发行商中间建立规范的发行规则。3.金牌发行商金牌发行商o一举多得的渠道策略一举多得的渠道策略o第一是取得稳定的渠道；第一是取得稳定的渠道；o第二是刺激了终端的积极性；第二是刺激了终端的积极性；o第三是宣传了渠道自己；第三是宣传了渠道自己；o第四是增加了稳定的信息反馈渠道。第四是增加了稳定的信息反馈渠道。“预发售预发售”邮局。邮局。航空公司、连锁店、药店航空公司、连锁店、药店等特殊渠道。等特殊渠道。其其它它发发行行渠渠道道南方周末全国性发行网南方周末全国性发行网络，络，“上天入地（航空、地上天入地（航空、地铁）铁）”、多渠道覆盖是第、多渠道覆盖是第一种，也是网

14、络较为为庞大、一种，也是网络较为为庞大、途径较为复杂的一种。途径较为复杂的一种。o南京报业大战的前期南京报业大战的前期o1998年左右，江苏商报在当时三毛一份的报业市年左右，江苏商报在当时三毛一份的报业市场上打出了场上打出了“两毛两毛”牌；牌；o此后现代快报改版改名，报价此后现代快报改版改名，报价“一毛一毛”；o1999年底，每日桥报改版为双面彩对开大报，报年底，每日桥报改版为双面彩对开大报，报价价“一毛一毛”。o这次降价风波因主管部门的干预而中止。这次降价风波因主管部门的干预而中止。南京报业价格战暴露二渠道发行缺陷南京报业价格战暴露二渠道发行缺陷o二渠道发行商再次挑起价格战二渠道发行商再次挑

15、起价格战o2000年开始底，各报改版增厚，从年开始底，各报改版增厚，从32版、版、48版到日版到日常出常出80版、版、96版。这次报社自己没降价，但报摊亭做版。这次报社自己没降价，但报摊亭做起了捆绑销售，五毛两份，一元四份。每家报纸的发行起了捆绑销售，五毛两份，一元四份。每家报纸的发行量都极快地冲破量都极快地冲破30万份。万份。o报贩将当天的报纸成捆卖到废品收购站或高价私运到外报贩将当天的报纸成捆卖到废品收购站或高价私运到外地无效发行的市场上地无效发行的市场上。“南京模式南京模式”的硬伤的硬伤o二渠道报贩与报社的关系：二渠道报贩与报社的关系：o合作共赢合作共赢o南京报业南京报业“反击战反击战”

16、：o南京报业开始采取收缩政策，对报贩有的限量供应，有的南京报业开始采取收缩政策，对报贩有的限量供应，有的减报。有的报社开始组建自己的零售网络，建立自己的队减报。有的报社开始组建自己的零售网络，建立自己的队伍，且在外地建设自己的发行站，如南京晨报。伍，且在外地建设自己的发行站，如南京晨报。o报社间经协商，同时涨零售价涨到了报社间经协商，同时涨零售价涨到了4毛，批发价从毛，批发价从1毛毛9涨到了涨到了2毛毛7。相互制约、互相防范相互制约、互相防范o报社培养报贩以与邮局抗衡，并利用报贩发展自报社培养报贩以与邮局抗衡，并利用报贩发展自己、降低成本己、降低成本报贩为追求利益的最大化卖废报贩为追求利益的最

17、大化卖废报报报社对报贩加以控制制约报社对报贩加以控制制约报贩为自己报贩为自己的共同利益联合起来反制约，并试图控制报社的的共同利益联合起来反制约，并试图控制报社的命脉命脉报社与报贩展开你死我活的战争。报社与报贩展开你死我活的战争。o“多渠道发行多渠道发行”o即一家报纸既可以交邮局发行一部分，也可以自办发行一部分，即一家报纸既可以交邮局发行一部分，也可以自办发行一部分，还可以通过其它有效渠道来发行，不受一种发行渠道的制约。还可以通过其它有效渠道来发行，不受一种发行渠道的制约。o报纸的发行权完全掌握在办报人手中报纸的发行权完全掌握在办报人手中，它是在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在

18、发行自主发行自主的前提下，对发行方式的优化发行方式的优化。巩固反击战成果巩固反击战成果o发行投入较少发行投入较少o有助于报纸在更大的市场是运作有助于报纸在更大的市场是运作o有助于形成稳定的发行网络有助于形成稳定的发行网络o能扩大发行量能扩大发行量o只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务o报社无法管理发行商和报贩报社无法管理发行商和报贩二渠道发行的特点二渠道发行的特点（四）多渠道发行（四）多渠道发行o邮发渠道、自办发行、二渠道邮发渠道、自办发行、二渠道发行等方式的和平共处。发行等方式的和平共处。o邮发和自办发行由对立到合作邮发和自办发行由对立到合作o二渠道和

19、报社由合作到对立再到合作二渠道和报社由合作到对立再到合作我国媒体的发行突破在于：第一次第一次是冲破了邮政发行的渠冲破了邮政发行的渠道垄断，取得了发行自主权道垄断，取得了发行自主权；第二次第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入销售观念销售观念，初步确立自办发行体系；第三次第三次是引入整合营销理念整合营销理念，进一步丰富了报纸发行理念，同时，邮发、自办发行和二渠道实现了和平共处，多渠道发多渠道发行模式行模式逐步形成。（五）发行之明天（五）发行之明天o以人为本：从以人为本：从“英雄决定论英雄决定论”到到“团队致胜团队致胜”o广州，喻华锋等人主管南方都市报发行工作后，以零售促销切入市场，发行量很快达到

20、几十万份，由此形成广州报业“三足鼎立”格局；o杭州，王敏等人带领都市快报发行量快速达到60万，演绎“西湖传奇”；o北京，谭军波带领京华时报在短短几个月内发行量突破30万份，创造了“魔鬼发行”奇迹等。o新的发行市场不需要英雄，但需要一个能够带领伟大团队新的发行市场不需要英雄，但需要一个能够带领伟大团队的领袖；创造新的发行奇迹不再单靠领袖，而越来越依靠的领袖；创造新的发行奇迹不再单靠领袖，而越来越依靠团队的力量，依靠发行团队持久的拼搏。团队的力量，依靠发行团队持久的拼搏。o体制突破：从体制突破：从“事业化管理事业化管理”转向转向“公司化管公司化管理理”o案例：案例：o华西都市报创办后一直由发行部管

21、理发行，取得了初步成功，在新的竞争对手进入后，原有优势不复存在。如今无论是发行业绩还是广告业绩，华西都市报都落在成都商报之后。o原因：原因：o1997年成都商报对发行部实行股份制改革，成立博瑞传媒投资有限公司，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。o转换机制，发行部门才能由过去的被动完成任务变为主动开展工作转换机制，发行部门才能由过去的被动完成任务变为主动开展工作，才能为发行事业注入持久的创新动力。o新博弈规则：从新博弈规则：从“单一竞争单一竞争”转向转向“多维竞合多维竞合”o集团内部联合集团内部联合o民间联合民间

22、联合o政府主导型联合政府主导型联合o拓展经营的思路：从拓展经营的思路：从“发行经营发行经营”到到“经营发经营发行行”o发行经营发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域。o经营发行经营发行强调的是发行的产业属性，要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源利用。发行渠道不仅从事报刊投递，还要充分利用渠道优势，积极拓展产业链，向日常用品配送、广告收集、家政服务、教育培训、信息销售等领域广泛渗透。五、报纸发行网络的建立与管理五、报纸发行网络的建立与管理o两种基本的发行网络：征订两种基本的发行网络：征订投递网（物流）投递网（物流）、零售网（批零）、零售网（批零）o发行网

23、络对报纸发行工作的意义：发行网络对报纸发行工作的意义：o有利于组织报纸的收订与分发有利于组织报纸的收订与分发o有利于收集有关报纸发行的各种资料有利于收集有关报纸发行的各种资料o有利于组织发行宣传工作有利于组织发行宣传工作o发行网络管理的工作内容发行网络管理的工作内容o投递质量、报款、发行队伍管理投递质量、报款、发行队伍管理六、报纸发行政策与发行审计六、报纸发行政策与发行审计o发行政策我们经常讲的有以下几种：发行政策我们经常讲的有以下几种：o扩张型运作：扩张型运作：产生大的发行量，运作利润和促销成本的考虑放在第二位。产生大的发行量，运作利润和促销成本的考虑放在第二位。o紧缩型运作：紧缩型运作：运

24、作利润看作最重要的，发行量的考虑在其次。运作利润看作最重要的，发行量的考虑在其次。o稳健型运作稳健型运作近两年来，不少厚报纷纷减版。近两年来，不少厚报纷纷减版。有的学者也讲厚报太厚不堪重负。有的学者也讲厚报太厚不堪重负。对于厚报、薄报之争你如何看？对于厚报、薄报之争你如何看？思考题思考题发行量稽核发行量稽核o含义：含义：以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。o美国发行稽核局美国发行稽核局ABCo1914年成立，由广告客户、广告代理商和出版商共同组成。年成立，由广告客户、广告代理商和出版商共同组成。o意义：意义：促进报纸质量提高、规范报纸广告市场、促进促进报纸质量提高、规范报纸广告市场、促进报业市场竞争规范化。报业市场竞争规范化。发行审计的标准化发行审计的标准化