商业地产策划书案例(购物中心)-本科论文.doc

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1、投资建设商业综合体（购物广场）项目运作可行性报告郑志刚 为项目运作实施（始终）提供切实可操作纲领性运营计划书，以指导整个项目运作，从而确保项目成功运作。纲要编制统筹： 纲 要 目 录第一章 项目名称第二章 项目定位与经营管理模式构想一、项目定位说明1、经营业态定位2、经营业种与经营商品定位3、竞争策略定位二、经营管理模式构想三、经营管理理念简述四、经营信条要素第三章 项目经营规划与经营特色构想一、总体规划思路与经营特色体现二、一楼经营规划简析三、二楼经营规划简析四、三楼经营规划简析第四章 项目前期运营程序计划一、市场广告推广策略二、专业人才招聘、培训计划三、组建运作机构第五章 项目招商工作安排

2、与作业程序一、招商基本政策二、招商品牌基础档案的建立三、招商宣传资料编制（略）四、招商工作计划作业进度安排五、招商工作作业程序第六章 项目经营管理构想一、项目发展与管理目标（一）、规模效益与连锁经营（二）、建立总店经营效应（三）、促进商业现代化发展（四）、提高xx市整体商业水平（五）、缔造第二商圈二、项目行政组织架构三、项目各部门组织架构四、项目营业人员管理五、项目招商（出租）业主管理六、项目店面装修工程管理七、项目经营管理制度第七章 项目推广、宣传基本步骤一、广告策划、执行（纲要）二、招商说明会策划、执行（纲要）三、开业筹备及开业庆典策划、执行（纲要）第八章 项目运作费用投入分析1、项目运作

3、费用变动投入预算表（人事费用）2、项目运作费用固定投入预算表（外部形象改造投入）3、项目运作费用固定投入预算表（内部装修投入）4、项目运作费用固定投入预算表（商业设施投入费用）5、项目运作费用变动投入预算表（招商投入费用）6、项目运作费用变动投入预算表（广告策划实施费用）第九章 项目经营利润回报分析一、招商租金收入分析二、广告位招商收入分析三、项目经营收入分析四、项目投入及利润回报分析1、项目投资计划汇总概算表2、利润回报分析第十章 报告可行性结语一、项目运作的基础引进专业人才二、项目执行的保证专业运作团队三、项目持续发展的基础组织、制度、效率第一章 项目名称： 九江市（ ）购物广场以上建议名

4、称由甲方董事会批准，在未批准之前，本报告暂用“（）购物广场”一名，后文中用“本项目”或“（）广场”皆指同义。第二章 项目定位与经营管理模式构想一、项目定位说明根据2012年 月 日至 月 日对九江市场的调查资料汇总分析，对本项目的定位特作以下说明。1、经营业态定位针对九江市场商业现状，本项目的经营业态定位为“超级大卖场”。这种业态是目前江西省、国内所有商业业态中最具活力的，而且在较长时期内不会被其他业态所取代。如现在风靡全球的家乐福均以这种业态的成功即是一个最近的有力证明。台湾统一企业在进军大陆零售业市场时，其旗下的“大润发”、“大福源”两个品牌皆是此种业态的成功典范。当然，仅是以“超级大卖场

5、”单一业态，仍不足以和“联盛”、“大润发”相抗衡。必辅配以其他相关业种，方能真正发挥以“超级大卖场”为经营核心，带动其他关联业种发展缔造新商圈的全新动力。（其他关联业种将在下一节经营业种与经营商品定位中作详细说明）2、经营业种与经营商品定位世界经营业种定位超级大卖场及辅配业种以如下10个大业种为主力业种：超市（面积4000m2左右，经营单品应不8000个，涵盖所有百姓日常生活所需）；家电（面积4000m2左右，经营所有家电系列）；轻型交通用具（摩托车、电动自行车、童车等）；家居（布艺、窗帘等家居装饰品）；文化、影院休闲及餐饮（各地风味、德克士、迪迪汉堡等）；中高档品牌服装；中高档鞋帽、化妆品系

6、列；儿童游乐园、童装童鞋、玩具、孕妇、婴幼儿用品等；黄金珠宝、通讯器材、照相器材、钟表系列；药品超市及相关医药产品；3、竞争策略定位战场中，最薄弱的防守位置，决定战争的成败。在本项目的最强对手中（联盛、派拉蒙），均有共同的弱势餐饮，而且这个业种也是当前九江市场的空白点。因此，我们认为本项目的竞争策略应采用避实击虚之策，即先用文化休闲影院及餐饮与其竞争，再回头用规模（即大卖场）与之强项“超市”争夺客源，再利用招商品牌与联盛的百货部分一争高低，我们认为，这应该是最有成功希望的策略。4、商品定位比例关系：A、高档商品10%，B、中档商品70%，C、中低档商品20%。二、经营管理模式构想1、经营管理模

7、式简述准确的市场定位是一个商场生存与立足的根本，而成功的管理模式则是商场发展的保证。根据当前国内零售业态的发展方向与趋势，“超级大卖场”这种近年来发展出来的新型零售业态和模式，逐渐成为新的商业主流业态，因为这种业态是零售业态向顶级业态发展的必由之路。因此，为了让九江城的商业发展驶上快车道，提升九江商业文化水准，本项目将采用这种业态与经营管理模式来运营。本项目所推行的管理模式，更多地借鉴“家乐福”，而且通过“超级大卖场”的吸客能力，发展出其他复合型业态，如对品牌招商，餐饮娱乐等相关业种，在引进的这种复合型业态业种上，其管理上推行“统一经营，集中管理”的方式。在购物广场的统一架构下，全面推行“管理

8、八统一”，以提升购物广场的市场竞争力和发挥规模效应，并有效提高经营水平。管理“八统一”即：统一布局规划；统一店面形象；统一营业时间；统一人员管理；统一规范服务；统一人员着装；统一品牌管理；统一价格政策。推行管理“八统一”的目的在于营造购物广场的经营氛围，吸引市场热销商品品牌进驻，也有利于提高购物广场的管理档次和水平。使这座位于核心商圈边沿的商场真正实现规范化经营、制度化管理，具有我市地方特色又融合先进经营理念的现代化休闲购物广场。三、经营理念阐述经营理念是购物广场的灵魂和思想，针对九江市当前的市场状况，我们提出（）购物广场的经营理念：引领时尚生活，创新都市文化。倡导平价消费，保证真品真价。都市

9、生活方式是现代生活的重要标志，而时尚是都市人追求的理想生活状态，作为一个集购物、文化休闲（影院）、餐饮、娱乐于一体的现代都市购物广场，它有理由和条件引导当地的生活消费方式。都市的繁华是以商业发达为基础，自古就有“无商不富”之说，足见商业对社会经济发展的作用，商业文化是都市商业发展水平的主要特征。现代人追求时尚、舒适和回归自然，所以，（ ）购物广场的经营理念核心是引领时尚，营造商业文化，倡导平价消费，提供真品真价之商品，并塑造真情服务品质。四、经营信条要素要能够完美的达成和延展经营理念，企业的管理内部必须推行与之相辅配的信条，我们提出经营信条要包含如下要素：诚信务实，经营永续。敬业创新，廉洁自律

10、。互助互爱，共荣共利。第三章 项目经营规划与经营特色构想一、总体规划思路与经营特色体现1、总体规划思路人潮（客流量）是购物广场生存的基础，怎样吸引人潮是购物广场总体规划必须优先考虑的问题，本项目共（暂定3层）结构，总营业面积约为 13000平方米，楼层单体面积均超过4000平方米，而且地处商圈边沿，远离主流消费群，所以必须考虑通过科学规划有效吸引人潮。利用经营业态优势，以1带1的规划思路，即将超市设在二层，利用超市的经营规模优势把消费人潮引上二层，一层则分别开设“风味餐饮街”、“品牌服装及儿童大世界”、“品牌鞋帽化妆品”等中高档品牌商品，以吸引主流消费群，三楼则经营大小家电和家居用品，规划展现

11、：范围1F：时尚广场；2F：大卖场；3F：家电城。2、经营特色体现本项目的经营特色主要体现在以下四个方面：新理念：采用大卖场成功之经营理念；新模式：引进综合文化商业多主题、多业态，组合式经营，最贴近市场需求，延伸经营面；一站式：真正通过多业态多组合真正实现“一站式休闲”购物品味文化精髓。大众化：一定的中档商业配比，采取高中互补的经营定位，既迎合了我市当前的市场消费，又逐步引导我市的高消费趋势。本项目将突破传统百货商场的管理模式，采用“统一经营，集中管理”的方式，既加强了购物广场的规范化管理，又增强了招商业主的经营自主权，同时，依托市场庞大的人潮，将消费主流客群引入购物广场，充分体现规划之可行性

12、。二、1F经营规划简析（规划图见附件1）一层是商场的黄金楼层，以我们对九江现有竞争主力店的调查结果分析，并结合目前九江的消费现状，初步拟定1F的经营规划如下：总经营面积约 5000 平方米（建筑面积）。1、经营主题：时尚广场2、主要经营业种计划A、绅士馆：约 700 平方米，经营男装系列；B、女人天地：约1200 平方米，经营女装、化妆品系列、黄金珠宝、高档饰品等；C、时尚鞋馆及儿童世界：约600平方米，经营男女皮鞋及皮具；童装、童鞋、玩具、儿童娱乐等项目；D、休闲影院：约700平方米；E、风味餐饮街：约1100平方米，经营风味小吃；F、沿街品牌店（西面、北面）：约 188 平方米，经营品牌服

13、装等较有影响力的商品品牌，以提升商场经营档次；G、其他补充业种：肯德基、德克士等；H、其他面积使用见规划图。三、二楼经营规划简析（规划图见附件2）1、经营主题：大卖场四、三楼经营规划简析（规划图见附件3）1、经营主题：家电城、文化休闲及影院第四章 项目前期运营程序计划一、市场广告推广策略项目形象推广策划1、项目推广口号；2、项目推广理念；3、项目促销专项活动策划；4、项目标志设计；5、项目标志字设计、标准色设计；6、项目标准组合规范设计；7、装修期间项目围档设计；8、招商接待中心导识、标识设计；9、招商手册设计（平面部分）；10、招商用手袋、DM设计；11、项目宣传车体广告设计；12、招商、项

14、目管理人员服装设计（夏装、冬装）；13、项目各部门人员工装设计；14、招商人员、管理人员名牌、胸卡设计；15、项目保安人员服装设计；16、1F2F规划分区图设计、制作。（二）项目运作文件编制1、招商手册编制（文案）；2、项目管理运作手册编制（超市部分）；营运管理手册；营运培训手册；收货运作手册；客户服务手册；生鲜管理手册；收银管理手册；安全防损手册；管理人员手册；人事工作手册。3、项目管理运作手册编制（百货部分）项目管理基本制度；业户手册；营业人员手册；接待中心管理手册；业户装修施工管理规范；管理人员手册（与超市共用）对厂方供应商促销人员管理规范；项目规范合同文本（含超市合同）。（三）办公场地

15、规划设计1、办公场地规划方案（集中办公规划）；2、办公场地装饰设计；3、办公设备配置方案；4、办公室管理规范。（四）广告传媒投入方案策划1、电视专题广告投入方案；2、报纸广告投入方案；3、专项活动广告投入方案；4、其他广告投入方案；二、专业人才招聘、培训计划1、专业人才需求计划表（另附）2、培训计划表（另附）三、组建运作机构（见下表组织架构表）第五章 项目招商工作安排与作业程序一、招商基本政策1、免租金政策（具体减免由董事会决定）；建议：免租期24个月。2、免管理费政策（具体减免由董事会决定 ）；建议：免第一年的管理费。3、免税政策（具体减免由董事会决定 ）；建议：一楼招租部分免税两年。4、其

16、他相关促进招商政策。二、招商品牌基础档案建立（另附）。三、招商宣传资料编制。1、购物广场宣传画册（文案稿）；2、购物广场三维动画宣传片（分镜头脚本文案稿）四、招商工作计划作业进度安排（已包含在购物广场综合统筹策划工作计划进度表内）。五、招商工作作业程序。采用农村包围城市的战略占领九江市场，以达成永续经营的企业目标。规模效益与连锁经营（略）。建立总店经营效应（略）。促进九江商业现代化发展（略）。提高九江市整体商业水平（略）。缔造九江区域第二商圈。二、项目行政组织架构（见前表）。三、项目各部门组织架构（略）。四、项目营业人员管理（另附营业人员手册）。五、项目招商（出租）业主管理（另附业户手册）。六

17、、项目店面装修工程管理（另附店面装修工程管理规范）。七、项目经营管理制度（另附）。第七章 项目推广、宣传基本步骤一、广告策划、执行（另附）。二、招商说明会的策划及执行（另附招商说明会实施方案纲要）。三、开业筹备及开业庆典策划、执行（另附）。第八章 项目运作费用投入分析1、项目运作费用变动投入预算表（人事费用）2、项目运作费用固定投入预算表（外部形象改造投入）3、项目运作费用固定投入预算表（内部装修投入）4、项目运作费用固定投入预算表（商业设施投入费用）5、项目运作费用变动投入预算表（招商投入费用）6、项目运作费用变动投入预算表（广告策划实施费用）第九章 项目经营利润回报分析一、1F招商租金收入

18、分析（见表）二、广告位招商收入分析（见表）三、项目经营收入分析（见表）四、项目投入及利润回报分析1、项目投资计划汇总概算（见表）2、利润回报分析根据本报告投资预算，本项目共投入启动资金798.26万元，其中固定费用758.16万元，变动费用35.1万元，综合人事费用投入第一年约250.56万元（本人事费用预算包含专业运作团队费用）。固定费用折旧摊销（按10年摊销）每年折旧摊销约为 75.81万元。目前，本项目拥有建筑面积约13042.98m2，2F、3F分别为4105.46m2，按正常商业项目，折合营业面积约8478m2。根据九江市商业网点租金状况，1F招租租金测算为315.94万元；2F、3

19、F楼外店租金收入测算为 42 万元，2F、3F整体大卖场营业额预算，每年约 5580 万元，平均毛利率 8 %，实际毛收入 446.40 万元，整个项目年收入（第一年）约 804.34 万元。通过商业运作，1F的租金每年约递增 15 %左右。以正常商业投资测算，本项目约需 3 年可回收投资成本。第十章 报告可行性结语一、运作的基础引进专业人才购物广场的经营管理，是一项系统性、专业化、经验性很强的工作，从前期策划、招商、筹备开业到日常经营管理，均需要有相应从业经验的专业人才主导运作，以确保达到低成本投入，正确性执行，高效率运营的目的。1、前期策划：（）年（）月（）日（）年（）月（）日，组建运作机

20、构，引进各专业人才。2、前期招商：（）年（）月（）日（）年（）月（）日，共三个月时间全面推动招商工作和编制购物广场经营管理政策、制度。3、内、外新改造及装修，（）年（）月（）日（）年（）月（）日，共三个月时间全面改造商场。4、营运筹备：（）年（）月（）日（）年（）月（）日，共二个月时间为营运和开业筹备阶段，准备各项营运工作和开业庆典工作。二、执行的保证高效、正确的执行公司决策、方针、政策是企业追求的目标，而执行的效果则取决于执行主导者的综合素质、个性、指挥能力、协调能力和沟通能力。但是，真正阻碍执行效果的是企业决策者对执行人的授权与信任程度。所以，在我们运作的项目中，都极力倡导合作双方均能以“

21、信任、坦诚、信心”相待，给予主导运作者足够的信任和充分授权。三、经营的实施组织、制度、效率要使这个计划方案变成现实，达成运作目标则必须推行规范化、制度化的管理，而规范化、制度比的管理，则必须要求有可行性的管理文本，这是一个高度集中，系统集成的工作，要有良好的组织，完善的制度，高效率的执行，只有这样才能保证购物广场的规范有效运行，以创造最佳利润。 30购物广场项目商业策划运作组织架构（计划）董事会代表：执行统筹：副总经理：副总经理：总经办：营运部招商部销售部财务部人事行政部客服中心控管部购物广场营运部组织架构总监：管理制度（1人）信息汇总（1人）二楼商场（1人）制度编订：信息中心：档案管理（1人

22、）品牌控制（1人）营业督察：三楼商场（1人）一楼商场（1人）助理：营业流程（1人）促销控制（1人） 购物广场企划部组织架构经理： 助理：文案编制现场执行设计制作购物广场招商部组织架构行政助理：业务助理：总监： 大业种：工艺饰品：服装鞋帽：日用百货：餐饮娱乐：男女服装小商品风味小吃女用饰品国际品牌男女皮鞋家饰床用餐饮主力工艺品国内品牌针织童装厨房用品娱乐项目关联业种关联业种箱包皮具洗涤用品其 他其 他其 他备注：本架构可根据招商进度与规划变更适时调整人员结构。购物广场销售部组织架构总监： 行政助理：业务助理：东区主管：南区主管：接待中心：西区主管：北区主管：A区（1人）C区（1人）总机（1人）D

23、区（1人）F区（1人）B区（1人）H区（1人）契约（1人）E区（1人）G区（1人）资料（1人）通道（1人）通道（1人）通道（1人）通道（1人）购物广场财务部组织架构总监： 采购审计（1人）销售审计（1人）财税会计（1人）销售会计（2人）招商会计（2人）招商结算（1人）销售结算（1人）财税结算（1人）助理：审计课：会计课：结算中心： 招商审计（1人） 购物广场人事行政部组织架构经理： 勤 务（1人）日用采购（1人）资材管理（1人）资 料（1人）培训考核（1人）招聘考勤（1人）规范服务（1人）纪律检查（1人）奖 惩（1人）助理：总务课：人事科：行政课： 购物广场客服中心组织架构经理： 前 台（1人

24、）对口银行（1人）招商合同（1人）业务助理：接待组：按揭组：契约课： 资格审核（2人）文件收发（1人）销售合同（2人）购物广场控管部组织架构经理： 晚 班（1人）中 班（1人）早 班（1人）消 防（3人）卖 场（6人）办公区（3人）停车场（3人）入 口（4人）巡 逻（1人）助理：监控室：内控组：外控组： 购物广场招商说明会实施方案目 录一、招商说明会目的（）二、招商说明会工作组织架构.(）三、招商说明会暨新闻发布会人员分工安排（）四、招商说明会计划进度安排表（）五、招商说明会会议程序（）六、招商说明会工作安排（）七、招商说明会现场布置（）八、招商说明会物资准备（）九、招商说明会费用预算明细表（

25、）十、招商说明会效果预估（）一、招商说明会目的综合招商说明会各项工作内容，其所有工作所体现主要目的有（五）：（一）集中目标客户，通过对开发背景、经营管理理念、经营规划及发展方向与目标的全面阐述，树立、宣传购物广场的整体形象，让客户了解（购物广场）。（二）通过政府领导与相关政府部门的讲话，充分展现政府的支持与购物广场的实力。（三）利用现有优势资源及商家代表讲话，扩大购物广场影响力，坚定客户进驻经营的信心。（四）利用绝对的招商政策优势，制造、炒作现场气氛，实现现场预定、抢租热烈场面的目的。通过媒体与客户口碑相传，影响周边潜在客户市场。（五）以完备、有序的整个会议组织控制过程，树立良好的团队整体形象

26、，体现策划、经营管理者的运作能力，影响目标客户的选择。二、招商说明会工作组织架构作小组物 资 准 备现 场 布 置客 户 邀 请外 部 协 调程 序 控 制会 议 总 结督 导：组 长：三、招商说明会暨新闻发布会人员分工安排序号责任人事 项落实情况落实时间1统筹、应急2会场内外布置、物资准备及运送，外部协调及接待3签约台、应急4咨询台、礼品发放、应急5咨询台、外联（会场与公司间物资信息传递）、礼品发放6签约台、礼品发放7咨询台、礼品发放8签约台9签约台10咨询台11礼品发放12邀请函、就餐卡、礼品发放13帐目审查、现金收取14四、购物广场招商说明会计划进度安排表序号工作项目负责人8月9月10月

27、工 作 内 容目 标 要 求2468101214161820222426283124681012141618202224262830246810121416182022242628311九江目标市场客户采集2345678910111213制 表： 审 核：五、购物广场招商说明会会议程序年 月 日（农历八月初三）星期二 上午9:58开会序号内 容时 间占用时间1月 日（星期 ）发一期报纸广告、电视报纸09：5810：057分钟播放爱物广场三维动画宣传片2司仪宣读与会领导、嘉宾、媒体及重点客户名单，主持人宣布会议开始10：0610：1610分钟3董事长（钟总）致欢迎辞10：1710：203分钟4政

28、府领导（ ）市长讲话10：2110：243分钟5邀请客户代表讲话10：2510：283分钟6（ ）总全面介绍购物广场经营理念、经营定位、规划与发展目标10：2910：3910分钟7主持人致祝福辞，宣布会议结束10：4110：443分钟8商铺预定登记、咨询、签约10：4511：1530分钟9就餐（11:5012：05共同致祝酒辞）11：1612：4580分钟10参观现场，发放礼品13：0013：3030分钟六、招商说明会工作安排序号具体事宜负责人执 行 人时 间备 注1物资运送会 前2会场外布置会 前3会场内布置会 前4指引台、签到台08：3010：305会前咨询08：3009：386邀请函、就

29、餐卡09：3810：307会中签到引领09：3810：448咨询、签约台10：4511：459就餐桌11：4613：0010礼品发放14：0011整理礼券17：3012资料汇总、报告18：00七、招商说明会现场布置序号道 具位置数量规格内 容责任人完成时间1拱 门1个购物广场招商说明暨新闻发布会2气模立柱8个八大统一3竖 幅12条各有关单位及政府部门祝贺词4氢气球6个经营信条5花 蓝16个庆典用6横 幅1条热烈祝贺购物广场招商说明暨新闻发布会隆重开幕7喷绘画3幅三大主题及经营理念8礼 仪10名庆典用八、招商说明会物资准备物 资 名 称数 量到 位 时 间责任人备注普通礼品份月 日 前贵宾、媒体

30、礼品份月 日前礼 品 袋份月 日前就 餐 卡份月 日前礼 品 券份月 日前会场内布置道具按实地所需月 日前会场外布置道具按实地所需月 日前DM单、折页份月 日前商铺购买预定表份 月 日 前商铺出租预定表份月商铺认购书份月商铺认租书份月九、招商说明会费用预算明细表物资名称数 量标 准预计费用备注广告费10000元普通礼品费500份2030元/份1000015000元高档礼品（贵宾用）10份200元/份2000元就餐费400人30元/人12000元现场布置（内）500元现场布置（外）1500元接待费3000元其 他 1000元合 计40000元十、招商说明会效果预估根据以往经验，结合当前九江本地目标市场资源实际，以及对现有登记客户资料的了解，现在所能预计的招商说明会直接实际效果应通过两个阶段体现：第一阶段：开招商说明会之前。目标登记客户数量应达到（）个，计划在招商说明会召开的时候突破（）个，按参会数量与参会人目的质量占比50%计算，意即实质可以到会（）人，从中正常情况下，当日能够充分了解、信任并能直接认租者计划达到40%50%，即有（）个（）个业户达成认租意向，当然，完成这个数量的基础在于精心的策划与现场炒作。第二阶段：应是招商说明会后半月内，因为半月内认租与当日认租所享受优惠政策是一样的，这样就致使部分冷静客户与还不充分认识购物广场的不坚定客户在此期间徘徊，此间部分基本了解客户