市场细分与定位研究课件.ppt

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1、b市市场场细细分分与与定定位位研研究究Market Segmentation&Positioning Research 由于市由于市由于市由于市场环场环场环场环境的复境的复境的复境的复杂杂杂杂、产产产产品服品服品服品服务务务务的的的的变动变动变动变动、消、消、消、消费费费费者需求多的多者需求多的多者需求多的多者需求多的多样样样样，因此，因此，因此，因此判定目判定目判定目判定目标标标标市市市市场场场场的特征、判的特征、判的特征、判的特征、判别别别别目目目目标标标标消消消消费费费费者的需求，判断自身者的需求，判断自身者的需求，判断自身者的需求，判断自身产产产产品服品服品服品服务务务务的位置的位置的

2、位置的位置成成成成为为为为企企企企业业业业取得市取得市取得市取得市场场场场成功的关成功的关成功的关成功的关键键键键，在，在，在，在这这这这其中市其中市其中市其中市场细场细场细场细分研究起着至关重要的作分研究起着至关重要的作分研究起着至关重要的作分研究起着至关重要的作用。用。用。用。天马行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632Market Segmentation&Positioning Research 市市市市场细场细场细场细分与定位研究就是将分与定位研究就是将分与定位研究就是将分与定位研究就是将顾顾顾顾客及潜在客及潜在客及潜在客及潜在顾顾顾顾客按照客按照客按照

3、客按照对对对对某一或某几个某一或某几个某一或某几个某一或某几个营销组营销组营销组营销组合合合合变变变变量量量量（地理特征、人口特征、心理特征与行（地理特征、人口特征、心理特征与行（地理特征、人口特征、心理特征与行（地理特征、人口特征、心理特征与行为为为为特征等）的敏感度特征等）的敏感度特征等）的敏感度特征等）的敏感度进进进进行分行分行分行分组组组组，每一，每一，每一，每一组组组组的的的的顾顾顾顾客具有客具有客具有客具有较较较较高程度的同高程度的同高程度的同高程度的同质质质质性，然后性，然后性，然后性，然后选择选择选择选择其中其中其中其中的一个或几个部分作的一个或几个部分作的一个或几个部分作的一

4、个或几个部分作为为为为目目目目标标标标市市市市场场场场，并通，并通，并通，并通过过过过特定的目特定的目特定的目特定的目标营销标营销标营销标营销策略与策略与策略与策略与战术实现战术实现战术实现战术实现市市市市场场场场的的的的进进进进入入入入其理其理其理其理论论论论基基基基础础础础是：一个是：一个是：一个是：一个顾顾顾顾客会客会客会客会选择选择选择选择和和和和购购购购买买买买适合自己的适合自己的适合自己的适合自己的产产产产品或服品或服品或服品或服务务务务。MSP MSP实质实质实质实质上是一上是一上是一上是一项应项应项应项应用研究，即它使用研究，即它使用研究，即它使用研究，即它使用其他研究的成果来

5、完成自身的研究目用其他研究的成果来完成自身的研究目用其他研究的成果来完成自身的研究目用其他研究的成果来完成自身的研究目标标标标和目的。通和目的。通和目的。通和目的。通过过过过市市市市场细场细场细场细分研究，企分研究，企分研究，企分研究，企业认业认业认业认识识识识到不同到不同到不同到不同顾顾顾顾客客客客对产对产对产对产品差异或品差异或品差异或品差异或营销变营销变营销变营销变量，量，量，量，如如如如产产产产品、价格、地点、促品、价格、地点、促品、价格、地点、促品、价格、地点、促销销销销等有不同的等有不同的等有不同的等有不同的反反反反应应应应，在反，在反，在反，在反应应应应差异存在、差异存在、差异存

6、在、差异存在、稳稳稳稳定且能区分定且能区分定且能区分定且能区分的状况下，便可以的状况下，便可以的状况下，便可以的状况下，便可以进进进进行有效的分行有效的分行有效的分行有效的分组组组组，企，企，企，企业业业业随即确定提供最大潜在利益的消随即确定提供最大潜在利益的消随即确定提供最大潜在利益的消随即确定提供最大潜在利益的消费费费费群群群群体，从而制体，从而制体，从而制体，从而制订营销战订营销战订营销战订营销战略和略和略和略和进进进进行行行行资资资资源分配，源分配，源分配，源分配，以期以期以期以期获获获获得高于得高于得高于得高于单单单单一性市一性市一性市一性市场场场场情况下所情况下所情况下所情况下所获

7、获获获得得得得的的的的销销销销售和利售和利售和利售和利润润润润。1 1）产产产产品概念已成熟或品概念已成熟或品概念已成熟或品概念已成熟或产产产产品已研品已研品已研品已研发发发发完完完完毕毕毕毕或或或或产产产产品已投放市品已投放市品已投放市品已投放市场场场场，用来确定目，用来确定目，用来确定目，用来确定目标标标标消消消消费费费费人群；人群；人群；人群；2 2）没有成熟）没有成熟）没有成熟）没有成熟产产产产品概念或品概念或品概念或品概念或现现现现有有有有产产产产品需品需品需品需重定位，用来刻画市重定位，用来刻画市重定位，用来刻画市重定位，用来刻画市场场场场空白点和机会空白点和机会空白点和机会空白点

8、和机会点；点；点；点；3 3）针对针对针对针对消消消消费费费费者潜在的一般性需求，者潜在的一般性需求，者潜在的一般性需求，者潜在的一般性需求，用来用来用来用来预测预测预测预测与与与与评评评评估目前市估目前市估目前市估目前市场细场细场细场细分状况和分状况和分状况和分状况和未来可能机会点。未来可能机会点。未来可能机会点。未来可能机会点。面面面面临临临临市市市市场细场细场细场细分与定位的情况一般有：分与定位的情况一般有：分与定位的情况一般有：分与定位的情况一般有：什什么么是是市市场场细细分分与与定定位位研研究究Market Segmentation&Positioning Research 采纳实效

9、市场细分与定位研究采纳实效市场细分与定位研究采纳实效市场细分与定位研究采纳实效市场细分与定位研究是一是一是一是一项项项项服服服服务务务务，而不，而不，而不，而不仅仅仅仅仅仅仅仅是研究本身，是研究本身，是研究本身，是研究本身，它它它它不不不不停留在停留在停留在停留在对对对对市市市市场细场细场细场细分的分的分的分的结结结结果上，通果上，通果上，通果上，通过识过识过识过识别细别细别细别细分市分市分市分市场场场场，找出不同，找出不同，找出不同，找出不同细细细细分市分市分市分市场场场场存在存在存在存在的差异，并挖掘的差异，并挖掘的差异，并挖掘的差异，并挖掘产产产产生差异的原因，确生差异的原因，确生差异的

10、原因，确生差异的原因，确定各目前潜在市定各目前潜在市定各目前潜在市定各目前潜在市场场场场的的的的规规规规模以及潜在的模以及潜在的模以及潜在的模以及潜在的利利利利润润润润空空空空间间间间，目的在于帮助客，目的在于帮助客，目的在于帮助客，目的在于帮助客户户户户确定合确定合确定合确定合理的目理的目理的目理的目标标标标市市市市场场场场，从而制定根据自身可，从而制定根据自身可，从而制定根据自身可，从而制定根据自身可控制控制控制控制资资资资源和符合自身最大利益的有效源和符合自身最大利益的有效源和符合自身最大利益的有效源和符合自身最大利益的有效策略，策略，策略，策略，这这这这一一一一过过过过程的程的程的程的

11、实现实现实现实现可以借助于可以借助于可以借助于可以借助于综综综综合运用合运用合运用合运用采纳采纳采纳采纳的市的市的市的市场场场场研究服研究服研究服研究服务务务务、营销营销营销营销服服服服务务务务、竞竞竞竞争分析服争分析服争分析服争分析服务务务务来完成。来完成。来完成。来完成。采采纳纳实实效效市市场场细细分分与与定定位位研研究究服服务务Market Segmentation&Positioning Research采采纳纳实实效效市市场场细细分分与与定定位位研研究究服服务务市场细分市场细分市场细分市场细分MSMS目标市场目标市场目标市场目标市场TMTM市场定位市场定位市场定位市场定位MPMP 根

12、据消根据消根据消根据消费费费费者的需求差异者的需求差异者的需求差异者的需求差异细细细细分市分市分市分市场场场场，是用，是用，是用，是用来确定需要不同的来确定需要不同的来确定需要不同的来确定需要不同的产产产产品和服品和服品和服品和服务务务务的消的消的消的消费费费费者群体，者群体，者群体，者群体，从而可以从而可以从而可以从而可以针对针对针对针对特定消特定消特定消特定消费费费费群体的特点来制定相群体的特点来制定相群体的特点来制定相群体的特点来制定相应应应应的市的市的市的市场场场场策略。通常它是通策略。通常它是通策略。通常它是通策略。通常它是通过过过过特征聚特征聚特征聚特征聚类类类类分析分析分析分析和

13、特征因素描述来和特征因素描述来和特征因素描述来和特征因素描述来获获获获得各个不同得各个不同得各个不同得各个不同细细细细分市分市分市分市场场场场的的的的特点，使抽象的市特点，使抽象的市特点，使抽象的市特点，使抽象的市场细场细场细场细分分分分变变变变成成成成现实现实现实现实存在的消存在的消存在的消存在的消费费费费群体集合。群体集合。群体集合。群体集合。确定最具价确定最具价确定最具价确定最具价值值值值和吸引力的和吸引力的和吸引力的和吸引力的细细细细分市分市分市分市场场场场，选选选选择择择择目目目目标标标标市市市市场场场场可以可以可以可以优优优优化可控化可控化可控化可控资资资资源的使用，以便源的使用，

14、以便源的使用，以便源的使用，以便进进进进入可以提供最佳利益机遇的入可以提供最佳利益机遇的入可以提供最佳利益机遇的入可以提供最佳利益机遇的细细细细分市分市分市分市场场场场。通。通。通。通常是通常是通常是通常是通过过过过建立市建立市建立市建立市场场场场价价价价值值值值水平水平水平水平这这这这一参数来一参数来一参数来一参数来评评评评估估估估每一个每一个每一个每一个细细细细分市分市分市分市场场场场的市的市的市的市场场场场容量、容量、容量、容量、进进进进入成本、成入成本、成入成本、成入成本、成功机率和利益水平。客功机率和利益水平。客功机率和利益水平。客功机率和利益水平。客户户户户可按照自身可控可按照自身

15、可控可按照自身可控可按照自身可控资资资资源来确定源来确定源来确定源来确定选择进选择进选择进选择进入一个、多个入一个、多个入一个、多个入一个、多个还还还还是全部是全部是全部是全部细细细细分分分分市市市市场场场场。制定目制定目制定目制定目标标标标市市市市场进场进场进场进入入入入时时时时所需的市所需的市所需的市所需的市场场场场策略，策略，策略，策略，它通常是通它通常是通它通常是通它通常是通过过过过定位参数和定位定位参数和定位定位参数和定位定位参数和定位变变变变数两个方数两个方数两个方数两个方向和手段来向和手段来向和手段来向和手段来实现实现实现实现，最，最，最，最终终终终将依靠可将依靠可将依靠可将依靠

16、可实际实际实际实际操作操作操作操作的市的市的市的市场场场场策略和策略和策略和策略和战术获战术获战术获战术获得目得目得目得目标标标标市市市市场场场场中消中消中消中消费费费费群群群群体的体的体的体的购买购买购买购买，从而，从而，从而，从而满满满满足客足客足客足客户户户户利益愿望。利益愿望。利益愿望。利益愿望。Market Segmentation&Positioning Research市市场场细细分分与与定定位位研研究究的的解解决决流流程程市场开始细分市场开始细分市场开始细分市场开始细分市场细分结束市场细分结束市场细分结束市场细分结束选定产选定产选定产选定产品市场品市场品市场品市场细分范细分范细

17、分范细分范围围围围确定市确定市确定市确定市场细分场细分场细分场细分变数变数变数变数依据变依据变依据变依据变数细分数细分数细分数细分市场市场市场市场确定最确定最确定最确定最终目标终目标终目标终目标市场市场市场市场设计整设计整设计整设计整合营销合营销合营销合营销策略策略策略策略评估各评估各评估各评估各个细分个细分个细分个细分市场市场市场市场有效有效细分市分市场的条件的条件足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。可接近性（

18、accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。可行动性（actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。企业应当明确自己产品的市场范围，并以此作为市场细分研究的整个市场边界。企业根据目标市场的具体特征，设计富有针对性的整合营销策略。总体上市场细分的 营销策略可以划分为三种，即无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略。人口特征变数；年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口 地理特征变数：居住区域、城市规模、经济水平、气候 消费心理特征变数：生活方式、个性、社会阶层、消费行为特征变数：产品/品牌利益、使用率、品牌忠诚度 单一的变数很难有效的细分市场，

19、MSR通常采用综合的变数细分市场。例如，综合社会阶层、年龄和使用率三个变数来细分市场。企业能够选择一个或者多个细分的消费者群作为自己的目标市场。A采纳采纳实效实效研究研究优势优势 采纳公司作为一家专业采纳公司作为一家专业从事市场研究和营销咨询的从事市场研究和营销咨询的顾问机构，多年的市场研究顾问机构，多年的市场研究与咨询经验，造就了采纳独与咨询经验，造就了采纳独有的实效研究优势。有的实效研究优势。采纳采纳实效实效研究研究优势优势优秀专业团队优秀专业团队 公司拥有一批近十年市场研究公司拥有一批近十年市场研究和营销咨询经验的专业人士，人和营销咨询经验的专业人士，人员大多拥有社会学、营销学、统员大多

20、拥有社会学、营销学、统计学等学习背景，接受过严格的计学等学习背景，接受过严格的专业训练，并拥有上百个成功案专业训练，并拥有上百个成功案例的经验和实际操作水平。例的经验和实际操作水平。采纳采纳实效实效研究研究优势优势调查网络完善调查网络完善 公司在全国范围内建有强大的公司在全国范围内建有强大的支持网络，能够在时间短、情况支持网络，能够在时间短、情况复杂的情况下，同时在多个地区复杂的情况下，同时在多个地区高效地收集准确可靠的信息，帮高效地收集准确可靠的信息，帮助客户了解目标市场。助客户了解目标市场。采纳采纳实效实效研究研究优势优势质量控制规范质量控制规范 针对中国各地区实地执行的特针对中国各地区实

21、地执行的特殊性，公司制定了一系列合乎国殊性，公司制定了一系列合乎国际规范的执行标准和质量控制体际规范的执行标准和质量控制体系，以保证收集基础数据的高质系，以保证收集基础数据的高质量，是提升项目研究价值的基础。量，是提升项目研究价值的基础。Market Segmentation&Positioning Research市市场场细细分分与与定定位位研研究究的的解解决决方方案案 市市市市场细场细场细场细分与定位研究的解决方案，分与定位研究的解决方案，分与定位研究的解决方案，分与定位研究的解决方案，由于由于由于由于牵牵牵牵扯到市扯到市扯到市扯到市场细场细场细场细分、目分、目分、目分、目标标标标市市市市

22、场场场场和市和市和市和市场场场场定位，因此它定位，因此它定位，因此它定位，因此它实质实质实质实质上是一上是一上是一上是一项项项项多种研多种研多种研多种研究解决方案的究解决方案的究解决方案的究解决方案的综综综综合体，它合体，它合体，它合体，它应应应应用其他研用其他研用其他研用其他研究成果来究成果来究成果来究成果来进进进进行自身的研究，例如它行自身的研究，例如它行自身的研究，例如它行自身的研究，例如它经经经经常使用消常使用消常使用消常使用消费费费费者需求、市者需求、市者需求、市者需求、市场场场场潜力、潜力、潜力、潜力、产产产产品品品品创创创创新、品牌价新、品牌价新、品牌价新、品牌价值值值值、销销销

23、销售分析与售分析与售分析与售分析与预测预测预测预测等等等等研究的研究的研究的研究的结结结结果。果。果。果。产品（概念）消费接受与选择产品（概念）消费接受与选择产品（概念）消费接受与选择产品（概念）消费接受与选择组合变量的影响与程度评估组合变量的影响与程度评估组合变量的影响与程度评估组合变量的影响与程度评估特征描述与消费分组特征描述与消费分组特征描述与消费分组特征描述与消费分组品牌市场地位的消费评价品牌市场地位的消费评价品牌市场地位的消费评价品牌市场地位的消费评价理想品牌形象与价值描述理想品牌形象与价值描述理想品牌形象与价值描述理想品牌形象与价值描述市场品牌地位图示建立市场品牌地位图示建立市场品牌地位图示建立市场品牌地位图示建立消费行为与需求影响因素测定消费行为与需求影响因素测定消费行为与需求影响因素测定消费行为与需求影响因素测定建立标准影响变量建立标准影响变量建立标准影响变量建立标准影响变量消费者群体聚类分群消费者群体聚类分群消费者群体聚类分群消费者群体聚类分群细分与定义细分与定义细分与定义细分与定义评估与选择评估与选择评估与选择评估与选择规划与预测规划与预测规划与预测规划与预测焦焦点点小小组组座座谈谈深深度度访访谈谈模模拟拟试试验验定定量量调调研研统计分析技术统计分析技术实验测试技术实验测试技术