（可行性报告商业计划书）沃尔玛全球国际营销中国区域市场推广营销方案书.ppt

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1、指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授丰佳丰佳丰佳丰佳管理学院管理学院管理学院管理学院工商管理硕士工商管理硕士工商管理硕士工商管理硕士MBAMBAMBAMBA国际市场营销学（国际市场营销学（国际市场营销学（国际市场营销学（International MarketingInternational MarketingInternational MarketingInternational Marketing）作业作业作业作业 丰佳管理学院第三届工商管理丰佳管理学院第三届工商管理丰佳管理学院第三届工商管理丰佳管理学院第三届工商管理MBAMBAMBAMBA班班班班2 2

2、2 2组第组第组第组第4 4 4 4学习小组学学习小组学学习小组学学习小组学生：生：生：生：编写编写编写编写：淳于梓洋淳于梓洋淳于梓洋淳于梓洋4/11/20232西安丰佳管理学院工商管理MBA1，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：区终端零售及物流市场：本次推广方案目的本次推广方案目的4/11/20233西安丰佳管理学院工商管理MBAn公司主要经营理念n公司目前主要经营特点n公司目前主要经营运做方式第一部分：第一部分：沃尔玛

3、国际集团公司简介沃尔玛国际集团公司简介内容大纲内容大纲4/11/20234西安丰佳管理学院工商管理MBA第二部分：第二部分：SOWTSOWT对中国地区内外部环境及现状对中国地区内外部环境及现状分析分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势4/11/20235西安丰佳管理学院工商管理MBA 以沃尔玛总公司整体战略目标为主以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发

4、展规划为整体要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划势制定规划4/11/20236西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：A A，产品战略产品战略 B B，价格战略价格战略 C C，推广战略推广战略 D D，通路战略通路战略 E E，营销组织战略营销组织战略 短期市场营销战略发展规划：A A，产品战略产品战略 B B，价格战略价格战略 C C，

5、推广战略推广战略 D D，通路战略通路战略 E E，营销组织战略营销组织战略4/11/20237西安丰佳管理学院工商管理MBA第一部分：第一部分：沃尔玛国际集团公司简介沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家

6、。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。4/11/20238西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛沃尔玛 的历史发展进程：的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-mart Store）1,647家 沃尔玛购物广场（Wal-mart Spercenter）1066家沃尔玛山姆会员店（Sams Club）500家沃尔玛社区店（Wal-mart Neighborhood Market）31家沃

7、尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张 1962年 第一家山姆俱乐部开张 1982年 第一家超级购物中心开张 1988年 第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年4/11/20239西安丰佳管理学院工商管理MBA “天天平价”“物超所值”“服务卓越”公司主要经营理念：4/11/202310西安丰佳管理学院工商管理MBA雇员数：全美雇员总数108万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥551家（1991年进入）波多黎各17家（1992年进入）加拿大196家（1994年进入）阿根廷11家（1995年进入）巴西22家(1995年进入)中国19家（1996年进入）韩国9家（1

8、998年进入）德国95家（1998年进入）英国250家（1999年进入）（数字截止数字截止2002年年1月月31日）日）（注：带注：带的国家为通过购并进入）的国家为通过购并进入）4/11/202311西安丰佳管理学院工商管理MBA一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。沃尔玛公司基本特点是：4/11/202312西安丰佳管理学院工商管理MBA公司目前主要经营运做方

9、式：公司目前主要经营运做方式：n顾客第一顾客第一 n免费停车、咨询免费停车、咨询n送货服务送货服务 n商品总是最低的价格商品总是最低的价格 n争取低廉进价争取低廉进价n营销成本的有效控制营销成本的有效控制 n完善的物流管理系统：完善的物流管理系统：高效率的配送中心高效率的配送中心 迅速的运输系统迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络先进的卫星通讯网络4/11/202313西安丰佳管理学院工商管理MBA美国零售业排位销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿 美元3.72000年11932.95亿 美元62.95亿 美元3.3沃

10、尔玛经营状况表沃尔玛经营状况表4/11/202314西安丰佳管理学院工商管理MBA下生产计划预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2当地仓储物流中心生产商沃尔玛物流采购供应操作程序沃尔玛物流采购供应操作程序：4/11/202315西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场各地山姆会员各地山姆会员各地山姆会员各地山姆会员全球生全球生全球生全球生产采购产采购产采购产采购供应供应供应供应沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛资源控制中心资源控制中心资源控制中心资源控制中心电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统电脑采购物流

11、管理系统当地资源生当地资源生当地资源生当地资源生产供应产供应产供应产供应各地资源采各地资源采各地资源采各地资源采购供应购供应购供应购供应各地资源生各地资源生各地资源生各地资源生产供应产供应产供应产供应沃尔玛各卖沃尔玛各卖沃尔玛各卖沃尔玛各卖场场场场直接直接采购采购直接直接采购采购直接采购直接采购沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场直接配送直接配送直接配送当地资源当地资源当地资源当地资源生产供应生产供应生产供应生产供应4/11/202316西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛采购操作程序主要特点沃尔玛采购操作程序主要特点：n拥有自己完善的采购物流链；n全球性采购，中心

12、统一配送控制；n电脑信息全方位的中心控制系统；n虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合n便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；n系统完整性强，资源供给性安全稳定；n对周边的行业规模性配套设施系统要求高。n环境适应度较缓。4/11/202317西安丰佳管理学院工商管理MBA沃沃尔玛在中国在中国2001年 沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。1996年8月12日:沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业；1997年10月13日，第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客；第三家沃尔玛购物广场在深圳开张；1998年12月20

13、日，1999年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；2000年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六家购物广场。同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。4/11/202318西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运用的是国内资本）。沃尔玛以（它运用的是国内资本）。沃尔玛以“咨询公司咨询公司”的名的名称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信帮助，以提高中

14、国商业的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。避免了遭遇类似家乐福的困境避免了遭遇类似家乐福的困境 沃尔玛北京选址地点4/11/202319西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用计算机跟踪存货计算机跟踪存货年年，最早使用条形码，最早使用条形码年年，最早采用，最早采用年年，最早使用无线扫描枪，最早使用无线扫描枪年年。这些投资都使得沃。这些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本

15、生产率和劳动生产率（见表）。尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。4/11/202320西安丰佳管理学院工商管理MBA 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行等行业外部环境现状分析业外部环境现状分析第二部分：第二部分：截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程

16、建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简简述述4/11/202321西安丰佳管理学院工商管理MBA目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人截止2002年底，中国大陆总人口为 128453万人，约占世界人口的五分之一。4/11/202322西安丰佳管理学院工商管理MBASWOTSWOT分析中国目前各项宏观环境分析中国目前各项宏观环境经济较发经济较发达地区主达地区主要城市各要城市各项竞争力项竞争力宏观营宏观营

17、商环境商环境分析分析宏观经宏观经济环境济环境分析分析国际竞国际竞争力及争力及经济自经济自由度由度社会总体社会总体经济生产经济生产发展态势发展态势整体经整体经济产业济产业发展状发展状况分析况分析外商在外商在华投资华投资FDI比比率率各项基各项基础设施础设施状况状况整体政整体政策法律策法律环境分环境分析析中国大陆中国大陆总体环境总体环境状况问题状况问题与机遇总与机遇总结分析结分析4/11/202323西安丰佳管理学院工商管理MBA城市各项竞争力状况分析城市各项竞争力状况分析十座城市综合竞争力度4/11/202324西安丰佳管理学院工商管理MBA十三座城市人才竞争力度排列4/11/202325西安丰

18、佳管理学院工商管理MBA13座城市各项竞争力排名人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153

19、030106244/11/202326西安丰佳管理学院工商管理MBA宏观营销环境因素状况（2002年）指数/指标指标含义2002指标值中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营商环境状况分析整体经济营商环境状况分析4/11/202327西安丰佳管理学院工商管理MBA宏观经济及产业指数（2002年）指数/指标指标含

20、义2002指标值经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.004/11/202328西安丰佳管理学院工商管理MBA国际竞争力比较表国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析4/11/202329西安丰佳管理学院工商管理MBA经济自由度指数国际比较表4/11/20233

21、0西安丰佳管理学院工商管理MBA外商在华投资外商在华投资FDI总体状况分析总体状况分析二、政府可信度政府可信度：由于SARS事件，导致政府国际公众形象下划。截止2003年5月“政府承诺履行率”整体下降近10个百分点。2003年5月调查显示：7.7%的人认为中国一年来100%履行了入世承诺，有64.2%的人认为大部分履行了承诺；2002年调查显示：17.4%和68.6%的人认为中国会100%履行承诺和大部分履行承诺。一、一、FDI投资率投资率2002年中国宏观经济最引人注目事件之一就是FDI（外商直接投资）达到527亿美元，比上年增长12.6%，超过了美国成为全球引进境外资金最多的国家。4/11

22、/202331西安丰佳管理学院工商管理MBA总体生产发展状况分析总体生产发展状况分析4/11/202332西安丰佳管理学院工商管理MBA优势分析：优势分析：劣势分析：劣势分析：生产力宏观环境状况分析：生产力宏观环境状况分析：1、中国目前具有很大生产加、中国目前具有很大生产加工能力及产量。工能力及产量。2、从物流供应采购中心成本、从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据控制方面进行考量此项数据同时也显示了，沃尔玛登陆同时也显示了，沃尔玛登陆后，可以保障相应的物流供后，可以保障相应的物流供应。应。3、相对于供方市场，沃、相对于供方市场，沃尔玛的资源采购成本价格弹尔玛的资源采购成本价格弹性曲线

23、较大。性曲线较大。另一方面我们也可以另一方面我们也可以看到，大陆目前的生看到，大陆目前的生产技术能力仍处于低产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集技术含量的劳动密集形生产加工状态。形生产加工状态。4/11/202333西安丰佳管理学院工商管理MBA优势分析：优势分析：1 1、根据数据显示中国大陆整体经济、根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快。产业发展状态较快。2 2、上述各表中的数据直接说明：、上述各表中的数据直接说明：目前总体发展状况呈良性循环态势。目前总体发展状况呈良性循环态势。其中经济及产业的景气情况指标为其中经济及产业的景气情况指标为+53.33+53.33（比（比2002200

24、2年度高出约年度高出约1616个百个百分点）、社会生产和消费指标为分点）、社会生产和消费指标为+35.94+35.94（比（比20022002年度高出约年度高出约2020个百个百分点）。可以完全说明国民普遍对分点）。可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强未来经济产业发展状况显示出较强的信心。的信心。3 3、根据上述两项分析结果，不、根据上述两项分析结果，不难推出国民在整体因素乐观的心理难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下，提高生活必需品及非必需驱动下，提高生活必需品及非必需品的市场购买能力。有望推动中国品的市场购买能力。有望推动中国大陆的内需市场购买力。大陆的内需市场购买力。1

25、1、由于大陆、由于大陆GDPGDP总体增长总体增长速度与相应配套基础设施速度与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济不等，因此造成严重经济及社会问题。及社会问题。2 2、如果政府没有及时采取、如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下，形成良性循环的态势下，将可能加大目前国内的通将可能加大目前国内的通货紧缩。货紧缩。劣势分析：劣势分析：整体经济环境运营状况分析：整体经济环境运营状况分析：4/11/202334西安丰佳管理学院工商管理MBA国家政策及各项基础设施状况（2002年）指数/指标指标含义2002指标值

26、基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及各项基础设施状况政策及各项基础设施状况4/11/202335西安丰佳管理学院工商管理MBA社会政治法律基础状况分析社会政治法律基础状况分析：1 1，中国大陆目前的整体环

27、境基础设施明显不完善。其中反映基础设施及社会环境的6个一级指标也是泾渭分明，代表硬件、有形设施及环境的3个一级指标都是正值；代表软件、无形设施及环境的3个一级指标都是负值。2 2，以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题。3 3，同时最为重要的是明显反映出了，大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果。4 4，由此产生的最大问题是，复杂的各种社会公共关系；如果外资进入后，不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调，将直接影响其在大陆的继续生存发展。5 5，与此同时，2002年度社会环境指标为最低的-31.17，表明另一个值得忧虑的问题：由于过

28、度重视经济，大陆的商业道德、可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比。而相对与亚洲其它如：新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距。4/11/202336西安丰佳管理学院工商管理MBA指数/指标指标含义2002指标值企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93 与企业投资相关的指标共4个，反映企业投资的规模，整体而

29、言认为2002年度的投资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高出约14个百分点（2003年度展望：预计投资规模进一步扩大的比认为会收缩的高出约38个百分点）。就企业投资倾向，未来被看重的产业包括：通讯、传媒及娱乐产业、金融服务业、医疗卫生及教育、房地产及建造业、交通运输及物流、酒店、餐饮及旅行服务、软件、信息及商务顾问。企业营商环境指数（2002年）4/11/202337西安丰佳管理学院工商管理MBA加入加入WTO以后中国的进出口关税状况以后中国的进出口关税状况4/11/202338西安丰佳管理学院工商管理MBA中国加入中国加入WTOWTO对国际零售商业的政策对国际零售商业的政策2002外国服务

30、提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。允许的合资零售企业的总数各不超过4家；2003正式开放所有省会城市、宁波和重庆；并取消地域限制、数量限制、股权限制。2004彻底取消地域限制、数量限制、股权限制。2004年以后，允许在经年以后，允许在经营范围上逐步增加经营营范围上逐步增加经营范围项目：范围项目：1、加入后1年内(2002）允许从事图书、报纸和杂志的零售；2、加入后3年内(2004)，允许从事药品、农药、农膜和成品油的零售；加入后5年内(2006)，允许从事化肥的零售。4/11/202339西安丰佳管

31、理学院工商管理MBA使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析行业内部环境分析行业内部环境分析可替代销售模式分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手行业内现有主要竞争对手分析分析行业行业外部外部环境环境分析分析渠道渠道分析分析客户客户态势态势分析分析4/11/202340西安丰佳管理学院工商管理MBA行业外部物流环境渠道分析行业外部物流环境渠道分析4/11/202341西安丰佳管理学院工商管理MBA物流总成本变化物流总成本变化0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.3

32、0%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进出口海运成本变化2001进出口空运成本变化2001内陆陆上运输成本变化2001内陆水上运输成本变化2001仓储成本变化2001口岸报关、商检等管理费用成本变化2001货代佣金成本变化2001保险费用成本变化2001其他成本变化2001间接时间成本变化 数据表明，影响总物流费用水平的核心因素为进出口海运成本,每变化1%将会使物流总成本变化约0.9%其次的影响因素为由进出口周期引起的时间成本，以及保险费用、内陆陆上运输成本和进出口空运成本等降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动

33、进出口贸易的重心降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动进出口贸易的重心以物流变化态势做成本性分析以物流变化态势做成本性分析4/11/202342西安丰佳管理学院工商管理MBA1、根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析2 2、在其它因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会带来进出额增加、在其它因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会带来进出额增加56.756.7亿美元。亿美元。全球物流采购全球物流采购低成本优势低成本优势以上海进出口物流成本态势为例看跨国采购在中国市场目前的总体状况4/

34、11/202343西安丰佳管理学院工商管理MBA产量位居世界第一的中国（大陆）制造部分产品分类统计表产品 产量（万）占世界份额%洗衣机（台）144324%彩电（台）393629%电冰箱（台）127916%电风扇（台）766150%空调（台）182730%照相机（台）551450%微波炉（台）125730%一次性电池（支）170（亿）40%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）-化纤（吨）594-服装（件）200（亿）-钟表（个）15（亿）75%优势二：庞大的生优势二：庞大的生产能力和产量产能力和产量4/11/202344西安丰佳管理学院工商管理MBA 人民币（万亿）地域广阔，内贸流通需求巨大

35、加入WTO后，外商投资增多，进出口贸易将大幅增加 政府扶持、规范发展第三方物流企业 目前全国参与流通行业企业多达4.7多万家，其中民营与个体经营占很大比重 地域性强，总体综合服务能力差 行业操作不规范，配套环节缺乏统一标准 “重硬件，轻软件”，管理水平和先进技术运用能力低下 人员素质较低但目前市场割据，普遍存在低效现象但目前市场割据，普遍存在低效现象注：1.“九五期间”数据以1999年为参考，当年物流成本约占GDP的17%2.“十五期间”数据以2004年为参考，预计GDP年增长率7%，物流 成本比率降至15%优势三：中国庞大的物流市场将成为全球采购中心中国大规模的物流市场利于全球采购4/11/

36、202345西安丰佳管理学院工商管理MBA新型竞争者的进入新型竞争者的进入1,边际型跨国集团公司因为拥有较先进的物流管理经验和建立大型仓储中心的能力,随时可以进入零售业直接参与竞争;2,已有一定网络规模的当地零售企业，将利用其丰富的本地运作经验，在进一步提高其综合管理水准后,同时积极扩张;3,大量原有以生产为主的边际型企业，将重新整合，自产自销.服务对象要求变化服务对象要求变化市场将更加细分和专业，导致不同类型客户，对购物的需求及售前后服务基本要求更高，更加细分1,更新率加快2,优化物流程序，要求信息及时反馈和分享3,其他增值服务要求，特殊包装能力等技术的不断发技术的不断发展展1,零售物流系统

37、网络化不断发展,使公司对子公司可以随时控制管理;2,食品保鲜,存储和运输更加快捷;2,大型的仓储采购中心,降低了采购过程成本.零售业面临渠零售业面临渠道的变化道的变化 零售采购模式演变零售采购模式演变1、由于目前国内市场零售业60%的跨国集团的恶性竞争，政府将以在华进行“服务业倾销”为理由调整相关法律法规和制度条款。控制跨国零售业在本土的扩张；2、跨国集团的国际行业规则与国内本地行业规则发生冲突，因此政府可能为保护本土企业的生存而制订强制保护措施,问题一：行业外问题一：行业外可预见的潜在不可预见的潜在不利因素利因素4/11/202346西安丰佳管理学院工商管理MBA有中级以上技术职称长期从事并

38、具有零售行业经验问题二：从事国际零售及问题二：从事国际零售及物流行业中高级管理经营物流行业中高级管理经营人才严重缺乏；同时中国人才严重缺乏；同时中国大陆的企业总体管理水平大陆的企业总体管理水平为全亚洲倒数第三。为全亚洲倒数第三。根据规章制度的标准和实施情况、管理环境、落实国际会计标准的程度、制度机制和公司管理文化等因素给亚洲国家评分：4/11/202347西安丰佳管理学院工商管理MBA行业内部环境分析行业内部环境分析4/11/202348西安丰佳管理学院工商管理MBA截止截止20012001年底我国零售业主要经营表现形式年底我国零售业主要经营表现形式从经济资本状态类型看目前我国零售业从零售业态

39、形式看目前我国零售业从经营形式看目前我国零售业根据上面的图表显示结果可以看出，目前大陆零售业内主要以内资及百货业为主要运做形式。4/11/202349西安丰佳管理学院工商管理MBA目前大陆经内零售业态形式主要有：目前大陆经内零售业态形式主要有：百货店、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）、百货店、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）、廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。19962001年零售业产业活动单位经济类型结构变动经济类型2001年1996年增减变动单位数（万个）比重（%）单位数（万个）比

40、重（%）单位数（万个）比重（%）全国63.2100.055.28100.07.920.0国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3私营19.631.03.816.915.7924.1联营0.20.30.050.10.150.2股份制7.311.60.090.27.2111.4外商投资0.20.30.030.00.170.3港澳台投资0.30.50.020.00.280.4其他0.81.31.552.8-0.75-1.54/11/202350西安丰佳管理学院工商管理MBA问题问题:零售业的零售业的过速增长政府已出面过速增长

41、政府已出面采取强制措施控制采取强制措施控制零售业在华发展走势零售业在华发展走势1,目前跨国际零售业巨头均以在登陆;2,预计将以每年10家的增长速度继续向中国内陆及北部地区扩张;3,同时零售业的增长速度已经超过了GDP增长速度4/11/202351西安丰佳管理学院工商管理MBA更新率高中国食品中国食品超市超市年年更更新率新率%42大型超市大型超市超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%连锁便利店连锁便利店年年更新更新率率%72月更新率6%机遇一：机遇一：中国是潜中国是潜在的全世在的全世界超市产界超市产品的生产品的生产和供应的和供应的一个大国。一个大国。因素分析：中国超市商品这样高的更

42、新因素分析：中国超市商品这样高的更新率一个重要的原因是，连锁超市业的发率一个重要的原因是，连锁超市业的发展极大地拉动上游制造业的发展。表明展极大地拉动上游制造业的发展。表明了中国是潜在的全世界超市产品的生产了中国是潜在的全世界超市产品的生产和供应的一个大国。和供应的一个大国。4/11/202352西安丰佳管理学院工商管理MBA客户端态势及购买客户端态势及购买趋势分析趋势分析4/11/202353西安丰佳管理学院工商管理MBA1993年和1994年分为第一阶段，这阶段恩格尔系数大于0.5；1995年至1999年为第二阶段，这阶段恩格尔系数介于0.4-0.5之间；2000年和2001年为第三阶段，

43、这一阶段恩格尔系数低于0.4。大陆居民消费结构分成三个阶段：大陆居民消费结构分成三个阶段：这三阶段各有特点区分明显，充分地表明居民消费结构的变化根据联合国粮农组织的标根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在准划分：恩格尔系数在60%60%以上为贫困，在以上为贫困，在50%-50%-59%59%为温饱，在为温饱，在40%-49%40%-49%为为小康，在小康，在30%-39%30%-39%为富裕，为富裕，30%30%以下为最富裕。以下为最富裕。4/11/202354西安丰佳管理学院工商管理MBA第一类高收入支持的第一类高收入支持的“先导型先导型”；第二类中等收入状况的升级型；第二类中等收入状况

44、的升级型；第三类第收入支持的培育型第三类第收入支持的培育型三大收入消费群体消费三大收入消费群体消费态势比率：态势比率：4/11/202355西安丰佳管理学院工商管理MBA花大多数的钱花大多数的钱(%)经常光顾经常光顾(过去过去7天天)(%)过去过去4星期光顾星期光顾 (%)偶尔光顾偶尔光顾 (%)曾经光顾过曾经光顾过 (%)考虑光顾考虑光顾 (%)不考虑光顾不考虑光顾(%)北京的大卖场北京的大卖场广州的大卖场广州的大卖场上海的大卖场上海的大卖场深圳的大卖场深圳的大卖场消费支出表现（以大卖场购物为导向，消费支出表现（以大卖场购物为导向，在四座经济发达较好，客流量相对较在四座经济发达较好，客流量相

45、对较大的的主要城市为主）：大的的主要城市为主）：4/11/202356西安丰佳管理学院工商管理MBA一，住房与轿车一，住房与轿车是富裕阶段日益是富裕阶段日益升温的消费品升温的消费品根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析二，教育消费成为长期二，教育消费成为长期的消费的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费休闲消费 五。银色消费、个性化消费具较大增五。银色消费、个性化消费具较大增长空间长空间 衣着消费支出比重下降 食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和 用品消费增

46、长减缓交通通讯支出持续增长，支出比重变化最大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显4/11/202357西安丰佳管理学院工商管理MBA有我需要的所有产品有我需要的所有产品有与众不同的产品有与众不同的产品能提供好的顾客服务能提供好的顾客服务希望能被看到在这里购物希望能被看到在这里购物有朋友的推荐有朋友的推荐有同我一样的其他顾客在这里购物有同我一样的其他顾客在这里购物提供高价值提供高价值一般价格较低一般价格较低地理位置便利地理位置便利品种服务型顾客品种服务型顾客亲善型顾客亲善型顾客理性顾客理性顾客超超市市顾顾客客基基本本特特性性特征表象特征表象4/11/202358西安丰佳管理

47、学院工商管理MBA行行业业内内中中国国大大陆陆地地区区目目前前已已存存在在的的主主要要竞竞争争对对手手及及现现状状介介绍绍分分析析大陆市场内现有的主要竞争对手：法国家乐福（CARREFOUR）连锁超市集团公司德国麦德龙（METRO）零售集团公司 4/11/202359西安丰佳管理学院工商管理MBA法国家乐福（CARREFOUR）连锁超市集团公司该公司成立于1959年。是又Fourier和Defforey家族在法国创建，目前是欧洲最大的连锁超市集团，在同行业中仅次于沃尔玛排名第二位。主要经营理念：主要经营理念：经营管理全面本土化主要经营战略特点：主要经营战略特点：以本土化经营为主要战略，走曲线拓

48、展品牌向全球市场展开公司简介：公司简介：家乐福目前在全球拥有9200多家分店。以零售、大卖场、超级市场和折扣销售三种类型为主。同时还在其本土拥有4000多家连锁店，销售额约占法国零售业的30%。家乐福欲1999年并购了PROMODES集团。目前的主要发展战略是：向互联网发展。（已拟订了一个3年的短期战略计划）4/11/202360西安丰佳管理学院工商管理MBA家乐福的完全本土化采购物流供应方式家乐福的完全本土化采购物流供应方式：主要特点：主要特点：1，合理压缩了采购过程成本；，合理压缩了采购过程成本；2，降低了采购渠道的管理成本；，降低了采购渠道的管理成本；3，增加了供应商之间的竞争力度，从另

49、一面可直接控制资源，增加了供应商之间的竞争力度，从另一面可直接控制资源的价格及确保产品的质量稳定性；的价格及确保产品的质量稳定性；4，完全的本土化资源加强了当地市场的竞争力度，完全的本土化资源加强了当地市场的竞争力度。4/11/202361西安丰佳管理学院工商管理MBA家乐福在中国大陆的本土化采购物流供应操作程序家乐福在中国大陆的本土化采购物流供应操作程序专人跟踪采购专人跟踪采购专人跟踪采购专人跟踪采购资源零星采购资源零星采购超超 市市连锁店连锁店大卖场大卖场零售店零售店直接进入各终端直接进入各终端采采购购人人员员专专项项跟跟踪踪管管理理采采购购专专派派采采购购人人员员负负责责质质量量监监控控

50、零星资源采购零星资源采购零星资源采购零星资源采购客客客客户户户户终终终终端端端端销销销销售售售售4/11/202362西安丰佳管理学院工商管理MBA 家乐福1995年正式进入中国大陆。首先在北京、上海、广州三大城市为据点，逐步向整个大陆全面发展。家乐福在中国大陆的主要经营战略模式仍是以本土化为主。1，人员本土化 2，采购本土化 3，操作本土化家乐福在中国大陆的主要经营特点情况家乐福在中国大陆的主要经营特点情况4/11/202363西安丰佳管理学院工商管理MBA德国麦德龙（德国麦德龙（METROMETRO）零售集团公司零售集团公司 麦德龙集团公司是全球著名的零售集团。总部位于德国著名的鲁尔工业区