中职 广告基础与实训项目六教学课件.ppt

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1、项目六项目六 广告设计与制作广告设计与制作知识目标：知识目标：1.了解广告设计的视觉构成。2.了解杂志广告的特点、制作形式和要求。3.了解电视广告脚本的构成和表现形式，掌握电视广告脚本的撰写及简单电视广告画面的处理。4.了解广播广告的类型和构成要素，掌握广播广告脚本撰写的技巧。5.了解户外广告类型、设计原则和制作流程，掌握户外广告创意技巧。6.了解POP广告功能以及制作流程，掌握POP广告创意技巧。7.了解网络广告种类、优势以及网络广告设计流程，掌握网络广告投放技巧。技能目标：技能目标：1.培养学生具备广告设计能力、广告创意能力、广告制作能力和实践能力等综合能力。2.培养学生创新能力和创造精神

2、。3.培养学生团队合作能力和协调能力 在了解广告创意的概念、特征和原则的基础上，为了给校外的企业制作不同类型且有创意的广告，河马广告公司（模拟）团队成员就要学习广告的视觉构成元素，熟悉广告设计的程序，掌握广告设计、制作的技巧。在广告制作过程中小河团队首先应读懂、读透广告创意内容，明确分工，严格按照广告创意内容来开展广告设计与制作工作，根据企业的要求，利用不同的技术、方法为校外企业制作富有创意的广告。【案例导入】【案例导入】百年润发经典广告百年润发经典广告 这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。百年情结20年来，中国广告取

3、得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这与国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结

4、合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。它并没有一句话可是在人心目中已经胜过了千言万语。（注：周润发演绎的百年润发视频广告可在百度查找）白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。百年润发正是利用名人与中国文化内涵相结合取得这样的效果。1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年龄和外形气质于百年

5、润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2、周润发的人品口碑好，演技好。当时小马哥的形象深入人心，有人可能不知道甄子丹，但不可能不知道英雄本色里的小马哥。所以拍了彰显中国人气质的京剧篇。3、颇具实力的演技。在广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正的溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。4、在“国货当自强”的“良缘”下，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大的提升，在产品的优质保证下，早早地迎来了成长期。5、民族文化

6、气质 百年润发更是“情”的礼赞，它演绎出中华民族传统美德下忠贞不渝的浪漫爱情，爱情是永恒的主题，情系百年的美好，谁不渴望呢?使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。据当时一项调查显示，该广告播出当年，重庆奥妮取得了公司发展史上最辉煌的胜利-年销售收入达到8亿元，市场占有率达12.5，仅次于宝洁公司的飘柔，居全国第二位。【分析提示【分析提示】在日常生活中观众看到的洗发水广告众多，可是能给观众留下深刻印象的洗发水广告为数不多，百年润发广告能做到家喻户晓，是较为成功的一则广告。【想一想】1.当你自己第一眼看到这则广告后对广告的第一印象如何？2.

7、为什么百年润发这则广告会取得如此成功？图6-1 百年润发广告任务一任务一 认识广告设计的视觉构成认识广告设计的视觉构成 在广告设计中，构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。一、广告设计视觉构成一、广告设计视觉构成1.布局 布局，就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。在广告作品的布局方面，要做到分清主次、突出重点、巧妙组合、合理配置、既有变化又要统一。2.2.字体字体 广告中的文字的书写样式叫字体。字体设计是广告的眼睛，能体现广告的新、异、特。要根据广告的内

8、容、产品的特点来选定字体及字体大小。3.3.画面画面 广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，所以，必须高度重视广告图画的运用。4.4.色彩色彩 每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告，甚至在网络广告中，色彩都是不可缺少的视觉要素。任务二任务二 平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作 平面广告主要是指印刷在平面媒体上表现的广告，如报纸、杂志、海报等广告。是一种广告宣传形式。一、报纸广告的设计与制作一、报纸广告的设计与制作

9、1.1.报纸广告概述报纸广告概述 报纸广告是指刊登在报纸上的广告。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不受时间限制，而且可以反复阅读，便于保存。图6-2 报纸广告2.2.报纸广告的设计与制作报纸广告的设计与制作（1）报纸广告的创意 创意是报纸广告的灵魂。报纸广告创意的关键是主题。报纸广告创意最忌把主观强加给消费者，要把结果留给消费者自己去思考。要获得一个好的报纸广告创意，广告人不但要准确了解产品性能、特征，同时还要准确了解读者和潜在的消费者，然后才能借助图片、文字、色彩等技巧来体现。一些具有独创性的报纸广告，不仅成功地推销了产品，还为不少人开创了一种新的生活方式。当喜欢饮茶的中国人也钟情于咖啡

10、时，肯定能记得“味道好极了”、“滴滴香浓、意犹未尽”这样的广告词；当热水器进入千家万户时，人们也记得“万家乐、乐万家”这样响亮的语言。【案例【案例6-1】宝马（宝马（BMW）掌控驾驶的快乐）掌控驾驶的快乐 宝马汽车在报纸上所做的广告强调宝马驾驶追求的不再仅仅是“快”，而是急速中感官上的“快乐”。是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？不管是什么，BMW永远带给你速度与感官上的全新享受。奔驰中，它有豹的速度，马的优雅，它是个对奔跑自信和狂热的生命，而不是个奔跑的机器。当然，拥有它的你，永远是掌控它的主人！这就是我们，对你就对像奔跑一样忠诚！【分析提示】【分析提示】

11、简简单单的几句广告语，突出了宝马汽车的性能、高尚品质，突显成功人士的非凡生活品质，让宝马汽车与上层人士一下子显得相得益彰。图6-3 宝马广告（2）报纸广告版面的设计 报纸广告设计形态多种，但从设计角度看，它不外由几方面构成：图形、文字、色彩、留白等视觉元素,这些元素的运用增强了报纸版面设计的视觉效果和视觉表现力。报纸广告版面的设计要做到以下几方面：1）报纸广告版面的设计应力求做到疏密相间 标题和主要信息突出，并且具有一定的空间。如果文字把整个版面全填满了，拥挤不堪，在繁忙中挤点时间看报的读者，对这样的广告肯定会不屑一顾。2）报纸广告版面的设计应注重色彩的运用在设计版面时编辑常将黄色、红色等暖色

12、调安排于报纸的右侧，而将蓝色、灰色等冷色调安排于报纸的左侧，这样容易吸引读者的视线从左到右移动，使版面形成一个视觉流动，从而可以有效地对读者的情绪进行积极的引导。3）报纸广告版面的设计应注重图片视觉效果的运用 图片新闻是报纸版面中最常见的视觉元素，它能够在较短时间内给人们强烈的视觉冲击，紧紧抓住观众的眼球，引起读者的阅读兴趣。因此，在报纸版面设计中要配有形象性的插图或照片，以增加广告的直观感。4）报纸广告版面的设计应注重留白视觉效果的运用从心理学的角度来看，报纸版面的留白可以使人获得感官上的歇息，得到暂时的放松。例如：解放军报的标题处理上就采用了留白的艺术手法，凸显了报纸的特色。（3）报纸广告

13、制作程序 1）初稿设计 拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样。2）字体选择 常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须加强调部分，可用黑体字突出显示。字体的选择，以方便阅读为原则。一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是用小写体。3）美工画稿 画稿也即正稿，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。4）画稿制作 把广告画稿(正稿)和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要查看画稿是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。

14、5）制版 把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印刷版。报纸的印刷版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。6）清样 印刷出来的第一张广告为清样，将制版后的清样与原稿对照。在这一阶段，必须对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。7）印刷经校改后的清样交付制版车间印刷制版，即可印刷。二、杂志广告的设计与制作二、杂志广告的设计与制作1.杂志广告概述杂志广告概述 杂志广告是指刊登在杂志上的广告。杂志广告的英文为Magazine Advertising，按其性质可分为专业性杂志广告、行业性杂志广告、消费者杂志广告等。图6-4 杂志广告2.2.杂志广告的各种制式

15、和开本杂志广告的各种制式和开本 杂志广告的制式指的是不同开本的杂志中广告所占的各种版面和版位。制式类型大致上可以分为封面、封二、封三、封底、扉页以及内页、插页等。其中以封面和封底的受关注度为最高。杂志广告的不同制式直接关系到广告效应，据不完全调查显示，不同的版面引起的关注程度是不同的。值得注意的是在同一版面中，读者的关注度是大比小高，上比下高，横排版面左比右高，竖排版右比左高。杂志广告的规格是以各杂志的开本为标准，按开本可分为大16开（210mm285mm）、16开（185mm260mm）、大32开（203mm140mm）、小32开（184mm130mm）和8开（259mm367mm）等。32

16、开和16开的版面一般一页刊登一则广告，而8开的版面一页则可同时刊登几则广告。3.3.杂志广告的设计与制作杂志广告的设计与制作 每种杂志都有自己独有的目标受众群体，从广告宣传的角度来讲，这些读者也就成为间接投放杂志广告的商家的广告诉求对象。在杂志广告的设计与制作上有以下几大要领是需要遵循的。（1）使用占优势的广告因素 如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告，也是相当引人注目的。【案例【案例6-2】Flaunt杂志广告杂志广告 Flaunt杂志是世界著名的广告杂志。该杂志封面常刊登一些世界名人，比如世界著名电影明星、世界著名歌星、世界政坛名人等相关人物。该杂志在封面设计时常使用占优的广告因素

17、，利用人物头像作封面制作整版广告，这样的广告很受世界各国欢迎。图图6-5 Flaunt封面广告封面广告【分析提示】【分析提示】在上图Flaunt杂志广告的封面中，正是使用占优的广告因素很好地演绎了东方元素。（2）运用精美的设计构思杂志广告时必须注意广告构图、设计的精细，最好能使用质感细腻的照片，这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发购买兴趣。（3）运用专业化设计技术由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，因此，应用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。（5）运用艺术化的形象语言运用艺术化

18、的语言，形象地宣传广告产品的优点以吸引买主，应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。（6）运用对比 在杂志广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比、都可达到突出广告的效果。（7）杂志的选择 一般而言，专业性的产品选择专业杂志做广告为宜；大众化的日常生活用品和娱乐用品可选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告。这样，可以有针对性地进行广告宣传，以便取得较好的广告效果。（8）图片精美、色彩鲜明 杂志是近距离的读物，在图片的选择上要求视觉冲击力很强，色彩鲜艳明快，艺术欣赏性高，才能真正做到吸引视线的目的。在运用色

19、彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题。（9）创意新颖、个性独特 在杂志广告设计过程中还应注意创意和产品的关联性，通过很好的创意，结合产品的特点进行适度的夸张、比喻，让广告受众感觉既超脱想象，也在情理之中，同时也突出了广告信息的个性化特征，与广告受众心理相吻合，才能使目标受众易于接受并认可。【案例6-3】获丰拉链创意广告获丰拉链创意广告 深圳市获丰拉链有限公司是一家专业为中高档服装厂和箱包厂配套生产金属中高档拉链的企业。公司凭借近二十年专业拉链生产经验，建立完善的品质控制体系、生产管理体系、售后服务体系，是广东拉链行业生产规模最大、实力最强、品种最齐全的制造商之一。该公司在杂志上所做的广

20、告极具创意，一下子博得消费者的青睐，使公司奠定了在行业中的地位。图6-6 创意广告 【分析提示】【分析提示】获丰拉链杂志广告没有多么华丽的语言，正是因为其广告创意新颖、个性独特才博得消费者的青睐，奠定其在行业的地位。【知识拓展 6-1】杂志广告构图形式以封底页的整版彩色印刷的杂志广告为例，目前比较流行的构图形式和设计布局有以下几种类型。1.单一式：画面只有一个中心，介绍一种产品;2.多元式：画面同时介绍一个企业的多种产品;3.叠压式:采用不同的画面，互相压叠，互相衬托;4.展版式：画面包括若干单元，以类似展览板面的一般展示构成;5.叫卖式：杂乱堆砌过多，画面包括若干内容而又缺乏主次关系，效果紊

21、乱。任务三任务三 视音频广告的设计与制作视音频广告的设计与制作一、电视广告的设计与制作一、电视广告的设计与制作1.1.电视广告概述电视广告概述 电视广告是指以电视为媒体的广告，兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的广告方式。图6-7 电视广告2.电视广告脚本构成电视广告脚本构成 电视广告集视听于一身，综合了多种艺术表现手段，其基本构成也比其他很多媒体复杂。电视广告脚本构成要素包括以下几个方面：（1）画面 电视广告的“画面”是指经摄影机摄入胶片或磁带的景物。画面是电影和电视的最小构成单位。拍摄一个广告画面，一般都要考虑好镜头、机位、演员、用光、色调、背景、字幕

22、等若干具体问题。（2）声音 作为一种视听两用媒体，电视广告不仅具备视觉媒体的画面要求，而且也具备听觉媒体的声音要素。电视广告中的声音包括人声、音乐和声响三种。3.电视广告脚本撰写电视广告脚本撰写【知识拓展 6-2】何谓蒙太奇 蒙太奇，英文名Montage，原是法语中一个建筑学名词，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，最初就是指镜头和镜头的组接，并且很快成为世界上的电影功能语。今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头高度”和“声音构成”的全部技巧。电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作要遵循一定的规律，具体要求是：（1）必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主

23、题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（2）必须应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的，脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。（3）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（4）必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。（5）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。（6）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

24、4.电视广告拍摄类型电视广告拍摄类型（1）纪录片。纪录片包括现场直播与现场录像两种形式，如拍摄体育竞技、时装表演、明星推荐商品等。（2）卡通片。卡通片又叫动画片，它是利用计算机绘画技术将动画与真景合成进行制作，增强观众的兴趣。（3）特殊效果片。电视广告片拍摄时，运用特殊技术使商品会跳、会跑、会转，增强观众愉快的情感。（4）木偶片。在木偶片中，运用接线木偶、手持木偶等，可以增强人们观看的兴趣。（5）活动片。活动片又叫写实广告片，主要拍摄真人、真物、真景。它是常用的广告片，能给观众带来真实感和现实感。【案例6-4】益达的电视广告益达的电视广告 自亮相中国市场，益达的电视广告就开始为国内消费者带来了

25、源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意，是很多人喜欢的叫法。譬如：嘿，你的益达！不，是你的益达！【分析提示】在中国，益达公司正是利用电视广告作为传播媒介，使其在广大年轻人眼里成为一个“甜蜜爱情”的代名词，足见电视广告传播力量之大。5.电视广告制作程序电视广

26、告制作程序（1）前期准备 这一阶段主要工作是了解客户需求，对广告进行相应的估价，并将估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签订具体的合同。合同签订后制作公司将制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。（2）拍摄工作 按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。（3）后期制作 1）冲洗作业冲洗作业就象拍照片之后

27、需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。2）转盘转盘是一种技术处理手段，是由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。3）初剪初剪，也称作粗剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。4）看A拷贝所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。5）正式剪辑在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作

28、合成到广告片中去，广告片画面部分的工作到此完成。6）作曲或选曲广告片的音乐可以作曲或选曲。如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济。7）配音合成旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果。8）电视播出带最后一道工序就是将以上所有元素合并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起，制作电视播出带。9）交片将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中。图6-8 电视广告拍摄工作【知识拓展 6-3】电视广告拍摄中的镜头使用技巧 在电视广告拍摄制作中

29、，什么样的镜头技巧表现什么样的主题内容，我们都要熟知于心。电视广告拍摄镜头的技巧有：升降镜头技巧、晃动镜头技巧、移镜头技巧、旋转镜头技巧、镜头推拉技巧、镜头甩技巧、跟镜头技巧、摇镜头技巧。二、广播广告的设计与制作二、广播广告的设计与制作1.1.广播广告概述广播广告概述 广播广告是指通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播广告信息的一种广告。广播广告发展有着悠久的历史，现今广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处。【案【案例例6-56-5】石药集团广播广告石药集团广播广告 2009年，石药集团与中国之声携手，开创颠覆传统的7.5秒广告投放模式，将品牌广告宣传优势最大化，听众随

30、时听到产品广告，需求随时发生。独特的创新投放带来了1+1远大于2的传播效果：果维康在一个广告时段首尾传播两个7.5秒的广告，不但与节目紧密结合，更从众多高端品牌宣传中脱颖而出，令受众印象深刻。石药果维康的宣传模式不仅得益于短优于长的广告设置，也得益于产品代言人葛忧极富辩识度的声音。中国之声作为最佳的声音载体，石药广告一经播出，迅速在移动人群、高端人群、时尚白领和学生群体中得到广泛传播，为果维康的产品推广和市场拓展提供了坚实有力的支撑。【分析提示】石药集团的成功告诉我们广播广告也可以大做文章。2.2.广播广告的设计与制作广播广告的设计与制作 广播广告从创意到制作有一套程序，虽然每个电台和制作单位

31、会有所不同，但总的说来是按照一个类似的框架来操作的。规范有效的制作流程是广播广告创意执行的有力保证。（1）建立工作组 广播广告制作小组一般由监制、策划创意人员、演播人员和录音师组成。（2）制定制作计划 为了确保广告能够按时保质地完成，有必要对整个制作流程做一个适合的计划。其中包括制作一个工作流程和进度，列出广告制作具体的步骤和时间，严格按照进程进行工作。同时也要制定广告制作的质量标准，保证在按时完成广告制作的同时，使广告具有最佳的品质。（3）确定播出文稿 这要求制作人员认真研究和理解前期完成的广告创意，分析文案人员写好的文稿。然后结合广播广告的演播要求和创意的风格对文稿作进一步的推敲。最终形成

32、一个可操作的广告脚本，确定最后的演播稿（4）演播录制 根据广告的播音脚本，演播人员进行演播表演，录音师将他们的表演记录下来。当然，表演不可能是一步到位的，可能要经过多次才能达到完美的表现效果。也可以是把每次演播中好的部分挑出来，进行剪辑组合，以达到最好的效果。（5）音乐、音效的制定和创作 根据广告的创意表现，制定合适的音乐和音效。采用的方法有通过资料搜寻或进行专门的创作。某些情况下，广播广告的音乐需要专门的创作，音乐作品的创作要充分反映广告的创意表现，显示广告的独特性，显示广告音乐的魅力。（6）后期录音合成 后期录音合成就是通过对先前录制好的各种素材进行整合加工，使之成为一个整体，最终导出一个

33、成品的文件，进行存储，以便携带。任务四任务四 其他广告的设计与制作其他广告的设计与制作一、户外广告的设计与制作一、户外广告的设计与制作 1.1.户外广告概述户外广告概述 户外广告是一种典型的城市广告形式，随着社会经济的发展，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介形式，而成为了现代化城市环境建设布局和城市景观的一个重要组成部分。图6-9 户外广告2.户外广告设计、制作要求户外广告设计、制作要求大多数户外广告被阅读的时间只有短短的几秒钟。这就对户外广告的设计、制作提出了更加严格的要求。以下是户外广告设计、制作的要求：（1）户外广告应该用图片或用简短的文字突出产品的特点，除名牌产品外，一般不要用

34、口号来进行宣传。（2）户外广告的字体应单一，尽量使用同种字体，并保证每个字的尺寸，足以使人看清楚。（3）户外广告上的插图要大，并且有清晰的轮廓，以便于受众理解广告的含义。（4）户外广告的色彩要做到明快醒目，运用对比，加强广告的刺激力量。（5）在广告刊出以前应进行反复测试，检验其可读性。户外广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置、不然会影响效果。3.户外广告制作流程：户外广告制作流程：（1）主题的确定 户外广告首先应该弄清楚所要设计的主题。如商业招贴广告，先确定招贴广告所要表现的商品或企业的定位和理念，确定招贴广告的内容与企业的理念相符合。（2）市场调查、收集资料

35、在广告主题确定之后，就要开展相关的市场调查工作。在调查的初期需要根据对设计理念的了解，安排人员制定计划方案。在制定计划方案的基础上，对市场进行调查，收集相关的资料、图片、文字等信息，为下一步进行设计做准备。（3）创意的形成 经过前期的市场调查和分析，把握户外广告设计的主题，从多种角度进行反复的思考，选择合适的切入口，确定广告创意。【案例【案例6-6】中国移动户外广告中国移动户外广告 中国移动通讯集团与中国联通通讯集团是中国两大通讯巨头，两大集团的竞争达到白热化。在与中国联通的竞争过程中，中国移动把发展农村市场作为公司业务发展新的增长点，在广大的农村地区都能看到中国移动的广告语：“中国移动手机卡

36、，一边耕田一边打”。一句简单的广告语，赢得得了大市场。图6-10 中国移动户外广告【分析提示】中国移动的广告语正是找到了广告创意的切入口，迎合农民的需求，又突出现代气息。（4）创意制作 确定广告创意后，后期的工作就要在广告创意的基础上进行广告制作。在广告制作过程中广告的打印、张贴或表现形式上，也要有严格的标准，保证户外广告的画面效果和艺术价值。二、二、POPPOP广告的设计与制作广告的设计与制作1.POP1.POP广告概述广告概述 POP广告在国外称为焦点广告媒体（Point Of Purchase Advertising）,又称为售卖场所广告，是一切购物场所内外所做的现场广告的总称。POP广

37、告有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。图6-11 POP广告2.POP2.POP广告设计、制作要求广告设计、制作要求 POP广告设计、制作有手工绘制和印刷绘制两种。POP广告设计、制作的总体要求就是新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发消费者的购买欲望。具体来讲，POP广告设计、制作应遵循以下要求：（1）突出品牌，突出产品特色，制造卖点，力求新颖别致。（2）诉求内容明确、单一，字体清晰易读，整体醒目、新颖、力求美观。（3）材料的选用宜以浅色并具有耐久性的色纸为宜，便于消费者阅读。手写POP广告能产生亲切感。（4）在广告的设计时应预先考虑POP广告设置后的处理，如维护、破损、季节更

38、换等。（5）造型及配件等必须符合不同的工艺加工要求，同时要考虑运输、布置、管理的方便。（6）广告的表现形式宜采用长方形，并因地制宜、大小适中，以不遮蔽陈列的商品为原则。为了发挥显眼的吸引效果，幅面越大越好，但是必须注意，给顾客看到的并非POP广告，主要还是商品。3.POP广告实施流程广告实施流程 POP广告从构思、企划、设计、施工有一系列的过程，具体实施流程如下：（1）工作说明会 POP广告作业的开展，先由厂商和广告公司召开工作说明会，双方在参加工作说明会之前的准备是收集一些相关资料，使说明会内容的理解度及作业重点能够掌握。（2）收集资料、市场调查资料收集包括目前为止的作品、同业公司的作品、主

39、要媒体的创意资料、商品资料、POP材质等。市场调查包括深入市场一线，深入售点终端，走访相关人员，研究竞争对手的策略等相关工作。（3）企划方案的设计 POP广告方案的设计，必须同时从零售商的角度着眼，而避免单从生产商方面着手。在设计时，不只是要注意POP广告的本身，也要规划制造费用、制作期限、制作数量、预算、布置场地等问题。（4）POP广告的试做 再好的企划书，也比不上实际试做出来的效果。试做可说是POP广告制作过程最重要的时刻，可以检验广告效果。（5）订制后的生产与交货 一旦正式订制，广告公司就要在期限内完成广告的制作。交货之前，也要检查与联络，确保POP广告如期到达客户手中。三、网络广告媒体

40、设计与制作三、网络广告媒体设计与制作1.1.网络广告媒体概述网络广告媒体概述 网络广告媒体是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。6-12网络广告 2.网络广告设计、创意过程网络广告设计、创意过程 网络媒体的特点决定了网络广告设计、创意的特定要求。网络广告设计、创意过程具体如下：（1）确定网络广告的目标在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。（2）确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个

41、群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。（3）网络广告创意 要有明确有力的广告标题，简洁的广告信息，合理安排网络广告发布的时间，正确确定网络广告费用预算，设计好网络广告的测试方案。（4）选择网络广告发布渠道及方式 网上发布广告的渠道和形式众多，具体有主页形式、网络内容服务商（ICP）、专类销售网、企业名录、免费的E-mail服务、黄页形式、网络报纸或网络杂志、新闻组。这些不同的渠道和形式各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及形式。项目实训项目实训实训环境：实训环境：1.以小组分工讨论形式设计的课室2.每组3台左右计

42、算机设备，有条件的学校可以每位学生配备一台计算机3.每台计算机安装Photoshop图形图像处理软件实训内容：实训内容：【任务1】开展广告设计与制作活动 根据项目五的广告创意文案，通过讨论、分析、确定广告制作类型，明确广告设计与制作程序，完成下表6-1广告设计与制作内容，上台对本次广告设计与制作活动进行解读和点评。广告设计与制作类型 广告产品名称 所在小组 一、平面广告设计与制作平面广告创意主题 平面广告设计布局 字体 画面 色彩 平面广告制作过程 二、电视广告设计与制作电视广告创意1.主题 电视广告脚本1.画面 2.声音 电视广告脚本拍摄类型 电视广告制作过程 三、广播广告设计与制作广播广告

43、创意1.主题 广播广告设计及制作过程 四、其他广告的设计与制作广告创意1.主题 广告设计 广告制作过程表6-1 广告设计与制作内容实训要求：实训要求：1.以团队为单位完成，共同提交广告制作作品。2.成员之间要团结互助，发挥团队协作效力。3.过程控制由队长组织和监控，老师提供咨询服务，但不参与工作。4.团队展示除了广告制作作品外，还包括团队合作过程描述：1）选择了谁来制作作品？2）团队成员之间的分工情况？3）哪些人完成了哪些制作？4）完成过程中的其他相关记录等。5.广告制作图层要求：以平面广告为例1）分辨率：150像素/英寸，背景颜色：白色，颜色模式：RGB、16位。2）使用JPEG格式或GIF

44、格式储存。3）尺寸要求：可依广告本身调整图层大小。实训步骤：以平面广告为例 1.根据【任务1】进行团队讨论，制定工作计划，可参考工作计划表。任务负责人完成时间完成情况存在问题及解决方案 表6-2 工作计划表 2.通过对广告任务的思索，确定广告制作主题。3.打开所要操作的软件，新建一个图层。4.根据创意要求选择图形或绘制图像。5.进行文字、图像的编辑和排版。6.保存、命名图像，上台进行展示及简评。备注：其他广告的设计与制作实训步骤大体上相类似，这里就不一一阐述。广告基础与实训评价表广告基础与实训评价表 项目六项目六1.1.学生自评表学生自评表班级学生姓名标准分值得分资讯、计划与决策是否查询了相关

45、资料10是否了解或掌握与任务相关的知识点10实施积极参与团队任务10能够提出有用意见10能够完成所承担的任务10正确进行实施过程中的分工和配合10检查与评估是否能认真描述困难、错误和修改内容10对自己的工作评价情况10是否检验了实施结果并进行总结改进10能否在规定的时间完成任务10合计100实训评估：实训评估：1.教师对学生设计的广告制作类型、广告创意、广告设计、广告制作、广告作品解读进行分析，对学生进行客观的评价，应考虑到学生在各个阶段的表现，而不仅仅由最后的成绩决定。2.在评估时，可以分组对不同的部分进行演示，以节约时间。3.可通过询问学生在出现问题时是如何解决的，来评价学生。4.在实施过

46、程中，教师帮助越少，得分越高。5.评价表如下：2.团队评价表（由队长完成）小组名称项目标准分值得分分工是否合理（最大限度调动成员积极性）25小组是否团结25方案是否有效25知识运用是否合理25合计1003.教师评价表项目标准分值得分团队合作精神30实训过程表现30成果展示40合计100总分总分=学生自评得分*20%+团队评价得分*30%+教师评价得分*50%实训相关案例：一、为华南城制作户外广告步骤一：通过市场调查和该公司业务的特点，为华南城制作户外广告比较适宜。步骤二：实训操作提示：使用Photoshop软件制作平面户外广告。1.打开Photoshop软件，选择“文件”/“打开”命令，打开天

47、空图层与海面图层，如下图所示。2.将海面图层移动到天空图层中，利用自由变换工具调整海面图层的大小，并存储为图层1，如下图所示。3.打开城堡图层，将城堡图层移动到天空图层（图层1）中，利用自由变工具调整城堡图层的大小，并存储为图层2，如下图所示。4.移动瓶子到图层2中，利用自由变换工具调整瓶子图层的大小，并存储为图层3，如下图所示。5.打开高立柱图层，将图层3移动到高立柱图层上，利用自由变换工具调整图层的大小；同时利用文字工具录入文字：“穿越五个世纪的时光之海，华南城欢迎您！”，设置字体大小为宋体18号字，设置字体RGB颜色为255.255.255。如下图所示。6.制作完成，以JPEG格式储存图

48、层，并命名为高立柱户外广告。图6-13 华南城的户外广告二、为欧莱雅制作化妆品杂志广告二、为欧莱雅制作化妆品杂志广告步骤一：通过市场调查和该公司业务的特点，为欧莱雅制作化妆品杂志广告比较适宜。步骤二：实训操作提示：使用Photoshop软件制作杂志广告。1.打开Photoshop软件，选择“文件”/“新建”命令，在弹出的对话框中，新建700像素*400像素的图层，对图层进行填充，填充的RGB颜色分别是250.216.232，并存储为图层1，如下图所示。2.打开人物图层，利用魔术棒工具选取人物，将人物移动到图层1，并存储为图层2，如下图所示。3.打开百合花图层，把图层中的花朵移到图层2中，设置花

49、朵不透明度为50%，并存储为图层3，如下图所示。4.打开化妆品，把图层中的化妆品移到图层3中，复制化妆品，利用自由变换工具调整图形大小，设置复制图层的化妆品的不透明度为50%，并存储为图层4，如下图所示。5.在图层4中，利用文字工具录入文字：“欧莱雅，你值得拥有！”，设置字体大小为宋体18号字，设置字体RGB颜色为248.26.240，并存储为图层5，如下图所示。6.制作完成，以JPEG格式储存图片并命名为欧莱雅化妆品杂志广告。图6-14 欧莱雅化妆品杂志广告【项目小结】【项目小结】小河团队通过本项目的学习和实践，了解了广告设计的视觉构成，对广告设计与制作的技能有了进一步提升。了解了广告设计与

50、制作除了分为平面广告设计与制作和视频广告设计与制作、音频广告设计与制作，还可以分户外广告设计与制作、POP广告设计与制作、网络广告设计与制作等不同类型的广告设计与制作。理解了平面广告主要是指印刷在平面媒体上表现的广告，如报纸、杂志、海报等广告。是一种广告宣传形式。掌握了平面广告的创意、版面设计、制作流程。理解了视音频广告分为电视广告与广播广告，掌握了视频广告与广播广告的创意、版面设计、制作流程。同时也掌握了其他广告的创意、版面设计、制作流程。掌握了广告设计与制作的一般流程：1.广告主题的确定；2.市场调查、收集资料；3.广告创意的形成；4.广告创意的设计与制作。【项目巩固】【项目巩固】一、不定