营销人员必修课-销售管理与客户管理doc44页.doc

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1、营销人员必修第一章 诚信规范第一节 诚信 在现代营销活动中，一方面需要营销准则的指导，另一方面也需要营销道德对营销人员的行为和市场的运行进行有效的监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持全都，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违反营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远进展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。一、良好的职业道德是职业人的成功要件 在现代社会中，职业道德在人们事业中所起的作用表现得越来越突出。由于

2、随着社会的进步，人们生活水平的提高往往是从人们享受的产品和服务的质量中得到具体体现的，而产品和服务质量取决于生产质量和服务水平，生产质量和服务水平的凹凸则又取决于人的职业技能和职业道德素养。我们每个人的工作都与他人的生活和整个社会的进展息息相关，假如每个人都有对他人的责任感和对社会的使命感，我们今日的社会中就不会有那么多的假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害他人的大事发生。在日益激烈的市场竞争中，产品的质量和服务的水平是企事业单位得以生存的重要因素，因此，越来越多的企事业单位开头留意自身的社会形象，开头留意提高单位职工的道德品质。卡耐基曾经说过：一个人事业上的成功，只有15是由于他的专业技术

3、，另外的85靠人际关系、处世技能。这里的处世技能主要指的是与人沟通和交往力量，以及宽容心、进取心、责任心和意志力等品质。世界上有名的电器公司-松下公司有很多奇特的阅历，但其中最为成功的一条是松下幸之助有一套育人、选人、用人的有效方法和标准，正是他在这方面的成功，才使得松下公司有今日这样辉煌的成就。现在让我们来看看松下公司的人才标准到底是什么?1、不忘初衷而虚心好学的人。所谓初衷，就是松下公司的经营理念，即制造出优质的产品以满足社会、造福于社会。松下幸之助在任何时候都格外强调这种初衷。他说，经常不忘初衷，又能够向别人学习的人，才是企业所需要的第一要件。2、不墨守成规而经常出新的人。松下公司允许每

4、一个人在坚持基本方针的基础之上，充分发挥自己的聪慧才智，使每一个人都能够呈现其自身特有的才华。同时，也要求上司能够赐予部下肯定的自由，使每一个人的才能发挥到极致。3、疼惜公司，和公司成为一体的人。在欧美人那里，当人们问及一个人他所从事的工作时，他的回答总是先说职业，后说公司；而日本人则相反，总是先说公司，后说职业。松下要求自己的员工保持日本人的这种观念，要有公司意识，与公司甘苦与共。4、不自私而能为团体着想的人。松下公司不仅培育个人的实力，而且要求把这种实力充分应用到团队上，形成合力。这样才能给公司带来朝气蓬勃的景象。5、作出正确价值推断的人。松下幸之助认为，价值推断是包括多方面的。大而言之，

5、有对人类的看法，小而言之，有对日常工作的看法。松下认为，不能作出推断的人，实际上是一群乌合之众。这样的人，永久不会有多大的成就和作为。6、有自主经营力量的人。松下认为，一个员工只是照着上面交代的去做事，以换取一月的薪水，是不行的。每一个人都必需以预备成为社长的心态去做事。假如这样做了，在工作上确定会有种种新发觉，也会渐渐成长起来。 7、随时随地都是一个热忱的人。松下认为，热忱是一切的前提，事情的成功与否，往往是由做事情的决心和热忱的强弱打算的。遇到问题，假如有非要做成功的决心和热忱，困难就会迎刃而解。8、能够得体地支使上司的人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作的建议，促使上司首肯；或者对

6、上司的指令等能够提出自己独到的见解和看法，促使上司修正。松下幸之助说?quot;假如公司里连一个支使上司的人也没有，那这个公司就糟了；假如有10个能够支使上司的人，那么公司就会有无穷的进展；假如有100个人能够支使上司，那就更不得了了。9、有责任意识的人。松下认为，不论在什么职位和什么岗位上的人，都必需自觉地意识到自己所担负的责任和义务。任何岗位上的员工，只有自觉地意识到自己的责任之后，才会激发出乐观的自觉探究精神，产生圆满的工作效果。10、有气概担当公司经营重任的人。有力量、有气概担当公司重任的人，不仅需要有足够的经营常识，而且需要具备管理和经营一个公司的品质，这种品质则是以上各种力量的有机

7、结合，不仅需要士气、自信，而且还需要具备一种仁爱和献身的精神。 二、现代营销必需讲求道德 伴随着社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入市场竞争的浪潮中。各个企业、各个营销人员为了各自的生存和进展，开放了空前激烈的竞争。竞争的结果之一是企业为社会及宽敞顾客供应了日益丰富的产品，极大提高了人们生活水平，但也产生了很多负面的影响。企业为了自己的私利，开展不正值竞争，衍生出一系列千奇百怪的现象。在营销活动中 ，坑蒙拐骗、弄虚作假的现象也屡见不鲜。很多营销人员使用诱惑方式吸引顾客购买他们不需要也不想买的产品，或以强迫的手段向顾客营销假冒伪劣产品和滞销产品。在企业间的大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣的现

8、象也是时有发生，这些行为都存在着极其严峻的道德问题。 纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏的条件下实现过经济的富强。对于现代营销中的很多违反道德规范的行为，若简洁地以市场规章和经济法规来监督和管理并不能取得尽如人意的效果，必需要高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为的调控作用。道德相对于法律手段来讲具有很多优点：1、道德存在于人们的内心当中，具有准时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为。而法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人的时候，才会演化为法律。因而，相对于道德而言，法律具有肯定的滞后性。市场上很多不良营销人员往往正是利用这种立法的滞后性违反道德规范来猎取

9、暴利的。 2、道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节省的社会调控手段和方法。而法律的力度虽然很大，但它必需依靠司法和执法的工具才能得到贯彻和执行，需要大量的人力、物力和财力，当事人往往也会患病重大损失。而且法律的诉讼程序极其繁杂，会铺张大量的时间。3、道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。它通过人们的道德观念、道德感性和道德信念来形成一种内心的压力和习俗的约束，迫使人们有意识、有目的地做出自己的道德选择。它是人对自己的成功，也是对社会的成功。而法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从社会角度来看，应当是失败的和令人圆满的。 4、道

10、德的调控有利于发挥我国的国情优势。在我国，社会历来以伦理为轴心来约束人们的行为，而要真正转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。因此，重视用道德规范去调控市场经济下人的行为正是我国的优势所在。 从从事营销活动的企业或个人的角度来看，在营销活动中留意遵循道德规范也是极其必要和重要的。企业和营销人员必需糊涂地生疏到，实行坑蒙拐骗的不正值的竞争行为哄骗了顾客一时，却哄骗不了顾客一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正值的利益，从长远来看必定有损企业形象。在现代营销中，一锤子买卖已不像过去那么灵光了，顾客对这种恶性营销大事是深恶痛绝的。众口相传的舆论力气也是格外强大的。而声誉是企业的生命，

11、一旦声誉受损，企业将很难翻身，最终很可能走向灭亡。因此，有远见卓识的企业和营销人员都能够恳切地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客之间建立长期的关系往来，增加顾客的重复购买率，增加企业的经济效益，亦可在顾客心目中树立起良好并长期的企业形象。三、营销道德的基本原则 营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。从着眼于和有利于促进他人利益和社会利益来实现营销人员的利益这一要求动身，营销道德的基本原则应当包括：1、守信。守信历来是人类道德的重要组成部分，即俗话说的一言既出，驷马难追。在现代营销中，守信是居于举足轻重地位的。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今竞争日益

12、激烈的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种信任关系。它综合反映出一个企业、一个营销人员的素养和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好的信誉。在当今的竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉，谁就终将被市场所淘汰。守信就必需要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽无法律的约束力，但却是营销人员挂念顾客建立购买信念的重要工具。聪慧的营销人员都不会冒着丢失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。

13、隐含承诺则没有明确规定，它是隐含着的承诺，?quot;合格产品本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种缘由未能履行承诺，则有义务作出解释，恳求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩处。2、负责。负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果担当政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何躲避责任的行为都是不道德的，并且是格外愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般独立地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果担当责任。营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客负责。因此，营

14、销人员在营销过程应向顾客讲实话，照实地为顾客介绍营销品的优点和不足，向顾客供应能真实有效地满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信任，提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和担当责任的士气，必要时甚至要牺牲自己的利益。3、公正。公正是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人公平为依据的。在市场经济中，这一道德原则也同样适用。在营销过程中，坚持公正的原则主要有两方面的含义：一是营销人员对待营销对象，即顾客必需公正。营销对象不论男女老幼，贫富尊卑，都有充分的权利享有他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是

15、违反公正原则，因而也是不道德的。 二是指在与对手的竞争中应坚持公正的原则。营销不行避开地存在竞争。竞争是提高服务质量，改善服务态度的动力，因而市场经济是鼓舞营销人员之间开放大胆竞争的，但竞争也不行避开地带来一些负面效应。很多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是格外不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪慧才智，开展公正合理、光明正大的竞争，这才符合市场经济鼓舞竞争的初衷。 守信、负责、公正是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社

16、会公众的利益。从长远来看，遵守营销道德，坚持守信、负责和公正的道德原则，对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的其次章 社交礼仪 礼仪是交往的法规，是用来维护自我形象，对他人表示敬重友好的惯例与形式。商务活动中，假如双方表现出较高的礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互的敬重、信任有很大的挂念。另外，了解商务中的禁忌也是格外重要的。实践中，因对谈判禁忌的不了解而痛失成交机会的例子已不少见。第一节 基本社交礼仪一、寒暄 寒暄和交谈是社交和商务活动中的重要内容，是人与人之间表达情感的一种方式。寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕。交谈则是人们相互接触交往而进行的谈话，它是人们增

17、进了解和友情的重要方式。在进展市场经济的今日，交谈又是人们传递信息、沟通感情的重要形式。要使寒暄与交谈达到预期的交往目的，就必需遵循肯定的礼节。寒暄有很多种类型，比较常见的寒暄方式大体有以下几种：(一)问候型 问候型寒暄的用语比较简单，归纳起来主要有以下几种：1表现礼貌的问候语。如您好!早上好!节日好!新年好!之类。交谈者可依据不同的场合、环境、对象进行不同的问候，比如，从年龄上考虑，对少年儿童要问：几岁了?或者问：上几班级了?对成年人问：工作忙吗?从职业考虑，对老师可以问：今日有课吗?对作家问：又有大作问世了吧?对伴侣、邻居、同事的问候就更为丰富了，假如用得好能亲密关系，增进友情。2表现思念

18、之情的问候语。如好久不见，你近来怎样?多日不见，可把我想坏了!等等。3表现对对方关怀的问候语。如最近身体好吗?来这里多长时间啦，还住得惯吗?最近工作进展如何，还顺当吗?4表现友好态度的问候语。如生意好吗?在忙什么呢?等这些貌似提问的话语，并不表明真想知道对方的起居行止，往往只表达说话人的友好态度，听话人则把它当成交谈的起始语予以回答，或把它当作招呼语不必具体作答，只不过是一种交际的媒介。(二)言他型 今日天气真好。这类话也是日常生活中常用的一种寒暄方式。特殊是生疏人之间见面，一时难以找到话题，就会说类似于：东北天气很冷吧?之类的话，可以打破尴尬的场面。言他型是初次见面较好的寒喧形式。(三)触景

19、生情型 触景生情型是针对具体的交谈场景临时产生的问候语，比如对方刚做完什么事，正在做什么事以及将做什么事，都可以作为寒暄的话题。如早晨在家门或路上问：早晨好，上班吗?在食堂里问：吃过了吗?在图书馆或教室里问：这么用功，还在读书啊?这种寒暄，随口而来，自然得体。(四)夸赞型 心理学家依据人的天性曾做过如下论断：能够使人们在平和的精神状态中度过幸福人生的最简洁的法则，就是给人以赞美。作为一个社会成员，都需要别人的确定和承认，需要别人的诚意和赞美。比如，你的同事新穿一件连衣裙，你可以用赞美的语言说：小张，你穿上这件连衣裙更加秀丽了!小张会很兴奋。老李今早刮了胡子，你可以说：老李越来越年轻了。老李也会

20、很兴奋。(五)攀认型 俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要彼此留意，就不难发觉双方有着这样那样的亲、友关系，如同乡、同事、同学甚至远亲等沾亲带故的关系。在初次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如故，马上转化为建立交往、进展友情的契机。三国时，鲁肃见诸葛亮的第一句话是?quot;吾，子瑜友也。(子瑜是诸葛亮的哥哥诸葛谨)这短短一句话，就奠定了鲁肃与诸葛亮之间的情意。在现实生活中这种攀认型的事例比比皆是，如我诞生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦!您是争辩药物的，我爱人在制药厂工作，咱们可算是近亲啊!噢，您是北大毕业的，说起来咱们还是校友呢?这些事例，说明在交际过程中，要擅长查找契机，发掘双方的共

21、同点，从感情上靠拢对方，是格外重要的。(六)敬慕型 这是对初次见面者敬重、仰慕、热忱有礼的表现，如久仰大名!早就听说过您!您的大作，我已拜读，得益匪浅!您也精神多了!小姐，您的气质真好，做什么工作的?您设计的公关方案真好。 二、交谈 商界人士在交谈中，除了要使用文明的语言、保持谦和的态度以外，在谈话的方式方法上，还有一些细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应当明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲；在讲话时，应当怎样讲，不应当怎样讲等等。现实中存在的、在交淡之中有失礼仪的状况有如下十种：(一)在交谈之中闭嘴 交谈之中闭嘴，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。在交谈对象侃侃而

22、谈的过程中，自己始终保持缄默，会被视为对交谈对象的话不感爱好。原来双方洽谈甚欢，一方突然打住，会被理解成对对方抗议，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所消灭的交谈暂停，商务人员肯定要想方法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的心情。(二)在交谈之中插嘴 交谈之中插嘴，就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。商界人士在一般状况下，都不应当打断他人讲话，上去插上一嘴，这样有喧宾夺主、自以为是之嫌。假如的确想对他人所说的话发表见解，也需要静待对方把话讲完。假如打算对他人所说的话加以补充，应先征得其同意，先说明请允许我补充一点，接下来再插进去。不过插话不宜过长、次数不宜过多

23、，免得打断对方的思路。有急事打断他人的谈话时，则务必要先讲一句对不起。当与不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜不邀而至，上去就插上一嘴。(三)在交谈之中杂嘴 交谈之中杂嘴，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在国内的商务交往中，应使用汉语一般话，由于它是国人彼此之间理解与沟通的最佳手段。假如开口方言，闭口土语，不仅可能被他人误会，弄不好还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接受的语言。(四)在交谈之中脏嘴 交谈之中脏嘴，就是说话不文明，满口都是脏、乱、差的语言。(五)在交谈之中荤嘴 交谈之中荤嘴，就是说话带色，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。无论从哪一方面而论，荤嘴属于商

24、界人士之大忌，在哪里都让人瞧不起。(六)在交谈之中油嘴 交谈之中油嘴，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一种高尚的教养，它是指说话生动好玩，而且意味深长。在适当的情境中，使用幽默的语言讲话，可以使人们摆脱拘束担忧的感觉，变得轻松而开心。此外，它兼具使人获得审美快感、批判和讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场合与对象，需要顾及自己的身份。要是处处都幽他一默，就有可能沦落为油腔滑调，从而招致反感。(七)在交谈之中贫嘴 交谈之中贫嘴，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍贫嘴的人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不论长幼、不辨亲疏地乱开玩笑

25、。耍贫嘴的人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人厌烦。(八)在交谈之中强嘴 交谈之中强?quot;，就是宠爱跟别人争辩，宠爱强词夺理。他们自以为真理永久在自己手中，自己永久正确。爱强嘴的人，没理争三分，得理不让人，这种人不受人们的欢迎。(九)在交谈之中刀子嘴 交谈之中刀子嘴，就是说话尖酸薄情，宠爱恶语伤人。每个人都有自己的隐私，都不期望告之于人，不该打破沙锅问到底，每个人都有自己的短处，都不乐意将之呈现于人，所以不应当在交谈时哪壶不开提哪壶。俗话说：良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。其口似刀的人，处处树敌，时时开战，触犯了商家和气生财之大忌，终将会因自己的不检点而被淘汰。(十)在交谈之中电报嘴

26、交谈之中电报嘴，就是爱传闲谈、爱搬弄是非。在正式的商务交往中，一言一语都有可能成为有价值的商业情报，不容集中。在非正式的亲友聚会上，他人出于对自己的信任所讲的一些心里话，也应当到此为止。将以上内容处处暗传，无限度地张扬，是人格卑鄙的表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己任的人，就更不足挂齿了。所以请君勿作电报嘴的中转站。三、中西语言交际 中国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为失礼，而且视作交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此在和欧美人士交谈时，要特殊留意不要问及对方的隐私。隐私，即不愿告知他人或不愿公开的个人状况，它通常包括个人的

27、年龄、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在与欧美人士交际过程中应特殊留意以下几点：(一)观赏物品，莫问价值 假如你到西方人士家中作客，发觉对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工艺品，你应当表示观赏，说些得体的话，但绝不要问：你花多少钱买的?由于西方人士只情愿谈论一般的物价、行情，不情愿你问及他家中某件物品的价值。其理由或许是：价值过低，有失身份；或者真的价值连城，又怕传出去被?quot;见财起意。(二)情同手足，莫问工资 西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻相互了解工资状况外，连父母与儿女之间，兄弟姐妹之间，也互不知道对方工资是多少。你每月挣多少钱?尽管我们认为提这类问题只不过是为了加

28、深了解，增进友情，但欧美人不这样看。我们应当敬重对方的习俗与感情。(三)敬老尊贤，莫问年龄 中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声贵庚是很平常的事。欧美人却不情愿别人问他年龄，尤其是妇女，总期望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很失礼的。对医生来说，即便诊断上需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭推想估猜她们的年龄。由于人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的缘由，西方人一般看上去比相同年龄的东方人要老气些。女孩子到14至18岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上去就接近中国中年妇女了。惊异的是，西方人若真到了七八十岁，却仍旧像五六十岁一般年龄。一位颇通世事的社会学家

29、说：你们东方人比西方人看上去年轻，所以在猜想西方人年龄时要特殊当心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去像二十七八岁，她们就宠爱这样的假话。(四)与人为友，莫问婚姻 出于对友人的关怀，我们有时会亲切地问：你的个人问题解决了吗?此处的个人问题就是婚姻问题的动听说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。由于西方人士并不把婚姻问题看成像中国人认为的那种终身大事，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而假如要了解对方这方面的状况，对欧美人必需婉言之。你可以这样问：你和家人一起住在这里吗?或问：你家里人很多吗?假如对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或

30、妻子，那就意味着对方尚未结婚或已经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。(五)与人约会，莫问住处 假如有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live(你住哪儿)?由于他在请帖上肯定会写得清清楚楚的。假如对方是商人，也不宜唐突地问他What is your business(你做什么生意)?由于他的身份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。假如他不说，那就表示他不情愿说，你也不要再问下去，由于那是个人的私事，以不详问为妙。(六)关怀他人，莫问身体 伴侣之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说：你发福了，恭喜恭喜。由于我们的观念是：生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是

31、好事。然而，西方人，特殊是妇女，经常因自己发胖而苦恼。因此，你假如看到对方长得人高马大，恭?quot;发福，就会适得其反，令对方尴尬。(七)问候致意，莫问吃饭 在中国，人们见面时习惯问：你吃了吗?这反映了几千年来中国民以食为天的传统观念，表现了人与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇到英国人你热忱地问：你吃了吗?对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你想约会对方。（八）有些语言，莫要直译 各国语言有很多是无法直接翻译的，硬性表达必定使人莫名其妙。如王胖子跳井，下不去，和尚打伞，无法无天等，就不能直译，应接受通俗性的解释

32、，以求得相应效果。有的人把母鸡译成了公鸡的老婆，把红娘译成红色女人，把身材好译成身上没有多余的肉等，都是不妥当的。各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。一箭双雕在俄文中应译成一枪打死两个兔子；在法语中译成一块石头打两处；在英文中译成一块石头打死两只鸟；在德语中译成一拍子打死两个苍蝇。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且需要具备丰富的学问。外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高了，往往一字之差，就会造成难以弥补的严峻后果。外语翻译与外贸关系是极为亲密的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，白猫二字英文应译成White Cat，设计者别出心裁把

33、WC这两个字头印成特大号白字，意在把它作为白猫的标志，不曾想WC是国际通用的厕所的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因语言的文化差异在美国和日本引起极大震惊的一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈的日本留同学和他的一位美国同学化好妆去参与万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男仆人见生人闯入，手握一支枪向他们喊道?quot;Freeze!freeze在英语中的另一层含义是不许动，与他一起的美国男孩听到叫声马上停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的freeze一词的意思是与冷冻或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从

34、反面说明白把语言和文化结合起来学习的重要性。第三章 前期预备第一节 销售机会与销售威逼分析 顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必需对市场环境进行争辩分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业的推销活动带来风险，也可能为推销活动制造机会。企业要分析并争辩市场环境，其目的就在于以此来辨别出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕获到销售机会，避开销售风险，提高推销效果。一、市场环境的主要内容 市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各

35、种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而马上发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业推销活动虽不能马上发生变化，但间接力气的传导会把市场环境的变化传导到企业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。 竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为

36、争取更好的销售条件(或投资、经营条件)而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成与进展起来的。 竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而开放的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等猎取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的进展，竞争是以更多的形式，更大的范围，在更广泛的时间和空间开放。因此，企业所

37、面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。二、销售机会分析（一）销售机会的含义与特征 在推销过程中，销售人员必需充分把握随时消灭的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为人们供应的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员供应的实现其推销目的的一种可能性的统称。销售机会一般来说具有以下特征。（1)客观性。销售机会的消灭与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素打算。因此，销售人员必需留意观看，并准时实行有效的措施来生疏机会、把握机会并利用机会。（2)公平性。从事同一领域推销活动

38、的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的变化，为每个推销员带来的机会也是基本全都的。因此，可以说机会面前人人公平。在这种状况下，谁能准时并充分地把握机会，制造销售佳绩，则完全依靠于销售人员自身的观看力量、分析力量、应变力量和制造力量。（3)可制造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，乐观 实行各种措施来诱导和制造有利于自己的销售机会。（4)时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而是有肯定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延长的，它有肯定的空间范围限制，

39、离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。（5)两面性。销售机会具有两面性。一方面，销售人员若准时实行恰当的措施，充分把握销售机会，就有可能获得推销成功。但若贻误时机，或决策失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。另一方面，销售人员彼此之间存在着竞争的关系。同样的销售机会，若由于销售人员自己的缘由而未能准时利用，则有可能成为其他销售人员实现交易的良机。 （二）销售机会的种类 销售机会是多种多样、纷繁简单的。依据不同的标准，可将推销机会划分为不同种类。（1)从对销售机会的生疏程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售机会是指不行猜测的，出于预料之外的一种销售机会

40、。这种机会是格外难能贵重的，对销售人员的观看力量和应变力量的要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员通过对各方面因素的分析和争辩，可在肯定的时间和范围内猜测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新力量要求较高。如每个推销员都知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己的制造性，使自己的推销品在众多的商品中独树一帜，吸引顾客的留意，从而实现推销目的。（2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机会。所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕获到这种机会，将对企业长远的、全局的进展产生深远的影响。而

41、战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响推销品销售的一种销售机会，具有机敏机动的特点。 （3)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。所谓潜在的销售机会是指销售机会不突出，需要销售人员深化分析、挖掘才会发觉的一种销售机会。这种销售机会具有很强的隐蔽性，对销售人员各方面的素养和力量的要求比较高。因此，这种机会一旦为销售人员发觉并把握，就会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较明显，易于发觉的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉，它对销售人员为自己制造更有利的机会条件的力量要求比较高。 （4)从销售环境的变化内容来看，可将

42、其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。（三)捕获销售机会的诀窍 捕获销售机会，对销售人员各方面的力量有较高的要求，它要求销售人员能够准时收集并分析争辩影响推销环境变化的因素的信息和资料，从中发觉销售机会消灭的可能性和具体内容；要求销售人员能看准时机，以恰到好处地捕获销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和制造性，擅长打破常规，制造出独具特色的销售机会；要求销售人员留意把握因地制宜的原则，争辩销售机会的空间适应性。捕获销售机会虽然并不简洁，但也并非无窍门可寻。以下介绍几种捕获销售机会的诀窍

43、：1、谨思慎行 推销工作的每一个步骤对销售人员来说都极为重要。销售人员处理得当，有可能促成推销机会的消灭和形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲自毁灭销售机会消灭的可能性。因此，销售人员在推销的每一环节都应保持冷静，随时把握局势的变化，利用自己的常识和阅历，充分分析思考，然后再谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使顾客产生不信任感，或由于压力过高而丢失购买信念，从而失去有利的销售机会。 2、察言观色 在推销过程中，销售机会往往都是潜生的，具有相当的隐蔽性，而不会明显地显现出来，但也并非是完全无迹可寻的。顾客的购买倾向和成交意愿往往会从顾客的表情、语言、行为等方面显现出来，因而销售人员应

44、擅长观看和辨别，依据自己的推销阅历准时捕获推销机会。3、多听少讲 销售人员一接近顾客，马上口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告知顾客，这是推销工作的一大忌。销售人员应虚心听取顾客的意见和要求，而不要只顾自己讲话(应在必要时予以回答)。这样不但让顾客感到受到敬重，从而有利于制造良好的推销氛围，并且可以从顾客的言谈中获得推销的线索和答案，从而把握推销机会。4、循序渐进 推销交易有简有繁，简单的交易往往需要多个回合才可能完成。因此，销售人员应有足够的急躁和恒心。循序渐进，按部就班，协作推销活动的每个阶段适时地把握机会，调整推销工作的方式和内容。不要急于求成而破坏了有利的销售机会。5、急躁等待

45、急躁是销售人员必需具备的重要品质。急功近利，行事冲动极易导致推销失败。这是由于，顾客在做出买不买，买多少，何时买等购买决策时，都不是一时冲动可以打算的。他需要权衡各种客观因素，如产品特征，购买力量等，同时还要受到主观因素的影响，如心情好坏等。因此，购买决策过程是一个极其简单的过程，并不是一蹴而就的。销售人员应设身处地地为顾客着想，体会顾客的难处，急躁地等待时机。另外，销售人员和顾客双方有各自不同的习惯和想法，考虑问题和行事的方法和程序也都各不相同。在推销过程中，销售人员不能将自己办事的程序强加于顾客，而应留意顾客的思路，调整自己以与之相协作。因此，有足够的急躁，是选择竞争时机的关键。但销售人员

46、也不应一味地消极等待，在关键时刻要发挥推波逐澜的作用，以免贻误时机。 6、坐山观虎斗 当别人消灭失误时，可能你的好机会就来了。在推销活动当中，推销的参与者之间往往存在着种种冲突，利用这些冲突经常能为自己制造出难得的机会。 首先，要利用顾客和竞争对方之间的冲突。在顾客向你埋怨竞争对手时，你应当乘机而入，向顾客推销自己的商品，有可能会获得成功。这虽然是落井下石的作法，但切不行给顾客以落井下石的感觉，以免顾客产生反感。由于你作为竞争对手的身份是比较敏感的，肯定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬低得一无是处，并留意肯定要以事实为依据来说话，才会更有说服力，从而赢得顾客的信任和好感。其次，要利用竞争对手

47、之间的冲突。竞争对手之间，出于利益的争夺，往往存在着种种冲突。有时，双方会你争我夺，在顾客面前相互贬损，甚至有时会不惜亏本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在这种状况下，你应冷静观看，在双方争夺激烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，开放推销攻势，争取顾客。7、伺机而动 一些特殊日子和大事往往是推销商品的大好时机，如我国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日，各种体育盛会，纪念活动等都有可能成为推销商品的大好机会。有阅历的销售人员往往能事先就做好充分预备，拟定销售方案，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣扬商品，刺激顾客的购买欲望，促进商品销售。 8、环境烘托 销售人员还可为顾客制造良好的购物环境，并依据商品的特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增加商品竞争力量，激发顾客的购买欲望，从而促进商品销售。9、节奏缓急 销售人员把握推销节奏的力量极为重要。在该赐予顾客思考权衡时就应放缓节奏，给顾客喘息的机会