市场细分与定位战略知识讲解drmw.pptx

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1、第五章 市场细分与定位战略北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院张红霞张红霞北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏主要内容细分与选择目标市场细分与选择目标市场品牌定位品牌定位北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？市场细分的必要性市场细分的必要性市场细分的目的是要找到企业的市场细分的目的是要找到企业的“市场市场目标目标”分析市场目标需要从何儿入手？如何确分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？定市场目标？北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏一、细分与目标

2、市场的选择一、细分与目标市场的选择依使用者来细分市场及确定目标市场依使用者来细分市场及确定目标市场利用数据库细分市场和确定目标市场利用数据库细分市场和确定目标市场在细分市场中引用相关因素在细分市场中引用相关因素依购买角色细分市场依购买角色细分市场北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏1.1依使用者细分市场及依使用者细分市场及确定目标市场确定目标市场从使用者入手从使用者入手消费者如何做决策？消费者如何做决策？广告信息如何影响消费者？广告信息如何影响消费者？轻度使用者与重度使用者轻度使用者与重度使用者北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏

3、记忆与判断过程记忆与判断过程广告信息广告信息有限的能力有限的能力短期记忆短期记忆产品评价产品评价演练演练激活激活组织的组织的信息信息产品类别产品类别 问题问题片断片断品牌品牌 品牌品牌 结果结果长期记忆长期记忆理解力理解力F（最新最新 的、加工）的、加工）北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏1.1 依使用者细分市场依使用者细分市场及确定目标市场及确定目标市场从非使用者入手从非使用者入手选择进入点选择进入点建立新品类建立新品类确立竞争性确立竞争性北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 细分与选择目标市场细分与选择目标市场非使用者非使用

4、者被动的被动的使用者使用者产品品产品品类建立类建立 主动的主动的进入点进入点品牌品牌竞争者的品牌竞争者的品牌北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏1.2 1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场利用数据库细分市场和确定目标市场人口分析人口分析VALS心理分析心理分析价值观及生活方式价值观及生活方式北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏VALS2 VALS2 生活方式系统生活方式系统原则导向原则导向履行者履行者信仰者信仰者地位导向地位导向成就者成就者奋斗者奋斗者行动导向行动导向体验者体验者制造者制造者自我实现者自我实现者挣扎者挣扎者资源

5、高资源高资源低资源低.北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏市场细分及确定目标市场市场细分及确定目标市场 品牌使用者品牌使用者 当前使用者是否已饱和当前使用者是否已饱和竞争者的使用者是否可被吸引过来竞争者的使用者是否可被吸引过来 是否可进入非使用者市场是否可进入非使用者市场品牌是否具有高忠诚度和低渗透力品牌是否具有高忠诚度和低渗透力是否排名第一是否排名第一同品类品牌是否未饱和同品类品牌是否未饱和 建构新品类建构新品类市场潜在的竞争者市场潜在的竞争者进入点策略进入点策略目标市场是否合适目标市场是否合适否否否否否否是是北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第

6、五章 2000年夏1.3 1.3 在细分市场中引用相关因素在细分市场中引用相关因素年龄年龄社会阶层社会阶层性别性别地理因素地理因素北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 细分与选择目标市场细分与选择目标市场非使用者非使用者被动的被动的使用者使用者产品品产品品类建立类建立 主动的主动的进入点进入点品牌品牌竞争者的品牌竞争者的品牌人口统计分析人口统计分析社会阶层社会阶层心理图示心理图示性别性别北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏小结：消费者洞察消费者洞察消费者洞察（Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在

7、什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏消费者洞察的必要性随着市场日趋成熟，光靠商品功能上的差异维持不了领先地位，也难以打动消费者的心；广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题（信息的发送方）；消费者买什么？他将购买什么品牌（信息的接收方）？北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏研究消费者方法的变化表层 深层以往形态以往形态以分析平均值来把握消费者避免风险难以想出创意现在的形态现在的形态以消费者购买动机多样化为前提具有风险容易想出创意消费者基于合理的、

8、符消费者基于合理的、符合逻辑的判断来消费合逻辑的判断来消费消费者基于多样化的心消费者基于多样化的心情和动机来消费情和动机来消费客观分析客观分析主观理解主观理解北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏洞察消费者的出发点出发点-市场主管和市场策划者本身也是消费者亲自试用商品；前往消费者所在的地方去观察；让自己加入消费对象的行列（即角色转换）。北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏案例：挪威游轮案例：挪威游轮推销推销“航线航线”还是其它？还是其它？丰盛的食品是否那么重要？丰盛的食品是否那么重要？娱乐节目是否也那么重要？娱乐节目是否也那么重要？

9、池边休息是人们的理想？池边休息是人们的理想？谁是豪华游轮真正的谁是豪华游轮真正的“消费者消费者”？北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏广告文案广告文案There is no law that says you can not make love on Thursday afternoonThere is no law that says you shall not study at sunset and train butterflyThere is no law that says you must pack worry along with your lug

10、gageThere is no law that says you must contribute to the GNP every day of your lifeBecause the law of land do not applyIts different out of here北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏广告文案广告文案Article 1 Section 3We shall form a more perfect unionWork will be exiled Work shall be abolished We shall have adv

11、enturesThere is hope and really good food北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏二、品牌定位二、品牌定位记忆组织及定位记忆组织及定位你的产品属于哪个品类？你的产品属于哪个品类？以产品为基础的差异点以产品为基础的差异点寻找建立在顾客基础上的差异点寻找建立在顾客基础上的差异点北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏2 2.1 1 记忆组织及定位记忆组织及定位信息贮存的形式信息贮存的形式以自然品类的形式存贮在人们的长期记以自然品类的形式存贮在人们的长期记忆中的信息忆中的信息比如：某品牌饮料的信息比如：某

12、品牌饮料的信息 同一层级中的属性、消费者和使用情境同一层级中的属性、消费者和使用情境北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏自然分类中的等级组合自然分类中的等级组合 饮料饮料 软饮料软饮料 可口可乐可口可乐属性属性消费者消费者情景情景利益点利益点形象形象 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏2 2.2 2 你的你的产品属于哪个品类？如何表示产品从属于某一品类？如何表示产品从属于某一品类？利益点利益点属性和形象结合而成的属性和形象结合而成的“利益点利益点”属性和形象本身属性和形象本身让消费者知道该品牌到底属于哪个品类，让消费者知道该品牌

13、到底属于哪个品类，很重要很重要北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏2 2.3 3 以产品为基础的差异点以产品为基础的差异点阶梯法阶梯法属性和形象属性和形象利益利益价值和目标价值和目标利益选择利益选择在多个利益中，如何取舍？在多个利益中，如何取舍？价值等式的变化价值等式的变化北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏阶梯法则阶梯法则 价值价值 利益利益 属性属性/形象形象诉求诉求北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏价值等式的变化 产品产品/服务质量服务质量价值价值=价格价格 产品产品/服务质量服务质量+精神

14、质量精神质量价值价值=价格价格+时间时间北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 2 2.4 4 寻找建立在顾客基础上的差异点寻找建立在顾客基础上的差异点品类要素品类要素它与消费者的职业、活动以及其他一它与消费者的职业、活动以及其他一些与功能相关的特点一起作宣传，以些与功能相关的特点一起作宣传，以阐述产品的功能价值。阐述产品的功能价值。品牌要素与品牌个性品牌要素与品牌个性利益的执行利益的执行北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏品类要素品类要素 传统观点传统观点品牌品牌品牌品牌味道味道/价格价格/方便性方便性 品类要素品类要素 品牌品牌

15、 功能性功能性/实际性实际性建筑工人建筑工人家庭领导餐厅家庭领导餐厅快餐厅快餐厅可载人卡车可载人卡车野营野营/钓鱼钓鱼北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏品牌要素与品牌个性品牌要素与品牌个性品牌要素就是品牌的价值与诉求相结合。品牌要素就是品牌的价值与诉求相结合。Jennifer Aaker 认为品牌个性包括：认为品牌个性包括：真诚真诚刺激刺激能力能力缘由缘由朴实朴实举例：万宝路举例：万宝路北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏利益的执行在许多广告活动中，品牌定位的各要素在许多广告活动中，品牌定位的各要素是固定不变的，唯一变化的是定位

16、策略是固定不变的，唯一变化的是定位策略的执行的执行.北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏品牌定位是否需是否需要建立要建立品牌群品牌群是否具有产是否具有产品差异点品差异点是否具有消是否具有消费者差异点费者差异点考虑其考虑其它机会它机会否否否否否否是是建立品牌成建立品牌成员利益导向员利益导向的属性的属性/形象形象是是如果品牌排名第一：如果品牌排名第一：重点放在该品类建立重点放在该品类建立的利益点上；的利益点上；如果品牌是跟随者：如果品牌是跟随者：寻找合适的位置寻找合适的位置利用品类要素表达对利用品类要素表达对消费者的理解；利用消费者的理解；利用品牌要素和品牌个性，品

17、牌要素和品牌个性，表明消费者的价值观表明消费者的价值观/诉求目标诉求目标是是注意确定各利益点间注意确定各利益点间的可能冲突的可能冲突考虑一段时间内的阶梯考虑一段时间内的阶梯行为行为北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏举例：宝洁的市场定位策略北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏参考文献美 Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker 广广 告告 管管 理理 第第 五五 版版 清清 华华 大大 学学 出出 版版 社社 1999 年年北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏谢谢3月-2300:17:4000:1700:173月-233月-2300:1700:1700:17:403月-233月-2300:17:402023/3/250:17:40