市场营销影响产品定价的因素.pptx

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载国际市场营销组合策略国际市场定价策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载引例：西南航空的成本故事 n n1990199019901990年至年至年至年至1992199219921992年，美国的航空业连续亏损，其中年，美国的航空业连续亏损，其中年，美国的航空业连续亏损，其中年，美国的航空业连续亏损，其中1992199219921992年的亏损就达到年的亏损就达到年的亏损就达到年的亏损就达到20202020亿美元。三个较具规模的亿美元。三个较具规模的亿美元。三个较具规模的亿美元。三个较具规模的公司公司公司公司美国大陆航空公司、美国西

2、部航空公司、美国大陆航空公司、美国西部航空公司、美国大陆航空公司、美国西部航空公司、美国大陆航空公司、美国西部航空公司、公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。n n但美国西南航空公司但美国西南航空公司但美国西南航空公司但美国西南航空公司1992199219921992年的营业额却增长了年的营业额却增长了年的营业额却增长了年的营业额却增长了25%25%25%25%。那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟悉的那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟悉的那么它的成功奥妙何在

3、？其实就是人人都熟悉的那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟悉的低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是其它低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是其它低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是其它低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是其它竞争者无法仿效的。竞争者无法仿效的。竞争者无法仿效的。竞争者无法仿效的。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施n n飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花

4、生与饮料；飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；n n飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间登机，从而将登机时间减少到最低限度；登机，从而将登机时间减少到最低限度；登机，从而将登机时间减少到最低限度；登机，从而将登机时间减少到最低限度；n n公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转运，公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转运，公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转运，公司不提供集中的定票服务，也

5、不办理行李的转运，这些都成了乘客自己的事，等等这些都成了乘客自己的事，等等这些都成了乘客自己的事，等等这些都成了乘客自己的事，等等n n这样做使得西南航空公司这样做使得西南航空公司这样做使得西南航空公司这样做使得西南航空公司70%70%70%70%的飞机滞留机场的时的飞机滞留机场的时的飞机滞留机场的时的飞机滞留机场的时间只有间只有间只有间只有15151515分钟，而普通客机需要一、二小时。分钟，而普通客机需要一、二小时。分钟，而普通客机需要一、二小时。分钟，而普通客机需要一、二小时。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n只选择波音只选择波音只选择波音只选择波音73773773

6、7737这一种型号的飞机用于经营，这这一种型号的飞机用于经营，这这一种型号的飞机用于经营，这这一种型号的飞机用于经营，这使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。n n让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让无疑减少了雇员，降低

7、了雇员的使用成本，却让空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁力。这样以来当公司遇到挫折时也不

8、可能大量裁力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁员，从而使得职员产生了稳定感。员，从而使得职员产生了稳定感。员，从而使得职员产生了稳定感。员，从而使得职员产生了稳定感。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐

9、备的大公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司从自己手里抢走大批顾客。从自己手里抢走大批顾客。从自己手里抢走大批顾客。从自己手里抢走大批顾客。1994199419941994年年年年5 5 5 5月月月月2 2 2 2日，凯勒日，凯勒日，凯勒日，凯勒赫的照片登上了财富杂志封面，并配有专题赫的照片登上了财富杂志封面，并配有专题赫的照片登上了财富杂志封面，并配有专题赫的照片登上了财富杂志封面，并配有专题文章他是不是美国最好的总经理呢？那时，文章他是不是美国最好的总经理呢？

10、那时，文章他是不是美国最好的总经理呢？那时，文章他是不是美国最好的总经理呢？那时，西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及的。的。的。的。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一节影响定价的主要因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载定价目标n n维持生存维持生存n n 适用：社会产能大量过剩，竞争十分激适用：社会产能大量过剩，竞争十分

11、激烈烈n n当期利润最大化当期利润最大化n n适用：企业的产品在市场上处于绝对有适用：企业的产品在市场上处于绝对有利地位利地位n n市场占有率最大化市场占有率最大化n n 适用：市场对价格高度敏感，低价能刺适用：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻止现实和潜在竞争。止现实和潜在竞争。n n产品质量最优化：高价树立优质产品形象产品质量最优化：高价树立优质产品形象来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载定价环境n n成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但成本：定价的下限。可以不同

12、方法计算成本，但成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。在正常情况下，定价不应低于成本。在正常情况下，定价不应低于成本。在正常情况下，定价不应低于成本。n n需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。营销目标产生不同的影响。营销目标产生不同的影响。营销目标产生不同的影响。n n较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。较高价格会减

13、少需求量，较低价格会引起增加。n n预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。一般是定价的上限。一般是定价的上限。一般是定价的上限。n n竞争：决定价格在上限与下限间的落点。竞争：决定价格在上限与下限间的落点。竞争：决定价格在上限与下限间的落点。竞争：决定价格在上限与下限间的落点。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者

14、制约来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载成本分析n n关税关税n n中间商与运输成本中间商与运输成本n n风险成本风险成本来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载课堂思考n n“薄利一定多销”，请评价这种说法？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载需求价格弹性对定价策略的影响1n n缺乏弹性的商品，缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当提价；适当提价；P1P2Q1 Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载需求价格弹性对定价策略的影响2n n富有弹性的商品，富有弹性的商品，适宜于适当降

15、价，适宜于适当降价，以扩大销量。以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二节定价的程序和方法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.2.Determining demand3.Estimating costs4.Analyzing competitorscosts,prices,and offers5.Selecting a pricing method6.Selecting final price来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载一、成本导向定价法n n成本加成法成本加成法

16、按照成本确定价格，常用按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。平均单位成本加上若干百分比利润。n n目标收益法目标收益法根据总成本和预计的销量，根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。确定目标收益率，核算价格。n n这种方法以预计销量倒推价格。这种方法以预计销量倒推价格。n n价格是影响销量的重要因素，因而就可能价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。收益的情况。n n边际成本定价法：边际成本定价法：n n价格价格=变动成本变动成本+边际贡献边际贡献来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资

17、料库下载成本加成定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：1010元元元元固定成本：固定成本：固定成本：固定成本：300 000300 000元元元元预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：50 00050 000个个个个制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：1616元元元元假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有假设制造商想在

18、销售额中有20%20%的利润。的利润。的利润。的利润。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载成本加成定价法为什么常用？n n成成成成本本本本不不不不确确确确定定定定要要要要比比比比需需需需求求求求不不不不确确确确定定定定的的的的情情情情况况况况少少少少，价价价价格格格格盯盯盯盯住住住住成成成成本本本本，企企企企业业业业可可可可以以以以简简简简化化化化定定定定价价价价工工工工作作作作，也也也也不不不不必必必必经经经经常常常常依依依依据据据据需需需需求求求求情况而作调整。情况而作调整。情况而作调整。情况而作调整。n n只只只只要要要要全全全全行行行行业业业业都都都都这这这这么么么么做做

19、做做，如如如如果果果果不不不不同同同同企企企企业业业业的的的的成成成成本本本本与与与与加加加加成成成成率率率率相相相相似似似似，价价价价格格格格就就就就会会会会比比比比较较较较接接接接近近近近，价价价价格格格格竞竞竞竞争争争争的的的的威威威威胁胁胁胁就就就就会会会会降低到最低限度。降低到最低限度。降低到最低限度。降低到最低限度。n n人人人人们们们们主主主主观观观观上上上上认认认认为为为为，这这这这样样样样做做做做对对对对买买买买卖卖卖卖双双双双方方方方都都都都更更更更为为为为公公公公平平平平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。卖主不因为买

20、主殷切求购而赚钱，只是以本求利。卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载目标收益定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：单位变动成本：1010元元元元固定成本：固定成本：固定成本：固定成本：300 000300 000元元元元预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：预计年度销售量：50 00050 000个个个个制造商的投资：制造商的投资：制造商的投资：制造商的投资：

21、100100万元万元万元万元制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：制造商的单位成本：1616元元元元假设制造商想获得假设制造商想获得假设制造商想获得假设制造商想获得20%20%的投资回报率。的投资回报率。的投资回报率。的投资回报率。如果达不到如果达不到5000050000台会怎样台会怎样?来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销销售售额额或或成成本本固定成本固定成本总成本总成本销售额销售额30目标利润目标利润50单位销售量（千台）单位销售量（千台）来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载边际贡献定价法n n计算某种产品的价格，按边际成本定价计算某种产品的价

22、格，按边际成本定价n n变动总成本（变动总成本（10000件）件）500000元元n n固定总成本固定总成本 500000元元n n边际贡献边际贡献 600000元元n n销售额销售额 1100000元元n n每件价格每件价格=（500000+600000）/10000=110来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载二、需求导向定价法n n定义：根据国外市场需求强度和消费者对产品价定义：根据国外市场需求强度和消费者对产品价定义：根据国外市场需求强度和消费者对产品价定义：根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。值的理解来制定产品销售价格。值的理解来制定产品销售价

23、格。值的理解来制定产品销售价格。n n1.1.差别定价法：指根据地域差别、消费者群的差别、差别定价法：指根据地域差别、消费者群的差别、差别定价法：指根据地域差别、消费者群的差别、差别定价法：指根据地域差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求而制定价格。而制定价格。而制定价格。而制定价格。n n2.2.倒退定价法：指企业先根据国外市场上同类产倒退定价法：指企业先根据国外市场上同类产倒退定价法：指企业先根据国外市场上同类产倒退定价法：指企业先根据国外

24、市场上同类产品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最后的价格。后的价格。后的价格。后的价格。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料

25、库下载3.感受价值定价法n n依据目标市场即顾客对产品依据目标市场即顾客对产品“值多少钱值多少钱”的感受，制定价格。的感受，制定价格。n n通常要用营销手段的非价格因素，如产品通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个影响，使他们形成一个“认知价值认知价值”。n n关键在于对顾客的认知价值正确估计和判关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导。断，并向预期水平引导。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载例题n n假设有假设有A A、B B、C C三家企业均生产同一种开关，三家企业均生

26、产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求它们分别现抽一组产业用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评估，有三种就三家企业的产品予以评估，有三种 方法方法可供使用。可供使用。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载方法一：直接价格评比法n n要求产业用户为三家企业的产品确定能代要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。表其价值的价格。n n如：他们可能将如：他们可能将A A、B B、C C三家企业的产品分三家企业的产品分别定价为别定价为2.552.55元、元、2 2元、元、1.521.52元。元。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载方法二：直接认知价值评

27、比法n n要求产业用户根据他们对三家企业开关的要求产业用户根据他们对三家企业开关的认知，将认知，将100100分在三者之间进行分配，假设分在三者之间进行分配，假设分配结果为分配结果为4242、3333、2525。n n如果这种开关的平均市场价格为如果这种开关的平均市场价格为2 2元，则我元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格：们可得到三个反映其认知价值的价格：2.552.55元、元、2 2元、元、1.521.52元。元。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载方法三：诊断法n n要求产业用户就三种产品的属性分别予以要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配评分。对

28、每一种属性，分配100100分给三家企分给三家企业，同时根据四种属性的重要程度的不同，业，同时根据四种属性的重要程度的不同，给以相应的权重，假设结果如表所示：给以相应的权重，假设结果如表所示：来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载重要性权数重要性权数重要性权数重要性权数产品属性产品属性产品属性产品属性产产产产 品品品品A A A AB B B BC C C C25%25%25%25%产品耐用性产品耐用性产品耐用性产品耐用性40404040404040402020202030%30%30%30%产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性3333333333333333333333333

29、0%30%30%30%交货可靠性交货可靠性交货可靠性交货可靠性50505050252525252525252515%15%15%15%服务质量服务质量服务质量服务质量45454545353535352020202041414141656565653232323265656565242424249 9 9 9来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载认知价值定价价格价格认知价值认知价值C（1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载三、以竞争为基础的定价方法n n随行就市法随行就市法随行就市法随行就市法产品难以核

30、算成本，或打算与同产品难以核算成本，或打算与同产品难以核算成本，或打算与同产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。反应。反应。反应。n n在完全竞争市场上，实际只能随行就市，一家价在完全竞争市场上，实际只能随行就市，一家价在完全竞争市场上，实际只能随行就市，一家价在完全竞争市场上，实际只能随行就市，一家价高，产品会卖不出去；寡头垄断市场企业太少，高，产品会卖不出去；寡头垄断市场企业太少，高，产品会卖不出去；寡头垄断市场企业太少，高，产

31、品会卖不出去；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益，价格低了，别的企也难以用不同价格增加收益，价格低了，别的企也难以用不同价格增加收益，价格低了，别的企也难以用不同价格增加收益，价格低了，别的企业也会削价。业也会削价。业也会削价。业也会削价。n n密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法买方公开招标，卖方密封投买方公开招标，卖方密封投买方公开招标，卖方密封投买方公开招标，卖方密封投标参与比价。标参与比价。标参与比价。标参与比价。n n正面竞争定价法正面竞争定价法正面竞争定价法正面竞争定价法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载某产品投标价格方案比较方案方案

32、成本成本报价报价盈利盈利中标概率中标概率（）（）预期预期盈利盈利0.80.80.60.60.20.20.10.11.61.63 31.41.41 1来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第三节定价的基本策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载一、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价 价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载二、价格折扣与折让n n现金折扣：给尽快付清货款买主的优

33、惠。现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。n n数量折扣：数量折扣：数量折扣：数量折扣：n n对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；给予若干折扣，叫非累积数量折扣；给予若干折扣，叫非累积数量折扣；给予若干折扣，叫非累积数量折扣；n n规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数规定顾客

34、在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。量折扣。量折扣。量折扣。n n贸易折扣贸易折扣贸易折扣贸易折扣n n季节折扣：给淡季顾客的价格优惠季节折扣：给淡季顾客的价格优惠季节折扣：给淡季顾客的价格优惠季节折扣：给淡季顾客的价格优惠来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载三、心理定价策略三、心理定价策略n n声望定价策略声望定价策略n n尾数定价策略尾数定价策略n n招徕定价策略招徕定价策略n n意头定价策略意头定价策略

35、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载四、差别定价策略四、差别定价策略n n同一产品，根据不同情况制定不同价格：同一产品，根据不同情况制定不同价格：同一产品，根据不同情况制定不同价格：同一产品，根据不同情况制定不同价格：n n顾客差别定价：如电影院对学生票与一般成人票顾客差别定价：如电影院对学生票与一般成人票顾客差别定价：如电影院对学生票与一般成人票顾客差别定价：如电影院对学生票与一般成人票定价不同。定价不同。定价不同。定价不同。n n产品形式差别定价：如服装仅因颜色不同，便定产品形式差别定价：如服装仅因颜色不同，便定产品形式差别定价：如服装仅因颜色不同，便定产品形式差别定价：如服

36、装仅因颜色不同，便定以不同价格。以不同价格。以不同价格。以不同价格。n n产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。价格，前座、包箱收费较高。价格，前座、包箱收费较高。价格，前座、包箱收费较高。n n销售时间差别定价。销售时间差别定价。销售时间差别定价。销售时间差别定价。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载五、地区定价策略五、地区定价策略n n地区性价格地区性价格地区性价格地区性价格对不同地区的顾客，是否索要同对不同地区的顾客，是

37、否索要同对不同地区的顾客，是否索要同对不同地区的顾客，是否索要同样价格？样价格？样价格？样价格？n n原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。产地某种运输工具，其后费用由买方负担。产地某种运输工具，其后费用由买方负担。产地某种运输工具，其后费用由买方负担。n n统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多

38、少运费，都以一个价格交货。付多少运费，都以一个价格交货。付多少运费，都以一个价格交货。付多少运费，都以一个价格交货。n n分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。交货价格。交货价格。交货价格。n n基点定价基点定价基点定价基点定价n n运费减免定价。运费减免定价。运费减免定价。运费减免定价。来

39、自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第四节国际转移定价n n定义：指跨国公司的母公司与各国子公司之间，定义：指跨国公司的母公司与各国子公司之间，定义：指跨国公司的母公司与各国子公司之间，定义：指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。是一种内部交易价格。价方法。是一种内部交易价格。价方法。是一种内部交易价格。价方法。是一种内部交易价格。n n转移价格的动机表现为有助于跨国企业转移资金、转移价格的动机表现为有助于跨国

40、企业转移资金、转移价格的动机表现为有助于跨国企业转移资金、转移价格的动机表现为有助于跨国企业转移资金、合理避税以及规避风险。合理避税以及规避风险。合理避税以及规避风险。合理避税以及规避风险。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n(1)(1)(1)(1)当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很低

41、，以减少缴纳的税额。低，以减少缴纳的税额。低，以减少缴纳的税额。低，以减少缴纳的税额。n n(2)(2)(2)(2)如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格定得高些；将产品转移该国时，把转移价格定得定得高些；将产品转移该国时，把转移价格定得定得高些；将产品转移该国时，把转移价格定得定得高些；将产品转移该国时，把转移价格定得低些。这样，就可降低公司在该国的利润，从而低些。这样，就可降低公司在该国的利润，从而低些。这样，就可降低公司在该国的利润，从而低些。这样，就可降低公司在该国

42、的利润，从而减少在该国应缴纳的所得税。减少在该国应缴纳的所得税。减少在该国应缴纳的所得税。减少在该国应缴纳的所得税。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n(3)(3)(3)(3)如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国的子公司转移产品时，可将价格定得高些；产品的子公司转移产品时，可将价格定得高

43、些；产品的子公司转移产品时，可将价格定得高些；产品的子公司转移产品时，可将价格定得高些；产品由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可少纳税。的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可少纳税。的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可少纳税。的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可少纳税。n n(4)(4)(4)(4)如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀如果某国已经出现或即将

44、出现较高的通货膨胀率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转出时，将价格定得低些。出时，将价格定得低些。出时，将价格定得低些。出时，将价格定得低些。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第五节价格变动反应及价格调整来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企业降价与提价降价提价产能过剩

45、产能过剩P P扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P P保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P P保持份额保持份额供不应求供不应求P P限制需求限制需求成本优势成本优势P P控制市场控制市场来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载一、变动价格应对竞争n n发起价格变动，主动削价或提价。发起价格变动，主动削价或提价。发起价格变动，主动削价或提价。发起价格变动，主动削价或提价。n n竞争者首先发起变动，企业要相应调整。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。n n产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞争产品相似，竞争者削价，

46、若不跟随顾客会转向竞争产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞争产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为有好处。认为有好处。认为有好处。认为有好处。n n产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载成功发起价格变动n n顾客反应顾客反应顾客

47、反应顾客反应n n分析需求弹性：分析需求弹性：分析需求弹性：分析需求弹性：n n单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；n n富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；n n缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。n n分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。分析

48、顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。n n决定性因素：提价后销量下降太多，削价后销量决定性因素：提价后销量下降太多，削价后销量决定性因素：提价后销量下降太多，削价后销量决定性因素：提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，都得不偿失。上升不明显，都得不偿失。上升不明显，都得不偿失。上升不明显，都得不偿失。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限数量有

49、限数量有限有缺点有缺点有缺点有缺点有价值有价值有价值有价值财务困难财务困难财务困难财务困难赚大钱赚大钱赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要跌还要跌还要涨还要涨还要涨还要涨质量有问题质量有问题质量有问题质量有问题来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n对手反应对手反应n n如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就难以奏效。就难以奏效。n n即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的部分效果。价的部分效果。n n如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发“价格战价格战”。来自来自 中国最大

50、的资料库下载中国最大的资料库下载二、应对竞争者价格变动n n先比较不同反应的可能结果：先比较不同反应的可能结果：n n竞争者为什么变动价格；竞争者为什么变动价格；n n竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；n n置之不理，会受到什么影响；置之不理，会受到什么影响；n n对本企业每一种可能的反应，竞争者及其对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。他企业会有什么举动。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n n然后考虑：然后考虑：然后考虑：然后考虑：n n价格不变还是变动；价格不变还是变动；价格不变还是变动；价格不变还是变动；n n或价