现代企业经营管理学-第五章企业形象（PPT60）(1)79122.pptx

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1、第五章 企业形象无锡商业职业技术学院贸易经济系第五章 企业形象n5.1 企业形象n5.2 企业形象塑造n5.3 CIS导入5.1 企业形象n1 企业形象及其构成要素 n2 企业形象的特征 n3 企业形象的时代意义 1 企业形象及其构成要素n企业形象的含义n企业形象的构成要素 企业形象的含义 n企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。企业形象的四层意思 n(1)公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的 n企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反

2、映 n公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象 n公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价 企业形象的构成要素 n企业形象的构成要素主要包括：n外在要素n内在要素 外在要素n企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容 企业外在的硬件形象 企业外在的软件形象 内在要素n企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神 企业内在的硬件形象 企业内在的软件形象 2 企业形象的特征n主观性与客观性的统一 n同质性和多质性的统一 n确定性与可变性的统一 n主动性与被动性的

3、统一 n有形性与无形性的统一 n整合性与单一性的统一 3 企业形象的时代意义 n企业形象对企业的意义n时代对企业形象的新要求 企业形象对企业的意义 n良好形象帮助企业赢得顾客信任 n良好形象帮助企业吸引优秀人才 n良好形象帮助企业获得协助合作 n良好形象帮助企业解除困难危机 n良好形象帮助企业推进精神文明 时代对企业形象的新要求 n追求差异化 n去除陈腐印象 n摆脱平庸感受 n瞄准感性消费 n面向世界市场 n适应多角化经营 n配合企业改革目标 5.2 企业形象塑造n1 企业形象塑造的内容n2 企业形象塑造的程序 1 企业形象塑造的内容 n1）形象主体的形象塑造 n2）形象客体的形象设计 n3）

4、形象延伸的形象塑造 1）形象主体的形象塑造 n(1)企业员工形象塑造 n(2)企业领导形象塑造 2）形象客体的形象设计 n(1)产品形象塑造n(2)品牌形象塑造n(3)服务形象塑造 产品形象塑造n重视产品的基础设计 n认真实行全面质量管理 n将内在品质和外观形象有机结合 n努力扩大产品的知名度 品牌形象塑造n树立名牌意识 n实施重点战略 n坚持长期不懈努力 n实施品牌系统工程 服务形象塑造n树立服务意识 n完善服务设施和条件 n周到的服务项目 3）形象延伸的形象塑造 n(1)竞争形象塑造 n(2)信誉形象塑造n(3)环境形象塑造 竞争形象塑造n塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相

5、互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象 n塑造竞争形象的途径有：把握竞争中的摩擦点 正确处理竞争矛盾寻找合作机会 信誉形象塑造 n 企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感 n塑造信誉形象的途径有：在经营活动中重合同、守信用 勇于承担社会责任 努力为公众办实事 环境形象塑造 n环境形象塑造的目标是：塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象n塑造环境形象的途径有：注重环境的全方位美化 注重环境的个性特征 2 企业形象塑造的程序 n1）企业形象的调研定位 n2）企业形象的创意与实践 n3）企业形象的检测与调整 1）企业形象的调研定位n(

6、1)企业形象的调研 n(2)企业形象定位 企业形象的调研 n汇总、识别、整理信息 n确定组织形象存在和面临的问题 n排列问题等级 企业形象定位 n形象审视 n形象切入 n形象定位 n形象扩散【小资料5-2】企业形象定位北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的形象定位是：香格里拉北京国际新闻中心。为了使这种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采

7、。2）企业形象的创意与实践n(1)企业形象的创意 n(2)企业形象的实践 企业形象的创意n企业形象创意是指对企业形象塑造过程中的意境创造和策划的过程。n 企业形象创意的总体要求是：企业形象的时代感 企业形象的新颖感 企业形象的动态感 形象创意的过程 n环境分析 n创意主体分析 n创意目标分析 n意境分析 n策略分析 企业形象的实践 n企业形象实践是指公共关系主体运用一定手段，作用于公共关系客体并使之发生适应主体需要的变化的一种活动。n企业形象实践的内容:企业形象传播 企业形象沟通企业形象传播n传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作

8、用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。企业形象实践的具体需要分类nA.知晓层次的传播 nB.情感层次的传播 nC.态度层次的传播 nD.行为层次的传播 企业形象传播的常见形式 nA.充分利用大众传媒 nB.充分利用宣传性传媒 nC.精心组织公共关系活动 企业形象沟通n沟通的基本要素为信息传递者、信息的内容、信息接收者。n沟通的途径有：A.上行沟通 B.下行沟通 C.平行沟通 企业形象沟通应把握几点 nA.科学地选择沟通媒介 nB.合理地制定传播内容 nC.正确地应用沟通技巧 3）企业形象的检测与调整 n(1)企业形象检测n(2)企业形象调整 企业形象检测n企业形象检测有两层含义：n一是

9、当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨、分析、测定企业形象受损的原因、程度，并提出相应的挽救形象的措施n二是对已经确立或初步确立的企业形象，运用科学手段进行检查、检验、评估，从中看到企业形象塑造的效果，找到企业形象塑造存在的问题，确定完善企业形象的进一步目标企业形象检测的途径 n根据大众传播媒介的传播情况检测 n利用企业形象广告效果检测 n综合企业内部的积累资料检测 n综合企业外部的反馈资料检测 企业形象调整 n企业形象调整，是依据企业形象检测的结果，通过科学的手段和方法，对企业形象所做的进一步加工、修正、完善的努力。企业形象调整的内容 n对企业形象塑造目标的调整 n对企业形象

10、定位的调整 n对企业形象实施与传播沟通过程的调整 5.3 CIS导入n1 CIS构成及其功能 n2 CIS的导入过程 n3 企业CIS管理 1 CIS构成及其功能nCIS(Corporate ldentification System的简写的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。CIS主要有三大基本要素 n理念识别系统(MIS)n行为识别系统(BIS)n视觉识别系统 理念识别系统(MIS)n理念识别系

11、统即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是CIS的灵魂，被称为企业识别系统的“心”n其主要内容包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨(信条)、企业风格(品格)、行为准则、座右铭等内容 行为识别系统(BIS)n行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统 视觉识别系统 n视觉识别系统是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸”n其主要内容包括基本要素和应用要素两大部分。CIS塑造企业形象的功能nCIS发

12、掘企业形象的内涵 nCIS拓展企业形象的外延 nCIS拓宽形象传播渠道 nCIS使企业形象塑造成为管理职能 2 CIS的导入过程n1）理念识别系统的导入 n2）行为识别系统的导入 n3）视觉识别系统的导入 理念识别系统的导入n1)培育具有个性的企业精神 n2)确立具有特性的经营理念 n3)设计具有感召力的形象口号 行为识别系统的导入n1)实行科学管理 n2)制定严格的规范 n3)注重向外传播 视觉识别系统的导入n视觉识别导入涉及到：n基础设计n应用领域等两个方面 视觉识别系统的导入（基础设计）n1)企业识别标志 n2)企业识别口号n3)企业识别色彩 n4)企业识别环境 n5)企业识别音乐 企业

13、识别标志n独特性 n通俗性 n准确性 n概括性 n艺术性 视觉识别系统的导入（应用领域）n1)经营系统 n2)产品系统 n3)管理系统 n4)运输系统 n5)环境系统 n6)制服系统 n7)用具系统 3 企业CIS管理 n1）CIS控制 n2）CIS检讨 n3）CIS教育 n4）CIS传播 n5）CIS更新 2004中国中国500最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元)1 海尔 海尔集团公司 6 1 2.3 7 2 C C T V 中央电视台 6 0 8.5 1 3 宝钢 上海宝钢集团公司 6 0 5.7 4 4 联想 联想集团有限公司 6 0 1.6

14、 5 5 中化 中国中化集团公司 5 7 6.8 9 6 红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 5 2 9.6 8 7 中国工商银行 中国工商银行 4 7 2.3 5 8 中铁工程 中国铁路工程公司 4 5 1.4 8 9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7.6 7 1 0 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1.2 9 商业周刊2004年度全球最具价值品牌排名前十位 1 可口可乐 6 7 3.9 美国 2 微软 6 1 3.7 美国 3 I B M 5 3 7.9 美国 4 通用电气 4 4 1.1 美国 5 英特尔 3 3 5 美国 6 迪斯尼 2 7 1.1 美国 7 麦当劳 2 5 0 美国 8 诺基亚 2 4 0.4 芬兰 9 丰田 2 2 6.7 日本 10 万宝路 2 2 1.3 美国